Confesso não ser um grande entusiasta da expressão “marketing esportivo”. Isso se deve à descaracterização que essa atividade vem sofrendo ao longo do tempo e faz com que o mercado seja povoado, em grande parte, por “especialistas” que apenas gostam de esporte, sem, contudo, terem o devido conhecimento do que efetivamente vem a ser marketing.
Além do que, tenho como crença que o marketing é uma atividade indispensável a qualquer ramo de atuação e, dessa forma, sua aplicação é inerente ao esporte. 
Todavia, aproveitarei um conceito utilizado por alguns especialistas do ramo para desenvolver o tema que dá título ao artigo. Trata-se da divisão do marketing esportivo em duas vertentes: o marketing no esporte e o marketing através do esporte.
Segundo eles, o primeiro acontece através da aplicação do marketing nos agentes cuja atuação está relacionada primordialmente à atividade esportiva.
São esses, os clubes, as confederações, os atletas e as empresas que têm em seu portfólio, produtos e serviços voltados ao segmento, como é o caso, por exemplo, de Adidas, Asics, Gatorade, além das agências e organizadores de eventos.
Já o marketing através do esporte contempla organizações e empresas que usam o esporte como plataforma de marketing. Partindo dessa vertente, chegamos ao cerne do artigo visto ser crescente o número de marcas, sem nenhuma relação prévia ou até sinergia com a atividade, que têm desfrutado da experiência de atuar no esporte.
E antes que venham creditar esse movimento à exposição proporcionada pela audiência dos grandes eventos, alerto que em muitos desses, a política de aparição da marca nas arenas e ginásios é bastante restritiva, vide como exemplo os Jogos Olímpicos e o torneio de tênis de Wimbledon. Assim, podemos inferir que o grande motivador dessas marcas para a “entrada” no esporte, seja a possibilidade de associar seu posicionamento e imagem à superação, amizade, respeito, excelência e tantos outros princípios nobres atrelados à atividade.
Independentemente das razões ou da forma que o esporte tenha ligação com o marketing é fundamental que se saiba "o que é" e "para o que" serve o marketing.
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