O Doping e o Marketing

Inicialmente, vale esclarecer que esse artigo não tem a pretensão de discutir os efeitos do doping sobre a saúde dos atletas ou mesmo os aspectos éticos envolvidos na questão, porém, motivado pela recente punição preventiva ao tricampeão do Tour de France, Alberto Contador, imposta pela federação espanhola de ciclismo, resolvi abordar o assunto com o intuito de suscitar a discussão sobre a influência do doping sobre o marketing esportivo.

O questionamento sobre até que ponto o público perde o interesse numa determinada modalidade esportiva com casos de doping, talvez seja a dúvida que mais preocupe os gestores das confederações.

Contudo, a razão da preocupação com o doping parece estar mais ligada ao receio da perda de patrocinadores do que propriamente ao zelo pela boa imagem do esporte.

Alguns desses gestores tentam ao máximo evitar que esse triste tema seja associado a sua modalidade, o que é perfeitamente aceitável, porém a forma para que tal associação não ocorra deve vir através da prevenção, ou seja, ocultar notícias e não aplicar testes são posturas totalmente dispensáveis.

Em busca de algumas respostas, o International Journal of Sports Marketing & Sponsorship publicou uma pesquisa na qual a grande maioria dos entrevistados não relaciona nenhuma espécie de cumplicidade dos patrocinadores e meios de comunicação com os esportes e eventos que tenham casos de doping, sendo veementemente contra a proposta dos veículos deixarem de transmitir competições como o Tour de France, onde a incidência de acusações e casos a esse respeito é significativa.

Nessa mesma pesquisa, os entrevistados citaram ciclismo, atletismo e boxe como os esportes em que mais desconfiavam da existência de doping.

Outro resultado interessante indicou que 80% dos entrevistados acham que o patrocinador deve retirar seu apoio aos atletas e eventos que incorram nesse erro, enquanto 58% apoiam a ideia de que atletas e confederações devolvam o valor recebido dos patrocinadores, quando flagrados e expostos por situação de doping.

Entretanto, apesar de todos os indícios que apontam o doping como um “ofensor”, foi apurado também que os mais jovens e os fãs de esportes são mais tolerantes a ele do que os mais idosos e dos que pouco acompanham o esporte.

Por ter se tratado de uma pesquisa quantitativa não houve a possibilidade de se explorar as causas dessa diferença entre grupos demográficos, talvez o anseio por competições mais fortes ou mesmo a crença – ou descrença – de que seja impossível ter competições de alto nível sem doping tenham levado a esses resultados, o que não deixa de ser temerário, pois pode indicar uma tendência de se considerar normal tal tipo de conduta.

Ainda na pesquisa foi constatado que os entrevistados não têm a tendência de reduzirem o consumo de produtos/serviços de empresas que patrocinem atletas flagrados com doping.

Como podemos ver, segundo a pesquisa, os patrocinadores não precisam temer eventuais casos de atletas dopados sob o ponto de vista de desgaste de imagem ou mesmo mercadológico, entretanto, seria extremamente importante para o esporte em sua essência, que as empresas colocassem cláusulas punitivas severíssimas em relação ao doping nos contratos de patrocínio.

Vende-se...?

A busca por verbas para patrocínios costuma ser uma das maiores dificuldades de atletas, clubes, federações e confederações.
Alguns desses acham que basta ter bons contatos para que o patrocínio apareça.

Sem dúvida, ajuda muito ser bem relacionado, mas não é o bastante em grande parte das vezes, até porque podem existir concorrentes com uma rede igual, ou melhor de relacionamento.

Dessa forma, é necessário ter em mente que as decisões quanto aos patrocínios passarão de alguma maneira pela área de marketing e que essa precisará de informações para embasar sua decisão, visto que a oferta de oportunidades para a alocação de verbas é gigantesca e variada.

O que quero dizer é que não adianta elaborar projetos “bonitinhos” no que tange à apresentação. É fundamental ter conteúdo e isso não significa disponibilizar “enciclopédias” de dados, já que o tempo do executivo de marketing é demandado por uma série de outras atividades, que lhe reduzem a disponibilidade e faz com que as informações objetivas e quantificadas sejam as mais valorizadas.

Há inúmeros exemplos de materiais que têm a capacidade de deixar uma proposta desejável, porém por uma questão afetiva, vou utilizar um sobre triathlon como benchmarking nesse artigo.

Esse material foi elaborado pelo Active Marketing Group em 2007 para “vender” o esporte.

São apenas 4 páginas, na 1ª aborda-se o mercado do Triathlon, com dados do total despendido com inscrições nas provas - cerca de 20 milhões de dólares - e outras informações ligadas à receita. Na mesma página é citada de forma superficial, a origem do esporte e os fatos mais importantes numa linha do tempo, como a estreia nos Jogos Olímpicos.

As 2ª e 3ª páginas mostram porque o triathlon é um esporte atraente. Aqui se encontram gráficos com a quantidade de triathletas federados na USA Triathlon de 2000 a 2006, como se dá a distribuição percentual por estado e regiões do país, a sazonalidade da incidência de provas, o perfil sócioeconômico dos praticantes, além do percentual do tipo de provas por distâncias (44% olímpico, 26% sprint, 21% meio ironman ou 70.3 e 9% ironman).

Informações sobre o estilo de vida e hábitos dos atletas, além da presença do esporte na mídia complementam essa parte.

Por último, são assinalados tópicos com as diversas formas mercadológicas para se conectar ao mundo do triathlon.

Enfim, informações bem básicas, mas que são suficientes para o objetivo de deixar “desejável” o produto ofertado e facilitar sua venda.

Evidentemente a obtenção desses dados, seu tratamento e a diagramação do material demandarão esforços de marketing.Finalizada essa etapa, não descarto a utilização de uma boa rede de relacionamentos, pois de nada adiantará um bom produto, no nosso caso um bom material, se ele não estiver bem distribuído.

Logo Rio 2016

A expressão “gosto não se discute” é uma das mais corriqueiras em conversas informais, e por que não dizer, uma das mais verdadeiras.

Elas geralmente surgem quando se trata de estabelecer julgamentos sobre os mais diversos temas, inclusive logomarcas e nomes.

Particularmente, não me preocupo muito com a denominação que se dá a produtos, empresas e estabelecimentos, pois acho que um nome só causa prejuízo quando traz alguma conotação negativa ou dá margem a pronúncias diferentes, o que acaba exigindo investimentos maiores em comunicação.

Por outro lado, acho que a logomarca é importante para passar a essência do que se quer que se perceba.

Trazendo para nosso ambiente, imagino que quando se criaram os escudos dos clubes brasileiros, não havia tal tipo de preocupação, porém qualquer eventual alteração nessa altura do campeonato poderá comprometer os elos de tradição dessas equipes.

Já as confederações são mais flexíveis nesse aspecto e alteram com mais frequência suas logos.

Feitos os devidos comentários, passo para o tema que serviu de inspiração para esse artigo, a criação da logomarca da Rio 2016, que foi apresentada ao público na virada do ano, e que gostei muito.

Figuras interligadas, que além de darem uma interessante conotação de união, remetem à imagem do Pão de Açúcar com cores vivas derivadas da bandeira brasileira e, aproveitando a onda 3 D, tem um aspecto tridimensional.

No entanto, nem todos esses atributos deixaram a logomarca livre das críticas, isso porque foi levantada a suspeita de que a mesma seria uma derivação da logo da fundação americana Telluride ou da pintura “A dança”de Matisse.

Na verdade, qualquer processo de criação é inspirado e influenciado por fatos, imagens e lembranças, os quais muitas vezes estão no subconsciente dos criativos.
Aliás, em minha opinião foi isso o que ocorreu na criação da logo da Rio 2016.

Não quero com isso dizer que não existam os aproveitadores e usurpadores de ideias alheias, claro que existem, porém é muito difícil tecer julgamentos sem levar em consideração o histórico desses profissionais.

Já tive a oportunidade de ver criações quase idênticas, sobre as quais, os supostos plagiadores possuíam verdadeiros dossiês com as explicações sobre o processo que os levaram a chegar àquela forma.

Com tantos desenvolvimentos de logos e marcas, ficará cada dia mais difícil ser original, portanto, há que se ter paciência e tolerância com as “coincidências”, mesmo porque, o mercado depois de um tempo consegue separar bem o joio do trigo.

P&L e ROI, sopa de letras?

Como já foi abordado em diversos artigos desse blog, é estarrecedora a quantidade de pessoas que se consideram experts em marketing, inclusive marketing esportivo, que não têm a menor noção do que realmente seja essa disciplina.
Tais pessoas acham que basta ter uma ideia, para assim se transformarem em gênios do marketing, e o pior, se acham tão competentes a ponto de julgarem como incompetentes os que não executam suas “brilhantes” ideias.
Felizmente, a fragilidade desses “gênios” é facilmente detectada, basta solicitar que discorram um pouco sobre o P&L e/ou o ROI de alguma dessas ideias. Certamente a maioria das respostas será precedida de um revelador “hã?”.
A cena pode até parecer engraçada, mas no fundo é muito triste constatar que existam pessoas querendo palpitar ou até trabalhar com marketing, sem que possuam, sequer, a noção do que essas “sopas de letras” significam e o quanto são fundamentais para uma gestão eficaz.

P&L – Profits & Losses ou Lucros e Perdas.

Esse termo é utilizado para denominar o relatório que avalia os resultados financeiros de um produto, categoria, serviço, departamento, empresa, clube,  confederação, enfim, qualquer segmentação que se queira instituir.
Esse relatório é, de forma simplória, baseado nas vendas, nos custos e no lucro auferido.
As vendas são calculadas multiplicando o preço do produto pela quantidade vendida.
Desse valor são subtraídos os custos de produção (matéria-prima, mão de obra, energia elétrica e demais custos relacionados à produção), daí se chega ao lucro bruto.
Para a obtenção do lucro líquido, devem ser descontados do lucro bruto, os custos administrativos, tais como publicidade, vendas, staff, etc.
Como podemos constatar, a operação é bastante fácil e tem grande utilidade no gerenciamento de marketing, entretanto é pouco utilizada, principalmente por clubes e confederações, que realizam promoções, eventos e ações de licenciamento sem a devida atenção ao P&L.

ROI – Return on Investiments

A análise de ROI tem sido uma busca constante por parte dos bons executivos de marketing em função da necessidade de elaborarem justificativas quantitativas para investimentos mercadológicos.
Contudo, mesmo sendo um ferrenho defensor da utilização de números para uma correta gestão de marketing, sou obrigado a reconhecer que nem sempre é possível mensurar com exatidão o retorno de todos os investimentos feitos nessa área, até porque, variáveis como recall e residual de iniciativas passadas são difíceis de serem bem dimensionadas para o objetivo do cálculo de retorno.

De qualquer forma, nem que seja para efeito de parametrização, é fundamental que essa ferramenta seja adotada para a avaliação das iniciativas de marketing.

A utilização do P&L e do ROI na seleção das ações ajuda também a minimizar a incidência das ações que são baseadas na expressão “eu compraria tal produto” ou "eu acho", como se o "eu" fosse a perfeita representatividade de todo o universo consumidor e/ou de torcedores.
Trazendo a aplicação dessas ferramentas para o mundo do esporte, poderemos constatar que alguns lançamentos de produtos, contratação de jogadores, ou mesmo a realização de certos eventos ocorrem sem que sejam obedecidos critérios mínimos de lucratividade.

Pois é, depois culpam o mercado...

O último romântico

O Barcelona resistiu durante 111 anos à tentação de não comercializar publicidade em sua camisa, até que capitulou diante de uma proposta da Qatar Foundation, que ofereceu 30 milhões de Euros anuais para ostentar sua marca durante 5 anos, mais 15 milhões de Euros por direitos comerciais na temporada 2010/2011 e 5 milhões em prêmios por performance.
Até então, a UNICEF era a marca que aparecia na camisa da equipe catalã, porém sem despender nenhuma quantia, ou seja, era uma forma do Barcelona ajudar filantropicamente à instituição, que deverá continuar compartilhando o espaço com a Qatar Foundation.
Aliás, um dos motivos que levou o Barcelona a negociar com a Qatar Foundation, além de suas dívidas de cerca de 400 milhões de Euros, foi o fato dessa instituição não ter fins lucrativos e atuar na área de ensino e pesquisa.

Ranking dos clubes europeus - Patrocínio em camisas - 2010/11

Dados Futebol Finance

* A Autonomy patrocina o Tottenham na Premier League enquanto a Investec patrocina nos jogos da UEFA e taças inglesas.

Ranking das principais ligas européias - Patrocínio em camisas - 2010/11
Dados Futebol Finance

- Valores em Euros
- Esse quadro não considera o patrocínio do Barcelona, se assim o fizesse, a La Liga passaria a ser a 3a colocada em receitas advindas do patrocínio nas camisas.

Com essa decisão do Barcelona, as atenções nesse quesito se voltam para as quatro ligas profissionais dos EUA (NFL – Football, MLB – Baseball, NBA –Basquetebol e NHL – Hockey), que ainda mantém a política de não permitir nomes ou logos do patrocinador.
Para essas ligas tão importante quanto a tradição é o cuidado com a estética e o branding.
Alegam que o uniforme da equipe é um sinônimo de identidade, e que os torcedores de equipes tradicionais deixariam de comprar produtos, caso esses viessem com a logo dos patrocinadores.
São argumentos extremamente válidos, porém não sei até que ponto conseguirão se sustentar num cenário onde os aspectos econômicos passam a ser fundamentais para o bom desempenho das equipes, o que consequentemente é fator de extrema importância para o aumento de receitas.