A colaboração do marketing

 

A 800ª publicação deste blog nos brinda com a possibilidade de discorrer sobre uma ação de marketing ocorrida na França no final de 2024, na qual dois concorrentes se uniram em uma campanha bastante interessante. Aumenta a motivação para escrever sobre o tema, o atual cenário econômico mundial, onde os países estão deflagrando uma verdadeira guerra de tarifas sobre importação.

Na referida ação de marketing, as marcas KFC e Burger King se aliaram para o lançamento do sanduíche BFF Burger, que na primeira rede vinha na versão de frango crocante e na outra na versão de carne grelhada.
Pouco antes do lançamento, na fase que chamamos de teaser, era possível encontrar baldes do KFC nas lojas do Burger King e copos do Burger King nas do KFC, o que certamente gerou curiosidade na mente dos consumidores.
Ainda foram produzidos anúncios nos quais apareciam colaboradores das duas marcas dançando juntos ao som da música “Why Can’t We Be Friends?” – Por que não podemos ser amigos?
Vale ainda atentar para o nome do produto BFF –  (melhores amigos para sempre).
O sucesso da campanha não se resumiu à atenção despertada e, consequentemente, na maior divulgação espontânea, a qual, por sua vez, tem influência no aumento do desejo da experimentação dos produtos. 

Além dos aspectos comerciais, as marcas certamente tiveram suas imagens fortalecidas ao explicitarem que ser rival não significa ser inimigo e que collabs entre marcas – para usar um termo da moda - se bem construídas, podem se transformar em excelentes alianças estratégicas.
É fato que alianças já costumam ocorrer com relativa frequência, aqui podemos, entre outras, citar: a da Uber com a Spotfy (que permite ao cliente conectar suas contas de forma a escolher as músicas que tocarão durante suas viagens), a da adidas com a Continental Pneus (focada no desenvolvimento de solados de borracha de alto desempenho para calçados, visando aderência e durabilidade) e a da Taco Bell com a T-Mobile (aqui os clientes da operadora de telecomunicação recebiam tacos gratuitos ao participarem do programa T-Mobile Tuesdays).

O que chama a atenção na "união" da KFC com o BK é o fato de serem concorrentes diretos.
A propósito, lembramos que a própria Burger King tem um histórico de se utilizar da rivalidade em algumas ações de marketing, vide as criativas campanhas em que provoca o rival Mc Donalds.

Embora a iniciativa possa parecer simples, é necessário enfatizar que para a obtenção do sucesso esperado, inúmeros estudos e negociações precisam ser realizados, os quais passam por avaliações financeiras envolvendo custos com logística, treinamento, comunicação etc., ou seja, não basta simplesmente ter a ideia e colocá-la operacionalmente em prática sem o envolvimento prévio de diversas áreas.
Como parte desse processo responsável, a ação, antes de se expandir para outros países, ficou restrita ao território francês, o que permite testar os resultados sem despender investimentos mais vultosos.
Enfim, é gratificante constatar que o marketing foi capaz de promover uma ação de colaboração mútua de sucesso não apenas comercial, mas, sobretudo, de valorização da união, em um momento que nos deparamos com países se digladiando através da imposição de taxações com enorme potencial para um desastre econômico.

PS: Ao chegar à publicação de # 800 do blog, gostaria de registrar meus sinceros agradecimentos a todos vocês.

Equipamentos dos tenistas TOP 100 - 2025

Nesse artigo destacamos os principais pontos contidos na versão 2025 do estudo elaborado pela Jambo Sport Business acerca dos equipamentos dos tenistas TOP 100 nos rankings da ATP (masculino) e WTA (feminino), o qual pode ser acessado através do link https://www.linkedin.com/posts/halfen_equipamentos-dos-tenistas-top-100-atp-activity-7312383313367777283-6X0o?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&rcm=ACoAAACD-eABK0DvJGc4PVDfwKxXTT_RQjZkKo4

🅾 Dos tenistas que fizeram parte da amostra em 2024, cento e quarenta e um estão presentes nos rankings que embasam o estudo – setenta e um no masculino e setenta no feminino.

 🅾  Encontramos no estudo quarenta e uma nações com representantes em pelo menos um dos rankings. São vinte e sete no ranking da ATP, trinta e sete no da WTA e vinte e três em ambas as relações. 

 🅾  Somando o ranking da WTA com o da ATP, temos que os cinco países com mais tenistas são: EUA – 28, Rússia – 17 Itália – 14, França e Austrália – 12 cada.

 🅾  Os EUA voltaram a ser a nação com mais representantes na WTA, posição que na edição anterior tinha perdido para a Rússia. Já no ranking da ATP perderam a liderança isolada ao dividirem com a Itália essa posição no estudo atual.

🅾  A propósito, Estados Unidos e Rússia são os únicos países com representantes entre os TOP 10 nos dois rankings.

🅾  As raquetes Yonex continuam em seu processo de crescimento, estando agora apenas a 2,5 pontos percentuais de participação em relação a Wilson (32%).

🅾  Considerando apenas os TOP 10, a Head e a Yonex com 30% cada dividem a liderança que ano passado pertencia à Wilson, que agora aparece com 20%.

🅾  Analisando os dois rankings, encontramos quarenta e cinco marcas vestindo 195 tenistas. São trinta e cinco marcas no masculino, vinte e sete no feminino e dezessete presentes em ambos, enquanto cinco não ostentam nenhuma marca.

🅾  A Adidas, que na temporada passada tinha se tornado a marca de uniforme mais utilizada pelos tenistas da ATP desbancando a Nike, em 2025 ultrapassou a marca norte-americana no somatório dos dois rankings.

🅾  Em relação aos calçados, encontramos dezenove marcas usadas pelos jogadores dos dois rankings – mesma quantidade de 2024. São dezesseis no feminino, dezessete no masculino e quatorze em ambos, sendo que a Adidas passou a ser a mais usada nos dois rankings, tomando a liderança que em 2024 era da Nike no feminino e da Asics no masculino. Entre os TOP 10 a liderança se manteve com a Nike.

🅾  Os números da marca alemã nos permitem inferir que ela passou a dedicar mais atenção ao patrocínio de jogadores dessa modalidade.

🅾  Já a Nike voltou seu foco à qualidade dos jogadores, pois, apesar de não ser a mais utilizada no somatório dos TOP 100, aparece liderando entre os TOP 10 tanto em uniformes como em calçados.

O ciclo chinês

Quando vimos o futebol árabe iniciar sua política de investir fortemente na contratação de expoentes do futebol mundial, certamente nos lembramos do futebol chinês que passou por um movimento similar na década passada.

Sob a influência do presidente Xi Jinping e dos Jogos Olímpicos realizados em Beijing em 2008, o governo da China resolveu apostar no desenvolvimento do futebol e para isso elaborou um planejamento visando se tornar uma potência até 2050.

Os chineses projetaram criar 50 mil escolas de futebol no intervalo de dez anos, porém, não se atentaram para uma questão: como fazer com que mais crianças se envolvessem como praticantes e não apenas como torcedores, afinal, o futebol não faz parte da cultura do país. Não vamos entrar aqui nos problemas relacionados à má gestão e corrupção.

Paralelamente, algumas academias privadas foram criadas, valendo destacar a do Guangzhou com 50 campos de futebol, construída em dez meses ao custo de £ 140 milhões.

Resolvidos os problemas estruturais, faltava convencer os pais de que o futebol poderia proporcionar um bom futuro para os filhos, para isso as academias operaram em formato de internato, propiciando também educação, o que remetia de alguma forma ao modelo norte-americano.

Como parte do processo de fomento, grandes corporações, principalmente as do setor de real estate, compraram equipes, visando, entre outros objetivos, estreitarem o relacionamento com o governo.

Diante dessa maior capacidade de investimentos, contratações caríssimas foram feitas, atraindo tanto técnicos como jogadores, ainda que parte destes estivessem no ciclo final de suas carreiras, como foi o caso do argentino Tevez. Posteriormente, num movimento parecido com o da MLS, a liga chinesa passou a atrair profissionais desejados pelas grandes equipes do mundo, Hulk, por exemplo, custou £ 48 milhões, já o Oscar, com 25 anos, foi adquirido por £ 60 milhões. 

A presença de público nos estádios chineses, que era de 10 mil pessoas em 2006, cresceu para 24 mil em 2018, uma média muito boa, superior aos campeonatos português e holandês, por exemplo. Os direitos de TV, que em 2015 foram comercializados por £ 6 milhões, chegaram a £ 195 milhões anuais no contrato assinado em 2016 com a duração de cinco anos.

Apesar dos expressivos números, a seleção local - vetor importante para solidificação da modalidade -, não conseguia deslanchar mesmo com a naturalização de alguns jogadores, o que levou a associação chinesa de futebol (CFA) a adotar medidas que restringiram o número de estrangeiros, inclusive taxando em 100% a contratação deles cujos valores fossem superiores a £ 5 milhões. Além dessa iniciativa, incentivavam a utilização de jogadores locais com idade inferior a 23 anos e instruíram os clubes a adotarem um teto salarial para as novas contratações.

Como consequência dessas medidas, a audiência baixou a níveis que levaram os valores dos direitos de transmissão à casa dos £ 8 milhões por temporada em 2021, uma queda de 95,8%.

Mas não parou por aí, a CFA determinou ainda que os clubes não poderiam mais ostentar o nome do seu patrocinador, ou seja, de uma hora para outra o Guangzhou Evergrande se tornou o Guangzhou FC, por exemplo. Tal fato, evidentemente, afastou os patrocinadores que também sofriam com o efeito da pandemia, visto que o segmento de real estate foi um dos mais atingidos, o que fez com que as dívidas se avolumassem, contratos com jogadores foram rescindidos e muitos times fossem descontinuados.

Tentei ser bem sucinto no artigo, mas recomendo aos que gostam e acompanham gestão esportiva pesquisarem e lerem sobre todo o ciclo chinês.

As lições que podem ser extraídas são ricas, mas para finalizar vou assinalar duas situações que podem ser derivadas para inúmeras situações.

1 – O esporte, de forma geral, precisa ser visto de forma macro, para daí trabalhar todas as componentes, sendo que a dependência entre elas jamais deve ser desprezada. Um campeonato forte, não necessariamente redunda numa seleção forte, sendo que essa tem bastante importância para a atração de praticantes, fãs e, consequentemente, para a sustentabilidade da modalidade.

2 – Sem o correto entendimento dos benefícios do esporte como ferramental de marketing, a atração de patrocínios ficará dependente à mera exposição da marca ou de interesses políticos. No primeiro caso, passam a ter os veículos de comunicação como concorrentes e no segundo ficam à mercê da conjuntura política.

Le Coq Sportif - como virar o jogo?

Quem assistiu aos Jogos Olímpicos de Paris 2024 e ficou atento aos fornecedores de material esportivo, percebeu que todos os atletas franceses vestiam uniformes da Le Coq Sportf nas cerimônias de premiação e alguns também o faziam nas competições de modalidades, como voleibol, hockey e rugby, por exemplo. Um investimento de tal magnitude certamente envolveu cifras significativas, daí ter causado estranheza para muitos a notícia de que a marca francesa, fundada em 1882 e agora controlada pela Airesis, - gestora suíça de private equity -, anunciou que entrou em recuperação judicial. Todavia, para quem acompanha a evolução dos resultados das marcas esportivas, a notícia já era esperada diante dos sucessivos prejuízos registrados, as dívidas acumuladas e as dificuldades de fluxo de caixa.

Antes de passarmos às causas que contribuíram para que a empresa chegasse nesse ponto, vale narrar que no seu histórico a marca já foi controlada pela adidas e esteve presente em eventos como Tour de France, além de uniformes de atletas como os tenistas Yannick Noah e Artur Asche, o ciclista Bernard Hinault e times como o Fluminense e as seleções vencedoras das Copas do Mundo em 1982 e 1986 - Itália e Argentina.

Mas vamos à análise sobre a gestão da Le Coq Sportif.

O fato de terem optado por produzir na França, embora, de alguma forma fortaleça a imagem do país, fez com que os custos ficassem mais elevados, o que, evidentemente, deixou seus produtos menos competitivos quando comparados às marcas globais. Daí derivou-se para a forte dependência em relação ao mercado doméstico, limitando assim a capacidade de geração de receitas.

Podemos ainda incluir entre as causas, uma menor atenção ao consumidor final, o que trouxe prejuízo à renovação de clientes e à fidelidade dos remanescentes.

A falta de uma proposta de valor mais clara, prejudicou o posicionamento, deixando-a oscilando entre ser uma marca de lifestyle (moda casual) e esportiva de alto rendimento. 

A própria qualidade dos produtos também foi afetada, fruto dos baixos investimentos em inovação e tecnologia, postura diametralmente oposta a dos seus concorrentes.

No que tange à comunicação, a marca não acompanhou as mudanças que deixaram o digital como ferramenta de extrema importância para atingimento do público jovem, além do que, muitas das iniciativas de patrocínio tentaram remeter aos sucessos do passado, o que nem sempre é possível quando se fala para públicos diferentes.

Por fim, ainda que a logo remeta a uma marca icônica, o design das peças careceu de uma identidade visual mais atraente.

A correção desses pontos, evidentemente, não é garantia de reversão, mesmo porque as falhas citadas vieram desacompanhadas de soluções. Não basta simplesmente admitir que a identidade visual das peças não estava atraente, é preciso encontrar uma que seja. Da mesma forma que não adianta falar em tecnologia, se essa não for inovadora o suficiente.

A recuperação judicial permitirá a empresa respirar, ainda que por aparelhos e, quem sabe, permita sair desse mau momento como Texaco, GM e Apple, por exemplo saíram, mas para que isso aconteça, uma boa gestão de marketing será mandatória.

Registro fotográfico

Em 2019 escrevi um artigo chamado “O nascimento de um mercado” https://halfen-mktsport.blogspot.com/2019/01/o-nascimento-de-um-mercado.html, o qual versava sobre um novo negócio que surgia: a comercialização de comidas prontas por ambulantes, as chamadas “quentinhas”. Na época, sob a ótica do composto de marketing, os 4 Ps, fiz uma breve análise sobre o tema.

Naquele momento, utilizei a Lagoa Rodrigo de Freitas no Rio de Janeiro como praça de observação. Agora, aproveitando o mesmo local, vemos mais um mercado surgir: o de fotografias, lembrando que tal prática não se restringe, obviamente, a essa localidade.

Explicando melhor, faço referência aos fotógrafos que se espalham nos percursos, registrando em fotos os momentos de corrida, caminhada e ciclismo daqueles que lá se exercitam.

Não creio que num passado relativamente curto, tal “produto/serviço” despertasse tanto interesse como agora. Por mais que os “praticantes de atividade física” gostassem de ter registros fotográficos, não havia uma plataforma para publicá-los com alcance significativo.

Já na era das redes sociais, a imagem que as pessoas querem passar ganhou uma importância de dimensão assustadora. Não basta mais treinar e competir, é fundamental que seu círculo de conhecidos tenha ciência de suas atividades. Novos tempos…

Difícil concluir se tal “fenômeno” é fruto de uma mera questão geracional, embora seja notória a mudança de hábitos no que tange à atividade física. Se no passado o objetivo principal de se matricular numa assessoria esportiva, por exemplo, era basicamente a melhora do desempenho, hoje se vê o fator “socialização” como um forte agente de atratividade. A propósito, o próprio foco em performar bem nas competições perde um pouco de força com o advento de plataformas como o Strava, que permite aos "concorrentes" ter uma boa noção de como estão os eventuais "atletas-alvo".

Evidentemente que muitas dessas “ofertas atuais” não existiam, daí a dificuldade de se concluir se efetivamente os interesses eram outros, ou o comportamento era baseado nas poucas opções que se apresentavam.

Independentemente das razões, deve ser dado total mérito para os idealizadores desse "novo produto" , pois souberam “identificar” uma necessidade – ser visto praticando atividades físicas - e supri-la de forma rentável e acessível. Ponto para o marketing, embora caibam aqui alguns questionamentos sobre o fator privacidade, isto porque as fotos são expostas em plataformas digitais sem a devida autorização dos “modelos”. Como resolver essa questão? 

Prosseguindo na análise, imagino ainda que o próprio processo de precificação seja desafiador, pois não basta considerar os custos envolvidos, mas também entender o valor das fotos para os “clientes”, ou seja, quanto se está disposto a pagar por um registro que alcançará x número de pessoas, sendo a variável x sensível ao número de seguidores.

A atenção à qualidade do produto, a qual envolve ângulos e outros requisitos para privilegiar a fotogenia, é outro ponto que precisa ser bem trabalhado, já que o potencial cliente não deseja ter “registros eternos” que estejam em desacordo com as suas expectativas.

Não creio, no entanto, que os idealizadores do produto tenham efetuados estudos mais elaborados sobre esses e outros atributos mercadológicos para o efetivo desenvolvimento e lançamento, o que, apesar de contrariar o que se preconiza em marketing e gestão, parece não ter prejudicado o sucesso da iniciativa.

Acontece, mas é raro. Esse registro precisa ser feito.

Qual é o legado olímpico?

Quando alguma cidade resolve se candidatar para ser sede dos Jogos Olímpicos, um tema costuma habitar as argumentações e discussões sobre a iniciativa: o legado, o que fica para a população pós-evento.
Aqui há uma forte dose de subjetividade nas devidas sustentações sobre o assunto, visto envolver mais do que as obras de melhorias propriamente ditas, mas também a qualidade e eficácia destas.
Além da dificuldade da prévia avaliação das citadas melhorias, outro ponto, muitas das vezes, acaba sendo negligenciado: a mensuração do quanto tal evento servirá como estímulo para a incorporação da prática esportiva pela população.
É certo que a existência de instalações contribuem para o objetivo mencionado, porém, não se pode ignorar que os resultados esportivos também são gatilhos que influenciam a decisão de se praticar esportes.

O que quero dizer é que modalidades vencedoras costumam atrair praticantes e até fãs que passam a se interessar mais. Daí a importância de os investimentos em termos de legado não se restringirem às instalações esportivas e melhorias para a cidade, mas também no fomento das modalidades.
Diante dessa conclusão, o estudo que serve de base para esse artigo, compara os países que sediaram os Jogos Olímpicos desde 2000, tomando como base os desempenhos desde o ciclo anterior ao evento que sediou e os residuais.
Importante ressaltar que todas as análises e parametrizações consideram estritamente os números compreendidos no intervalo da amostra – 1996 a 2024.
Na parte relativa ao número de medalhas conquistadas, observa-se a quantidade delas por país, independentemente da cor e comparamos com a média de conquistas ao longo do período citado (96-24), expurgando o ano em que a competição ocorreu no país-sede.
A inclusão dos Jogos de 1996 tem como justificativa o fato de acreditarmos que a preparação para se “fazer bonito” em casa começa, na pior das hipóteses, no ciclo anterior.

Sob esse prisma, vemos, por exemplo, a Austrália entrar em queda após ter sido sede, movimento que só foi revertido cinco ciclos depois. 

Já na Grã-Bretanha, o crescimento se inicia em 2000, chegando em 2012, ano que foi  sede, com ótimo desempenho e pouco oscilando desde então. Vale lembrar que em 1996, o país  tinha conquistado o mesmo número de medalhas que o Brasil. 
O estudo também utilizou a quantidade de modalidades que foram responsáveis pelas conquistas de medalhas como outro indicador para se avaliar o desenvolvimento esportivo das nações. Quanto mais modalidades são desenvolvidas, maiores são as chances de crescimento, sendo que há um círculo virtuoso nesse sentido, que costuma funcionar da seguinte forma: medalhistas se transformam em ídolos, que atraem fãs, os quais, por sua vez, podem se transformar em praticantes, fortalecendo o processo de massificação.  Paralelamente, um público maior, pode suscitar mais interesse por parte de patrocinadores.

O estudo pode ser acessado através do link https://www.linkedin.com/posts/halfen_legado-esportivo-activity-7283039622257872896-rYMf?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&rcm=ACoAAACD-eABK0DvJGc4PVDfwKxXTT_RQjZkKo4

Gramado sintético ou natural?

O questionamento que dá título ao artigo é o começo de uma nova polarização que em breve estará ainda mais presente em diversos círculos de conversas. Um lado defendendo o campo de grama sintética, alegando maior durabilidade, o que é correto, enquanto outro lado atacará a citada superfície acusando-a de ser responsável por um maior número de contusões.

A propósito, como a maioria das discussões atuais, as partes não se aprofundarão no tema, mas proferirão “verdades incontestáveis”. Acrescento que alguns se pautarão em estudos até bem elaborados, mas que não serão conclusivos, não obstante a argumentação enfática por parte dos "defensores" de cada lado.

Tive a oportunidade de ler dois materiais muito interessantes e com alto teor científico, isto é, com boas metodologias, amostragens aceitáveis e bem detalhadas. Cada um concluindo que a grama do vizinho é pior.

Na verdade, ambos os estudos deixam de contemplar a superfície onde os atletas treinam, os desgastes acumulados, a carga de treinamento, os equipamentos utilizados e a constituição genética dos atletas, entre outros. Óbvio que a inclusão de todas essas variáveis deixaria os estudos extremamente complexos, até porque necessitaria de se ponderar cada uma delas, o que, certamente daria margem a contestações.

Isso significa que não é possível concluir? 

Pois é, provavelmente qualquer conclusão estará sujeita a indagações cujas respostas não darão a assertividade necessária.

O exemplo do gramado, por mais que tenha sua importância dado o crescente número de estádios que estão aderindo ao artificial, serve aqui para jogarmos luz nas fragilidades encontradas nos mais diversos tipos de análises, o que não necessariamente guarda relação com algum tipo de manipulação, ainda que elas existam.

Penso que, na maioria das vezes, a preguiça de minerar dados, aditivada pela ignorância a respeito, seja a responsável por essa espécie de superficialidade.

Qual área comercial nunca foi cobrada por uma queda nas vendas? Qual delas mostrou de forma embasada o comportamento daquele setor? Qual delas apresentou um estudo de elasticidade? Qual delas solicitou ao departamento de inteligência de mercado algum estudo comparando as compras dos clientes nos últimos meses, índices de positivação e demais indicadores que ajudassem a entender as razões dos resultados?

Também não surpreenderia tomar ciência que, no caso do aumento de vendas, houvesse certo desinteresse na detecção das causas.

Falta tempo para isso! Falta recurso para isso! São afirmações que procedem, pois,  de fato, no curto prazo a análise de indicadores acaba sendo preterida em relação à busca por receitas imediatas. Todavia, se houvesse investimento e, principalmente, crença na sua utilidade, as chances de crescimento sustentável dos resultados seriam muito maiores.

Parecem preferir o “achismo” ou o estudo superficial como base para suas decisões, assim como temos os que preferem algum tipo de gramado pinçando estudos que lhes deem razão.

O dono do bem

A negociação que envolveu o suco Do Bem, vendido pela Ambev para a Tial, nos brinda com uma situação bastante interessante para refletirmos sobre estratégia mercadológica.

Para a Tial, indústria mineira fabricante de sucos sem conservantes, a aquisição propicia, além da expansão da produção já que a transação incluiu o maquinário, a diversificação do portfólio, incluindo um produto mais premium. Faz parte dos planos da empresa entrar no mercado em outras categorias de produtos como chás, energéticos e infusões, entre outros.

Essa estratégia, além de reforçar a imagem de produtos saudáveis e inovadores, permitirá a entrada em novos canais de distribuição. 

Já pelo lado da Ambev, a motivação é focar nas demais marcas, o que segundo alguns analistas será uma tendência dos fabricantes de bens de consumo de alimentos e bebidas que, após um período incorporando marcas e produtos ao portfólio, estão voltando ao básico - back to basis.

Particularmente, tenho dúvidas se tal movimento pode ser considerado uma tendência, creio ser mais um ajuste interno de forma que haja mais fôlego para atuar em mercados mais rentáveis, nos quais se requeira mais investimentos diante da agressividade da concorrência.

Nesse cenário, é usual que marcas menos rentáveis, ainda que com bom posicionamento como é o caso do Do Bem, sejam descontinuadas ou vendidas para outros grupos.

Vale notar que as justificativas dadas pela Tial e pela Ambev são divergentes, pois, enquanto a primeira evoca a diversificação, a outra opta por restringir o foco para algumas categorias. Não há um lado certo e outro errado, são simplesmente estratégias diferentes baseadas nas respectivas estruturas, momentos e crenças. 

Outro ponto que chamo a atenção é para o movimento back to basis, que nos mostra que o dinamismo da sociedade e do mercado pode exigir desvios de rotas, o que não significa que a estratégia definida anteriormente esteja errada. 

A propósito, o discurso da Ambev reforça essa opinião. A marca alega estar deixando de ser uma companhia de bebidas, o que fez com que diversificasse o portfólio de produtos, incluindo sucos, para se tornar uma plataforma digital de marcas e produtos que se conectam a um ecossistema inteiro, que vai do campo ao copo.

Voltando ao mercado de sucos, penso que ainda veremos “bons lances”, até porque, as marcas que dominam o segmento health & welness, talvez não representem fidedignamente esse conceito, o que pode dar espaço para o crescimento de outras como a GreenPeople, cuja produção é totalmente voltada à saudabilidade e sustentabilidade.

Faturamento dos clubes - 2023-24

O estudo “Football Money League” publicado recentemente pela Deloitte foi base para a Jambo Sport Business preparar um relatório sobre os números apurados, o qual pode ser acessado pelo link https://www.linkedin.com/posts/halfen_os-clubes-de-futebol-que-mais-faturaram-2023-activity-7294632009337827328-Dbzm?utm_source=share&utm_medium=member_desktop. A seguir destacamos algumas informações a respeito.

• O somatório das receitas dos 10 clubes com maiores faturamentos cresceu 5,5%. Dentre esses times, três tiveram decréscimo no faturamento – Chelsea, Tottenham e Barcelona, enquanto os demais atingiram seus recordes.

• O montante de receitas desses clubes com matchday cresceu 12,3% e equivale a 18,4% do total. Embora esse percentual tenha melhorado em relação à temporada passada (17,3%), ele ainda se encontra bem distante das demais. Situação que é lógica, visto haver limitação de assentos nos estádios, ou seja, só uma majoração de preços seria capaz de impactar, a qual pode não ser suficiente, visto a possibilidade de sofrer com a elasticidade do preço dos ingressos. Oito dos TOP10 aumentaram o faturamento nessa linha. 

• Já o faturamento com broadcasting caiu 0,8% e contribuiu com 33,5% do total, a propósito, essa queda de participação também foi detectada na temporada passada.

• Os ganhos com commercial aumentaram 7,6% e representam 48,1% - a segunda participação mais alta da história do estudo se expurgarmos a temporada da pandemia. Apenas o Paris St. Germain, entre os TOP 10, não evoluiu sob essa ótica.

• Vale atentar para o enorme crescimento da indústria “futebol”, pois em 18 anos a receita total dos TOP10 saiu de € 2.505,2 para € 7.577,2, um aumento de 202,5%, salientando que poucos negócios evoluíram tanto e de forma praticamente constante neste período.

• A temporada 2023-24 trouxe pelo segundo período seguido, o Real Madrid como o clube com maior faturamento, fato que ocorre pela 12ª vez. Vale enfatizar que essa foi a primeira vez que um clube arrecadou mais de € 1 bilhão. 

• O clube merengue foi também o com maior incremento de receitas - € 126 milhões entre os TOP20, sendo em termos percentuais o que teve o terceiro maior incremento (25,8%), ficando atrás sob esse indicador do Arsenal 34,5% e do Newcastle com 29,2%.

• O Manchester City se manteve na segunda posição, lembrando que em 2020-21 e 2021-22 o clube inglês esteve na liderança.

• A diferença do Real em relação ao City, foi de € 207,7 milhões. Na temporada anterior essa distância ficou em apenas € 5,5 milhões. Para entender essa variação na diferença entre os dois clubes que mais faturaram, vale registrar que o Real Madrid ganhou tanto o título espanhol como a Champions League, enquanto o City, ainda que tenha conquistado a Premier League, foi eliminado nas quartas de final do principal campeonato da Europa.

• Os times que tiveram as maiores quedas de faturamento foram: Juventus (€ 76,7 milhões), Chelsea (€ 43,9 milhões) e Barcelona (€ 39,8 milhões). Em termos percentuais manteve a ordenação com 17,7%, 7,4% e 5,0%, respectivamente. 

• Vale destacar o decréscimo de € 63 milhões em matchday do time catalão e de € 70 milhões do Chelsea em broadcasting. 

• A Premier League se mantém como a liga com mais clubes entre os TOP 10 (seis). Em segundo aparece a LaLiga (Espanha) com duas equipes. Completam a relação com um time cada: Bundesliga (Alemanha) e Ligue 1 (França).

O nome do Golfo

Entre as primeiras medidas anunciadas pelo presidente Donald Trump dos EUA, uma vale ser aqui explorada: a mudança do nome do Golfo do México para Golfo da América.
Resistindo à tentação de entrar na seara política, vou focar nas chances de o Golfo passar a ser conhecido e chamado pela nova nomenclatura ao longo do tempo, ressalvando que o mandato dura quatro anos, que não há certeza de que o próximo presidente manterá a nomenclatura, que não haverá uma campanha de alcance mundial para “fixação” do novo nome, que o “atual ou anterior” existe há mais de quatro séculos, sem falar dos livros e demais manifestações culturais que fazem menção ao Golfo do México.
Alguns podem aproveitar o ocorrido e citar as operações de naming rights e title sponsor para embasar uma eventual crença de que o “Golfo da América” se popularizará, aliás, a ideia de explorar o tema foi justamente a comparação com esse tipo de patrocínio.

No caso dos naming rights, mesmo em instalações centenárias, há um universo menor de público a ser trabalhado que, impactado por campanhas e ações orgânicas acabam incorporando o nome às suas menções sobre estádios e arenas. Não podemos desprezar que identidade visual, imprensa e atletas, entre outros, têm forte contribuição nesse processo. Isso sem falar na menor rejeição por parte da população de forma geral e no tempo de duração dos contratos que não chegam nem perto dos quatrocentos anos do Golfo do México.

Já em relação ao title sponsor, as expectativas de incorporação do nome à competição/espetáculo não são tão otimistas ou, pelo menos, não deveriam ser em contratos cuja duração não exceda dez anos. As equipes e torcedores querem, na verdade, ganhar as competições pouco se importando com o nome dos patrocinadores, portanto é difícil que alguém, por livre e espontânea vontade, faça menção ao detentor do title sponsor. Tais peculiaridades, de forma alguma, relegam esse tipo de propriedade a um produto inferior, longe disso, pois as possibilidades de associação de marcas, co-branding, relacionamento e ativação são enormes e trazem um belo retorno, caso sejam feitas de forma estratégica e integrada aos objetivos da marca.
Para enriquecer a reflexão sobre o tema, podemos citar as marcas que mudaram de nome, cujo processo é bastante ajudado tanto por campanhas como pelo próprio consumo. Países e cidades, principalmente por questões políticas, podem ser exemplos que legitimam, pelo ponto de vista de naming, a decisão do Trump, embora, no caso do Golfo exista um enorme contingente mundial disposto a boicotar a denominação.

Cravar com a devida acurácia se novos nomes serão incorporados ao cotidiano é muito difícil, mesmo porque depende bastante de investimentos e características do que será mudado, daí a razão de se preconizar a avaliação criteriosa dos benefícios e riscos da empreitada. 

Mesmo reconhecendo a dificuldade de se prever "popularizações", não vou me eximir de palpitar sobre o tema que deu origem ao presente texto: o Golfo continuará sendo do México.

Os riscos da rejeição

Não sei se por “desculpa” ou por falta de conhecimento, muitas propostas de patrocínio esportivo, principalmente no futebol, não “vingam” pelo receio de eventuais rejeições por parte dos torcedores dos times adversários.

Negar que a rejeição pode existir seria leviano, porém, é importante pontuar que da rejeição à efetiva “não compra”, há uma enorme trajetória, ou seja, o fato de não se ser simpático a algo, não necessariamente significa que esse algo não será consumido.

Nesse processo, é preciso considerar algumas variáveis, entre as quais cito:

• A categoria de produto – seguros, eletrodomésticos, carros e contas bancárias, por exemplo, são mais difíceis de serem trocados do que refrigerantes, detergentes e grande parte dos bens de consumo.
• O grau de fanatismo do torcedor – há pessoas que, provavelmente, deixarão de consumir produtos dos patrocinadores do rival, porém, esse montante não deve ser muito significativo, da mesma forma que não é o relativo aos que prestigiarão o apoiador do seu time.

Aliás, a própria avaliação sobre o tema fica prejudicada, pois, em nome de uma suposta simplicidade - talvez simploriedade – alguns erros são cometidos, dentre os quais destaco:

• Comparar as vendas de antes e depois do patrocínio, ignorando que fatores como preço, distribuição e ações da concorrência influenciam esse indicador. Isso sem falar que, dependendo do intervalo de avaliação, o sell-in (vendas para varejistas, distribuidores e atacadistas) pode mascarar o sell-out (vendas ao consumidor final).
• Focar demais a mídia espontânea, visto usualmente realizarem cálculos que desprezam tanto as negociações entre clientes e veículos, como a assertividade no que tange ao público atingido e à qualidade do que se quer comunicar.
• Valorizar os números apurados em pesquisas de recall, pouco se importando se a lembrança é positiva ou negativa.

Em resumo, baseado na “simplória” busca pela exposição da marca, abdica-se de incorporar e enaltecer a associação da marca à atividade esportiva, rica em valores que certamente agregariam muito mais benefícios à imagem do que simplesmente estar exposto ou ter o nome repetido tal número de vezes, gerando até eventuais incômodos no receptor da imagem e, quem sabe, aumentando a rejeição.

O futebol e o esporte de modo geral são plataformas poderosíssimas para as marcas e, se bem utilizadas, podem passar longe das eventuais rejeições, basta entender que, por mais que estejam apoiando organizações esportivas, a iniciativa presta um serviço muito maior que é o fomento do esporte e, consequentemente à educação.

As organizações, por sua vez, precisam entender que as rivalidades devem ficar restritas às arenas e que a busca pela vitória não faz do adversário, um inimigo. Nesse processo de conscientização, cabe aos dirigentes manter o respeito e, sobretudo, entenderem que, falando pela organização, reverberam sentimentos e atitudes.

Portanto, ainda que a rejeição possa existir, há como minimizá-las através de atitudes em prol do esporte.

Ainda espero aqui!

A conquista do Globo de Ouro pela atriz brasileira Fernanda Torres por sua atuação no filme “Ainda estou aqui” provocou mais um debate nas redes sociais, o qual, infelizmente, enveredou para a política pelo fato de a obra narrar o que aconteceu no período da ditadura militar. Apoiadores de um lado, que mal sabem o que significa ideologicamente seus princípios, tentaram tirar o valor da conquista e sentaram a pancada nas leis de incentivo à cultura. Os do outro lado, que também pouco sabem os conceitos da ideologia encampada, trataram de defender a conquista como se fosse uma Copa do Mundo.

Fiquei feliz com a conquista e pouco liguei para o debate que tenta minimizar ou maximizar o resultado. Na verdade, fiquei também preocupado, pois, não gostaria que o prêmio servisse como uma espécie de cortina de fumaça para o que aconteceu no Congresso ao fim de 2024 que, em função do pacote tributário PL 210/2024, suspendeu a lei de incentivo ao esporte. Curiosamente em relação às leis de incentivo à cultura pouco aconteceu.

Criar mais uma polarização foge totalmente do objetivo do blog, portanto, cabe esclarecer que a junção da cultura e do esporte no mesmo artigo tem como único intuito chamar a atenção de que ambos, pelo menos por ora, dependem de verbas públicas.

Tanto o esporte como a cultura são agentes de formação educacional e eventuais “conflitos” só servirão para polarizar e deixar a discussão irracional como tem sido a de direita vs. esquerda com direito a generalizações imbecis, desculpem o pleonasmo. 

Os casos de má utilização da verba pública não podem servir de argumento para se criticar qualquer uma das atividades, embora seja inquestionável a existência de inúmeros casos que corroboram para isso.

Espero que esse longo preâmbulo deixe claro que, apesar de eu possuir estreita relação com o esporte, escrevo com a máxima isenção, não só por detestar a polarização, mas por acreditar na força da cultura.

Nessa linha, é importante narrar que o esporte luta desde a década de 80 para ter sua lei de incentivo. Até consegui-la em 2006, ocorreram negativas na constituinte de 1988 e na tentativa de inclusão na lei Rouanet em 1991, valendo citar que nessa última houve sim uma pressão contra por parte do pessoal da cultura. Tudo bem, zero revanchismo.

Lógico que o ideal seria que nenhuma das atividades necessitasse do dinheiro público e que conseguissem ser autofinanciados, melhor ainda se houvesse por parte do governo um planejamento estratégico voltado à educação que contemplasse atividades culturais e esportivas em suas ações. 

Não creio, no entanto, que isso venha a ocorrer, pelo menos no médio prazo. Talvez, se a educação tivesse sido encarada com a devida importância no passado, estivéssemos próximos da independência do esporte e da cultura. 

Talvez, se os gestores das empresas acreditassem que associar suas marcas a essas atividades e não pensassem apenas no potencial de exposição, não houvesse a necessidade do incentivo. 

Talvez, se os “captadores” idealizassem projetos mostrando o potencial de retorno mercadológico para as marcas, a disputa seria sobre as verbas “limpas” do marketing.

É muito talvez, reconheço! Mas o momento pede união, algo difícil, nos tempos atuais, e essa união passa prioritariamente pela seriedade nos pleitos, na fiscalização severa dos projetos incentivados e eventuais punições exemplares aos infratores, de forma que a construção da conscientização, seja essa para a necessidade ou para se alçar a independência dessas atividades, tenha o reconhecimento e engajamento da população. 

Ainda espero aqui!

Troca na comunicação

Não, não vou falar de política! Mas peço licença para citar a reforma ministerial, que teve como primeiro ato em 2025 a mudança na área de comunicação do governo federal e como motivação o mau desempenho da equipe substituída, que não conseguiu melhorar a popularidade do governo, tampouco ter a mesma penetração da oposição nas redes sociais.

Prometo que a menção à parte política para por aqui. O evento em si serve apenas como gancho para justamente mostrar que o conhecimento e a experiência em certas funções são fundamentais e que os arranjos políticos jamais podem se sobrepor à capacitação técnica.

Admito até que uma boa experiência em gestão pode vir a suprir o desconhecimento em alguma área específica, desde que haja inteligência, liderança e humildade por parte do titular, além de uma boa equipe, é claro. No caso da comunicação, muitas das vezes confundida com marketing, o problema fica mais agudo, pois, para muitos é uma área que não requer grandes predicados, afinal todos se comunicam. Errado! A comunicação é uma ferramenta de marketing – não é marketing – extremamente complexa.

Para expurgar de vez qualquer associação à política, lembro que a iniciativa de colocar pessoas sem a devida capacitação não está restrita aos órgãos governamentais.

Clubes de futebol, confederações e até empresas sofrem com essa prática. Necessidades de composição política, dívidas de gratidão, confiança e lealdade são, entre outras, motivações para esse tipo de alocação. Aliás, nada contra, afinal existem cargos que realmente requerem confiança, só lembro que confiança não se restringe à lealdade e correção, mas também à capacitação para o exercício da função.

Muitas vezes é difícil para os líderes não distorcerem seus pensamentos para justificar ações que racionalmente não combinam com suas convicções, o que redunda numa avaliação de risco enviesada.

Nesse processo há áreas que são mais suscetíveis à “composição”, entre essas podemos citar marketing, comunicação e recursos humanos, visto que a ignorância dos líderes acerca do potencial dessas disciplinas acabam as relegando a meras "caixinhas de organograma" ou "cabides" para encaixar apadrinhados e indicações. 

As mais, digamos, complexas como TI e finanças ainda impõem um certo “respeito”, e ficam mais protegidas. 

No âmbito governamental, secretarias e ministérios como esportes, turismo e cultura costumam estar entre os mais visados para fins de acomodação, isso sem falar dos que são criados com nomes exóticos e que, até para o "escolhido" deve ser difícil trabalhar, visto usualmente não haver uma descrição de atividades, nem metas bem estabelecidas de performance.

Se entrarmos na seara dos esportes, principalmente futebol, a coisa não difere muito. Cargos de diretoria são loteados similarmente ao que ocorre na esfera pública, outros são criados e assim segue o jogo.

Trata-se de uma prática nociva? Se respondermos de forma superficial, não há dúvida que sim, porém, temos que levar em conta que a “governabilidade” não depende apenas do mandatário, ainda que sejam regimes presidencialistas. Assembleias e conselhos deliberativos têm papeis importantes na governança e não agem apenas visando o interesse coletivo, se é que me entendem.

Por fim, antes que evoquem o modelo SAF como o mais apropriado, lembro que apadrinhamentos também acontecem em empresas, e pior, sem nem ter a justificativa de melhorar a governabilidade.

Gestão através dos livros

Mesmo sem acesso a pesquisas que possam confirmar minha presunção, me arrisco a dizer que é significativo o contingente de pessoas que ao ler um livro, ou mesmo um artigo, é levado à reflexão de uma possível adoção dos “ensinamentos adquiridos” em algum aspecto da vida e/ou em projetos corporativos. Essa dedução advém da quantidade de pessoas que costuma recomendar leituras ou práticas baseadas no que leu.

Quanto à possível adoção para a melhoria de vida, prefiro não tecer comentários, já que se trata de um assunto que não me desperta muito interesse. Porém, no caso dos livros mais ligados a negócios, me sinto à vontade para escrever em função do hábito de leitura desse tipo de obra.

Embora, sejam, na maioria das vezes, leituras inspiradoras, há que se fazer a ressalva de que não devem ser consideradas mais do que isso, ou seja, interpretá-las como manuais e regras é um erro que pode ocorrer por variadas causas, entre as quais destaco:

- Especificidade - o fato de algo trazer resultados positivos em determinadas empresas não significa que a aplicação em outras venha a ter a mesma eficácia.

- Dinamismo – tanto a sociedade como, consequentemente, o mercado, estão em constante mudança, o que faz com que parte das “técnicas” descritas em livros possam ficar desatualizadas para determinadas situações.

- Desprezo ao contraditório – adotar um único livro como modelo de inspiração de determinada atividade é arriscado, pois, ao não considerar outras visões, algumas até contrárias, não se contempla planos de contingência para as possíveis situações que saiam em desacordo com o planejado.

Diante das citações acima, concluímos que é importante ter em mente que os livros, apesar de serem ferramentas fantásticas para o aprendizado, reflexão e referência, não trazem verdades absolutas, até porque elas não existem no que tange à gestão.

Lembro que numa das minhas primeiras experiências profissionais, ainda como trainee em uma multinacional de bens de consumo, cheguei cheio de teorias, recitando Kotler como um poeta e evocando métodos, siglas e técnicas como um religioso interpretando a Bíblia. Ainda na primeira semana ouvi do meu chefe que eu aprenderia marketing ali na empresa e que as teorias aprendidas nos livros, embora importantes, não se adequavam necessariamente à realidade do dia a dia, aos desafios impostos pelo cenário macroeconômico, às ações da concorrência e à estratégia da empresa.

Bela lição, pois, ainda que continue a ser um leitor assíduo dos livros de marketing e negócios, passei a encará-los como excelentes fontes de inspiração e não como cartilhas.