terça-feira, 4 de outubro de 2011

A ética pune


Esse artigo, ao contrário do que possa parecer em função do título, não versará sobre a recente vitória do Fluminense nos acréscimos, aliás, já é a 2ª vez que isso ocorre contra um time dirigido pelo mesmo treinador, aquele que insiste em se auto intitular ético... 
Na verdade, o artigo fará referência ao “false advertising”, conhecido no Brasil como propaganda enganosa, alerto, no entanto, que o "tal" treinador  em nada influenciou a escolha do tema, nem tampouco, a insistência de certos veículos que, numa sobreposição aos tribunais, insistem em creditar a quem lhe é mais conveniente à conquista de alguns campeonatos. 

O que motivou a decisão foi a recente condenação que a Reebok sofreu por parte da Federal Trade Comission (FTC) - entidade que defende os direitos dos consumidores americanos – pela campanha publicitária do tênis Easytone, a qual prometia o fortalecimento dos glúteos femininos em até 28% a mais do que os demais tênis e em 11% os ligamentos e as panturrilhas. 
A decisão da FTC obrigará a empresa a reembolsar o montante US$ 25 milhões aos consumidores que adquiriram o calçado. 
Apesar do exemplo associado ao setor esportivo, esse tipo de prática ocorre no mercado de forma geral, razão pela qual citarei a seguir alguns casos e os riscos de sua utilização:

- A empresa de alimentos Danone foi condenada pelo mesmo FTC a pagar mais de US$ 20 milhões por danos aos consumidores que se sentiram enganados com a proposta de benefícios do iogurte Activia. 

- Em 2009, o anúncio de creme para os olhos Olay mostrou a ex-modelo Twiggy – na época com 60 anos - sem nenhuma ruga ao redor dos olhos numa clara ação de photoshop. 
Diante do clamor dos consumidores o Advertising Standards Autorithy da Inglaterra proibiu a veiculação do anúncio. 

- Em 2010, a Kellog’s foi condenada pelo FTC a alterar sua publicidade sobre o Rice Krispies, pois a mesma alegava que o produto supria 25% do valor diário de antioxidantes e nutrientes necessários às crianças. 

Infelizmente a incidência de casos semelhantes é muito grande, e o segmento esportivo por ter forte ligação à performance, saúde e qualidade de vida acaba muito exposto a esse tipo de ação, aliás, os próprios produtos de dopagem se valem da “propaganda enganosa” para terem seu uso disseminado. 
Contudo, o mais intrigante nesse assunto é a postura dos executivos de empresas altamente estruturadas, que não se importam em utilizar expressões como “cientificamente comprovado”, “resultado garantido” ou algo do gênero sem o devido cuidado com a veracidade e com os consumidores.
Seria disposição a correr riscos em troca de uma lucratividade maior ou simplesmente acreditam que uma mentira dita muitas vezes é capaz de se tornar uma verdade? 

Difícil responder, mas, fácil afirmar que os fins não justificam os meios, principalmente quando se trata de esportes e quando se faz realmente questão de ser bom exemplo para os filhos.


3 comentários:

  1. Idel, deixando de lado a questão ética, até por que não há discussão quando há acordo, o quanto as punições estipuladas lesam as marcas e as vendas? Eu ainda vejo a Danone prometer no Brasil as mesmas coisas pelas quais foi multada nos EUA, e com sucesso.

    Me permite fazer uma proposta de post? Aproveitando a recente pesquisa do IBOPE sobre os hábitos dos consumidores de esporte, o case Corinthians e o case CBF, colocar sua opinião quanto ao uso do marketing como branding apenas, como no caso do time paulista contra o uso do marketing como vendas, com mais apelo institucional como no caso da seleção brasileira, Olimpíadas e até times da Europa como o Milan, que embora possua um patrocínio na camisa, consegue outras dezenas de patrocinadores fortes como Audi, Nivea, Tim, MSC, Dolce & Gabana entre outros... O que você vê como um modelo ideal no Brasil? Não levando apenas o curto prazo e necessidade de fluxo de caixa mas também a própria marca do clube.

    Um abraço, João Duarte

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  2. João

    Obrigado pelo seu comentário.
    De fato não há como negar que a proteção ao consumidor nos EUA encontra-se num estágio mais maduro do que no Brasil.
    Quanto à sugestão do post, esteja à vontade, pois apesar de ter um "banco" de assuntos para serem abordados, muitas vezes a inspiração não vem para desenvolvê-los.
    Apenas para "checar entendimento", vc sugere que eu discorra sobre as características sobre patrocínios mais voltados ao caráter institucional contra patrocínios mais voltados ao produto e à venda. Seria isso?
    Abraço

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  3. Isso, e por que uma entidade escolhe um em detrimento do outro modelo.

    Em um papo, o Roberto Pinto, seu colega, me falou que o Corinthians jamais arranjaria uma patrocinio master de 40 milhoes, como se a camisa valesse mais do que os patrocinadores individualmente estivessem dispostos a pagar. Não sei se concordo inteiramente com ele, é um ponto de vista interessante, mas acho que se um espaço tem tal valor de mercado, então você conseguirá vende-lo por esse preço, talvez seja apenas mais fácil e rápido vender fatiado. Mas a minha grande questão é o quanto ele acaba abrindo mão de parcerias que não necessariamente estampam a marca na camisa mas obtém retorno com outras ferramentas, como acontece com a seleção ou com as Olimpíadas. Outra coisa interessante é como essas marcas que não apostam no branding conseguem seu retorno!

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