As arenas esportivas nos EUA

A realização de grandes eventos, como Copa do Mundo e Jogos Olímpicos no Brasil, deixará como legado uma expressiva quantidade de instalações esportivas.
No entanto, algumas dúvidas pairam a respeito do retorno desse investimento e de como se dará a utilização desses espaços após o término das competições.
Afinal de contas, um elevado grau de ociosidade nas instalações traz reflexo nas possibilidades de receitas, sejam estas através de bilheteria, ações de relacionamento ou naming rights, prática bastante difundida nos EUA.
Visando mostrar como tem sido esse processo nos EUA, a Jambo Sport Business realizou uma análise sobre as arenas que sediam os jogos das principais ligas nesse país, material que pode ser visto em http://www.slideshare.net/jambosb/naming-rights-arenas-eua .

O principal objetivo do estudo foi proporcionar um parâmetro que servisse para análises sobre projetos similares no Brasil. 

As ligas que embasaram o trabalho foram: NBA (National Basketball Association), MLB (Major League Baseball), NHL (National Hockey League) e NFL (National Football League), MLS (Major League Soccer) e WNBA (Women National Basketball Association).

Ao todo, 155 equipes disputam essas seis ligas e, para isso, se utilizam de 130 arenas/estádios. Convém lembrar que o Canadá faz parte dessa relação.

Das 130 arenas analisadas, 96 (73,9%) utilizam o naming rights como propriedade de marketing, os quais são exercidos por 87 empresas. Isto porque algumas delas compram esse direito em mais de uma arena, como é o caso da FedEx, com o FedEx Forum em Memphis e o FedEx Field em Washington. 

O quadro abaixo mostra os ramos de atividade das empresas que detém o naming rights das arenas contempladas no estudo.

As demais empresas com apenas uma arena pertencem aos seguintes ramos: Educação, Entretenimento, Eletroeletrônico, Lubrificantes, Material de Construção, Mineração, ONG, Seguro Saúde, Vendas Diretas e Serviços

Os valores que envolvem esses contratos são bastante variados, e dentre os que têm os números revelados vale citar: 

O Citi Field em New York, que custou US$ 400 milhões pelo período de 20 anos. 

O Metlife Stadium, que serve a duas equipes da NFL e tem o naming rights estimado em US$ 500 milhões por 25 anos. 

No oposto, há o contrato de US$ 4,5 milhões por 3 anos do Target Center em Minnesota. 

Evidentemente, a análise não pode ser baseada estritamente no valor total do contrato, pois o tempo de duração tem importância fundamental na avaliação do retorno. 

Os contratos com maiores médias anuais são os já citados anteriormente Citi Field e Metlife Stadium (US$ 20 milhões anuais), seguidos pelo Mercedes Benz Superdome em New Orleans (US$ 11 milhões) e do Barclays Center em New York (US$ 10 milhões). 

O estudo tentou ainda identificar se existe algum tipo correlação entre os valores do naming rights e variáveis como capacidade da arena, tipo e quantidade de modalidades praticadas, custo da construção dentre outras, mas nenhuma conclusão em relação a esses pode ser considerada definitiva.

Obviamente, os contratos feitos mais recentemente têm um valor maior do que os assinados nos primórdios dessa prática, no entanto, o fator que parece ter maior influência é a cidade onde a arena está situada. 

As arenas localizadas em New York estão respectivamente em 1º, 2º e 5º lugar sob o parâmetro de valores totais, além disso, todas estas têm como patrocinador empresas do segmento financeiro. 

Ter uma arena em New York pode ser de fato interessante para bancos e demais empresa do setor, afinal, trata-se de uma cidade cosmopolita e ainda o principal centro financeiro do mundo. 

Entretanto, dependendo do posicionamento da empresa, esta pode preferir investir em localidades onde o relacionamento com a população local seja prioridade, como é o caso do First Niagara, que dá nome a uma arena em Buffalo. 

Por fim, é importante esclarecer que investir em naming rights, sejam esses de arena, evento ou casa de shows não pode ter como único objetivo a exposição e divulgação da marca, sob o risco de desperdícios de recursos. 

Estreitar relacionamento com clientes e fornecedores, promover ações de trade marketing e direcionar ações de prospecção são alguns exemplos de iniciativas que podem ser adotadas e, se implementadas sinergicamente, têm grande potencial de aumentar o retorno do investimento.

A rotina do blog

Inicio o ano com um tema que pouco tem a ver com o esporte propriamente dito, mas que trata da rotina de escrever um blog sobre marketing aplicado ao esporte.
A tarefa de publicar semanalmente um artigo no blog não é das mais fáceis. 

Alguns acreditam que a maior dificuldade esteja relacionada à disciplina do “dia marcado”, porém considero esse aspecto relativamente fácil, ao passo que a escolha do tema me parece a mais difícil.

Esse precisa ser atrativo para todos, ou seja, não adianta escrever apenas sobre assuntos ligados ao futebol, mesmo sendo ele um forte catalisador de audiência. 

Muito cuidado precisa ser tomado para que seja mantida, na medida do possível, alguma isenção e que o Fluminense não seja o foco principal do artigo, caso contrário corre-se o risco de transformá-lo num blog sobre esse maravilhoso e espetacular clube. 

A isenção também deve ser trabalhada ao se descrever as várias interpretações que um tema pode suscitar, de forma que a opinião do autor seja reservada para a conclusão do artigo e assim não influencie previamente a reflexão do leitor. 

Evitar polêmicas faz parte do planejamento do texto, assim como buscar cases e exemplos que consigam trazer o lado prático e aplicado ao que se discorre de teoria e tecnicismo.

Demora bastante a etapa da escolha das ilustrações, apesar de bem agradável. Nessa fase se sedimenta a certeza de que direção de arte não é para amadores como eu.
A parte mais interessante, a qual preconizo em grande parte dos posts, é a de acompanhamento dos números que envolvem a audiência.

Quantas pessoas visitaram o site, por quanto tempo, de onde vieram, como chegou até ele, quais os temas que procurou, enfim, várias métricas são utilizadas e avaliadas comparativamente.
Afinal, é impossível trabalhar marketing sem números e métricas.

Difícil precisar por quanto tempo esse blog se manterá, várias metas já foram colocadas e alcançadas: 1 ano, 2 anos, 3 anos, 100 artigos, 150 artigos...
Contudo, o objetivo principal que me levou a iniciá-lo, ainda está longe de ser atingido: contribuir para que a visão distorcida acerca do que é marketing venha um dia a se dissipar e, que essa disciplina adquira o mesmo grau de respeito do que outras ferramentas de gestão.

Ótimo 2013 para todos!

Feliz Natal!

Chega o Natal e com ele o recesso de final de ano, que, particularmente, nunca entendi bem, mas deixa pra lá... 

A grande maioria dos setores econômicos diminui o ritmo, o que engloba o esporte. 

Paralisam-se as competições e o espaço dedicado ao noticiário esportivo diminui.

Na contramão desse movimento está a NBA (National Basketball Association), que há 65 anos tem jogos disputados no Natal. 

A escassez de opções de entretenimento no período, associada à existência de um público que prefere não alterar muito seus hábitos em função de celebrações, têm proporcionado boas audiências a esses jogos.

Sendo que em 2011, as partidas realizadas nessa data bateram todos os recordes de audiência. 

Cumpre, no entanto, ressaltar que nesse ano havia uma espécie de “demanda reprimida” por jogos da NBA em função do lockout que atrasou o início da temporada e diminuiu a quantidade de jogos. 

Tamanha a confiança na atratividade da data levaram a liga e seu fornecedor oficial de material esportivo - adidas – a promoverem o lançamento dos uniformes “Big Color” – uma espécie de uniforme número 3 no futebol – nos jogos realizados no Natal. 

Não podemos ainda esquecer que na relação de causalidade inversa, o próprio lançamento é um forte catalisador de audiência. 

Apesar de apenas 10 equipes da liga estarem em ação no Natal, foram colocados no mercado uniformes “Big Color” de todas as 30 franquias. 

Até então, as equipes nunca tinham adotado uniformes especiais, que inclui, além das camisetas, toda a linha voltada ao esporte. 

O uniforme do Los Angeles Lakers, por exemplo, abandona a predominância das cores amarela e roxa, para dar lugar ao branco. 

Alguns críticos, eles sempre existirão, questionam a ação trazendo como principal alegação que as vendas podem ser pouco impactadas em função dos presentes de Natal já terem sido comprados, outros reclamam das cores adotadas, talvez achando que torcedor compra a camisa de sua equipe influenciado pelo grau de beleza.

De qualquer forma, duas lições importantes pode-se tirar da iniciativa:

• O uniforme #3 sem as cores originais da equipe é uma tendência que veio para ficar. 
• Os paradigmas no marketing estão aí para serem quebrados, obviamente, através de projetos estruturados e municiados com estudos e não apenas com ideias sem embasamento.

No mais, desejo a todos um Feliz Natal!

Para onde vai a credibilidade?

Recentemente o instituto Datafolha, que considero respeitável, realizou uma pesquisa sobre o tamanho das torcidas dos clubes brasileiros.

Os resultados, no entanto, ficaram bastante longe da realidade do mercado analisado. 

É bem provável que o instituto tenha adaptado alguma metodologia aplicada em pesquisas eleitorais para chegar aos números absurdos e incoerentes que foram divulgados. 

Em vista do ocorrido, surgiram inúmeras acusações que envolvem teorias conspiratórias e ataques diversos, contudo, tendo a acreditar que foi basicamente um gravíssimo erro causado pela falta de conhecimento do ambiente esportivo. 

O que, aliás, não atenuam em nada os prejuízos que essa pesquisa pode causar. 

Um deles diz respeito ao direcionamento dos investimentos de potenciais patrocinadores interessados num mercado de massa, que, enganados pela pesquisa, não terão o retorno objetivado com o patrocínio. 

O outro malefício envolve todo o ambiente esportivo, visto que dados tão discrepantes colocam em risco a credibilidade das informações referentes a esse segmento, em função da desconfiança que gerará nos executivos que baseiam suas decisões em números. 

Realmente lamentável. 

Ainda dentro dessa linha, vale também questionar a grande maioria das pesquisas sobre o tema, pois essas costumam basear as segmentações segundo critérios estritamente demográficos como sexo, faixa etária, nível de escolaridade e perfil socioeconômico.

Entretanto, considero fundamental que a abordagem inclua também aspectos psicográficos e comportamentais que consigam inferir o grau de engajamento do torcedor com o seu time. 

O fato de uma torcida ser maior do que outra não significa que tenha mais torcedores que consumam os produtos do clube e, consequentemente, gerem receitas para esse.

Muitas vezes uma torcida pode ter uma grande quantidade de torcedores, porém esses sejam meros simpatizantes, que não consomem seus produtos ou mesmo frequentem os estádios.

O que seria melhor para um patrocinador? 

Associar sua marca a um clube cuja torcida é tida nas pesquisas como grande, mas cujos torcedores mal sabem o que acontece com seus times ou estar junto a uma equipe cujos torcedores são heavy users do time?  

Claro que a resposta para essa pergunta dependerá dos interesses e objetivos do patrocinador, todavia é importante que ele tenha ao seu dispor todos os números que embasem sua decisão, melhor dizendo, números corretos e responsáveis.

A difícil arte de decidir

Aproveitando ainda a punição do ciclista Lance Armostrong, vamos aqui analisar a decisão da Nike em rescindir o contrato do ex-atleta.

O que mais chamou a atenção nesse caso foi que nos escândalos ocorridos com o golfista Tiger Woods, com a corredora Marion Jones, com o jogador de basquete Kobe Bryant e com o jogador de baseball Alex Rodriguez, os contratos continuaram em vigor.

Não cabe aqui discutir o grau de coerência da empresa, pois, além de não ser essa a proposta do blog, cada situação por mais semelhante que possa parecer, abriga diferenças que só quem conhece os contratos e os bastidores das conversas entre as partes têm respaldo suficiente para julgar.

Raciocínio semelhante pode ser aplicado às diversas decisões que são tomadas ao longo da vida.

Foi certo rescindir? Por que não antes? Por que não depois? Por que não rescindiram com os outros? Por que não o investigaram de forma eficaz previamente?

Todos esses questionamentos servirão como argumentação para os que pretendem criticar a decisão tomada.

Aliás, muitos desses questionamentos, se não a totalidade, devem ter sido exaustivamente discutidos pelos executivos da Nike e das empresas por eles contratadas para a gestão de crises.

De qualquer forma, penso que a decisão tomada deva ser aproveitada para mostrar a todos que o doping não compensa, porém com o devido cuidado para que o atleta, mesmo julgado e culpado, não receba sozinho toda a carga do imperdoável erro que cometeu.
Afinal de contas, ele fazia parte de um esquema no qual muitos auferiram vantagens com suas vitórias.

Já para o público em geral vale a reflexão do quão difícil é decidir, pois além das justificativas de defesa e ataque para os atos, ainda há a pressão da opinião pública.