terça-feira, 30 de novembro de 2010

E Deus criou a mulher


Segundo o milionário Aristóteles Onassis, “se as mulheres não existissem, todo o dinheiro do mundo não teria sentido”, tal afirmativa, entretanto, não parece ser muito bem aceita tanto no ambiente mercadológico quanto no segmento esportivo.

Os próprios Jogos Olímpicos só tiveram participação feminina a partir de sua 2ª edição em Paris (1900), na qual participaram 16 mulheres (1,5%) e 1076 homens.
Apenas em Helsinque (1952), o contingente feminino atingiu aos dois dígitos de participação percentual - 10,5%.
Em Montreal (1976) chegou a 20,7%.
A barreira dos 30%, no entanto, só foi quebrada em Atlanta (1996) com 34%.
Nas últimas edições, Atenas (2004) e Beijing (2008) as participações foram de 40,7% e 42%, respectivamente.
Cumpre também relatar que nas primeiras edições dos Jogos Olímpicos, a participação feminina se restringia aos esportes considerados alternativos – tênis, golfe e tiro com arco – sendo que só passaram a competir na natação em Estocolmo (1912) e no atletismo em Amsterdam (1928).
Apesar dessa evolução olímpica, o esporte ainda não acompanha a tendência  econômica mundial, onde o papel da mulher tem sido cada vez mais relevante.
Um estudo do Boston Consulting Group aponta que as mulheres gastam sozinhas 12 trilhões de dólares por ano no mundo inteiro, enquanto que no Brasil, elas respondem por 65% do mercado consumidor.

Entretanto, mesmo diante de todo esse potencial de mercado, são poucas as empresas que focam esse segmento com a devida atenção. A grande maioria age de forma intuitiva e preconceituosa, adequando os produtos voltados a esse público através de iniciativas grosseiras, onde a utilização da cor rosa costuma ser o diferencial. Lamentável...
Na verdade, para se atingir esse seleto público é necessário estar atento aos detalhes, que vão desde o desenvolvimento de produtos com design atrativo e praticidade até uma comunicação específica e facilidade para a compra, visto que o tempo disponível para essa tarefa tem ficado cada vez mais escasso em função das atribuições do dia a dia.

A fabricante de computadores Dell, por exemplo, cometeu um grande erro ao lançar uma linha de notebook voltada às mulheres, na qual o grande diferencial era a possibilidade do produto vir com cores vibrantes.
Comercializado através de um site, que pouco esclarecimento prestava acerca das qualidades técnicas do produto, as críticas das mulheres ocuparam vários veículos de comunicação, o que trouxe prejuízos significativos no desempenho das vendas.

Por outro lado, a Best Buy, uma das maiores redes de eletroeletrônicos dos Estados Unidos, realizou uma pesquisa junto ao público feminino para identificar como deveria ser sua loja conceito, e assim construiu uma loja mais clara com móveis de madeira e um espaço onde fosse possível demonstrar como conectar os equipamentos.
Essas alterações trouxeram um aumento de 20% no tráfego dessa loja e foram replicadas para outras, o que talvez possa explicar o crescimento de vendas de 7% em relação ao ano anterior.

A LG, por sua vez, notou que um modelo de aparelho celular voltado ao público masculino estava sendo muito utilizado pelas mulheres, até que descobriu que a parte externa do aparelho era a responsável pelo sucesso, pois por ser espelhada permitia que as mulheres retocassem sua maquiagem sem precisar ir ao banheiro.
Após esse episódio, a empresa decidiu dar mais atenção a esse segmento, e através de pesquisas identificou que as mulheres têm forte rejeição aos fios dos aparelhos eletrônicos, o que redundou no lançamento de uma linha de home theater sem fio, que teve estrondoso sucesso.

Já no segmento esportivo, os esforços para atender esse público ainda são tímidos, e o pior, ocorrem num cenário em que as mulheres, além de praticarem esportes, assistem competições, atuam na imprensa, dirigem entidades, e claro, estão ávidas por consumirem produtos relacionados ao seu desporto ou ao seu time de coração.
Para se ter uma melhor noção desse potencial, um estudo de mídia concluiu que um anúncio feito na transmissão do Superbowl – final da NFL (National Fotball League) - equivale para efeito de se atingir o mesmo número de mulheres a dois anúncios na transmissão do Oscar.
Infelizmente, mesmo diante de tantas evidências, ainda é muito difícil encontrar produtos esportivos adaptados aos anseios e necessidades das mulheres, e/ou estádios e arenas adequados para sua presença.

Como já foi mostrado no artigo Segmentação de Mercado http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/10/segmentacao-de-mercado.html, é inconcebível trabalhar de forma igual para públicos distintos, no entanto, grande parte dos responsáveis pela cadeia de consumo relacionada ao esporte parece ignorar essa condição, e oferta, por exemplo, camisas de clubes de futebol modeladas para homens a um público com características físicas e  anseios diferentes.
Tal miopia se traduz em perdas de oportunidades.


terça-feira, 23 de novembro de 2010

Facebook no esporte

No artigo Marketing em redes sociais - http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/08/marketing-em-redes-sociais.html, abordamos como as mídias sociais desempenham importante papel de comunicação  entre os clubes e modalidades esportivas com seus fãs.
O Facebook é atualmente a principal atualmente, sendo que a estimativa mais recente dá conta que 25% das pessoas que acessam a web estão ligadas a essa mídia social.

Entre as inúmeras vantagens da ferramenta sob o ponto de vista de marketing, citamos:

Elevada base de seguidores, pois tem o poder de alcançar fãs de localidades distantes da área de influência dos clubes.
O Galatasaray da Turquia, por exemplo, tem 62% dos seus seguidores fora do seu país de origem.

Ações de CRM (Costumer Relationship Management – Gestão de Relacionamento com o Consumidor) através da base de seguidores, que permite identificar o perfil desses, realizar pesquisas e ainda avaliar o grau de popularidade daquele clube e modalidade esportiva.
Tais informações, se bem trabalhadas, são extremamente importantes nas negociações com potenciais parceiros e patrocinadores.

Geração de conteúdos, a abrangência desses pode incluir não apenas as notícias relacionadas a competições e treinamentos, como também matérias sobre a vida privada dos atletas e demais assuntos que fujam de um caráter estritamente técnico.
Todo conteúdo, por sua vez, leva os seguidores a infindáveis discussões, que na verdade são multiplicadores do conteúdo original.
Reforça essa afirmativa, o fato dos maiores momentos de tweets por segundo até hoje terem ocorridos durante os jogos da Copa do Mundo e das finais da NBA.
Outro estudo mostra que 50% dos fãs da NFL (National Football League) e da MLB (Major League Baseball) gastam mais tempo assistindo e seguindo suas respectivas ligas atualmente do que faziam antes de se engajarem nas mídias sociais.

No Brasil, infelizmente, as confederações e clubes ainda não alcançaram patamares comparáveis aos de outros países, conforme podemos constatar no quadro abaixo com os 20 clubes com mais seguidores no Facebook.

1 - Ranking elaborado pela Futebol Finance em Nov/10.
2 - Foram considerados apenas os números de fãs das páginas oficiais dos clubes.
3 -Provavelmente quando lido, esse ranking estará desatualizado, tamanha a velocidade de crescimento dessa rede. No artigo sobre Marketing em redes sociais escrito em 3/ago/10, o Barcelona tinha cerca de 2 milhões de seguidores, já no quadro acima esse número pula para 6,2 milhões.

Como podemos ver, a quantidade de seguidores desses clubes é muito superior à capacidade de qualquer estádio, o que demonstra que para ser fã de alguma equipe ou de algum esporte não há a obrigatoriedade de se estar presente nos locais de competições.

Vale ressaltar que a quantidade de seguidores em relação às páginas oficiais no Facebook, não significa que um clube ou modalidade esportiva tenha maior torcida ou adeptos, respectivamente, visto ser possível seguir um ilimitado número de páginas.
Porém, o número de seguidores é um excelente indicador para se aferir o grau de visibilidade e o alcance de uma marca, clube ou modalidade esportiva.

Diante do exposto, creio que os gestores de marketing de clubes, confederações e federações deveriam investir parte de seus recursos nessa ferramenta, tanto em função dos aspectos ligados à divulgação, como também da interação e análise dos perfis dos seguidores.

terça-feira, 16 de novembro de 2010

Ultrapassando fronteiras

A busca por novos mercados tem feito com que  os grandes conglomerados  ultrapassem suas fronteiras e se tornem empresas multinacionais.
Processo semelhante vem ocorrendo com alguns clubes e modalidades esportivas (ligas e confederações).

As principais razões que levam a esse movimento são:
  • Mercado interno saturado – É fato que dificilmente algum torcedor deixará de torcer pelo time que escolheu quando criança, porém, existe a possibilidade desse torcedor passar a nutrir simpatia e dedicar recursos para acompanhar e adquirir produtos de clubes de outros países.
  • Globalização dos meios de comunicação – As diversas opções de mídia trazem ótimas oportunidades para geração de receitas com o mercado externo, essas costumam vir através dos direitos de transmissão, venda de produtos relacionados aos clubes/esportes, e até com a comercialização de pacotes turísticos.
Entre as  iniciativas adotadas pelos clubes para internacionalização de suas marcas, valem ser destacadas:

  • site em diversos idiomas, o Manchester United, além do inglês, apresenta versões do site em francês, chinês, japonês, coreano, árabe e espanhol.
  • contratação de jogadores estrangeiros, o que atrai o interesse dos torcedores dos países desses jogadores, além de muitas vezes angariar patrocínios de empresas locais que tenham interesse no mercado do país do jogador, sendo a recíproca também verdadeira, como pode ser visto no artigo "Ação de Marketing"  http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/01/acao-de-marketing.html, que tece considerações sobre a contratação do jogador Nakata pelo Roma e do Nakamura pelo Espanyol.
A contratação de jogadores estrangeiros também ocorre por interesses  técnicos, de forma a melhorar o desempenho da equipe, e consequentemente, sua atratividade.
  • e-commerce, o que propicia a possibilidade de venda de produtos para outras localidades.
  • realização de amistosos e pré-temporadas em outros países.
  • “escolinhas” para crianças pelo mundo afora, como faz o Milan, Arsenal, Chelsea, entre outros.
Quando se trata de modalidades esportivas, ligas e confederações, as iniciativas são mais abrangentes, ou seja, ao contrário dos clubes que consideram como concorrentes apenas os outros clubes, as ligas consideram como ofensoras quaisquer atividades de entretenimento.
O que por si só já denota uma postura mais avançada em termos de marketing, ao considerar que o mercado é constituído por concorrentes diretos e indiretos.
Os concorrentes diretos são os que pertencem à mesma categoria de produto, já os indiretos são aqueles em que o consumidor despenderá dinheiro, mesmo que a utilidade do bem ou serviço seja diferente em relação ao produto em questão.

Dentro dessa linha, a MLB (Major League Baseball), liga de beisebol dos EUA apoiou o Campeonato Brasileiro de Beisebol Universitário, de forma a atrair mais “clientes” para o esporte, os quais fatalmente passarão a consumir  produtos relacionados ao beisebol em detrimento a eventuais despesas com cinemas, viagens, passeios, e quem sabe, seus atuais esportes prediletos.
Tal medida, no entanto, não pode ser considerada inédita, pois tanto a NBA (National Basketball Association) como a NFL (National Football League) adotam práticas similares em várias partes do mundo.

Infelizmente a maioria dos clubes brasileiros ainda não se deu conta do enorme potencial de seu mercado, o mesmo ocorre com a CBF (Confederação Brasileira de Futebol), que parece desatenta ou ignorante acerca das inúmeras possibilidades de fazer com o futebol o mesmo que os EUA fazem com o basquete, futebol americano, hockey e beisebol.
Talvez o tão propagado "profissionalismo" esteja restrito apenas às remunerações envolvidas, deixando num plano inferior à necessidade de contar com bons gestores que consigam executar planejamentos estratégicos e administrar clubes e confederações como empresas, obviamente guardando as devidas paticularidades.

terça-feira, 9 de novembro de 2010

Mineração de dados

Muitas pessoas e mesmo alguns profissionais da área de marketing têm a tendência de confundirem dados com informações, portanto antes de evoluir no assunto, cabe esclarecer que:

Dados são coletâneas de fatos brutos, enquanto informações representam a organização e a interpretação desses fatos.

Tal tipo de confusão pode ser creditado ao pouco conhecimento que as pessoas têm a respeito do que é realmente o marketing.
Provavelmente são os mesmos que chamam de "marketeiros" todos aqueles que fazem qualquer espécie de divulgação.
Essas pessoas chegam ao extremo de acharem que para se exercer funções nessa área é dispensável possuir uma boa habilidade numérica e familiaridade com modelos estatísticos.
Ledo engano, pois lidar com números é fundamental para uma boa gestão de marketing.

O processo analítico para a exploração de grandes quantidades de dados na busca de padrões ou desvios significativos chama-se Mineração de Dados ou Data Mining.

Atualmente várias empresas dos mais variados segmentos têm se utilizado dessa ferramenta e obtido expressivos resultados.
O Walmart, talvez seja o exemplo mais clássico desse conceito, quando identificou que existia uma forte correlação entre as vendas de cerveja e as de fraldas para bebês.
Baseado nesses dados, aprofundou a investigação e descobriu que a aquisição de cerveja era motivada por um sentimento de "auto recompensa" pelo fato de se estar naquele momento no supermercado, adquirindo produtos que até então estavam fora de sua cesta padrão.
Diante dessa realidade, o Walmart colocou tais mercadorias próximas, o que resultou num incremento das vendas de cervejas.

No esporte, esse conceito ainda não recebe a atenção devida, razão pela qual são poucos os cases a esse respeito.
A NBA, no entanto, é uma das exceções.
O Cleveland Cavaliers, por exemplo, tem um banco de dados com os nomes e contatos de seus torcedores/clientes, além de informações detalhadas sobre os produtos por eles adquiridos.
Através da análise desses dados, eles conseguem direcionar ofertas mais atrativas a cada perfil de cliente.
O Portland Blazers, com trabalho semelhante, consegue ter uma estimativa mais confiável em relação às suas receitas, e assim otimiza as iniciativas que dependem dessa variável.

Tal conceito, pode também ser estendido aos aspectos técnicos do esporte.
Em 1997, o Orlando Magics identificou que havia estreita correlação entre seus momentos de bons resultados e a presença do jogador Darrell Armstrong em quadra, fato que o levou a ser titular.

As possibilidades de utilização do data mining ou mineração de dados no esporte são inúmeras:
Vão desde técnicos que cruzam as informações de desempenho com outras variáveis presentes no esporte, até clubes e confederações que buscam conhecer melhor o perfil de seus torcedores, atletas e fãs, para daí elaborar estratégias que melhorem seus resultados.
Evidentemente, as empresas que investem no esporte também poderiam utilizar esse processo para otimizar suas iniciativas de patrocínio,  e assim identificar quais objetivos mercadológicos - recall, market share, receitas, fidelização, retenção, etc. - guardam melhor correlação com o patrocínio.

Provavelmente ainda demorará algum tempo para que essa ferramenta passe a fazer parte do cotidiano de todos os gestores de marketing, entretanto, quem não a utilizar estará deixando de usufruir de vantagens competitivas no que tange à retenção de clientes, ao desenvolvimento de melhores relacionamentos, ao aprimoramento das promoções de vendas e à personalização de ofertas, entre outros inúmeros benefícios facultados pela Mineração de Dados.


terça-feira, 2 de novembro de 2010

Condutas inadequadas

Como qualquer ser humano, os atletas costumam ter algumas condutas inadequadas, entretanto essas acabam tendo um destaque maior em função da maior exposição e da responsabilidade implícita de servirem como exemplos.
Drogas, escândalos sexuais, agressões e descumprimento das obrigações contratuais ganham grande espaço na mídia, aliás, a mesma mídia que também é responsável pelo “quase endeusamento” de algumas dessas personalidades.

Tais atitudes têm preocupado o mundo esportivo, não só pelo temor de “mancharem” as modalidades e/ou instituições, mas também de afastarem o público e patrocinadores.
As possíveis medidas preventivas para minimizar a incidência dessas condutas ainda são tímidas, pois envolve um trabalho de gerenciamento de carreira desde as divisões de base até a aposentadoria, o que gera custos consideráveis, ainda mais se considerar que apenas uma pequena parcela sairá da base para uma carreira de sucesso.
Além do que, talvez o trabalho de aconselhamento ou coaching não seja suficientemente eficaz em pessoas que de uma hora para outra conquistam um padrão de riqueza incompatível com o que conviveu em sua criação.

Dessa forma, restam aos gestores esportivos salvaguardar seus investimentos com contratos que incluam cláusulas de moralidade, as quais contemplem a possibilidade de multas e rescisão da relação.
Na contramão dessa corrente, outros gestores e patrocinadores têm optado por ajudar os atletas “vítimas” desses atos, incentivando-os a procurar terapias e reabilitação, ou ainda, fornecendo recursos para os organismos responsáveis pelos desportos de iniciação.
Estabelecer qual das iniciativas citadas é a mais adequada nessas situações, é algo que ninguém dotado de responsabilidade e coerência deve fazer sem ter o devido conhecimento dos fatores envolvidos em cada caso.
Até porque, grande parte das condutas inadequadas é causada por desvios de princípios, cuja correção deveria, a meu ver, estar mais na alçada da educação do que na esfera esportiva.

Todavia, o que pode ser afirmado sem nenhum resquício de dúvida é que nenhuma instituição deve ter sua marca e imagem associada única e exclusivamente a qualquer tipo de ser humano, seja ele atleta, artista ou mero “mortal”, pois todos estão sujeitos a falhas.