Existe um jeito certo?

Após 16 anos de soberania, o recorde mundial dos 50m livre, que pertencia ao brasileiro Cesar Cielo,  foi superado pelo australiano Cameron McEvoy. Mais do que uma façanha esportiva, a trajetória recente deste nadador de 31 anos pode ser interpretada como um case de disrupção estratégica. 

Até 2021, McEvoy dividia-se entre as provas de 50m e 100m. Após os Jogos Olímpicos de Tóquio, ele optou por por pausar a carreira. Ao retornar em 2022, trouxe consigo uma mentalidade radicalmente distinta, fundamentada numa abordagem de treinamento completamente fora do padrão da natação tradicional. McEvoy aplicou princípios de otimização matemática e importou conceitos de modalidades como o ciclismo de pista, o atletismo de velocidade e a escalada - esporte que explorou durante seu período sabático.

A mudança não foi apenas técnica, mas estrutural. Ele rompeu com o modelo clássico da modalidade, historicamente baseado em volumes extenuantes de 40 a 60 km semanais, e reduziu sua carga na piscina para meros 2 km por semana. O foco migrou para fora d’água: treinamento de força, potência, resistência explosiva e exercícios altamente específicos para a natureza dos 50m livre

O resultado foi inequívoco, mas não incontestável. O método ainda suscita debates relevantes. Seria ele replicável em outros atletas? A redução drástica de volume nadado comprometeria, no longo prazo, a sensibilidade e a eficiência técnica na água?

Guardadas as devidas proporções, o desenvolvimento do “método McEvoy” encontra paralelo em organizações que tiveram a coragem de canibalizar o próprio sucesso para evitar a obsolescência, como ilustramos a seguir.

■Netflix - Abandonou progressivamente seu lucrativo negócio de delivery de DVDs para apostar no streaming, sacrificando a rentabilidade do presente em favor da construção do futuro.

■ Unilever - Vem simplificando um portfólio historicamente pulverizado para concentrar esforços em "marcas com propósito", integrando sustentabilidade ao core business e renunciando a ganhos imediatos em troca de valor de marca de longo prazo.

■ IBM - Protagonizou um dos maiores reposicionamentos da história ao vender sua divisão de PCs para a Lenovo, deixando de ser uma fabricante de hardware para se tornar uma parceira de soluções corporativas.

■ Zara - Subverteu a lógica das coleções sazonais ao implementar o fast fashion, trocando o estoque imobilizado pela agilidade operacional orientada pela demanda em tempo real.

Enquanto grandes corporações investem vultosas somas em pesquisas quantitativas antes de movimentos dessa magnitude, McEvoy operou com o mindset de uma startup. Sua abordagem foi baseada em insights, testes rápidos e iteração constante, denotando uma agilidade que empresas tradicionais, muitas vezes presas a estruturas rígidas e ao medo do erro, têm dificuldade em replicar.

O que une Cameron McEvoy a esses gigantes corporativos é a compreensão de que estratégia é, acima de tudo, escolha, e toda escolha implica renúncia. O sucesso contínuo, paradoxalmente, pode se tornar uma "armadilha de competência", onde os indivíduos ou as empresas se recusam a mudar justamente o que "sempre deu certo".

No fim, romper paradigmas não é um ato de rebeldia, mas de lucidez estratégica. Seja na piscina ou no mercado, vencer muitas vezes exige a coragem de abandonar aquilo que, até então, parecia indispensável.

Indignação seletiva

O lançamento dos novos uniformes da Seleção Brasileira despertou o que as redes sociais produzem de melhor e de pior: um ambiente fértil tanto para debates quanto para discursos inflamados de "supostas" sumidades em qualquer assunto, no caso, o marketing. 

A implicância com a assinatura "Vai Brasa" é, até certo ponto compreensível, mas, a meu ver, o erro da Nike foi o didatismo desnecessário. Ao tentar explicar o conceito em um vídeo com estética de agência de publicidade apresentando campanha para cliente, a marca acabou oferecendo munição aos críticos, transformando o detalhe em protagonista.

Muitos ignoram que frases em uniformes são algo recorrente. O Fluminense, por exemplo, já estampou expressões como "Amor igual não se viu", “Retumbante de Glórias”, “Recordar é Viver” e "Guerreiros desde 1902", entre outras. São trechos de hinos ou cânticos que, se fossem o mote principal do lançamento, talvez gerassem debates, mas ali cumpriram seu papel de detalhe. Particularmente, não me encantei com o "Vai Brasa", assim como não me agradou o "Manda Brasa" adotado pelo Comitê Olímpico do Brasil. Mas isso é, em essência, uma questão de gosto, de forma que o ruído gerado foi, pragmaticamente, desproporcional ao incômodo.

O debate, no entanto, ganhou outra dimensão quando a Nike substituiu o icônico Swoosh pelo Jumpman - logo da sua marca Jordan - na camisa número 2 da seleção brasileira, a azul. A presença da silhueta de um jogador de basquete no uniforme foi interpretada por alguns como um “atentado à identidade nacional”. Argumentou-se que a camisa eternizada por Pelé não poderia “homenagear” outro atleta, como se estampar a logo da marca do patrocinador fosse alguma forma de agraciamento e não de reforçar a identidade e o  brand equity. Fico imaginando qual seria a reação se o fornecedor fosse a Kappa, cujo logo já foi interpretado como algo de cunho relacionado à posição sexual.

O racional da Nike para a iniciativa é o mesmo aplicado ao Paris Saint Germain (com a Jordan Brand) e agora ao Barcelona, que estampa o "Kobe Sheath" (de Kobe Bryant) em sua segunda camisa. Alguém viu catalães indignados, mesmo tendo em Paul Gasol, expoente da NBA, como um dos seus maiores ídolos? O objetivo da marca norte-americana é claro: conectar o futebol à cultura urbana e dialogar com um público mais jovem, ampliando o brand equity para uma categoria que hoje consome muito mais do que apenas os 90 minutos de jogo.

Vale lembrar, inclusive, que a seleção japonesa de futebol nos Jogos Olímpicos de 2024 utilizou a marca Y-3, uma submarca da Adidas, sem que isso provocasse grande controvérsia.

São estratégias ousadas? Sem dúvida. Corretas? Só o tempo dirá. 

Mas é descabido que a opinião pública pretenda ditar o planejamento de uma empresa privada que investe cifras milionárias em patrocínios. 

O consumidor tem todo o direito de não gostar e, soberanamente, de não comprar. O que se viu, porém, foi um desvio de racionalidade, muitas vezes guiado mais pela busca por engajamento - e/ou votos - do que por análises bem estruturadas e embasadas.

Curiosamente, esses mesmos "gurus" raramente se indignam e se manifestam contra a pirataria de camisas de clubes e seleções - quem sabe até não as comprem -, um crime que corrói o valor da indústria e prejudica a nação que tanto defendem. 

Não deixa de ser irônico que, para alguns, um logo cause mais incômodo do que a própria informalidade que sustenta o mercado paralelo.

O custo de reduzir custos

Um dos meus objetivos ao escrever recorrentemente sobre marketing é desmistificar a ideia de que a área se resume meramente à comunicação, eventos ou gestão de redes sociais. Dentro dessa "cruzada", está também a de mostrar que o marketing estratégico é fundamental e transversal, pois permeia o Jurídico, a TI, o Comercial, o RH e, sobretudo, o Financeiro.
Assim, abordaremos dessa vez a engenharia tributária – tema que se conecta diretamente com o "P" de Preço do composto de marketing.
Independentemente do posicionamento que se possa adotar, a busca por margens mais saudáveis deve ser permanente. Para isso, o gestor de marketing precisa mergulhar na estrutura de custos, dialogando com Compras, P&D, Logística e Tributário, em busca de eficiências que não comprometam a percepção de valor, a distribuição ou a promessa da marca.
Um exemplo emblemático dessa simbiose é o caso do McDonald’s Brasil. Em seu cardápio, não há a categoria “sorvete”, mas sim “sobremesa”. A alteração decorre de questões fiscais e permitiu classificar o produto como sobremesa láctea/massa gelada. A mudança de formulação reduziu significativamente as alíquotas de PIS/Cofins, gerando uma economia estimada em 300 milhões de reais ao longo dos anos.

O ponto central, porém, é que o posicionamento mercadológico permaneceu intacto. Para o consumidor, continua sendo “o sorvete do McDonald’s”. A categoria técnica nunca foi o pilar de valor, o produto é percebido como complemento de refeição e não como item artesanal, premium ou nutricionalmente sofisticado.
Contudo, há que se tomar o máximo de cuidado para que o ganho tributário não se sobreponha à experiência do consumidor nem à integridade do produto, como ilustra o caso KitKat branco. Ao reduzir a quantidade de manteiga de cacau e ficar abaixo do percentual mínimo de sólidos exigido pela ANVISA, o produto passou a ser identificado como “cobertura sabor chocolate branco”. Embora o enquadramento tenha se tornado mais favorável sob a ótica contábil, a percepção pública gerou ruído reputacional, matérias na imprensa e questionamentos regulatórios. Em troca de um benefício financeiro imediato, colocou-se em risco a credibilidade de um ativo construído ao longo de décadas.

Convém lembrar que o consumidor raramente abandona uma categoria de consumo, mas pode abandonar uma marca no instante em que se sente enganado ou desvalorizado.
O reenquadramento fiscal é uma ferramenta legítima e potente de gestão. Porém, não é neutro. Exige alinhamento fino entre tributação, marketing e reputação.
Estratégias que preservam - ou ampliam - o benefício percebido pelo cliente tendem a prosperar. Já aquelas que sacrificam qualidade percebida em categorias de alto valor emocional, como chocolates ou alimentos infantis, são arriscadas. Além disso, decisões puramente contábeis deixam a empresa vulnerável a mudanças regulatórias e a crises de imagem.
Em síntese, é imprescindível que o marketing compreenda profundamente a formação de custos e as respectivas cargas tributárias, entretanto, sempre tendo em mente que o valor da marca é um ativo que precisa ser protegido a qualquer custo.
Margem se reconstrói. Confiança, não.

Pão de Açúcar, do topo ao...

A notícia sobre o pedido de recuperação extrajudicial do Grupo Pão de Açúcar (GPA) gerou um esperado alvoroço entre os consumidores. Contudo, para quem acompanha os fundamentos do varejo, o desfecho soa como a "crônica de uma morte anunciada". Bastava observar a deterioração gradual dos indicadores econômico-financeiros da empresa para detectar a gravidade da insolvência que se avizinhava.
Abro aqui um parêntese: faço parte de um grupo de especialistas da indústria esportiva, no qual. debatemos frequentemente, entre outros assuntos, a miopia de parte da imprensa do setor ao selecionar fontes que discorrem sobre temas complexos de forma superficial, desvirtuando assim pautas valiosíssimas. Pois bem, o caso do GPA nos mostra que o jornalismo econômico sofre do mesmo mal ao entregar uma profusão de deduções incompletas.

Os juros altos foram eleitos por quase todos os analistas de plantão como o  vilão principal. É a "Geni" da economia. Ora, embora seja óbvio que uma política monetária restritiva asfixie quem está endividado, é um reducionismo perigoso ignorar que outros grandes varejistas operam sob o mesmo cenário sem sucumbir. O problema não é apenas o custo do dinheiro agora, mas o porquê de a empresa ter chegado a esse nível de exposição.
Esmiuçar as raízes do endividamento é o que separa um analista de um espectador. Para entender o colapso do GPA, é preciso ir além do Copom - Comitê de Política Monetária - e questionar pelo menos três condições:

• Miopia Cultural: O grupo francês Casino realmente compreendia as peculiaridades do varejo brasileiro ao assumir o controle? O histórico de gigantes globais que fracassaram fora de seus domínios como o Walmart na Alemanha, o Carrefour no Japão ou a Target no Canadá deveria servir de alerta.
• Liderança e Governança: Até que ponto o estilo de gestão de Jean-Charles Naouri, CEO do grupo Casino, hoje sob os holofotes de investigações por corrupção e manipulação de mercado na França, comprometeu a operação brasileira?
• Engenharia de Ativos: Para onde foram as dívidas dos ativos desmembrados ou vendidos, como Casas Bahia e Assaí? E, mais importante, qual foi o destino real do capital arrecadado nessas transações?

Neste estágio, o protagonismo da gestão financeira é inegável, e os juros tornam-se, sim, um ofensor assustador, especialmente quando a desconfiança dos fornecedores asfixia o fluxo de caixa. 

O desafio, no entanto, transborda também para a operação. É preciso evitar que as rupturas de estoques criem um efeito visual de abandono que afaste o cliente de vez e que o clima de insegurança entre os colaboradoes não colapse o atendimento ao cliente.

Apesar da torcida pela recuperação da marca Pão de Açúcar, que ainda é, sem dúvida, o ativo mais valioso e resiliente do grupo, a solução certamente não virá de uma canetada do Banco Central. O resgate do GPA exigirá uma reestruturação que devolva à marca sua essência operacional e sua relevância no cotidiano do consumidor.

Patrocínios másters na La Liga

Dando continuidade à nossa análise baseada no estudo da Jambo Sport Business, voltamos nosso olhar para a Espanha (La Liga). Diferente da Premier League e do Brasileirão, o cenário espanhol não apresenta a predominância isolada de um único setor. Atualmente, o protagonismo é dividido entre telecomunicações, eletroeletrônicos e companhias aéreas, com três equipes cada.

No segmento de telecomunicações, destaca-se a Digi, que estampa sua marca em dois clubes. Já a participação dos fabricantes de eletroeletrônicos traz um componente curioso: todos os patrocinadores desta categoria produzem aparelhos de ar-condicionado. Três razões estratégicas justificam esse movimento:

1. Mudanças Climáticas: A elevação das temperaturas médias na Europa impulsionou a demanda pelo produto;

2. Branding Global: A visibilidade massiva gerada pelos confrontos contra gigantes como Real Madrid e Barcelona fortalece a marca mundialmente;

3. Potencial de Mercado: A baixa penetração histórica desse produto em mercados ocidentais torna o futebol uma vitrine estratégica para expansão.

Quanto às companhias aéreas, os objetivos são nítidos: consolidar o posicionamento de seus hubs, fomentar o turismo e fortalecer a conectividade de destinos através do branding.

É impossível analisar La Liga sem mencionar o setor de apostas. Após a regulamentação em 2012, as "bets" chegaram a ocupar o espaço máster de metade dos clubes na temporada 2019-20. Contudo, a pressão popular e política culminou no decreto de 2020, que baniu essas marcas de uniformes e estádios a partir de agosto de 2021. Estima-se que o futebol espanhol – incluindo a 2ª divisão - tenha sofrido uma perda anual entre €80 e €90 milhões com o fim desses acordos.

O vácuo deixado pelas apostas foi rapidamente ocupado pelo setor de criptomoedas entre 2021 e 2022. No entanto, o colapso de grandes players e o endurecimento regulatório abalaram a credibilidade do segmento, reduzindo sua permanência.

Também vale destacar o recuo do setor financeiro. O Santander, por exemplo, deteve o title sponsor da liga entre 2016 e 2023. Recentemente, além de fusões que restringiram orçamentos, as rigorosas exigências da CNMV (Comisión Nacional del Mercado de Valores) sobre transparência promocional fizeram com que bancos e seguradoras redirecionassem verbas para educação financeira e patrocínios culturais, em detrimento do futebol.

Nos gigantes europeus, as tendências são claras: o Real Madrid mantém uma relação sólida com a Emirates desde 2013-14, enquanto o Barcelona - após o ciclo com a Rakuten (e-commerce) - firmou parceria com o Spotify em 2022-23. Essas relações são emblemáticas: enquanto o clube de Madri aposta em um setor tradicional e consolidado, o clube catalão associa sua imagem a plataformas digitais de streaming, setores que têm muito a ganhar com a escala global do esporte.

Tais movimentos solidificam a tese central desta série: o dinamismo econômico e a segurança jurídica devem ser os verdadeiros norteadores das decisões de patrocínio. O futebol não é apenas um esporte, é também o espelho das transformações do mercado.

Patrocínios másters na Serie A - Itália

A análise do cenário italiano revela o setor de bens de consumo como o mais presente entre os patrocinadores máster, empatado com a autoindústria, ambos representando cerca de 15% das equipes. Ainda assim, não é possível caracterizar esse quadro como uma tendência estrutural, seja pelo histórico do campeonato, seja pela ausência de sinais claros de concentração setorial.

No caso da indústria automotiva, há um componente histórico e territorial relevante. A relação entre as sedes de algumas equipes e grandes montadoras ajuda a explicar decisões de patrocínio, como exemplificam Turim - com Juventus e a Fiat - e Milão, onde Inter, Milan e a Pirelli mantêm vínculos históricos. Soma-se a isso o fato de a autoindústria oferecer elevada estabilidade reputacional, atributo especialmente valorizado pelos clubes italianos após o recuo das empresas de apostas e os desgastes recentes associados a marcas do setor de criptoativos.

Já no segmento de bens de consumo, o futebol se apresenta como uma plataforma particularmente eficiente. A audiência massiva e recorrente das transmissões é estratégica para marcas que operam com grandes volumes, ampla distribuição e necessidade de lembrança constante. Embora os valores envolvidos nos patrocínios máster sejam elevados, o CPM (custo por mil) mostra-se competitivo quando comparado às mídias tradicionais utilizadas na comunicação de produtos de massa.

Outro ponto relevante é a diversidade territorial do campeonato. Na atual temporada, equipes de 11 regiões diferentes disputam a liga, o que permite às marcas trabalharem estratégias de segmentação regional de forma mais precisa, combinando alcance nacional com ativações locais.

Nesse contexto, vale destacar o caso da Parmalat, que patrocinou o Parma FC entre 1990 e 2004. A iniciativa foi decisiva não apenas para ampliar o reconhecimento da marca em escala global, mas também para impulsionar resultados comerciais: estimativas indicam crescimento próximo a 40% nas vendas de leite UHT e iogurtes Parmalat durante os períodos de melhor desempenho esportivo da equipe. O longo prazo do patrocínio foi um fator-chave para o sucesso do projeto. Além disso, a empresa replicou a estratégia ao atuar como patrocinadora máster de clubes em outros mercados, como Real Madrid, Olympique Marseille, Benfica e Palmeiras.

Assim como ocorre em outros grandes centros do futebol europeu, as empresas de apostas tiveram presença relevante no futebol italiano, especialmente entre 2015 e 2018. Esse cenário mudou radicalmente com a aprovação do Decreto Dignità, em julho de 2018, que entrou em vigor em 2019 e instituiu a proibição total de publicidade e o banimento de patrocínios esportivos ligados ao setor. As medidas tiveram impacto direto nos clubes e provocaram uma retração estimada de 12% no valor total do mercado de patrocínios da Serie A.

Atualmente, os clubes exercem forte pressão por uma flexibilização dessas restrições, mas, até o momento, a proibição permanece. Um caso particular é o da Internazionale, que encontrou uma solução intermediária para contornar o veto. A marca exibida no uniforme é a Betsson Sports, voltada ao infotainment esportivo, sem oferta direta de apostas, embora pertença ao mesmo grupo da Betsson.

Mesmo sendo um mercado mais maduro do que o brasileiro - e com uma composição setorial distinta , o caso italiano merece acompanhamento atento. Uma eventual flexibilização do arcabouço regulatório pode servir de precedente e influenciar debates e decisões futuras em outros mercados, inclusive no Brasil.

Patrocínios Másters na Bundesliga

Atualmente, todas as 18 equipes da elite alemã contam com patrocinadores másters, mas o cenário revela um movimento nítido de concentração setorial. Se no primeiro estudo identificamos marcas de treze ramos distintos, esse número recuou para dez em 2021-22 e, agora, consolida-se em apenas oito setores.

O setor financeiro não apenas lidera, como amplia sua dominância de forma isolada nesta temporada. Essa hegemonia não é obra do acaso: os pilares do futebol alemão - confiança, estabilidade e performance - espelham com precisão os atributos de disciplina, governança sólida e planejamento de longo prazo buscados pelas instituições bancárias.

Além da afinidade de valores, a estrutura descentralizada do sistema bancário alemão fomenta o investimento em projetos sociais e culturais regionais, gerando incentivos fiscais que retroalimentam as categorias de base dos clubes. Soma-se a isso a ascensão das fintechs, que buscam na digitalização do público jovem uma via para ganhar notoriedade, utilizando a ativação de hospitalidade - networking em camarotes - como uma ferramenta crucial de relacionamento corporativo.

Curiosamente, entre os gigantes da liga, apenas o Bayer Leverkusen ostenta uma marca financeira no peito. Nos demais, o que vemos é uma aula de posicionamento estratégico:

- Bayern de Munique: Há 24 anos caminha com a Deutsche Telekom. Essa estabilidade permite que a marca transite entre comunicações institucionais e de  produtos, enquanto o clube ratifica valores de liderança e excelência global.

- Borussia Dortmund: Em parceria com a 1&1 desde 2020-21, o clube reflete um modelo diferente. Enquanto a  concorrente Telekom foca na hegemonia, a 1&1 aposta na simplicidade, competitividade de preços e agilidade — atributos que ressoam com a torcida jovem e vibrante do Dortmund.

Essa dinâmica prova que o patrocínio de elite na Bundesliga ultrapassa a busca por receita imediata,  trata-se, na verdade, de uma construção de posicionamento e reforço de atributos de marca.

Um ponto de destaque é a ausência de casas de apostas no patrocínio máster da primeira divisão, embora não seja proibido, tanto que uma empresa do setor detém o naming rights da Bundesliga 2 (Tipico). Esse fenômeno pode ser creditado a três fatores:

i- Aversão a riscos reputacionais pelas grandes corporações parceiras.

ii - Solidez da base de patrocinadores tradicionais, que reduz a dependência de capital volátil.

iii - Perfil cultural conservador da população alemã em relação ao risco.

Nesse contexto, a Regra 50+1, promulagada em 1998, atua como um guardião institucional, garantindo que o clube pertença majoritariamente aos seus associados e que os valores comunitários prevaleçam sobre o pragmatismo financeiro. De fato, a relação da sociedade alemã com o jogo e o Estado é tão singular que mereceria, por si só, um profundo estudo antropológico.

 

Patrocínios másters na Ligue 1 - França

Retomando as análises sobre patrocinador máster, na temporada atual apenas uma equipe da Ligue 1 está sem esse tipo de parceiro comercial: o Toulouse.

Entre os contratos mais longevos do campeonato, destacam-se dois casos: o Nantes, com a Synergie (empresa de Recursos Humanos), e o Rennes, com a Samsic (companhia de serviços gerais). Ambas são multinacionais do setor de serviços, o que demonstra a consistência desse segmento na liga francesa.

No primeiro estudo realizado pela Jambo Sports Business, o setor de turismo era o mais presente, estampando marcas em quatro clubes. A queda para apenas um time em 2021-22 já sinalizava o cenário atual, no qual nenhuma equipe é patrocinada por empresas desse segmento. Esse movimento está diretamente ligado ao período pós-pandemia, quando companhias do setor priorizaram a recuperação financeira, com foco em recomposição de margens e redução de custos, em detrimento de investimentos em marketing.

Em contrapartida, observa-se um aumento do interesse de marcas do varejo, impulsionado pela retomada da economia real. Essas empresas buscam se reaproximar das comunidades locais sem renunciar a visibilidade nacional - combinação que o futebol francês oferece com eficiência, graças às fortes conexões regionais de seus clubes.

Como muitos times médios e pequenos da Ligue 1 possuem audiências regionais altamente segmentadas, o varejo tende a privilegiá-los. Exemplos disso são os patrocínios ao Brest, Lens, Lille, Metz e Monaco, nos quais as marcas buscam não apenas exposição, mas também conversão em vendas e engajamento local. A mesma lógica se aplica às empresas do setor de bens de consumo, que veem nesses clubes plataformas eficazes de ativação regional.

Já o setor de apostas, que se tornou dominante em outras ligas europeias, viveu um pico na França em 2021-22, quando era o segundo mais presente, com três marcas patrocinando três clubes. Na temporada atual, porém, restou apenas a Winamax, patrocinando dois times — em um deles, o Strasbourg, dividindo espaço com a marca de energia ÉS.

Esse recuo tem múltiplas causas, entre as quais se destacam:

• Restrições regulatórias impostas pela ANJ (Autorité Nationale des Jeux) em junho de 2023, como a proibição do uso da imagem de atletas em campanhas, a redução do tamanho das marcas em uniformes de base e a diminuição da oferta de competições aptas a receber apostas. As medidas refletem a crescente preocupação social com os impactos negativos do jogo, levando clubes a evitarem o setor por receio de danos reputacionais.

• Baixo número de operadoras licenciadas no país, o que gera concentração de mercado e reduz a necessidade de grandes investimentos em marketing para ganho de participação.

Entre as cinco principais ligas nacionais da Europa, a Ligue 1 é a que apresenta menor presença de marcas multinacionais como patrocinadoras máster, o que ajuda a explicar o volume mais modesto de investimentos nesse formato de patrocínio.

Essa menor atratividade também se relaciona à desigualdade competitiva crônica da liga. A supremacia do Paris Saint-Germain frequentemente reduz o nível de imprevisibilidade da competição, impactando a manutenção da audiência ao longo da temporada e dificultando o surgimento de outros clubes com marcas globais fortes.

Por fim, somam-se a esse cenário os problemas de governança que resultaram em contratos desfavoráveis de direitos de transmissão, afetando receitas, visibilidade internacional e, consequentemente, o ROI percebido pelos patrocinadores máster.

 

A palavra reflete o caráter

Martelo batido! Arias é jogador do Palmeiras.

Poucas experiências são tão desagradáveis para um torcedor quanto ver um suposto ídolo deixar seu clube. A dor até diminui quando o destino é o exterior. Mas, quando o retorno acontece para vestir a camisa de um rival, a sensação consegue ser ainda pior do que a da despedida inicial.

Por mais racional que eu tente ser ao analisar relações profissionais, confesso que foi difícil impedir que a passionalidade interferisse na lógica. Em alguns momentos, cheguei a pensar em defender que relações profissionais não deveriam abrir espaço para sonhos individuais. Sim, quase deixei a paixão arranhar minhas próprias convicções - eu, que sempre sustentei que pessoas são o ativo mais valioso de qualquer organização e, justamente por isso, precisam estar motivadas para desempenhar bem suas funções.

A insatisfação se intensifica quando lembramos que, na última renovação contratual, o Fluminense, ciente dos objetivos do jogador, empenhou sua palavra de que o liberaria diante de uma proposta que atendesse aos seus interesses. Quando surgiu a oferta do Wolverhampton, clube inglês sem grande expressão no cenário europeu, o tricolor se viu moralmente comprometido a cumprir o prometido. Como última tentativa, ofereceu ao colombiano um salário superior ao da proposta inglesa - ainda assim, a decisão não foi revertida.

Entendo perfeitamente a escolha do jogador na época. Dinheiro não é tudo. Entendo também a postura do Fluminense ao honrar sua palavra. Além disso, manter um profissional insatisfeito nunca é saudável para organização alguma - ainda mais alguém que verbalizava uma presumida gratidão ao clube que o acolheu em momentos importantes de sua vida pessoal.

O que não consigo entender é a razão do Arias ter afirmado, em sua despedida, que se voltasse a jogar no Brasil, seria pelo Fluminense.

Não escrevo para lamentar sua ida a outro clube. Faz parte do futebol. Faz parte da vida. O jogo segue. 

Mas não posso deixar passar a oportunidade de destacar algo que parece cada vez mais raro: o valor da palavra. Cumprir o que se promete é obrigação básica, até porque sempre existe a opção de não prometer.

Infelizmente, vivemos um tempo em que promessas são feitas com a leveza de quem não pretende cumpri-las, em que conveniências momentâneas valem mais do que reputações construídas ao longo de anos, em que a gratidão se tornou artigo escasso. Quem trata a própria palavra como descartável pode até colher ganhos imediatos, mas invariavelmente deixa um rastro crescente de desconfiança, desgaste e relações irremediavelmente rompidas.

Pessoas sem compromisso com a própria credibilidade estão em todos os ambientes - do corporativo ao esportivo, da política às instituições. Algumas ocupam funções modestas, outras, posições de grande responsabilidade. O tamanho do dano varia, mas a raiz é a mesma: ausência de caráter.

No fim, títulos, cifras e cargos impressionam apenas os desatentos, pois o que realmente sustenta trajetórias sólidas continua sendo algo simples, antigo e insubstituível: dizer e cumprir.

Você conhece a Anta?

Peço licença para interromper a sequência de artigos sobre patrocinadores másters para abordar um tema que, certamente, surpreenderá muita gente. 

Para começar, uma pergunta direta: Você conhece a Anta?

Provavelmente, se trocássemos o artigo definido pelo indefinido, o número de respostas positivas seria maior - mas não é esse o ponto aqui. Refiro-me à Anta, a gigante chinesa de material esportivo que, sob diversos critérios, já ocupa o posto de terceira maior do mundo no setor, atrás apenas de Nike e Adidas.

A história da empresa remete a 1986, na província de Fujian, quando Ding Shizhong, munido de um empréstimo de 10 mil yuans, fundou sua própria fábrica. Inicialmente focada na produção para marcas internacionais - o modelo tradicional asiático -, a empresa tomou uma decisão em 1991: criar sua própria marca. A Anta prosperou no mercado doméstico até a virada do século, quando os gigantes globais invadiram a China com marketing agressivo, forçando os players locais a uma reinvenção urgente.

Em vez de dedicar esforços apenas na construção de sua marca principal, a Anta optou por uma estratégia de aquisições e diversificação de portfólio. A compra da operação da Fila na China foi o primeiro grande passo. Desde então, o grupo expandiu de forma consistente, reunindo em seu ecossistema nomes como Salomon, Wilson e Descente.

No entanto, essa expansão gerou um paradoxo: enquanto as marcas adquiridas ocupavam o segmento mais premium, a marca Anta permanecia associada ao público de menor poder aquisitivo. Para corrigir esse posicionamento, a empresa investiu pesadamente em P&D - Pesquisa & Desenvolvimento - e no patrocínio estratégico do Comitê Olímpico Chinês, elevando seu padrão tecnológico e consolidando sua credibilidade na alta performance.

Hoje, o grupo opera sob a “dual brand strategy”:

• Anta: Focada em alto volume e preços competitivos.
• Portfólio Global: Marcas posicionadas no segmento de alta performance e luxo esportivo.

Essa engrenagem é sustentada por uma cadeia produtiva verticalizada e uma presença massiva: são mais de 9.000 lojas próprias na China, além de 2.000 unidades da Fila, gerando uma escala que dita as condições de mercado na Ásia.

Se muitos já classificavam a Anta como a marca chinesa mais global da indústria, o cenário mudou de patamar semana passada. A confirmação da aquisição da Puma pelo grupo Anta encerra meses de especulações e promete abalar significativamente o mercado esportivo mundial.

Ao incorporar uma marca com a história, o lifestyle e o alcance global da Puma, a Anta não apenas amplia seu portfólio premium, mas adquire uma plataforma de distribuição e influência ocidental que a coloca em boas condições para buscar a liderança de mercado fora da Ásia.

A Anta, assim, deixa de ser uma "opção chinesa" para se tornar uma gestora de marcas globais com fôlego financeiro e operacional.

Trata-se, sem dúvida, de um mercado que merece atenção - especialmente por quem atua em marketing ou na indústria do esporte.

Patrocínios másters na Premier League

Com base no estudo da Jambo Sport Business sobre patrocinadores máster, passamos agora à análise da Premier League. Assim como ocorre no Campeonato Brasileiro, o futebol inglês apresenta elevada concentração de marcas do setor de apostas: 11 clubes, o equivalente a 55% do total da competição.

Diversos fatores explicam a decisão dessas empresas de alocar parcelas relevantes de seus orçamentos de marketing nos clubes ingleses - sobretudo na elite do futebol, já que na EFL Championship (segunda divisão) esse percentual recua para 29,2%. 

Entre os principais fatores, destacamos:

• Ambiente regulatório - Derivado do Gambling Act de 2005, o marco regulatório britânico é, até o momento, mais permissivo do que o de diversos outros países, o que facilitou a entrada de operadores globais, inclusive de origem asiática.
• Alcance Global - A transmissão da Premier League para mais de 200 países confere ao ativo um valor midiático excepcional, ampliando o retorno sobre investimento.
• Poderio Financeiro - Margens operacionais elevadas e geração recorrente de caixa permitem que as empresas de apostas apresentem propostas superiores às de setores tradicionais.
• Credibilidade e Escala - A associação às camisas de clubes tradicionais acelera o reconhecimento de marca, um ativo estratégico para negócios digitais.

Esse cenário, contudo, passou a enfrentar crescente resistência social e política. A partir da temporada 2026-27, entrarão em vigor restrições relevantes, entre elas a proibição da exposição de marcas de apostas na parte frontal das camisas (patrocínio máster), ainda que permaneçam autorizadas em mangas, costas e ativações digitais.

O impacto tende a ser significativo, sobretudo para clubes médios e de menor porte, dado que poucos segmentos possuem capacidade de investimento comparável à das casas de apostas. Já os clubes do chamado Big Six, possivelmente antecipando essa inflexão regulatória, mantêm parcerias com setores considerados mais brand safe, como tecnologia, aviação e serviços financeiros.

Ao observar Liverpool, Manchester City, Manchester United, Arsenal, Chelsea e Tottenham, nota-se, inclusive, que apenas este último teve uma casa de apostas como patrocinadora máster em sua história  - a Mansion, entre 2006 e 2010.

Esse dado relativiza o argumento de que a atual concentração de marcas de apostas no Brasileirão reproduz o modelo inglês. Embora exista similaridade quantitativa, a diferença estrutural é relevante: ao contrário do contexto brasileiro, os principais clubes da Inglaterra não apresentam dependência financeira do setor de apostas.

Historicamente, o "Big Six" atravessou diferentes ciclos setoriais - como bens de consumo (especialmente cervejarias), telecomunicações, eletrônicos e indústria automotiva -, mas preserva uma presença consistente de empresas dos segmentos financeiro e aéreo.

Acompanhar o processo de substituição das apostas esportivas na Premier League será estratégico. Apesar das diferenças econômicas e de governança entre os mercados, os aprendizados oriundos dessa transição tendem a gerar insights valiosos para o futebol e o mercado brasileiro.

Patrocínios másters na MLS - EUA

Neste segundo artigo sobre os patrocinadores máster pelo mundo, analisamos as equipes que disputaram a temporada 2025 da MLS (Major League Soccer). No cenário norte-americano, detectamos uma presença expressiva de empresas do segmento de saúde, como hospitais, clínicas, operadoras de seguros e tecnologia médica. Essa pequena concentração reflete uma estratégia de marketing, posicionamento e engajamento comunitário muito específica do contexto dos Estados Unidos.

O fato de os clubes cultivarem identidades profundamente ligadas às suas cidades reforça esse viés comunitário. Hospitais e sistemas de saúde regionais utilizam as equipes como plataformas para fortalecer vínculos locais, demonstrando compromisso com o bem-estar da população e colhendo os benefícios institucionais da associação ao esporte e à vida saudável. Soma-se a isso o crescimento da popularidade do futebol entre jovens e imigrantes, o que viabiliza ativações de patrocínio, como campanhas de vacinação, check-ups e orientações nutricionais.

Essas condições sugerem que a tendência de crescimento do setor de saúde na MLS deve persistir.
Por outro lado, o segmento de bens de consumo, embora tenha liderado o ranking em 2014, perdeu fôlego nos últimos anos. Já o setor financeiro merece destaque: em 2021, dividia a liderança com a saúde. O próprio processo de expansão da liga para cidades estratégicas - centros vitais para bancos e fintechs - corrobora essa relevância, impulsionada ainda pela transformação digital e pela ascensão do mobile banking.

Ao contrário do que se imagina, a ausência de casas de apostas como patrocinadoras máster não se deve a uma proibição absoluta. Até 2018, as apostas esportivas eram proibidas na maioria dos estados, mas a decisão da Suprema Corte que derrubou o Professional and Amateur Sports Protection Act permitiu que cada estado definisse suas próprias regras. Como a MLS atua em diversas jurisdições com legislações distintas, a implementação de acordos nacionais de patrocínio torna-se complexa.

Além da barreira logística, há uma questão de reputação. A liga busca um posicionamento voltado a famílias e jovens; em vista disso, uma associação direta com o setor de apostas poderia comprometer o trabalho de marca construído sobre propósitos sociais. Isso não significa que as bets sejam inexistentes - elas aparecem em propriedades de marketing secundárias -, mas mantêm baixa visibilidade. No futuro, é provável que ganhem mais destaque, mas dificilmente atingirão o protagonismo observado na Premier League ou no futebol brasileiro

Em resumo, diferentemente do Brasil, que vive uma espécie de "era do monocultivo" voltada à liquidez imediata, a MLS diversifica seu portfólio com setores como Saúde, Finanças e Bens de Consumo, priorizando propósito e reputação. Essa divergência revela que o modelo norte-americano protege sua marca sob uma ótica family-friendly, enquanto o futebol brasileiro, ao priorizar o caixa imediato, consolida-se como um "outdoor de risco".

Patrocinadores másters no Brasileirão

Dando continuidade à nossa análise sobre os patrocinadores máster no futebol e as transformações do setor ao longo do tempo, iniciaremos uma série de artigos focados nos mercados individuais de alguns dos principais países. Nesta semana, destacaremos o Campeonato Brasileiro.

Aqui, o domínio das bets atingiu um nível de concentração provavelmente inédito na história do patrocínio mundial: dos 20 clubes que disputaram a Série A em 2025, 90% contavam com uma casa de apostas como patrocinadora principal. Não duvido que esse número chegue a 100% nos próximos anos, ainda que o início de 2026 se apresente com alguns contratos rescindidos ou não renovados.

A razão para o meu ceticismo quanto ao recuo dessa participação reside na ausência, no meu modo de ver, de movimentos robustos de restrição à modalidade. O projeto de lei aprovado pelo Senado até impõe proibições importantes, como a do uso de atletas em atividade, influenciadores e figuras públicas em anúncios, além de restringir a publicidade dentro de estádios para marcas que não patrocinem as equipes ou o evento. Todavia, tais medidas - que incluem ainda limites de horários em rádio, TV e internet - não parecem ter força para afetar a demanda pela propriedade máster no curto prazo. As novas regras, que aguardam aprovação pela Câmara dos Deputados antes da sanção presidencial, preveem também avisos obrigatórios sobre riscos de dependência e a proibição de mensagens que associem apostas a sucesso financeiro.

Se essas restrições implicarão na diminuição dos dispêndios e do volume de apostadores, só o tempo dirá. Tendo a acreditar que sim, porém, como marketing não se restringe à comunicação, é difícil ser assertivo. Por outro lado, creio que os valores dos investimentos em patrocínio máster possam aumentar, pois, com a redução das frentes de comunicação disponíveis, a demanda pelas propriedades remanescentes se elevará e, consequentemente, seus valores. Evidentemente, tal movimentação dependerá do budget dedicado a cada projeto, uma vez que orçamentos são finitos e a cobrança pelo Retorno sobre Investimento (ROI) é constante e progressiva.

Embora a concentração de empresas do setor de apostas patrocinando o futebol seja relativamente comum em fases iniciais de operação - tendendo a diminuir com a consolidação do mercado e o avanço regulatório, como observado internacionalmente -, o Brasil apresenta um padrão distinto. Aqui, ondas de forte concentração de empresas de outros setores já ocorreram, sugerindo que a capacidade financeira das empresas exerce um peso maior nas decisões de patrocínio do que estratégias de posicionamento de longo prazo.
Nos anos 90, vimos a hegemonia da Coca-Cola, que patrocinou 14 dos 20 clubes da Série A. Em 2017 e 2018, o setor financeiro dominou as camisas de 16 equipes (80%), com a Caixa Econômica Federal presente em 14 e 12 clubes, respectivamente. 
A especulação sobre qual será o próximo setor dominante é, sem dúvida, interessante. Entretanto, a reflexão mais desafiadora me parece ser outra: essa dependência setorial é benéfica para a indústria do esporte? E, mais do que isso, seria ela um balizador do real nível de desenvolvimento da gestão esportiva no país?

Patrocinadores másters, o que mudou?

Em março de 2015, a Jambo Sport Business realizou um estudo acerca dos patrocinadores másters dos times que disputaram as cinco principais ligas de futebol na temporada 2014-15, mais as equipes brasileiras e norte-americanas que participaram dos respectivos campeonatos em 2015.

Nos anos de 2021 e 2022, um estudo similar foi elaborado, porém, com uma base maior, a qual contemplou trinta e duas ligas/competições.

Agora, a consultoria apresentou a versão 2025-26 nos mesmos moldes do primeiro estudo em termos de base amostral, todavia com um escopo mais abrangente, pois, em função do histórico construído ao longo de mais de uma década, puderam focar os ciclos e as tendências dentro de uma lógica mercadológica.

Os dados foram coletados até o dia 15 de novembro de 2025, em função disto, as eventuais mudanças de patrocinadores ocorridas posteriormente não foram contempladas.

Em quatro times: Stade Brestois 29 e Strasbourg, da França, Cremonese da Itália e FC Dallas dos EUA-MLS, foi aceita a condição de dois patrocinadores másters. Isso se deveu ao fato destas equipes utilizarem um patrocinador nas partidas que fazem em casa e outro nos jogos realizados no campo dos adversários. A própria venda de réplicas das camisas home, away e third costuma vir com patrocinadores distintos.

Nos casos em que há mais de um patrocinador estampado no peitoral da camisa, o estudo optou por considerar apenas um deles, sendo este determinado em função da melhor visualização em termos do espaço ocupado, ou seja, há uma certa dose de subjetividade nessa definição. Todavia, o número de casos é irrisório, pois, ainda que 43% dos países da amostra permitam a presença de mais de uma marca na parte frontal da camisa, não são todos os clubes que optam por exercer esse direito.

A análise destaca que a concentração de setores nos países costuma ocorrer numa espécie de ondas e nem sempre de forma global, até porque as legislações e movimentos econômicos variam de país para país.

Dentre as movimentações dignas de registro, valem ser destacadas:

• As das empresas do setor de eletroeletrônicos trabalhando o awareness internacional de suas marcas.
• O setor de telecomunicações se expandindo após as privatizações na Europa.
• Os bancos e as companhias aéreas asiáticas visando o mercado globalizado.
• As criptos buscando legitimidade e base de usuários.
• As casas de apostas com enorme capacidade de investimento em função das altas margens.

O estudo analisa também individualmente cada um dos campeonatos e os patrocinadores másters dos times participantes, o que, inclusive, renderá vários artigos para a nossa plataforma.

A partir daí, muitas reflexões poderão ser feitas acerca dos próximos setores dominantes, até porque as restrições às apostas que vemos na Europa trarão certamente novos players para indústria do futebol. 

Streaming? Comércio eletrônico? Sustentabilidade? 

Como será o amanhã?