Pré-temporada, não basta copiar.

Depois de muito tempo, os clubes brasileiros passarão a ter um período de preparação um pouco maior para a temporada que se iniciará em 2015, aqui se inclui férias (descanso?) e pré-temporada, sobre essa última versará o artigo que pretende discutir a eficácia de se realizar tal etapa fora do país, sob o prisma de preparação técnica e mercadológico.

Primeiramente precisamos refletir sobre o argumento “internacionalização da marca”, que nada mais é do que fazer com que a marca seja, ou desperte o desejo de ser, consumida pelo mercado externo.

Vamos então analisar as linhas que compõem a matriz de receitas de marketing de um clube de futebol com o devido cruzamento em relação ao mercado externo.

• Captação de patrocínios - não acho que a pré-temporada seja tão importante para esse fim, visto que os eventuais patrocinadores procuram os clubes visando uma maior exposição da marca e/ou associar a um posicionamento mercadológico da mesma. Sendo assim, não será a realização de algumas partidas nos EUA que despertará a atratividade da marca.
• Venda de produtos licenciados – além de não representar uma soma significativa, ainda depende da distribuição por parte dos fornecedores e da divulgação da oferta.
• Venda de títulos ou bilheteria nos jogos - também me parecem desprezíveis em termos de valores no mercado externo.
• Cotas de TV – não tenho conhecimento se houve comercialização desses direitos, e se houve, precisaríamos saber qual foi o montante.

Podemos ainda incluir como benefício de marketing, a divulgação da marca para que no médio e longo prazo, as eventuais negociações sejam facilitadas.

No entanto, para esse fim, é necessário que o binômio cobertura/frequência tenha índices consideráveis.

Cobertura vem a ser o número de pessoas impactadas pela presença do clube no exterior, enquanto que frequência vem a ser o número de vezes que a marca aparecerá até o período em que se almeje colher o retorno.

Outra variável importante para a avaliação da pré-temporada no exterior é o papel que o clube lá desempenhará, pois caso os resultados sejam ruins, pode fazer do clube uma versão internacional do simpático Íbis de Pernambuco.

E aqui reside o meu maior temor: prejudicar o lado técnico de uma equipe que terá pela frente calendário e campeonatos dificílimos na temporada.

Deixo a avaliação científica sobre esse tema ao preparadores físicos, médicos e fisiologistas, mas penso que a fase “chamada” de base, aquela que ocorre na pré-temporada, é vital para dar a sustentação aos treinos específicos e minimizar os riscos de contusão no decorrer temporada.

Diante de tantos argumentos contra a pré-temporada, teremos provavelmente leitores ávidos para contrapô-los alegando que essa prática é bastante comum entre os times europeus, sendo inclusive uma excelente fonte de receitas para os clubes.

Alegação que sou obrigado a concordar, porém não posso deixar de afirmar que tratam-se de realidades diferentes e explicarei a razão baseado na análise que fiz de 11 times europeus em relação à temporada 2014/2015: Inter, Juventus e Milan da Itália; Barcelona e Real Madrid da Espanha; Arsenal, Chelsea, Liverpool, Manchester City e Manchester United da Inglaterra;Bayern Munique e Borussia Dortmund da Alemanha.

Entre as principais diferenças valem ser citadas:

• A temporada dos times europeus costuma durar cerca 280 dias, já a nossa ultrapassa os 320 dias, o que consequentemente exige um grau maior de esforço dos atletas.
• Apesar de não constar na minha análise, suponho que as distâncias percorridas pelos times europeus sejam menores que as dos brasileiros, além do estado dos gramados ser melhor.
• O clube que teve o menor período de férias na amostra foi a Inter de Milão, 50 dias e o que teve maior descanso foi o Chelsea, 62 dias. O Fluminense terá no apenas 29.
• O time que teve a pré-temporada mais curta foi o Real Madrid, 28 dias, apenas três dias a mais do que a do Fluminense, porém os espanhóis vinham de 57 dias de férias e fez o primeiro jogo em outro continente 12 dias após o início da pré-temporada, enquanto nosso time fará o seu jogo com 8 dias de treino. 
• As maiores pré-temporadas foram do Milan e da Inter de Milão com 50 e 52 dias respectivamente.
• Bayern Munique e Juventus fizeram seu primeiro jogo de pré-temporada em outro continente depois de 23 dias de treinamento.

Creio não pairar nenhuma dúvida que o calendário do futebol brasileiro é extremamente prejudicial a ações “internacionais”, o que se agrava quando essa acontece logo no início da temporada.

Diante do exposto, penso que, principalmente no que tange aos clubes brasileiros, a ferramenta mais eficaz para se auferir receitas de marketing é ter um time vencedor, pois assim, se consegue auferir mais receitas tanto através da valorização do patrocínio, como também das vendas de produtos licenciados, títulos do clube e ingresso, além, é claro, de aumentar o poder nas negociações com os detentores dos direitos de transmissão.

Não debateram o esporte...

De forma proposital deixei passar o período eleitoral para abordar um tema que não foi debatido entre os candidatos à presidência do Brasil: a política esportiva.

Até entendo que existam outros temas prioritários como educação e saúde, porém o esporte de forma bem gerida pode ser uma excelente ferramenta de colaboração nessas áreas.

Isso também não significa que tal discussão seria decisiva para a escolha do candidato, mas certamente poderia dar ao eleitor alguns indicativos do programa de governo do candidato.

Uma das poucas coisas que ouvi a respeito, e nem tenho confirmação se a declaração efetivamente ocorreu, foi sobre a intenção da candidata Marina Silva em abolir o Ministério dos Esportes.

Sendo verídica ou não a declaração, vale a análise sobre essa proposta.

Muitos do que militam no esporte acham que o fim desse ministério seria maléfico para o esporte, o que discordo.

Não por achar que o esporte seja inferior a outras pastas, mas por acreditar que o nível hierárquico da função tem menos importância do que a forma de gerir e os recursos da pasta.

Na verdade, esse tipo de “briga” por status não é exclusividade de órgãos governamentais, pois em empresas também acontece de um executivo ficar “chateado” por sua área não ser uma vice-presidência como outras, não importando se seu salário e orçamento é igual ou maior do que a VP.

Mas voltando ao ministério do esporte, não vejo problema em vê-lo como uma secretaria ou mesmo subordinado a outros ministérios como o da educação, por exemplo.

Seria até uma maneira de diminuir a exagerada quantidade de ministérios.

Só não abriria mão de ter como titular da pasta, alguém preparado, correto e com vivência no esporte, de modo que sua equipe contemplasse pessoas com amplo conhecimento nas três manifestações esportivas: desporto educacional, desporto de participação, desporto de rendimento.

A partir dessa premissa, bastaria incorporar um orçamento compatível com os objetivos que o esporte deve propiciar ao país e daí estabelecer e divulgar indicadores de desempenho no curto, no médio e no longo prazo.

Fica para a próxima...

Imprevistos acontecem...

O ATP World Tour Finals 2014 teve um desfecho totalmente inesperado, o qual não tem nenhuma relação com os resultados esportivos, visto que os dois melhores jogadores da atualidade, Roger Federer e Novak Djokovic, chegaram à decisão.

A surpresa se deu com a desistência do suíço Federer antes do jogo final, que com fortes dores nas costas considerou que, por respeito ao público presente, seria mais apropriado não entrar em quadra.

Não me sinto à vontade para julgar o tenista, já que muito provavelmente eu não teria a isenção necessária, visto a admiração que nutro pelo atleta, no entanto, creio ser interessante analisar sob o prisma do esporte e do marketing as implicações de sua decisão.

Penso que a presença em quadra de um atleta sem condições é extremamente prejudicial, tanto para o atleta que não consegue atuar dentro das expectativas do público, quanto do adversário que ficaria constrangido em jogar contra quem não oferece resistência. 

Evidentemente não podemos também desprezar a frustração daqueles que se programaram para assistirem à final, seja pessoalmente, seja pela TV. 

Para esses, os organizadores tiveram uma solução que julguei bastante razoável, promover uma partida “exibição” entre Djokovic e o melhor jogador da Grã Bretanha, o escocês Andy Murray, já que o torneio aconteceu em Londres.

Eventuais críticas à desistência de Federer não me parecem corretas, tanto em função do seu histórico de superação, como também por seus bons antecedentes como atleta, o que nos leva à conclusão de que as dores eram realmente insuportáveis, o que, aliás, é bastante comum no esporte de alto rendimento.

Todavia, uma parte importante dessa engrenagem foi bastante prejudicada: os patrocinadores do Federer e os da competição.

Creio que para Nike, patrocinador de Federer, a desistência, mesmo com seu substituto sendo patrocinado pela rival Adidas, tenha tido pouco impacto, até porque, um eventual agravamento da lesão poderia fazer com que o prejuízo fosse maior em função do tempo de recuperação, vide o exemplo de outro atleta patrocinado pela empresa, o espanhol Rafael Nadal, que tem estado ausente de grandes competições, inclusive essa que deu origem ao tema, em função de contusão.

Já os patrocinadores do evento, tiveram provavelmente um prejuízo maior, visto que a audiência do principal jogo deve ter sido menor em função da perda da importância da partida, o que consequentemente gerou uma exposição abaixo do esperado.

Situações como essa podem acontecer, principalmente em esportes individuais onde não há a substituição do atleta na competição, e o pior, não vejo nenhuma forma de evitar que imprevistos como esse aconteça. 

Contudo, imagino que possam existir formas de remediar o estrago, entre as quais cito:

• Pelo lado do patrocinador, através da associação de sua imagem ao fato de que mais importante do que a vitória e a competição em si, está  a integridade dos atletas e o respeito ao público.
• Já para os organizadores e espectadores, poderia ser criado uma espécie de seguro que incluíssem casos de contusões de atletas e até intempéries climáticas.

No mais, resta torcer para que a superação dos limites ocorra de forma que a saúde dos grandes atletas não sofra maiores danos.

A imprensa como ferramenta

Ao contrário de alguns setores da economia e de grande parte das modalidades esportivas, o futebol consegue obter espaço na mídia sem a necessidade de fatos extremamente relevantes. 

Obviamente, algumas notícias possuem uma maior capacidade do que outras no que se refere à audiência, porém, a garantia de espaço mínimo que cada clube dispõe permite que esses, de alguma forma, tenham condições de planejar sua comunicação. 

Os objetivos que, em tese, permeiam ou deveriam permear as táticas de comunicação dos clubes são os seguintes:

1. Deixar em evidência durante o maior tempo possível suas conquistas; 
2. Fazer com que os noticiários negativos não perdurem em demasia;
3. Minimizar os sucessos dos rivais

Desses objetivos, talvez o mais difícil seja o primeiro, visto que está mais sujeito aos “ataques” dos rivais e que uma conquista de título tem prazo de validade meio que padrão, no que tange ao noticiário.

A diminuição da “vida útil” da crise também é de difícil gestão, no entanto, acaba sendo ajudada em função da “fértil indústria de escândalos” da sociedade de forma geral e da própria capacidade do clube em crise gerar agendas positivas.

Em contrapartida, ofuscar o sucesso dos rivais, apesar de particularmente julgar como dispensável, é de mais fácil condução, basta ter algum fato, saber valorizá-lo e soltá-lo no momento adequado. 

A importância desses objetivos está ligada à torcida, pois notícias boas têm a capacidade de trazer mais torcedores e engajá-los, sendo a recíproca verdadeira. 

Além disso, certas notícias ainda têm o poder de desestabilizar ambientes, seja no âmbito da direção como no da comissão técnica.

Isso ganha ainda maior gravidade em função da velocidade que a comunicação ganhou através da internet e redes sociais, onde boatos crescem de forma incontrolável e a mobilização dos torcedores fica facilitada. 

Também não pode ser desprezada em termos de estratégia de comunicação, a diferença de tratamento que parte da imprensa costuma dedicar aos clubes, provavelmente fruto de interesses comercias e/ou passionais.

Títulos que quando conquistados por certas equipes saturam o noticiário, têm muitas vezes uma exposição comparativamente reduzida quando o vencedor é outro... 

Da mesma forma, desclassificações vexatórias de certas equipes não têm a mesma duração na mídia do que outras, enquanto contextualizações erradas e mentiras povoam os noticiários do "menos queridos" pelos jornalistas.

Convém ressaltar que o presente texto tem como objetivo mostrar o quanto que o planejamento de comunicação pode ser útil na gestão de um clube, principalmente num cenário onde muitas vezes o teor das matérias guarda estreita relação com a antipatia ou simpatia do jornalista com o time que é objeto do conteúdo.

Crowdfunding

O pomposo termo em inglês que dá título a esse artigo poderia ser traduzido como algo na linha de "financiamento coletivo", se quisermos "tropicalizá-lo" ainda mais, poderemos chegar, guardadas as devidas peculiaridades, na famosa “vaquinha”.

Essa ferramenta em termos de plataforma para o processo de financiamento surgiu em 2007 e se popularizou bastante em 2008, quando o presidente Barack Obama utilizou um aplicativo chamado Mobilize para angariar recursos em prol de sua campanha à presidência.

No entanto, os pesquisadores apontam que a primeira iniciativa de financiamento coletivo se deu em 1997, ainda que desestruturada, através dos fãs da banda inglesa Marillion que captaram cerca de US$ 60 mil para o grupo musical fazer uma turnê nos EUA.

Como não podia deixar de ser, a iniciativa acabou chegando no meio esportivo, principalmente no futebol.

Alguns clubes dessa modalidade utilizam a plataforma como meio de conseguir recursos para contratar jogadores e/ou pagar dívidas.

Outros, como o Fluminense, usam para produzir livros e homenagear ídolos.

Conceitualmente, penso que o financiamento coletivo não deveria ser usado para fins relacionados às obrigações do clube, tais como o saneamento financeiro e as contratações de jogadores, afinal de contas, o direcionamento da gestão financeira e esportiva, entre outras, deve ser isento de influência externa.

Além do que, existem outras formas de se contribuir para o clube, tais como se associar, comprar produtos oficiais e ir ao estádio, ações que, inclusive, propiciam uma maior regularidade no que tange ao fluxo de caixa.

Quanto às homenagens aos ídolos, não tenho uma opinião muito formada a respeito, pois por um lado acho que caberia ao clube essa responsabilidade, porém por outro, penso tratar-se de uma oportunidade para os torcedores retribuírem de alguma forma as alegrias recebidas através desses jogadores.

Entretanto, creio que as homenagens póstumas deveriam vir associadas a causas relacionadas a esses ídolos.

O Fluminense, por exemplo, perdeu uma excelente oportunidade de agregar ao crowdfunding do casal 20 – Washington e Assis – alguma campanha de conscientização sobre as doenças que causaram a morte prematura dos dois craques.

Já em relação a livros e toda ordem de “produtos” culturais sou totalmente favorável, vide o livro lançado pelo Fluminense para comemorar os 110 anos de sua fundação - Guerreiros desde 1902 - o qual julgo ser o case mais significativo no esporte brasileiro, pois além de solidificar uma data importantíssima na história do clube, proporcionou inúmeras recompensas aos que aderiram ao projeto.

Outra ressalva que faço a esse tipo de iniciativa diz respeito ao risco da banalização da ferramenta, caso seja usada sem a devida parcimonia, pois é mandatório que o torcedor que participe desses financiamentos jamais veja a ação como uma coisa rotineira, aliás, muito pelo contrário, é necessário que ele a encare como algo extraordinário e que acredite que sua participação é de tal forma fundamental, que ficará registrada como algo único na história de seu clube.

Para não ficarmos apenas com o futebol, vale finalizar o tema citando o case da InfoMotion, uma startup americana que para por no mercado uma bola de basquete desenvolvida com sensores e aplicativos capazes de medir a força dos arremessos - https://www.youtube.com/watch?v=TU7fM6pUohc#t=118 - usou o financiamento coletivo não apenas como forma de arrecadar recursos, mas também para medir o grau de atratividade do produto.