Esportes coletivos e as marcas - Paris 2024

Em relação ao fornecimento de material das equipes de esportes coletivos que disputaram os Jogos de Paris, o levantamento da Jampo Sport Business analisou as competições de basquetebol 5x5, basquetebol 3x3, futebol, handebol, hockey, rugby e voleibol de quadra, todas elas nos dois gêneros. O estudo também comparou as movimentações ocorridas, tendo como parâmetros os Jogos de 2012, 2016 e 2020.

Os números apresentados deixam evidente que as marcas globais como Adidas, Nike, Puma e Asics, costumam estar presentes em mais de uma modalidade, o que denota, não apenas maior capacidade de investimento e atenção ao fortalecimento da marca, mas também maior flexibilidade para a "produção"/"disponibilização de itens, principalmente os têxteis, de forma mais diversificada.

Mesmo diante dessas características, é possível constatar uma espécie de “maior domínio” de algumas delas em dadas modalidades, o que vem a ser o caso da Nike com o basquetebol 5x5 e 3x3, a Mizuno no vôlei e a Adidas no hockey e no rugby.

No futebol, identificamos a mesma disputa entre marcas que há no futebol profissional, onde Adidas, Nike e Puma vestem as principais seleções.

Os números que embasaram o estudo permitem também especular sobre o grau de interesse despertado pelos países perante às marcas. Sob essa ótica, vemos que o Brasil, mesmo com representantes em cinco das modalidades: voleibol, rugby, handebol, basquetebol e futebol, só aparece com fornecedores globais nos dois últimos, sendo as demais supridas por marcas regionais.

O levantamento mostra ainda: 

• A Adidas como a marca presente em mais modalidades, ficando ausente apenas nas competições de basquetebol 3x3 e 5x5 nos dois gêneros. Ainda sob essa ótica, vemos Nike e Puma empatadas na 2ª posição com nove modalidades cada.
• Das quarenta e duas marcas encontradas na amostra, vinte (47,6%) tiveram equipes em apenas uma modalidade cada.
• Quando voltamos nossa análise para a marca que vestiu mais times, a liderança passa a ser da Nike com 28, seguida por Adidas com 24 e Puma com 14. 
• Em relação às medalhas conquistadas, as equipes que competiram com uniformes da Nike subiram doze vezes ao pódio, sendo quatro vezes no lugar mais alto. A Adidas foi a 2ª marca ao ganhar oito medalhas, das quais quatro foram de ouro.
• As competições coletivas foram disputadas por 52 países. Pelo fato de ser facultado ao país que sedia o direito a participar de todas as competições coletivas, a França é a líder nesse quesito, seguido pelos Estados Unidos com onze e o Japão com dez.
• A maior parte dos países teve mais de um fornecedor, vide, por exemplo, os casos do Japão com seis e da Alemanha com cinco. Já outros como a Austrália, a Sérvia e a África do Sul tiveram todas as modalidades supridas por apenas uma marca.

Vale, por fim, destacar que a maior parte das equipes vestiram uniformes das marcas que têm contratos com as respectivas federações, havendo, no entanto, aquelas que usaram as dos comitês olímpicos locais. Ilustram essas situações: o basquete da Austrália que tem a iAthletic como patrocinadora e que jogou com Asics e o rugby da África do Sul que tem contrato com a Nike, mas vestiu Maxed nos Jogos de Paris.

O estudo pode ser acessado através do link https://www.linkedin.com/posts/halfen_marcas-esportivas-nas-modalidades-coletivas-activity-7242872454996496386-gvEM?utm_source=share&utm_medium=member_desktop

Deus me livre de ______ CEO

Poderia iniciar o artigo com uma lúdica brincadeira de “complete a lacuna do título”, porém, para não dar margem a generalizações como a que foi cometida pelo então CEO do grupo G4 Educação que, numa de suas declarações, completou a frase em referência com a palavra “mulher”, vamos abolir, por ora, o exercício.

Antes de analisar a fala do citado executivo, convém registrar que todos têm direito à opinião e que, na posição de líder, a preferência por certos caminhos é um direito inerente ao cargo. Esclarecidos esses pontos, vejo na inciativa dois erros crassos: (i) a busca incessante e demasiada pela exposição; (ii) a utilização de generalizações, o que retrata ignorância e irresponsabilidade.

A propósito, não foi a primeira vez que o tal sujeito apelou para discursos preconceituosos. Meses antes da fala infeliz que motivou o presente texto, ele declarou que não contrata esquerdistas. Fico aqui tentado a escrever que toda generalização é burra, só não o faço para não incorrer no mesmo tipo de erro, embora aqui caiba.

Exemplos de mulheres que chegaram ao cargo de CEO e tiveram desempenhos excepcionais não faltam, assim como de homens. Achar que gênero define capacidade denota uma miopia assustadora, sendo aceitável, talvez, alguma preferência em dado momento por questões estritamente pontuais. O que quero dizer é que algumas vezes a urgência da decisão pode implicar em escolhas que tenham o gênero como um dos atributos de avaliação, mesmo assim, trata-se de uma condição cada vez mais rara.

Custo a acreditar que um líder não se preocupe com as consequências que uma fala pode trazer à política de recursos humanos de sua corporação. Será que o autor da frase não pensou no potencial prejuízo aos processos de retenção e atração de talentos, principalmente em relação às mulheres?  

Isso sem falar na imagem perante os demais stakeholders, ainda mais se tratando de uma empresa do segmento de educação. Quem pensava em contratar os serviços da empresa, provavelmente, não estará tão seguro para fazê-lo depois do incidente.

Como desenlace imediato para o imbróglio, temos que o preconceituoso executivo deixou o cargo de CEO da G4 Educação, sendo substituído por uma mulher, além disso, foi expulso do Conselho Consultivo da Hope, empresa líder no segmento de roupa íntima.

Medidas interessantes para atenuar o momento de crise, mas que só o tempo poderá trazer a correta dimensão de sua eficácia.

Creio ser válido também a reflexão sobre o linchamento virtual e social que vem sofrendo o ex-CEO. Era para tanto? Será que a cultura do cancelamento não está passando do limite? Será que pessoas tão ou mais preconceituosas não estão se aproveitando da onda para ficarem “bonitos” diante de suas redes?

Esse último questionamento, então, deve ser muito bem analisado, vide que a declaração sobre a não contratação de esquerdistas, mesmo sendo preconceituosa, não mereceu uma linha de reprovação sequer por parte dos atuais críticos. Será que concordaram? Será que a ojeriza a preconceitos é seletiva? Será que avaliaram que não conseguiriam “lacrar” com eventuais protestos? Todas as hipóteses enumeradas são péssimas, que se registe.

Finalizo, voltando à brincadeira proposta no primeiro parágrafo, completando a lacuna do título com a palavra “generalizador”.

Planejar pra quê?

Já perdi a conta da quantidade de vezes que tentei elucidar o que vem a ser marketing tamanha a distorção sobre o assunto. São conversas com amigos, elaboração de artigos e até entrevistas com executivos e headhunters que, em tese, deveriam saber. Há horas em que me vejo como Dom Quixote num confronto contra os moinhos de ventos e, pior, sem a companhia do Sancho Pança para me dissuadir da empreitada, que pode até ser em vão. Vai saber.

Mas tenho uma notícia boa, ou talvez, ruim. O marketing não está sozinho! Juntou-se a ele o tal do “planejamento”, cuja utilização está mais para retórica do que para prática. E nem falo do pomposo “planejamento estratégico”, esse, ainda que fundamental, tem um entendimento mais difícil, pois envolve a direção estratégica e a definição da alocação de recursos para tal, algo mais na linha do longo prazo.
Refiro-me ao estabelecimento de metas, previsão de eventos futuros municiados do acompanhamento de indicadores e elaboração de planos de contingência para a correção rápida dos desvios.
Algo básico, ou que deveria ser. Pena que a realidade não seja tão risonha e bela...
Pois é, a realidade é que grande parte das pessoas atrelam o planejamento a algo lento e que atrasará as tomadas de decisões, quando é justamente o contrário.
Se uma empresa tiver cenários bem delineados, muito dificilmente será pega de surpresa a ponto de ter que tomar decisões de forma abrupta e sem o devido embasamento acerca das implicações para as opções de reação.
Só que, em nome de uma “suposta agilidade intuitiva”, os detratores do planejamento preferem não “perder” tempo com isso.

Para tentar ilustrar os dois extremos, vamos imaginar a situação em que se tem um compromisso agendado. Há a opção de sair no horário convencional e seguir o costumeiro caminho, ou perder um tempinho consultando um desses aplicativos, tipo Waze. Na primeira opção, caso haja um imprevisto no percurso habitual, o sujeito que não gosta/sabe planejar ficará parado ou tentará alguma alternativa baseada no feeling. Já os afeitos a planejar, consultarão o aplicativo com o celular devidamente carregado, claro. É verdade que há uma pequena perda de tempo na consulta ao Waze, mas nada impactante.
No caso de empresas, não de forma tão simplória, o processo é similar. 

O que se faz quando as vendas ficam abaixo do orçado? Quando há um problema de produção, seja no maquinário ou na falta de insumos? Quando um colaborador sai de férias, pede demissão ou precisa ser desligado? 

Espera para decidir na hora que acontecer? Evidente que não!

Querer previsibilidade numa operação é utópico, há uma série de fatores exógenos interferindo em qualquer processo corporativo, mas isso não é prerrogativa para se rejeitar o planejamento. 

Marcas esportivas no futebol - 2024-2025

Baseado na 11ª edição - temporada 2024-2025 - do estudo elaborado pela Jambo Sport Business acerca das marcas que vestem os clubes da 1ª divisão de 20 principais países, apresentamos a seguir alguns pontos dignos de destaque, lembrando que o estudo pode ser acessado através do link https://www.linkedin.com/posts/halfen_marcas-esportivas-nas-ligas-mais-valiosas-activity-7236310772581056512-PIQP?utm_source=share&utm_medium=member_desktop

Ao todo foram analisados 380 times - um a menos do que na temporada anterior – e sessenta e cinco marcas, considerando a Jordan como Nike e agrupando todas as marcas próprias em uma. Vale notar que cinco times estão sem fornecedor de material esportivo e trinta e nove vestindo uniformes de fornecedores diferentes dos que usaram na temporada passada.

 O acréscimo de cinco times manteve a Adidas na liderança, dentre as equipes que passaram a vestir a marca alemã, as mais representativas são: Aston Villa e Newcastle (ambos ex-Castore). Outro fato positivo foi a conquista da liderança isolada entre os 30 clubes mais ricos.

 Na Nike, a perda de duas equipes não foi suficiente para ameaçar sua vice-liderança. Entre as perdas destacam-se as do RB Leipzig e do Galatasaray, que passaram a usar uniformes da Puma. Já o Toulouse, ex-Craft, passou a usar Nike.

 A Puma se manteve na 3ª posição, agora com sete times a mais do que na temporada passada, diminuindo assim sua diferença para a Nike. Vale mencionar que passou a ser a marca líder quando se considera o somatório dos times das cinco principais ligas. As conquistas do RB Leipzig e do Galatasaray, ambos ex-Nike, como citado acima, são indícios de uma atuação mais agressiva.

 Foi identificado um movimento em relação às marcas próprias, que vale ser observado mais de perto. Além da diminuição da quantidade delas na série B do campeonato brasileiro (de sete para cinco), vimos também uma diminuição na série A, o que se deveu principalmente à mudança ocorrida no Fortaleza, o qual trocou sua marca própria a Leão 1918 pela brasileira Volt. Esse movimento, caso se confirme, não significa que as marcas globais voltariam a aportar verba nesse formato de patrocínio.  Na verdade, mais parece uma tentativa das marcas regionais se estabelecerem nesse mercado.

 Na segmentação que se restringe à análise das 30 equipes que mais faturaram, vemos a Adidas voltar à liderança de forma isolada. Esse corte é um bom indicativo do esforço e capacidade de investimento das marcas, pois, em tese, tais times possuem maior poder de barganha e exigem das marcas melhores condições contratuais.

 Quando se foca apenas os clubes que atuam nas cinco ligas mais valiosas: Premier League (Inglaterra), Bundesliga (Alemanha), La Liga (Espanha), Serie A (Itália) e Ligue 1 (França) - a principal mudança se deu na liderança, onde a Puma, pela primeira vez desde que o estudo é realizado assumiu a posição ao desbancar a Nike.

 Já entre os times que compõem a amostra europeia – treze campeonatos - a Nike, como vem acontecendo desde a 1ª edição do estudo, se manteve na liderança, porém, agora empatada com a Puma, que acrescentou oito times ao seu portfólio.

 Na América do Sul, que contempla três países no estudo, a Adidas é a marca mais presente pela terceira temporada consecutiva. Vale notar que se reuníssemos todas as marcas próprias em apenas uma, essa ocuparia a 4ª posição de forma isolada.

 Considerando apenas o Brasil, a marca das três tiras também é líder ao vestir quatro times. Dos vinte clubes no campeonato brasileiro, treze vestem marcas globais, três próprias, três regionais e um está sem fornecedor.

 Não houve alteração no que tange ao fornecimento das seleções, todavia, segundo especulações, a partir de 2025 ocorrerão mudanças em seleções tradicionais.

O cigarro não é bem-vindo!

No artigo "Title Sponsor no futebol" - https://halfen-mktsport.blogspot.com/2024/07/title-sponsor-no-futebol.html, no qual abordamos o crescimento das operações de title sponsor, citamos alguns patrocínios inusitados tais como o de marcas de cigarro.

Apesar do provável espanto com o fato, não se trata de algo inédito, pois, sob outras formas de comunicação a indústria de tabaco esteve ou está presente tendo o esporte como mote.

Uma delas se dá através do desenvolvimento de embalagens que trazem temas esportivos, registre-se que elas costumam ser um meio bastante poderoso de incentivo ao consumo.

Outra iniciativa adotada, ainda que em alguns países seja proibida, é a utilização de ídolos para endossar alguma marca de cigarro. O tricampeão da Copa de 70, Gerson, estrelou um anúncio em que terminava com a frase “gosto de levar vantagem em tudo, certo?”.

Por mais que as restrições ao fumo venham aumentando e coibindo a participação dos ídolos nos grandes centros esportivos, vimos alguns deles participarem de campanhas em países onde não há restrição à prática. O inglês Beckham, por exemplo, teve sua imagem utilizada pela British American Tobacco em anúncios na Malásia.

Da mesma forma, as federações locais de países em que o futebol não é muito desenvolvido se aproveitam da reduzida autoridade da FIFA sobre eles, para terem marcas de cigarros como patrocinadoras de suas competições.

Nesse vácuo, a popular Marlboro chegou a patrocinar a liga chinesa como parte da estratégia da Philip Morris para atingir o mercado asiático, utilizando o futebol como complemento às ações que já praticava na Fórmula 1.

Podemos também citar a marca indonésia Gudang Garam que, sendo proprietária de um canal de conteúdo esportivo – Interespost -, teve o ex-jogador do Manchester United, Rio Ferdinand, como uma espécie de embaixador. Registre-se que ao tomar ciência da relação o jogador rompeu a parceria.

A propósito, a estratégia de se tornar dona de outro negócio diferente ao tabaco tem sido uma das maneiras dessas marcas se fazerem presentes, sem explicitamente propagarem seus produtos. A Djarum, empresa de tabaco indonésia, adquiriu através de uma de suas subsidiárias - a SENT Entertainment - o Como 1907, time de futebol que está jogando a Serie A da Itália na temporada 2024-25. O grupo indonésio também é dono de um clube de badmington.

Antes disso, em 2017, a Nyasa Manufacturing Company de Malawi, comprou o Big Bullets FC do mesmo país. Temos também o emblemático caso do Cairo Eastern Company Sporting Club, também conhecido como El Sharkia Lel Dokhan, que recebeu o nome da empresa de tabaco egípcia e, no cúmulo da falta de noção, chegou a fazer um apelo para que todos os fumantes apoiassem o time.

No varejo, a VPZ, que opera lojas de cigarros eletrônicos, lançou em 2022 uma campanha contra o fumo se utilizando do ex-jogador Neil Ruddock. Evidentemente que a ação tinha como objetivo atacar o cigarro usual para subliminarmente incentivar os eletrônicos.

Para terminar, vale citar que até eventos de grande magnitude já tiveram as empresas de tabaco bem presentes. A Copa de 1982 teve a RJ Reynolds como patrocinadora oficial, a do México, idem, mesmo com as restrições à publicidade naquele país.

Desde 2010, a FIFA proíbe o fumo nos estádios durante as suas competições, sendo que a partir de 2017, o eletrônico também foi banido.

Infelizmente, os casos são inúmeros e a citação de todos deixaria o artigo muito longo. Aliás, embora tenha sido feita a contragosto, a divulgação dos nomes teve como único intuito ilustrar que o marketing é uma ferramenta importante até para produtos com pesadas restrições regulatórias.

Por mais que eventos, equipes e atletas necessitem de verba para poderem se manter, não faz o menor sentido ver produtos maléficos à saúde associados a algo que, entre outros valores, está a da preservação da saúde.