Competição pelo mercado

Participar do lançamento de um produto, principalmente se for de bens de consumo e bem executado, é uma das melhores formas de se aprender marketing.

Definir posicionamento, desenvolver formulação e embalagens, precificar de forma competitiva e lucrativa, estabelecer os canais de distribuição, elaborar planos de comunicação, acompanhar métricas de performance são, entre outras, funções que requerem atenção e conhecimento acerca do mercado.

Ainda que seja um desafio extremamente difícil lançar produtos em alguma categoria pouco povoada ou inexistente até então, entrar em um mercado já dominado pela concorrência pode ser muito mais complicado, afinal de contas será preciso tomar espaço do “rival” tanto na preferência do consumidor como também na do varejista que, muito provavelmente, já se encontra numa zona de conforto em relação às negociações e definição do espaço dos players nas gôndolas. 

Convencer o varejo a colocar um produto em linha, implica em trocar a certeza do giro de um pelo risco de o novo não vender e tomar espaço daquele que usualmente traz receitas.

Contribui para esse “convencimento” ter um plano de mídia e de ações promocionais que auxilie o varejo a acreditar que os consumidores serão impactados e desejarão experimentar o “novo”.

Após esse preâmbulo, que tem como objetivo explicar um pouco sobre os desafios de um lançamento, visto, para muitos, parecer simples, ilustraremos o tema citando o mercado de refrigerantes nos EUA, mais especificamente o de sabor limão.

Trata-se uma categoria amplamente dominada pelo Sprite, da Coca-Cola, mas que recebe a cobiça de outros fabricantes, entre os quais a Pepsico, que já teve as marcas Slice, Storm e ultimamente a Sierra Mist. Além de marcas, também foram tentadas alterações nas fórmulas e embalagens, porém o mercado de refrigerantes, segundo dados da Beverage Digest, traz o Sprite com algo na casa de 7% de participação em receitas enquanto o Sierra Mist não passa de 0,1%.

Na busca por, enfim, ter sucesso na citada categoria, a Pepsico acaba de lançar o Starry que, segundo se comenta, substituirá o Sierra Mist.

Entre as ações planejadas para o lançamento, está o patrocínio à NBA (National Basketball Association) e à WNBA (Woman National Basketball Association), onde a bebida passará a ser o refrigerante oficial. Entre as ativações previstas está a disputa de três pontos do All-Star Games, competição da qual será a “apresentadora”.

Se o produto cairá no gosto do consumidor, é cedo para se prever, no entanto, o varejo deu seu voto de confiança, tanto que o produto já pode ser encontrado nas lojas Walmart, Kroger e Circle K, cadeias que, provavelmente foram impactadas pelas promessas de valor.