Marcas esportivas no futebol - 2024-2025

Baseado na 11ª edição - temporada 2024-2025 - do estudo elaborado pela Jambo Sport Business acerca das marcas que vestem os clubes da 1ª divisão de 20 principais países, apresentamos a seguir alguns pontos dignos de destaque, lembrando que o estudo pode ser acessado através do link https://www.linkedin.com/posts/halfen_marcas-esportivas-nas-ligas-mais-valiosas-activity-7236310772581056512-PIQP?utm_source=share&utm_medium=member_desktop

Ao todo foram analisados 380 times - um a menos do que na temporada anterior – e sessenta e cinco marcas, considerando a Jordan como Nike e agrupando todas as marcas próprias em uma. Vale notar que cinco times estão sem fornecedor de material esportivo e trinta e nove vestindo uniformes de fornecedores diferentes dos que usaram na temporada passada.

 O acréscimo de cinco times manteve a Adidas na liderança, dentre as equipes que passaram a vestir a marca alemã, as mais representativas são: Aston Villa e Newcastle (ambos ex-Castore). Outro fato positivo foi a conquista da liderança isolada entre os 30 clubes mais ricos.

 Na Nike, a perda de duas equipes não foi suficiente para ameaçar sua vice-liderança. Entre as perdas destacam-se as do RB Leipzig e do Galatasaray, que passaram a usar uniformes da Puma. Já o Toulouse, ex-Craft, passou a usar Nike.

 A Puma se manteve na 3ª posição, agora com sete times a mais do que na temporada passada, diminuindo assim sua diferença para a Nike. Vale mencionar que passou a ser a marca líder quando se considera o somatório dos times das cinco principais ligas. As conquistas do RB Leipzig e do Galatasaray, ambos ex-Nike, como citado acima, são indícios de uma atuação mais agressiva.

 Foi identificado um movimento em relação às marcas próprias, que vale ser observado mais de perto. Além da diminuição da quantidade delas na série B do campeonato brasileiro (de sete para cinco), vimos também uma diminuição na série A, o que se deveu principalmente à mudança ocorrida no Fortaleza, o qual trocou sua marca própria a Leão 1918 pela brasileira Volt. Esse movimento, caso se confirme, não significa que as marcas globais voltariam a aportar verba nesse formato de patrocínio.  Na verdade, mais parece uma tentativa das marcas regionais se estabelecerem nesse mercado.

 Na segmentação que se restringe à análise das 30 equipes que mais faturaram, vemos a Adidas voltar à liderança de forma isolada. Esse corte é um bom indicativo do esforço e capacidade de investimento das marcas, pois, em tese, tais times possuem maior poder de barganha e exigem das marcas melhores condições contratuais.

 Quando se foca apenas os clubes que atuam nas cinco ligas mais valiosas: Premier League (Inglaterra), Bundesliga (Alemanha), La Liga (Espanha), Serie A (Itália) e Ligue 1 (França) - a principal mudança se deu na liderança, onde a Puma, pela primeira vez desde que o estudo é realizado assumiu a posição ao desbancar a Nike.

 Já entre os times que compõem a amostra europeia – treze campeonatos - a Nike, como vem acontecendo desde a 1ª edição do estudo, se manteve na liderança, porém, agora empatada com a Puma, que acrescentou oito times ao seu portfólio.

 Na América do Sul, que contempla três países no estudo, a Adidas é a marca mais presente pela terceira temporada consecutiva. Vale notar que se reuníssemos todas as marcas próprias em apenas uma, essa ocuparia a 4ª posição de forma isolada.

 Considerando apenas o Brasil, a marca das três tiras também é líder ao vestir quatro times. Dos vinte clubes no campeonato brasileiro, treze vestem marcas globais, três próprias, três regionais e um está sem fornecedor.

 Não houve alteração no que tange ao fornecimento das seleções, todavia, segundo especulações, a partir de 2025 ocorrerão mudanças em seleções tradicionais.

O cigarro não é bem-vindo!

No artigo "Title Sponsor no futebol" - https://halfen-mktsport.blogspot.com/2024/07/title-sponsor-no-futebol.html, no qual abordamos o crescimento das operações de title sponsor, citamos alguns patrocínios inusitados tais como o de marcas de cigarro.

Apesar do provável espanto com o fato, não se trata de algo inédito, pois, sob outras formas de comunicação a indústria de tabaco esteve ou está presente tendo o esporte como mote.

Uma delas se dá através do desenvolvimento de embalagens que trazem temas esportivos, registre-se que elas costumam ser um meio bastante poderoso de incentivo ao consumo.

Outra iniciativa adotada, ainda que em alguns países seja proibida, é a utilização de ídolos para endossar alguma marca de cigarro. O tricampeão da Copa de 70, Gerson, estrelou um anúncio em que terminava com a frase “gosto de levar vantagem em tudo, certo?”.

Por mais que as restrições ao fumo venham aumentando e coibindo a participação dos ídolos nos grandes centros esportivos, vimos alguns deles participarem de campanhas em países onde não há restrição à prática. O inglês Beckham, por exemplo, teve sua imagem utilizada pela British American Tobacco em anúncios na Malásia.

Da mesma forma, as federações locais de países em que o futebol não é muito desenvolvido se aproveitam da reduzida autoridade da FIFA sobre eles, para terem marcas de cigarros como patrocinadoras de suas competições.

Nesse vácuo, a popular Marlboro chegou a patrocinar a liga chinesa como parte da estratégia da Philip Morris para atingir o mercado asiático, utilizando o futebol como complemento às ações que já praticava na Fórmula 1.

Podemos também citar a marca indonésia Gudang Garam que, sendo proprietária de um canal de conteúdo esportivo – Interespost -, teve o ex-jogador do Manchester United, Rio Ferdinand, como uma espécie de embaixador. Registre-se que ao tomar ciência da relação o jogador rompeu a parceria.

A propósito, a estratégia de se tornar dona de outro negócio diferente ao tabaco tem sido uma das maneiras dessas marcas se fazerem presentes, sem explicitamente propagarem seus produtos. A Djarum, empresa de tabaco indonésia, adquiriu através de uma de suas subsidiárias - a SENT Entertainment - o Como 1907, time de futebol que está jogando a Serie A da Itália na temporada 2024-25. O grupo indonésio também é dono de um clube de badmington.

Antes disso, em 2017, a Nyasa Manufacturing Company de Malawi, comprou o Big Bullets FC do mesmo país. Temos também o emblemático caso do Cairo Eastern Company Sporting Club, também conhecido como El Sharkia Lel Dokhan, que recebeu o nome da empresa de tabaco egípcia e, no cúmulo da falta de noção, chegou a fazer um apelo para que todos os fumantes apoiassem o time.

No varejo, a VPZ, que opera lojas de cigarros eletrônicos, lançou em 2022 uma campanha contra o fumo se utilizando do ex-jogador Neil Ruddock. Evidentemente que a ação tinha como objetivo atacar o cigarro usual para subliminarmente incentivar os eletrônicos.

Para terminar, vale citar que até eventos de grande magnitude já tiveram as empresas de tabaco bem presentes. A Copa de 1982 teve a RJ Reynolds como patrocinadora oficial, a do México, idem, mesmo com as restrições à publicidade naquele país.

Desde 2010, a FIFA proíbe o fumo nos estádios durante as suas competições, sendo que a partir de 2017, o eletrônico também foi banido.

Infelizmente, os casos são inúmeros e a citação de todos deixaria o artigo muito longo. Aliás, embora tenha sido feita a contragosto, a divulgação dos nomes teve como único intuito ilustrar que o marketing é uma ferramenta importante até para produtos com pesadas restrições regulatórias.

Por mais que eventos, equipes e atletas necessitem de verba para poderem se manter, não faz o menor sentido ver produtos maléficos à saúde associados a algo que, entre outros valores, está a da preservação da saúde.