Coca? Não, eu quero água!

Uma cena chamou a atenção na coletiva de imprensa do jogador Cristiano Ronaldo na Eurocopa: seu gesto afastando duas garrafas de Coca-Cola e trazendo uma de água, a qual também não ficou à sua frente na entrevista, embora o nome do líquido tenha sido proferido em português.
Diante do ocorrido, a imprensa e as redes sociais despejaram dezenas de notícias conclusivas e comentários sobre o ocorrido, deixando evidente o baixo conhecimento dos “autores” acerca de gestão, além da péssima escolha de fontes.
A notícia mais “lacradora” talvez tenha sido a que responsabilizou o ato pela queda no valor da empresa, conclusão tirada sem sequer consultar analistas de mercado para entender como vinha sendo o comportamento das ações da empresa. Informo que no dia da coletiva (14 de junho), a ação da Coca-Cola fechou no valor de US$ 55,41, porém, um mês antes o valor era US$ 54,64, tendo chegado a US$ 54,17 em 19 de maio. Será que o mercado nesse dia previu que o craque português teria tal atitude quase um mês depois? Evidente que não, até porque no dia 20 a ação subiu.

Dentro do festival de "conclusões imediatas", estiveram as que decretaram que o marketing sofreu um sério prejuízo com o incidente, certamente baseados na possibilidade de atos similares voltarem a acontecer, o que, sem dúvida, seria péssimo para a atração e retenção de patrocinadores. Contudo, deveriam ler os contratos de patrocínio na Eurocopa, para entender se a propriedade “objetos sobre a bancada da mesa de entrevistas” existe e como foi comercializada.
Não surpreenderia saber que a colocação das garrafas foi uma espécie de "ativação" do patrocínio, tal suposição tem como causa a infinidade de produtos que aparecem nesse tipo de evento – arroz, cimento, chuteira, etc. – em total dissonância com o que se espera do marketing, que é posicionar os produtos e serviços como algo atrativo. 
Poderia também ser discutido - o que não foi feito - se o ato não se constituiu em um ambush marketing (marketing de emboscada), na medida em que a garrafa de água ganhou destaque em detrimento ao refrigerante. A possível alegação de que não era possível identificar a marca da água perde força quando entendemos que, em termos de categoria de produtos, elas são concorrentes, mesmo a Coca-Cola tendo água em seu portfólio.

Pelo histórico do jogador, não parece razoável, tampouco coerente, a hipótese de “rebeldia” contra uma marca que não estaria lhe remunerando para aparecer próxima a ele, afinal isso acontece costumeiramente no esporte, vide os backdrops e placas ao redor do campo, por exemplo. 

O chamado “marketing de causa”, no caso uma manifestação de alerta sobre os eventuais malefícios dos refrigerantes, foi provavelmente a motivação do ocorrido, não cabendo aqui julgar a veracidade dessa convicção. No entanto, para que algo tenha o cunho de “marketing” é mandatório que se contemple um planejamento, no qual a ocasião, o local, a forma e o sequenciamento, entre outros, sejam contemplados, o que, definitivamente não aconteceu no caso relatado.