Qualquer pessoa que
tenha bons conhecimentos de gestão entende que o “planejamento estratégico” é
fundamental para qualquer organização, no entanto, muitas organizações ainda
não se deram conta dessa necessidade, o que pode ser explicado pela ignorância
acerca do que efetivamente isso venha a ser, ainda que habite os discursos dos que não a
utilizam.
Escrever detalhadamente
sobre esse instrumento demandaria um espaço bem maior do que usualmente ocupam os textos daqui, razão pela qual serei sucinto na descrição e explorarei um case
que sirva para ilustrar o conceito.
Em linhas gerais,
trata-se de um processo da identificação de onde a organização está, aonde
quer chegar e o que precisa fazer
para isso, tendo como etapas: uma detalhada análise da situação, determinação
dos objetivos, definição das estratégias
e construção de um plano de ações.
Peguemos então como
tema para reflexão as ligas do futebol mundial que mais distribuíram receitas
oriundas dos direitos de transmissão: Premier League da Inglaterra – 2.753,9 bilhões de euros - e La Liga da Espanha - 1.246,7
bilhão de euros.
A utilização desse tipo de receita como parâmetro
se explica por ser ela a única que sofre forte influência das ligas, visto que
bilheteria, patrocínios e comercialização de jogadores ficam na alçada
individual de cada clube.
No caso da liga inglesa, o plano estratégico privilegiou
o equilíbrio entre os clubes participantes, de modo que todos recebam valores
expressivos e possam contratar os principais jogadores do mundo, o que aumenta
o interesse do mercado e assim se consegue vender tais direitos por valores
mais altos. A diferença entre o Chelsea, clube que mais recebeu em 2016-17 e o
Sunderland, o que menos faturou com direitos de transmissão, foi de apenas 61,5%.
Já a liga espanhola optou pela concentração de
recursos em poucos clubes para que esses pudessem ter projeção mundial. Ainda
que pareça discriminatório, essa definição propicia benefícios para todas as
equipes que disputam o campeonato nacional, já que os clubes “privilegiados” conseguem
atrair audiência para seus jogos independentemente de quem sejam os adversários.
Aqui o Barcelona - clube que mais recebeu na última temporada – faturou 272% a
mais do que o Léganes, que foi o que menos recebeu.
Esse comparativo nos permite claramente ver que
houve planejamento estratégico nas duas ligas, mesmo com objetivos, estratégias e planos de ações diferentes. Ao se analisar a composição de
receitas dos principais clubes desses campeonatos, é possível constatar que os
ingleses faturam 42% com broadcasting enquanto os espanhóis têm nessa fonte 38,8%
do seu montante, já a linha de marketing (patrocínios) corresponde 38,3% e 41,7%
respectivamente.
É importante ressaltar que grandes verbas, apesar
de fundamentais, não se traduzem necessariamente em bons resultados, visto ser
primordial que elas sejam bem geridas.
Outro aspecto a ser relatado é que a existência de
um planejamento estratégico por parte da organização responsável pelos
campeonatos não exime os clubes de terem o seu próprio planejamento.
No Brasil não parece haver um planejamento
estratégico por parte da entidade que rege o campeonato nacional. Vemos hoje
uma distribuição de receitas de transmissão capitaneada basicamente pelas
emissoras, que pouco se importam em posicionar o produto. Essa distribuição,
além de bastante injusta, não consegue fazer com que os clubes que mais recebam
atinjam um patamar de elevado destaque seja interna ou externamente, fato que
pode ter como justificativas: gestões ineficazes, montantes totais insuficientes
para a contratação, baixo índice de retenção de craques que venham a impactar a audiência e,
consequentemente, o valor de comercialização dos direitos de transmissão.
Reparem que a referência à gestão no
parágrafo anterior não tem como causa o equacionamento de dívidas ou a geração
de caixa, essa parte até que tem sido bem executada pela grande maioria dos
clubes. A menção se faz justamente à falta de um planejamento estratégico que
permita a união das equipes em prol de um posicionamento que valorize o
produto/campeonato.
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