Patrocínio 5 estrelas

As rodadas finais de qualquer campeonato costumam despertar grande atenção, e no caso do Brasileiro de Futebol não é diferente, pois envolvem decisões sobre rebaixamento, classificação para Libertadores e, obviamente, o título da competição. 

Essa maior visibilidade não passa despercebida pelas empresas, sendo que algumas se aproveitam dessa maior atratividade para buscarem exposição através de “patrocínios” pontuais nas camisas dos clubes.
E é sobre isso que vamos falar, tendo em vista o incidente ocorrido entre o Vasco da Gama, que luta contra o rebaixamento e a empresa Mondelez, multinacional do setor de alimentos.
Primeiramente, vale explicar a razão das aspas colocadas em patrocínios. Elas se devem ao fato de que não considero a simples compra de espaço para anúncio como patrocínio, conforme já escrevi algumas vezes, entre elas no artigo “A carência no mercado esportivo” - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2012/08/a-carencia-no-mercado-esportivo.html
No caso do clube carioca, a iniciativa fica ainda mais explícita, pois no filme que complementaria a ação aparecem executivos discutindo sobre o meio em que deveriam fazer a comunicação do produto, o chocolate 5Star, até que surge a ideia do patrocínio. Ou seja, nada mais evidente de que a busca era simplesmente pela exposição da marca, ao invés de uma relação de sinergia de posicionamentos e de valores positivos entre as partes envolvidas.

A ação acabou sendo abortada, já que no filme citado havia uma espécie de associação do ato de morder o chocolate com acreditar na permanência do clube na 1ª divisão.

Vale lembrar que o filme que embasou a campanha de lançamento do chocolate no Brasil trazia situações em que o “personagem" que dá cara à marca acreditava nas situações mais inverossímeis ao morder o chocolate, entre as quais ser brother/amigo de um urso ou acabar com a máfia sozinho. Ao final de cada take, diante do insucesso da “tentativa” o locutor afirmava que aquilo não era possível.
Vejam o vídeo.

Não pretendo ser definitivo em minha opinião sobre a campanha que complementaria o "patrocínio", já que não conheço as motivações internas das partes envolvidas, mas penso que o momento atual do time e a campanha anterior da marca seriam nocivos ao projeto.

Se o clube for rebaixado, o chocolate poderia ser questionado e o time alvo de mais chacotas.

Já no caso da permanência na 1ª divisão, o produto até poderia ser relacionado de alguma forma ao sucesso, o que contrariaria a mensagem contida no filme de lançamento, além de correr o risco de sofrer a rejeição dos consumidores que torciam contra o Vasco.

Assim sendo, achei mais prudente o cancelamento do “patrocínio”, pois mesmo reconhecendo a necessidade de obtenção de receitas, não podemos em nenhuma situação que envolva gestão deixar de proceder a devida “análise dos riscos”.
Caso contrário, a iniciativa passa a ser muito mais uma ação de captação do que propriamente de marketing por parte do clube.

Além do que, antes de dar prosseguimento às negociações, seria fundamental que o clube pesquisasse, entendesse e analisasse o posicionamento do produto/marca que se propõe a ser o patrocinador. No caso avaliado, a campanha anterior do chocolate 5Star (video mostrado acima) poderia induzir o público acreditar que a permanência do Vasco na 1a divisão era algo semelhante a achar possível sobreviver ao salto de um avião sem paraquedas.

Mas voltando à questão do “patrocínio”, caso esse existisse desde o início do campeonato, seria possível direcionar o conceito da comunicação à fé na instituição, nos jogadores, na torcida, além de, independente do desenlace do campeonato, explorar os fatores positivos que fizeram a empresa acreditar na parceria.
Mensagens que certamente deixariam a marca mais admirada por ter trabalhado o emocional, respeitado a paixão e, sobretudo, encarado o esporte como uma ferramenta de marketing.