Negligência ao Marketing

Entre as mudanças anunciadas na estrutura de gestão da CBF, uma chamou a atenção pelo aspecto estrutural: a unificação da diretoria comercial com a de marketing. Ainda no futebol, os casos que desprezam a importância do marketing não se restringem à entidade máxima, vemos desde presidentes de times que negligenciam sua importância até clubes que extinguem a vice-presidência de marketing de seus organogramas.

Fazer correlação entre os benefícios do marketing e a boa gestão do futebol até faria algum sentido, vide a situação financeira da maioria dos clubes brasileiros, no entanto, lamentamos informar que a ignorância acerca dos benefícios do marketing não se restringe apenas a essa modalidade, podendo ser vista em outras organizações esportivas e, pasmem, até no universo corporativo.

Qualquer análise bem executada sobre a atuação do marketing dentro das organizações deixará evidente que a área não é valorizada como deveria, e aqui não há referência à remuneração, mas à sua utilização dentro de um espectro estratégico. 

A opção por auferir receitas de curtíssimo prazo, independentemente da sustentabilidade das mesmas, ganha um espaço de tal ordem dentro das organizações, que culmina na distorção do entendimento do que efetivamente vem a ser o marketing. Corrobora para o aumento da distorção a sanha em tornar a organização conhecida e/ou de ter cada vez mais seguidores nas redes sociais, independentemente da forma como será conhecida ou do retorno que isso trará.

Por mais que as receitas de curto prazo sejam fundamentais para a saúde financeira das organizações e, como tais, sustentem os investimentos, o objetivo de simplesmente vender não deveria jamais se sobrepor à importância de se construir a imagem das marcas e de posicioná-las. 

Sem esses, digamos, alicerces, é bem provável que as vendas não se mantenham por muito tempo, pois, ao não agregar benefícios aos produtos e/ou serviços comercializados se cria espaços para questionamentos, arrependimentos e busca por outras marcas. 

Quando nos referimos a benefícios, consideramos tanto os tangíveis - que proporcionam serventias facilmente perceptíveis aos clientes - como os intangíveis – que permitam o cliente acreditar que aquela é a melhor opção de dispêndio de recursos.

Na medida em que tais condições são negligenciadas, abre-se espaço para que o marketing seja substituído ou, como queiram, incorporado ao comercial.

As causas desse fenômeno podem estar ligadas à educação, isto é, à pouca vontade dos gestores em procurar entender a disciplina, ou mesmo ao desprezo a requisitos fundamentais para o bom exercício da função em troca de poder ostentar algum cargo ligado a marketing no currículo, crachá ou redes sociais. 

Essa suposição não descarta a possibilidade de se “aprender no exercício da função”, porém, para isso seria necessário que as próprias empresas entendessem o que é marketing e tivessem um quadro de executivos que ajudasse na disseminação e formação de bons profissionais. Não é o que temos visto.

Para não deixar o artigo muito extenso, pararemos por aqui, poupando o cliente de ler sobre outras confusões sobre o marketing, inclusive a mais popular, aquela que acha que marketing é propaganda.

Complicado...muito complicado.