O poder da rede

Muito se comenta que a internet veio para revolucionar o mundo, o que, sem dúvida, é uma verdade, apesar da expressão já ter se transformado em uma daquelas “ladainhas” que alguns interlocutores usam pensando estarem se destacando.

Penso que, além do maior acesso e velocidade à informação, a internet traz como grande benefício, a capacidade de mobilizar pessoas e promover debates interessantes que, quando feitos com educação e respeito, ajudam na reflexão sobre os mais variados assuntos.

Quantas ideias "formadas" se aprimoram ou até mesmo são abandonadas após a leitura de um mesmo tema por prismas diferentes.

Evidentemente, o dialogo também teria essa propriedade, com a vantagem de se poder identificar as intenções nas entonações e olhares, mas, por outro lado, a capacidade de reunir pessoas fisicamente é mais difícil.

Várias corporações e instituições esportivas se utilizam das ferramentas disponíveis para, de uma forma rudimentar, realizar uma espécie de “pesquisa qualitativa” sobre algum tema.

Tal pesquisa, se por um lado carece de tecnicismo, por outro permite fazer uma triagem eficaz, ao eliminar da amostra as manifestações mal-educadas e agressivas, as quais denotam entre outras coisas, despreparo para opinar, covardia, ou quem sabe, interesses escusos.

Aqui vale um parêntesis para citar o elevado grau de "valentes" que a internet forma...pena que essa mesma valentia não se mostre na hora de exigir seus direitos de cidadão ou em outras ocasiões...

Aliás, a possibilidade de avaliar o grau de educação e preparo das pessoas é outra vantagem que a internet proporciona.

Inúmeros são os casos de pessoas que deixam de ser contratadas após uma mera pesquisa no Google, onde podem ser encontrados declarações e comentários que servem para, no mínimo, ter uma noção da personalidade do indivíduo, isso sem falar nos erros de português.

E o pior, ficam registrados, ou seja, são perenes.

Evidentemente, deve sempre ser levado em consideração que a amostra obtida através de redes sociais e blogs, guarda um elevado viés e não pode ser considerada conclusiva.

Porém, tem a capacidade de suscitar discussões e ideias que as atribuições do dia-dia não permitiriam estruturar.

Outro benefício no monitoramento da rede é descobrir talentos que, ao mostrarem conhecimento, engajamento, respeito e educação, passam a servir como "consultores informais" e em alguns casos considerados e contratados para cargos em eventuais oportunidades que surjam.

Mas o que isso tudo tem a ver com marketing e com esporte?

Muita coisa!

No caso do marketing, a internet se tornou mais um instrumento para acompanhamento do comportamento do consumidor, ação da concorrência e tendências de mercado.

Já com o esporte se consegue os mesmos benefícios citados acima, com a vantagem de a amostra ser maior e mais mobilizada, apesar de ser também mais apaixonada, o que muitas vezes contamina a amostra.

Diante disso é possível afirmar que a boa utilização da rede é condição indispensável para a obtenção de bons resultados no mercado.

Emoções

Fazer a gestão de uma marca, por mais simples que possa parecer aos olhos dos poucos afeitos ao que o marketing se propõe, é tarefa das mais árduas.

Comunicar meramente as propriedades de um produto/serviço, os pontos que o diferenciam da concorrência e a vantagem no seu consumo já não é mais suficiente para a conquista do mercado.

É preciso ir além, passar emoção, associar a marca a sentimentos como amor, felicidade, saudade, carinho, etc. 

Cães, crianças, casais de namorados, entre outros, frequentam assiduamente campanhas de empresas atentas a esse cenário. 

Vale aqui citar o caso de um jornalista do New York Times que ao colocar à venda um pote comum de maionese Hellmann’s no eBay, fantasiou uma história sobre o produto e assim conseguiu comercializá-lo por US$ 51, quando o preço num supermercado não ultrapassaria US$ 7. 

Creio que diante desse exemplo não paire mais dúvida da importância da emoção na comunicação, porém, um fato bastante preocupante se apresenta: a pouca utilização do esporte pelos gestores de marketing das empresas. 

Qualquer competição esportiva, por mais simples que seja, traz histórias de

superação, dramaticidade, dor e felicidade dos envolvidos na disputa, mas que pouco ou nada são exploradas. 

Os Jogos Olímpicos têm histórias que certamente deixariam criativos e roteiristas inspiradíssimos, entre as quais duas valem ser narradas. 

Uma sobre o atirador húngaro, Karoly Tacks, que preparado para a disputa dos Jogos em 1940, viu o sonho ser adiado em função da guerra. 

Para piorar, uma granada explodiu sua mão direita, o que o fez treinar fortemente com a esquerda. 

Mesmo diante de tanta dificuldade não esmoreceu, conseguiu a classificação para participar dos Jogos de 1948, onde além de vencer, bateu o recorde. 

A outra sobre o remador americano Bill Havens, que desistiu de ir aos Jogos de 1924 para ficar com sua esposa e assistir o parto do seu filho. 

Em 1952, Bill recebeu um telegrama de Helsinki com o seguinte texto: “Querido Pai, obrigado por esperar meu nascimento ao lado da Mamãe em 1924. Estou voltando para casa com a medalha de ouro que você deveria ter ganho.” 

Seu filho, Frank Havens, tinha se tornado canoísta e conquistado a medalha de ouro naquela edição dos Jogos Olímpicos. 

São passagens bastante marcantes, mas iguais a elas existem milhares que servem não apenas como argumentos para associação da marca, mas também e talvez, principalmente, como lições de vida.

Detalhes de uma vida, histórias que eu contei aqui...

Patrocínio tem limite

A busca desenfreada pela exposição da marca está chegando a um nível em que a eficácia da comunicação acabará sendo fortemente comprometida.

Estudos apontam que em um único dia, entre acordado e adormecido, somos expostos a uma tamanha gama de informações, que se passássemos apenas 1 minuto observando cada item exposto, levaríamos 800 anos para atentarmos a todos.
Sobre essa situação, o vencedor de Prêmio Nobel 1978, Herbert Simon comentou: “O que uma informação consome é bastante óbvio. Ela consome a atenção de todos os seus receptores. Daí, uma riqueza de informações cria uma pobreza de atenção”.

Diante desse quadro torna-se urgente que as empresas busquem maneiras atrativas para comunicarem suas marcas e, de preferência, que saiam do “lugar comum” da exposição sem ativação.
O livro What Can’t Buy The Moral Limits of Markets (O que o dinheiro não pode comprar: o limite moral dos mercados) de Michael Sandel, professor de filosofia política em Harvard, cita alguns exemplos de patrocínios que beiram o limite do aceitável.
Entre esses podem ser citados:

• O foguete russo que foi ao espaço com a marca Pizza Hut pintada em sua carenagem.
• O livro escrito pelo britânico Fay Weldon, onde o nome da joalheria Bulgari foi citado várias vezes mediante o pagamento ao autor.
• O naming rights do ginásio de uma escola primária em New Jersey, que por US$ 100 mil foi adquirido pela rede varejista Shop Rite.
• O acordo que a seguradora New York Life fez com 10 equipes de beisebol, no qual toda vez que um jogador chegasse com segurança à base e o juiz considerasse válida a jogada, aparecia um anúncio com a narração: "Seguro em casa. Seguro e protegido. New York Life".

Não há como negar a criatividade dessas ações que, quando analisadas isoladamente, mostram o quão é necessário inovar no mercado.

Entretanto, quando vistas em conjunto podem indicar uma tendência perigosa de um cenário onde tudo está à venda.

E o mais grave, com iniciativas de segmentação que convergem no isolamento das pessoas, vide a proliferação de espaços vips, poltronas diferenciadas nos aviões e até inscrições em maratonas e travessias com diferenciais no tocante ao conforto na hora da largada e kits especiais.

Mais uma vez há de se louvar o marketing bem praticado dessas medidas, de forma isolada, ressalto.

Mas não podemos nos cegar que corremos um sério risco de segregar pessoas de diferentes camadas sociais, o que, consequentemente, traz reflexos em projetos onde seria de vital importância o engajamento de todas as classes.
Talvez resida aqui o grande desafio do marketing contemporâneo: a busca pela lucratividade sem abrir mão do bem comum.

Afinal, o grande diferencial de um marketing bem executado é colher resultados sustentáveis, crescentes e contínuos.

Qual é o nome?

A grande razão para a existência de nomes e marcas é a necessidade de diferenciação e identificação de produtos, empresas e, logicamente, de pessoas.

Os nomes, por mais estranhos que possam parecer ao serem vistos ou ouvidos numa primeira vez, acabam sendo incorporados ao vocabulário e ao cotidiano das pessoas.

Entretanto, a criação desses é algo extremamente complicado, afinal trata-se de uma decisão que implicará em consequências quase que eternas, o que faz com  que os gestores de marcas e produtos precisem avaliar diversas possibilidades de nomes e de conceitos que nortearão a escolha.

Que tal ir pela linha de fácil lembrança ou quem sabe de fácil pronúncia?

Não seria melhor um nome que já descrevesse o produto ou ao menos remetesse a ele? E se optarmos por um nome bem original?

Tais dúvidas e diálogos permeiam a maioria das discussões a respeito.

Baseados nessas argumentações, os nomes podem ser criados sob os mais variados critérios, como por exemplo:

Nomes inventados – são aqueles que não guardam relação direta entre o significado da palavra e o produto ou empresa.

A marca Rolex não tem nenhum significado e foi criada por reproduzir, segundo o fundador, o som de um relógio ao se dar corda, além disso, é um nome curto e de fácil pronúncia.

A marca de sabão em pó Omo é uma abreviatura de Old Mother Owl (velha mãe coruja) e teve o intuito de representar o zelo de uma mãe e estendê-lo ao cuidado com a higiene.

No esporte, o nome Nike teve origem na Deusa grega da vitória Niké ,  Adidas é uma junção do apelido com o sobrenome do fundador, Adi (apelido de Adolf) Dasler, enquanto Asics é formada pelas iniciais de Anima Sana in Corpore Sano (mente sã em corpo são).

Nomes sugestivos – são os que sugerem algum uso ou atributo do produto ou empresa.

A marca Lux remete a algo luxuoso, a Kibon passa a impressão de qualidade, a Sadia de produtos saudáveis e as lojas ampm de estarem abertas 24h por dia.

Voltando ao nosso segmento, temos a Speedo, que passa o conceito de velocidade, a Timex de tempo e a Powerbar de energia.

Particularmente, penso que o tempo despendido em discussões a respeito de nomes é desproporcionalmente maior do que os benefícios auferidos.

Creio que o foco dessa escolha deva se restringir aos seguintes pontos:

• Não ter o nome parecido com o concorrente
• Não ser igual ao de um  produto que tenha uma aplicação muito diferente e distorcida, tal como um inseticida e um biscoito, por exemplo.
• Ser fácil de pronunciar ou que não gere pronúncias diferentes, pois nesse caso os custos com comunicação seriam maiores para evitar que um mesmo produto receba denominações diferentes.
• Não ser muito grande
• Não ter nenhuma conotação nociva. Esse cuidado deve ser redobrado quando o produto é comercializado em outros países que não sejam o de origem, sobre essa condição vale contar alguns casos.

A Estée Lauder, marca de cosmético, quando foi lançar na Alemanha a linha de maquiagem Country Mist descobriu que naquele país "mist" não tinha o significado de vapor d´água e sim de estrume, o que fez o produto ter o nome alterado para Country Moist (úmido) na região.

A Reebok também teve problemas ao lançar um tênis denominado Incubus, nome que na mitologia grega significa o demônio que se apodera do corpo das mulheres para fazerem sexo enquanto dormem.

Há ainda o caso da Umbro que batizou um modelo de tênis  de Zyklon, mesmo nome do gás letal utilizado nos campos de concentração nazistas na 2ª guerra mundial.

Em resumo, creio que o foco da escolha deva estar  muito mais voltado à proteção contra eventuais problemas do que propriamente com a atratividade ou mesmo significado positivo que o nome possa ter, até porque, os atributos que posicionam o produto se encarregarão de dar a devida divulgação aos mesmos.

Patrocínios inteligentes

Apesar de reconhecer e preconizar a importância do patrocínio esportivo, vejo ainda muitas iniciativas sem a devida atenção ao retorno e, consequentemente, com resultados questionáveis, isso quando se dispõem a utilizar métricas para justificar o investimento. 

Esse tipo de postura prejudica bastante o esporte como ferramenta de marketing, visto que o mesmo compete com inúmeras opções que se preocupam em comunicar ao investidor o benefício da ação.

Inúmeras são as marcas que se contentam simplesmente em ficarem expostas, muitas vezes dividindo espaço com outras, sem se importarem se o público que será (?) impactado está contemplado em sua estratégia mercadológica. 

Além disso, nenhuma atenção é dedicada ao residual da ação, ou seja, expõe a marca sem nenhum cuidado para que essa guarde algum tipo de sinergia e/ou aumente seu recall.

Felizmente, o mercado começa a mudar e exceções à “regra” começam surgir. 

Um caso digno de destaque é o da Maratona de Paris, que a partir de 2013 e durante quatro anos será patrocinada pela Schneider Electric, uma companhia global de gestão de energia. 

Até aí nada de mais, várias empresas desse setor patrocinam o esporte, afinal, energia é fundamental para a prática. 

No entanto, a Schneider Electric inovou ao criar uma ação que aproveitará parte da energia cinética produzida pelas passadas dos corredores para transformá-la em energia elétrica, a qual será armazenada em baterias e destinada às regiões carentes de Paris. 

Um belo exemplo de ativação de patrocínio.
Na verdade, iniciativas criativas não são inéditas, apenas raras no atual cenário do dito "marketing esportivo".

Vale lembrar que nos Jogos Olímpicos de Sydney, a Kodak, uma das patrocinadoras, implantou um serviço de imagens de ressonância, que permitia que atletas e médicos enviassem seus exames para juntas de seus países. 

Uma forma criativa de se mostrar presente num novo mercado, já que o de fotografias em papel vinha caindo em função do crescente número de máquinas digitais.
Outro caso interessante nessa mesma linha ocorreu com a 3M, que na busca por consolidar seu posicionamento de empresa inovadora, instituiu um prêmio para os atletas que conseguissem resultados através da utilização de novas técnicas. 

Ilustra bem essa ação, o atleta Dick Fosbury que em 1968 revolucionou o salto em altura ao pular de costas e conquistar a medalha de ouro.

Essa técnica, conhecida como Flosbury Flop é utilizada até os dias de hoje. 

Apesar de inusitadas, não julgo que seja difícil criar situações sinérgicas de ativação de patrocínio.

Acho que a pouca incidência de cases como esses está muito mais ligada à falta de preparo dos profissionais à frente do marketing aplicado ao esporte do que propriamente ao grau complexidade das ações.
E o mais alarmante é que não há boas perspectivas desse quadro se alterar enquanto o marketing continuar a ser visto apenas como promoção , divulgação, evento e demais atividades que visem basicamente o curto prazo.