Patrocínios e guerra

A invasão russa à Ucrânia, além de toda a atenção que nos desperta por estar dando início a um conflito com consequências imprevisíveis, traz um ingrediente a ser analisado no que tange ao marketing: a postura dos clubes de futebol de países não envolvidos diretamente no conflito que, até então, tinham o patrocínio de marcas russas. São eles:

• O Schalke 04, tradicional clube alemão que deixou de estampar a marca da Gazprom, empresa de gás natural russa, patrocinadora máster do clube desde 2007. O contrato que expiraria em junho deste ano rendia o equivalente a 30 milhões de euros anuais. No site do clube não há mais camisas à venda, pois essas traziam a logo da patrocinadora. Cumpre relatar que a UEFA (Union of European Football Association) acaba de romper o contrato de patrocínio que tinha com a mesma empresa.
• O Manchester United, time inglês, que rompeu o contrato com a companhia aérea Aeroflot, renovado em 2017 e que se encerraria em 2023, cujo valor total equivalia a £ 40 milhões. A marca não era exposta no uniforme.

Ainda que tais clubes tenham outras fontes de receitas, não podemos ignorar que os orçamentos são baseados em projeção de receitas, de forma que qualquer “imprevisto” relativo às entradas incorre em problemas no fechamento das contas.

Pelo lado das marcas, é bem provável que a medida adotada pelos clubes não tenha tanto impacto quando comparado com os prejuízos causados pelas sanções impostas à Rússia por parte de alguns países. A Aeroflot, por exemplo, não poderá voar em diversos espaços aéreos, o que se traduz em queda no faturamento.

Também se faz necessário relatar que os rompimentos dos patrocínios não implicarão em pressões que façam o presidente russo rever sua decisão.

Diante dos pontos narrados acima, mesmo pouco efetiva a título de inibir o prosseguimento da guerra,  a postura dos clubes é um alento para o marketing, pois, ao invés de focar simplesmente nas necessidades imediatas de receitas, passa a considerar nas suas definições mercadológicas alguns conceitos fundamentais como o co-branding – associação de marcas – e o posicionamento .

Os que não enxergam muito mérito na iniciativa poderão argumentar que a “não rescisão” implicaria em prejuízos maiores tanto em relação à imagem como nas relações com outros parceiros comercias, torcedores, imprensa e demais integrantes da cadeia que dá sustentação ao futebol no curto, médio e longo prazo. Argumentação legítima, mas que no universo do futebol não é muito comum, visto que a maioria das decisões é voltada ao curtíssimo prazo, principalmente em países, digamos, menos maduros em termos de gestão.

Não faz muito tempo, vimos no Brasil um debate sobre a possibilidade de um clube aceitar como patrocinador uma marca, cujo dono é defensor incondicional do presidente da república. Entre os defensores da parceria, vimos argumentos do tipo: “o que importa é a grana, não quem investe”. Aliás, será que estes hoje acham que o Schalke 04 e o Manchester United erraram ao decidir pela ruptura?

Como já foi escrito aqui inúmeras vezes, para que o marketing se desenvolva de forma sustentável no meio esportivo, é mandatório que clubes e marcas encarem o patrocínio como uma atividade que venha lhes render benefícios no processo de associação dos valores intrínsecos a eles, e não ficarem apenas restritos à mera exposição da marca e eventuais ativações.

Embora o artigo aponte para um cenário de esperança para o marketing, razão que certamente deixa feliz todos aqueles que militam de forma responsável na área, a tristeza pela existência de uma guerra nos dias atuais ofusca qualquer tipo de alegria.

Que Deus ilumine os responsáveis pelos destinos das nações de modo que passem a entender que uma das características da liderança é a habilidade para negociar ao invés de brigar.