Minha dor é perceber

O filme produzido pela AlmapBBDO para a Volkswagen em razão da comemoração dos 70 anos da montadora no Brasil https://m.youtube.com/watch?v=aMl54-kqphE , ganhou uma proporção que, muito provavelmente, não estava nas expectativas da agência, tampouco da marca alemã. 

Na verdade, pelo inusitado dos recursos utilizados, era de se supor que surgiriam discussões sobre a Inteligência Artificial, as quais ganharam um bom espaço na mídia e rendem boas argumentações. 

Reproduzir a cantora Elis Regina dirigindo e cantando com sua filha, a também cantora Maria Rita, que mal a conheceu, mexe demais com a emoção, ainda mais com imagens que remetem ao passado através de carros. Confesso que, ao ver o filme, não resisti à tentação de, pelo menos em meus pensamentos, reproduzir a imagem do meu pai dirigindo ao meu lado. Saudades...

Pois bem, em vista desse sentimento, não tenho a devida isenção para avaliar a utilização desses recursos, mesmo ciente de que, assim como pode ser usado para coisas bem legais, o inverso também pode ocorrer, daí a necessidade de se impor alguns limites e regras. Não sei, pelo menos no momento, quais seriam eles, razão pela qual não vou me estender nessa análise.

Contudo, outro ponto suscitou discussões e críticas até mais pesadas: a utilização da cantora interpretando a música do cantor Belchior para publicidade de uma empresa que apoiou o regime militar e a ditadura, sendo que ambos os artistas eram contra tal regime.

Primeiramente, deve ficar claro que os gestores que lideravam a Volkswagen na época é que eram a favor do golpe militar, o que não significa dizer que até hoje exista tal apoio. 

Mas mesmo que haja ainda uma comprovada simpatia da marca alemã, digo, dos atuais gestores, pelo sistema totalitário, tudo é possível, cabe aos potencias consumidores simplesmente decidirem se querem adquirir ou não algum produto da empresa. Vale, no entanto, alertar que eventuais boicotes de consumo acabam se refletindo também em desligamentos de colaboradores, sendo que muitos destes mal sabem a diferença entre democracia e ditadura e dependem do emprego para sustentarem suas famílias.

Já no caso de não haver mais nenhum resquício de apoio ao golpe por parte da Volkswagen, a situação fica ainda mais grave, pois fica caracterizada a apologia de uma pena perpétua em função dos atos de dirigentes do passado. Seria mais ou menos como decretar a prisão de um bebê recém-nascido pelo fato de o avô ter sido um torturador.

Parafraseando a letra da música que serve como trilha do filme em discussão: "minha dor é perceber" que as pessoas estão abdicando do entendimento do conteúdo da peça publicitária para achar pontos passíveis de serem polemizados. 

Qualquer campanha de marketing tem como motivação a busca pela satisfação de algum objetivo mercadológico, os quais, simploriamente falando, podem se destinar à comunicação de um novo produto, a um incremento de vendas, ao fortalecimento de uma marca, ou até a comemoração de algo – 70 anos é um exemplo -, entre outros. Se os objetivos serão alcançados, muitos fatores precisam ser satisfeitos, dentre esses estão o conteúdo (mensagem) e a mídia (meio) com as mais diversas derivações. Aqui deveria acabar a discussão técnica sobre a campanha.

Até porque, se houver alguma peça que fira às leis e regulamentações, há órgãos como o CONAR (Conselho Nacional Auto Regulamentação Publicitária) para atuar, assim como diversas esferas jurídicas para se recorrer. 

Opinar se gostam ou não da campanha, é ótimo, pois a geração de bons debates é sempre salutar, dentro, é claro, de um padrão de respeito, o qual permite avaliar a devida credibilidade dos debatedores. 

O que não se pode aceitar é a transferência para o campo do marketing de discussões polarizadas, que nada agregam à questão. 

Quanto custa um cliente?

Com o crescimento da comunicação digital, a qual diferente da offline permite um maior controle das ações, a busca por métricas que auxiliem na avaliação dos investimentos é um exercício constante.

Dentre essas, o CAC, sigla que significa Customer Acquisitions Cost ou Custo de Aquisição de Clientes, tem sido a mais utilizada, pois, além de coerente, tem um cálculo bastante simplificado.

A métrica busca estimar o investimento direto realizado para adquirir novos clientes, ou seja, quanto está sendo gasto com marketing e vendas, o que inclui salários com os colaboradores dessas áreas, bônus, comissões, ferramentas de CRM, campanhas, mídia, eventos, treinamentos e viagens, entre outros. O processo de aquisição contempla toda a jornada de compras, a qual vai desde a geração de leads até o efetivo fechamento da compra.

Entendido o conceito, chegamos a seguinte equação:

CAC = (investimento em Marketing + investimento em Vendas) / número de novos clientes.

É importante ressaltar que o CAC deve ser apurado para um período a ser determinado, contudo, o mais recomendável para efeito de controle e eventuais correções de percurso é a adoção de uma frequência mensal.

Não se pode ter a pretensão, no entanto, de concluir que tal métrica seja um termômetro perfeito da real situação da empresa, visto apresentar falhas, entre as quais citamos:

• É sabido que um eventual aumento no quadro comercial não traz reflexo imediato no volume de vendas, ou seja, nessa situação os gastos devem subir em um primeiro momento numa proporção maior do que as vendas, o que não significa dizer que o investimento está sendo ruim;

• Num cenário em que a concorrência esteja com ações mais agressivas – maiores investimentos naquele período – as vendas das demais empresas provavelmente não serão tão boas. Esse panorama nos permite concluir que não basta ter um aumento em termos absoluto nos investimentos, caso esse, no âmbito relativo seja inferior à media do que o mercado esteja praticando. 

• Algumas campanhas, inclusive as de cunho institucional, deixam um residual cujos frutos não serão colhidos necessariamente no período de sua execução, o que faz com que o CAC seja alterado por investimentos “indiretos”, mas que não são fáceis de expurgar no cálculo.

Hoka - uma estratégia de sucesso

Alguém já ouviu falar na marca de calçados esportivos Hoka? Provavelmente poucos, mas vale conhecer a respeito, principalmente em função da estratégia mercadológica utilizada, a qual reputo como excelente.

Criada em 2009 por Jean-Luc Diard e Nicolas Mermoud, a Hoka surgiu em função do entendimento de que os aspectos tecnológicos não eram explorados em sua plenitude pelas marcas de calçados esportivos. 

A partir dessa identificação de oportunidade, os dois fundadores buscaram desenvolver um produto investindo fortemente em inovação e abrindo mão até da estética. 

Embora a trajetória da marca traga inúmeros fatos interessantes, vamos pular para 2012, quando a Deckers comprou a Hoka.

Os valores envolvidos na aquisição não foram divulgados, mas sabe-se que a Hoka tinha na época um faturamento anual de US$ 3 milhões.

Ao contrário do que costuma acontecer nas operações de M&A (fusões e aquisições) que envolvem marcas com elevado potencial de crescimento, a Deckers conseguiu resistir à tentação de promover um processo de expansão veloz, optando por um desenvolvimento planejado. 

A possibilidade de uma distribuição mais agressiva foi descartada, o que deixou o produto, evidentemente, fora dos grandes varejistas. 

Ilustra essa condição, o fato de a empresa antes da pandemia ter recusado a oportunidade de estar nas lojas da Foot Locker, uma referência no setor. Situação similar aconteceu na Dick’s Sporting Goods, onde, a Hoka, antes de estar presente em 100% das lojas da rede, executa testes em poucas lojas para entender o comportamento da demanda e, dessa forma, não “queimar” a marca.

Ao invés de estar acessível a todos, a marca optou por estar nos locais voltados ao que entendia ser seu público-alvo, processo no qual as vendas diretas tiveram substancial importância.

Entre as razões que levaram a essa estratégia, destacamos:

• criar a sensação de ser um produto para poucos. Para isso se utilizou do conceito que chamamos de marketing de escassez, no qual, no caso da Hoka, mais do que provocar o senso de urgência e incentivar a compra imediata, fez com que a marca ficasse associada a algo com o cunho de "exclusivo".
• ter um melhor controle sobre os preços praticados, visto que a baixa disponibilidade/oferta propicia melhores condições para se estabelecer um posicionamento premium com reduzido risco de eventuais promoções por parte do varejo.
• fortalecer a identidade da marca, proporcionando condições de se criar uma liderança de conceito na mente do seu público-alvo, liderança que, naturalmente, chegará a uma gama maior de pessoas, principalmente através do boca a boca. 

Evidentemente, como citamos no início, há uma preocupação grande com o desenvolvimento do produto e seus aspectos tecnológicos , afinal de contas, a busca por um crescimento sustentável carece de um bom marketing, o qual se beneficia quando lida com bons produtos/serviços. 

Desse modo, podemos concluir que a estratégia da Hoka nos fornece um excelente benchmark ao mostrar que a visão de longo prazo é fundamental para uma boa gestão.

Corrobora para essa conclusão a evolução das receitas da marca: em 2017, cinco anos após a aquisição pela Deckers o faturamento ultrapassou os US$ 100 milhões, já no último ano fiscal, finalizado em 31 de março de 2023, atingiu US$ 1,4 bilhão.

Marketing em cartéis

Como acontece no mercado automotivo, os lançamentos de produtos esportivos costumam acontecer numa frequência que permita o consumo recorrente não apenas por uma questão de desgaste do produto anterior, mas também para manter o cliente "atual".

Importante frisar que essa atualização não diz respeito apenas à inovação técnica, visto que essa costuma ser menos perceptível para grande gama dos consumidores.

As camisas de clubes de futebol exemplificam bem esse processo de “atualização”, pois, mesmo respeitando as cores de cada equipe, novos modelos são lançados a cada temporada.

Contudo, se não bastasse esse incentivo relacionado à “atualização” como forma de geração de valores, as três grandes marcas: Adidas, Nike e Puma anunciaram aumentos nos preços das réplicas das camisas dos clubes europeus que vestem/patrocinam para a temporada 2023-24.

O aumento dos custos em função da guerra entre Rússia e Ucrânia embasam as justificativas dos aumentos, os quais apresentam percentuais diferentes entre as marcas, fatos que afastam qualquer suspeita de cartelização, todavia, vale aqui explorar o tema a título de provocar a reflexão sobre o assunto e suas implicações no mercado.

O que vem a ser um cartel? Sem descer às definições jurídicas da prática, podemos conceituar o cartel como um processo de cooperação entre empresas, de forma a facilitar o controle do mercado através da imposição de preços, o que, além de trazer impactos ao cliente, seja o varejista ou o consumidor, prejudica também a concorrência.

Embora a “combinação de preços” seja a faceta mais comum dos acordos de cartel, há também a divisão de clientes e mercados entre os participantes, algo na linha de estabelecimento de regiões e canais de atuação.

Para os gestores de marketing, a prática, quando se restringe apenas à “combinação” do preço não difere do cenário em que os preços são tabelados, o que faz com que sobrem apenas três dos quatro Ps para serem trabalhados - produto, ponto e promoção.

Essa situação nos remete ao mercado de distribuição de derivados de petróleo até os anos 90 no Brasil, quando os produtos eram os mesmos, o preço máximo tabelado e havia um fornecedor único (isso não mudou). Imaginem o quão desafiador era esse cenário para os gestores de marketing, que tinham que direcionar seus esforços na prospecção e retenção de bons pontos, na incorporação de serviços que deixassem menos desagradável o ato de abastecer, no posicionamento e na divulgação da marca.

Já quando há também o “acordo” em relação às áreas de atuação, gerando uma espécie de reserva de mercado, a gestão de marketing fica ainda mais difícil, pois remete o mercado a quase que uma situação de monopólio, todavia, ainda assim o marketing é de fundamental importância para combater os concorrentes indiretos.

Antes de finalizar o artigo, deve ficar bastante claro que há uma enorme diferença entre cartel e relacionamento entre concorrentes. Enquanto o primeiro é considerado crime contra a ordem econômica no Brasil, o segundo, caso tenha um cunho de trocar experiências sobre fornecedores e clientes, pode trazer benefícios e até combater eventuais “cartéis” que possam estar surgindo no outro lado mesa de negociação, o qual pode ser ocupado pela indústria ou pelo varejo.

A onda árabe

Os que acompanham mais de perto o futebol certamente estão vendo um movimento de contratações milionárias pelos times da Arábia Saudita. Cristiano Ronaldo saiu do Manchester United, Benzema do Real Madrid e Kanté do Chelsea para jogarem no futebol asiático, sendo que o salário desses dois últimos somados, segundo se especula, é maior do que a folha de sete times da Premier League da Inglaterra. 

Na verdade, a onda de investimentos no futebol por parte de países sem tradição na modalidade não é algo inédito. Já aconteceu no Japão, nos Estados Unidos inicialmente com o Cosmos de Pele e posteriormente com a criação de uma liga nos moldes das demais modalidades de esportes profissionais no país, na China e agora na Arábia Saudita.

Ainda que sejam movimentos parecidos, afinal os investimentos focam a contratação de jogadores e, algumas vezes, a busca por sediar competições importantes, no caso da Arábia Saudita a situação é um pouco diferente.

Vale adiantar que não discutiremos aqui questões políticas, tampouco focaremos o marketing sob o prisma da associação do esporte com entidades que se utilizam de práticas que contrariam os valores embutidos na atividade.

Também não creio que valha a pena debater no momento a eficácia da iniciativa no que tange ao desenvolvimento do futebol na região.

A ideia aqui é mostrar o aspecto estratégico envolvido na ação. 

Detentora da segunda maior reserva do mundo, atrás apenas da Venezuela, a Arábia Saudita tem o petróleo como responsável por 42% do PIB, 87% das receitas orçamentárias e 90% das receitas com exportação, o que denota uma extrema dependência dessa fonte.

Atento ao risco, o príncipe herdeiro do país anunciou em 2016, o plano Saudi Vision 2030, que tem como foco aumentar o comércio e o investimento não petrolífero no país, privilegiando setores como esportes e entretenimento. 

Já como frutos do plano, podemos citar, entre outros, além das contratações citadas acima:

• A compra do Newcastle United FC por US$ 408 milhões em 2021.
• O contrato de US$ 650 milhões com a Fórmula 1,  que garante a realização do Grande Prêmio da Arábia Saudita anualmente. 
• A realização de eventos de boxe que, segundo comentam, custaram US$ 150 milhões.
• A aquisição da ESL Gaming, uma das maiores entidades de eSport do mundo por US$ 1,05 bilhão, além da compra da FACEIT, uma das maiores organizadoras de torneios de eSports por US$ 500 milhões, operação que redundou na fusão entre as  duas empresas para formar o ESL FACEIT.
• Uma espécie de estatização que envolveu quatro clubes, três dos quais abrigam os jogadores mencionados no primeiro parágrafo.

Gratifica ver que, diante de inúmeras oportunidades de investimento, o esporte foi uma das opções adotadas para geração de receitas.

Trazendo para o universo corporativo, a Arábia Saudita agiu como uma empresa que tem um único produto, o qual, por sua vez, é comprado por poucos clientes que proporcionam ótimas receitas. Preocupada com a dependência, resolve sair da zona de conforto e desbravar novas oportunidades, criando assim alternativas para o futuro.