Exagerado

 

A cruzada de explicar o que efetivamente vem a ser marketing é cansativa e, provavelmente, inglória.
Além do desconhecimento dos “potenciais” clientes dos serviços de marketing que, na maioria das vezes os contratam para fins meramente de comunicação, há os “fornecedores” que contribuem para o processo de desinformação.
No início do ano, foi noticiada a morte do Duo, mascote que dá nome à plataforma Duolingo de ensino de idiomas. A ideia central era anunciar o encerramento das atividades da marca e criar comoção nas redes sociais. No marketing, as ações deste tipo criadas para despertar a atenção da mídia são conhecidas como Public Relations Stunt, ou simplesmente, Stunt.

Na semana passada, a Canva - plataforma online de design e comunicação - lançou os Gracyovos, uma linha de ovos, que tinha como protagonista, a influenciadora Gracyanne Barbosa, contumaz consumidora de grandes quantidades deste alimento.
A estética da embalagem, a identidade visual e a narrativa de luxo, aliadas à nutrição e fitness também chamaram a atenção ao ilustrar o poder da criação, do design e do storytelling, justamente as atividades principais da Canva.
Sobre a criatividade das campanhas, particularmente, não gostei da utilização da “morte”, mesmo sendo de um personagem, embora muitas pessoas tenham elogiado o enredo. Já a utilização do humor no caso da Canva com seus Gracyovos, me pareceu mais leve e divertida. Questão de gosto.
Mas o que tais campanhas têm em comum?
Ambas eram sustentadas pelo uso do exagero como ferramenta de engajamento, o qual, de fato, foi acima do usual.
Mas será que se trata de uma estratégia eficaz? 
Mesmo antevendo eventuais discordâncias, ainda mais num momento em que fake news são toleradas se forem usadas contra “inimigos”, declaro que não considero interessante. Aqui não é questão de gosto...

Pelo prisma mercadológico, vejo as ações adequadas para provocarem picos de atenção, todavia, carecem de profundidade estratégica que é a essência do marketing. Além disso, envolvem sérios riscos à reputação, pois, podem minar a credibilidade das mensagens e fazer com que o público passe a considerar a hipótese de “pegadinhas” nas próximas ações.
É preciso ter em mente que alcance não necessariamente se transforma em geração de valor, tampouco fidelizam o consumidor.
Penso ainda que uma comunicação baseada em estímulos artificiais sem proposta clara de valor está totalmente desalinhada dos princípios de branding: valorização da  autenticidade e do propósito.
No artigo, optei por considerar que as campanhas mencionadas tinham como base o exagero, enquanto outros preferem considerá-las desinformativas e até mesmo mentirosas. Talvez tenham razão.
Neste caso, o marketing fica ainda mais vulnerável, visto corroborar para a falsa interpretação de que fazer marketing é enganar.