Havaianas, todo mundo palpita...

Escolher o tema do último artigo do ano não tem sido fácil: esportes parcialmente em recesso, leitores e mercado, idem. Eis que surge a campanha da Havaianas, na qual a atriz Fernanda Torres brinca com a superstição de entrar no ano com o pé direito e sugere que se entre com os dois pés.

Pois bem, foi o que bastou para os fanáticos — dessa vez os de direita — se levantarem contra a campanha, a atriz e a marca, a ponto de, pasmem, sugerirem o boicote ao produto. Todo esse movimento porque, supostamente, haveria uma motivação esquerdista por trás da publicidade. 

Será que esses “revoltados” acreditam que a campanha poderia moldar a ideologia das pessoas? Provavelmente sim, dado que, pela régua deles, a população é composta por indivíduos altamente manipuláveis. 

Não duvido, e não estou exagerando, que jogadores como Messi, Ganso e outros canhotos possam, um dia, ser perseguidos em função dos seus pés dominantes. 

E, quando afirmo que não estou exagerando, evoco os tempos da Idade Média, época em que pessoas que escreviam com a mão esquerda eram queimadas vivas sob a acusação de bruxaria. Antes que considerem a analogia absurda, lembrem-se que uma campanha bem-humorada sobre chinelos está tendo o poder de mobilizar, de forma irracional, vários setores da sociedade.

As versões para maldizer os sujeitos canhotos foram (são) inúmeras e vão desde citações bíblicas até as teorias tendo como base o movimento de rotação da terra — no qual o sol aparenta se mover da direita (alvorecer) para a esquerda (poente), trajetória que, sob a lógica dos ineptos, teria relação com o ciclo de nascimento e morte.

Quanto à campanha em si, tenho a opinião de que ela poderia comportar alguns ajustes, talvez conferindo-lhe um tom maior de "brasilidade", embora, o mercado externo seja extremamente importante para a marca, vide, por exemplo, o expressivo aumento de 110% no EBITDA da Alpargatas no terceiro trimestre de 2025, impulsionado fortemente pelas receitas internacionais.

Creio ainda que a marca não considerou que a quantidade de pessoas radicais sem discernimento crítico forma um contingente significativo de "seguidores" à espreita dos comandos de seus líderes para extravasarem suas frustrações nas redes sociais, o que pode, de alguma forma, desvirtuar o objetivo de marketing da campanha.

Ou não...

Marcas como Balenciaga, Ryanair e Burger King, entre outras, buscam deliberadamente o buzz para convertê-lo em valor. Particularmente, não sou entusiasta deste tipo de estratégia, contudo, ser taxativo em relação às decisões de marketing de grandes corporações, analisando-as apenas "de fora", beira a irresponsabilidade com a própria credibilidade.

Como parte das deduções dos militantes políticos, que agora se arvoram em especialistas em marketing, a expressiva queda no preço das ações da Alpargatas em 22 de dezembro — dia seguinte à primeira veiculação da campanha — deixou evidente, para eles, o tiro no próprio pé que a empresa deu. Esqueceram-se, infelizmente, de verificar que, desde o dia 17 de dezembro, havia um viés de queda neste papel. Da mesma forma, ignoraram — ou nem se preocuparam em checar — que, em 23 de dezembro, o valor das ações da Alpargatas voltou a subir para patamares superiores aos do período anterior à campanha, conforme pode ser visto no gráfico acima.

Tal postura é muito similar ao comportamento de muitos diante das fake news: se parecem positivas para o lado pelo qual estão "torcendo", eles as reverberam, caso contrário, deletam e rezam para que os adversários não usem o mesmo golpe baixo. O pior é que vão usar.

Encerro o artigo desejando um FELIZ 2026 a todos. 

Que entrem no novo ano da forma que bem entenderem: pé direito, pé esquerdo, dois pés...pode até ser plantando bananeira. O importante é que tenham o ano inteiro repleto de  saúde, paz e realizações.

Pênalti não é loteria

Na semana passada tivemos a final da Copa Intercontinental de Clubes, sim, é esse o nome, mesmo que parte da a imprensa, sabe-se lá por quais razões, insistisse em chamar de Mundial de clubes. Para ser honesto, após o jogo, vimos alguns destes mesmos jornalistas passarem a chamar de Intercontinental, provavelmente foram se inteirar sobre o tema, embora não duvide que venham a esquecer o nome correto em situação similar.

Deixando a nomenclatura de lado, vamos falar da disputa de pênaltis que decidiu a competição, exaltando a iniciativa da comissão técnica do time vencedor, a qual embasou seu goleiro – o russo Safonov – acerca dos padrões de batida dos jogadores adversários.

Apesar de o fato ter sido bastante divulgado, não vimos nenhuma abordagem sob o prisma da disciplina de inteligência competitiva.

Presente em estruturas governamentais, vide CIA e KGB, algumas empresas também já a adotam em suas estruturas de planejamento estratégico, todavia, é muito raro vê-la no ambiente esportivo, mesmo porque, muitos que lá habitam mal sabem o que significa. A propósito, o assunto já rendeu aqui o artigo…

De forma sintetizada, a Inteligência Competitiva consiste na aplicação sistemática de coleta, análise e uso de informações com o fim de reduzir incertezas e aumentar a probabilidade de sucesso nas decisões.

Na citada disputa de pênaltis, o goleiro do Paris Saint-Germain defendeu quatro das cinco cobranças (80%), o que muito se deveu aos estudos prévios e bem estruturado sobre os padrões de “comportamento” dos adversários, os quais provavelmente contemplaram alvos preferencias, perna dominante, inclinação do corpo e tempo de decisão. Evidentemente, há uma série de outras variáveis, inclusive de cunho emocional, as quais não creio que tenham sido incluídas nos “estudos”.

Dessa forma, a disputa de pênaltis, dita por muitos como uma espécie de “loteria”, passa a ser um evento de probabilidade estatística gerenciada, onde é possível aumentar marginalmente as chances de sucesso.

O grande desafio para se implantar uma cultura de inteligência competitiva no esporte é similar ao que acontece no meio corporativo, onde a confusão com inteligência de mercado é frequente. Nesta, as análises se voltam ao entendimento do que acontece com o mercado (comportamento do consumidor, tendências, elasticidade, segmentação, market share e demais métricas de desempenho), enquanto a competitiva se volta mais à análise das estratégias da concorrência, dos possíveis cenários futuros e das forças e fraquezas parametrizadas, entre outras ações voltadas aos aspectos estratégicos tendo como ponto focal os “competidores”. 

Hoje, no esporte, já é possível encontrar clubes com áreas dedicadas à coleta de dados sobre o desempenho, desenhos táticos e performances individuais tanto dos próprios jogadores como dos adversários, todavia, assim como no mercado corporativo, nem todo o material coletado se transforma em informação, tampouco em decisões e planos de ações.

A ansiedade e as cobranças pelos resultados de curto prazo, sem contar a ignorância sobre o tema e a incapacidade analítica de alguns gestores, acabam fazendo com que iniciativas que poderiam redundar em valiosas vantagens competitivas, sirvam apenas para gerar números desorganizados em algum banco de dados subutilizado.

As bets e o futebol brasileiro

O mercado de patrocínio no futebol se encontra num ótimo momento financeiro, fato que se deve, principalmente, à entrada das empresas de apostas praticando investimentos bem acima do que o mercado recebia.

Muitos clubes que tinham dificuldades em comercializar suas propriedades de marketing passaram a receber, e aceitar, propostas inimagináveis num passado recente. Além disso, o direito a nominar os campeonatos, o title sponsor, também teve um expressivo aumento de demanda.

Tomando como base os 100 campeonatos que fizeram parte da amostra de um estudo da Jambo Sport Business realizado em 2024, vemos que de 2021-2022 até a temporada atual (2025-26), o percentual dos que possuem title sponsor subiu de 69% para 82%, sendo que as marcas de bets que detêm esta proprieadade aumentaram a participação no mesmo período de 26,1% para 39%.

Cumpre relatar que o “fenômeno” não é uma exclusividade brasileira, embora os valores aqui aportados possam estar sendo influenciados pela impossibilidade de se investir em algumas praças devido a restrições legais.

Para ficarmos no âmbito das principais ligas, temos que na Itália, desde 2019, os patrocínios advindos de empresas de apostas estão banidos. Na Espanha, a proibição se deu a partir da temporada 2012-22,  enquanto na Inglaterra, as restrições no que tange à publicidade na frente das camisas passarão a vigorar em 2026-27.

Que a verba é de fundamental importância para os clubes, não há discussão, mas é preciso debater também as consequências sobre os aspectos sociais e avaliar até que ponto o incentivo ao jogo é benéfico para a população. 

Não nos esqueçamos que o esporte tem como propósitos o desenvolvimento físico e mental, o bem-estar social e emocional, e a universalização de valores como disciplina, trabalho em equipe e respeito.

Será que as apostas não são ofensoras desses propósitos? Por outro lado, será que para o fomento do esporte tais verbas não são importantes?

Para apimentar a discussão, informamos que entre os TOP 10 países com maiores índices de desenvolvimento humano que fazem parte da amostra do estudo citado (Islândia, Noruega, Suíça, Dinamarca, Alemanha, Suécia, Austrália, Holanda, Bélgica e Irlanda), apenas 20% têm marcas do setor de apostas como title sponsor dos seus campeonatos nacionais de futebol.

Afirmar que esse fato tem como causa o melhor nível educacional desses países pode ser uma tese, todavia, precisamos relatar que muitos deles talvez não suscitem o interesse das bets, seja pela atratividade da competição, seja pelo tamanho da população/mercado.

Acrescento à discussão uma dúvida: por que no Brasil as marcas de bebidas não podem ser expostas como patrocinadoras másters dos times de futebol? Aliás, antes da liberação do jogo por aqui, as bets já podiam deter este tipo de patrocínio, enquanto as de bebidas alcoólicas, mesmo com consumo permitido, não tinham a exposição liberada nos uniformes, ou melhor, não têm.

Outro ponto a ser analisado é o que diz respeito ao “day after”, isto é, como os clubes se comportarão quando as empresas do setor deixarem de investir, o que pode se dar tanto pelo cumprimento dos objetivos traçados, como por eventuais restrições financeiras. 

Para finalizar, devemos adicionar ao debate a reflexão sobre a distribuição percentual dos impostos arrecadados com as apostas, visto o mesmo não priorizar setores como a saúde, que provavelmente é um dos mais impactados pelo jogo. 

E o Mirassol, quem diria?

Ao fim do campeonato brasileiro de 2025, um fato chamou a atenção de todos: o desempenho do Mirassol, que disputou pela primeira vez a competição e terminou na quarta colocação, garantindo a vaga direta para a Libertadores 2026.

Teses sobre o sucesso não faltam, assim como também sobrariam no caso de insucessos. Engenheiros de obras prontas proliferam, faz parte...

Para não correr o risco de entrar nesta relação de “sábios”, opto por declinar da discussão sobre "a fórmula do sucesso" para focar na reflexão sobre o modelo de remuneração do clube, a qual pode ser derivada para inúmeros outros setores da economia.

Mas antes, vamos falar um pouco do clube. Fundado em 1925, o time fica no município paulista com o mesmo nome e integra a região metropolitana de São José do Rio Preto, distante 453 km da capital do estado. A população, segundo dados recentes do IBGE é de 65.811 habitantes, portanto, inferior à capacidade de estádios como Maracanã, Morumbis e Mané Garrincha.

Estima-se que o time teve a segunda melhor folha salarial do Brasileirão, sendo ela baseada fortemente na remuneração variável, que premia jogadores e comissão segundo resultados e objetivos.

Muitos defenderão que esta é "a fórmula do sucesso" e, certamente, evocarão bancos e outras corporações para fortalecer a tese.

De fato, é bem provável que tal política tenha contribuído para a motivação e o bom desempenho do time, entretanto, isso não significa que a remuneração é o único, tampouco, o maior fator de estímulo. A pirâmide de Maslow, que divide as necessidades humanas em níveis corrobora para esta conclusão.

A defesa incondicional do modelo, esquece de considerar que equipes e jogadores vivem num ecossistema dinâmico, onde aspectos como a retenção do profissional é bastante dependente do que o mercado oferta, de forma que a remuneração – valores e formas – precisa ser competitiva diante do que se apresenta.

Será que o Mirassol conseguirá manter seus jogadores sem ter que alterar de alguma forma a política salarial? Ou seja, tal modelo é sustentável no médio prazo?

No ambiente corporativo, é possível encontrar muitas empresas oferecendo bônus gigantescos, o que, aliás, foi responsável por muitos escândalos, vide o caso da Americanas.

Claro que só o fixo pode gerar acomodação, embora ache que a obrigação do profissional é dedicar esforço, independentemente, do que pode vir a receber. Além do que, principalmente no caso do futebol, pode parecer que o salário é para ter maus resultados e os bônus para bons. Há exagero e ironia na frase, alerto!

A discussão sobre o modelo é de suma importância e valia, mas creditar a excelente campanha do Mirassol exclusivamente a ele não parece correto. Simplesmente replicá-las para outras equipes ou mantê-la no caso do próprio Mirassol não é garantia de bons resultados.

A propósito, o River Plate anunciou que em 2026 a remuneração dos seus jogadores será constituída de 60% fixa e 40% variável.

A verdade é que fórmulas mágicas não existem nem na gestão, nem no esporte. Pessoas diferem entre si, as condições externas exercem influências que também variam em termos de impacto, enfim, o "copiar e colar" não se aplica. 

O segredo para uma boa gestão é se municiar de informações e ter um olhar que permita planejar e adaptar os conceitos adquiridos pelo conhecimento contínuo aos objetivos traçados dentro de uma realidade, cujos recursos são sempre finitos, independentemente do tamanho da instituição.

Exagerado

 

A cruzada de explicar o que efetivamente vem a ser marketing é cansativa e, provavelmente, inglória.
Além do desconhecimento dos “potenciais” clientes dos serviços de marketing que, na maioria das vezes os contratam para fins meramente de comunicação, há os “fornecedores” que contribuem para o processo de desinformação.
No início do ano, foi noticiada a morte do Duo, mascote que dá nome à plataforma Duolingo de ensino de idiomas. A ideia central era anunciar o encerramento das atividades da marca e criar comoção nas redes sociais. No marketing, as ações deste tipo criadas para despertar a atenção da mídia são conhecidas como Public Relations Stunt, ou simplesmente, Stunt.

Na semana passada, a Canva - plataforma online de design e comunicação - lançou os Gracyovos, uma linha de ovos, que tinha como protagonista, a influenciadora Gracyanne Barbosa, contumaz consumidora de grandes quantidades deste alimento.
A estética da embalagem, a identidade visual e a narrativa de luxo, aliadas à nutrição e fitness também chamaram a atenção ao ilustrar o poder da criação, do design e do storytelling, justamente as atividades principais da Canva.
Sobre a criatividade das campanhas, particularmente, não gostei da utilização da “morte”, mesmo sendo de um personagem, embora muitas pessoas tenham elogiado o enredo. Já a utilização do humor no caso da Canva com seus Gracyovos, me pareceu mais leve e divertida. Questão de gosto.
Mas o que tais campanhas têm em comum?
Ambas eram sustentadas pelo uso do exagero como ferramenta de engajamento, o qual, de fato, foi acima do usual.
Mas será que se trata de uma estratégia eficaz? 
Mesmo antevendo eventuais discordâncias, ainda mais num momento em que fake news são toleradas se forem usadas contra “inimigos”, declaro que não considero interessante. Aqui não é questão de gosto...

Pelo prisma mercadológico, vejo as ações adequadas para provocarem picos de atenção, todavia, carecem de profundidade estratégica que é a essência do marketing. Além disso, envolvem sérios riscos à reputação, pois, podem minar a credibilidade das mensagens e fazer com que o público passe a considerar a hipótese de “pegadinhas” nas próximas ações.
É preciso ter em mente que alcance não necessariamente se transforma em geração de valor, tampouco fidelizam o consumidor.
Penso ainda que uma comunicação baseada em estímulos artificiais sem proposta clara de valor está totalmente desalinhada dos princípios de branding: valorização da  autenticidade e do propósito.
No artigo, optei por considerar que as campanhas mencionadas tinham como base o exagero, enquanto outros preferem considerá-las desinformativas e até mesmo mentirosas. Talvez tenham razão.
Neste caso, o marketing fica ainda mais vulnerável, visto corroborar para a falsa interpretação de que fazer marketing é enganar.