Lojas emblemáticas

 

Alguém sabe o que significa uma loja emblemática?

O termo é relativamente novo e surgiu através da tradução do termo “tiendas insígnias”, que é a denominação utilizada no México pela cadeia varejista chamada Oxxo, uma rede de mercados de proximidade, ou loja de bairros, como queiram. 

Trata-se da iniciativa de “envelopar” a loja com símbolos de algum fornecedor, de modo que ela fique com características que remetam à marca deste. Só no Brasil, já são 10 lojas que ficaram “emblemáticas” por algum período. Entre as marcas que aderiram a esse tipo de ação, podemos citar a Bauducco no período do Natal - quando customizou a loja em formato de panetone – a Nestlé no período de Páscoa, a Yoki na época de festas juninas e a Ambev no carnaval.

Segundo dados da Oxxo, esse tipo de ação fez com que as lojas participantes tivessem um crescimento expressivo dos itens da marca que vestiu a loja e aumento no ticket médio.

Apesar da exaltação à iniciativa, a qual acho muito interessante, creio que também devam ser avaliados os eventuais reflexos à identidade da Oxxo. Admito haver nessa provocação um preciosismo, ou talvez, protecionismo à marca, afinal, não podemos ignorar que a imagem unificada propicia sinergia e menores custos de mídia, principalmente às voltadas ao institucional.

Falando em mídia, as tais lojas emblemáticas são consideradas uma ação de retail media para o varejo físico. A propósito, como o blog tem uma audiência diversificada, explicarei a seguir que vem a ser essa expressão. Na verdade, trata-se de uma estratégia de publicidade, que se utiliza da inteligência de dados para a promoção de campanhas mais assertivas, principalmente as digitais. 

Pelo fato de a indústria ter “acesso” às informações relativas ao comportamento dos clientes, ela consegue ofertar algo, digamos, mais customizado.

Ah, mas os Ads tradicionais também permitem a segmentação dos clientes. 

Sem dúvida, porém, não há termo de comparação entre uma segmentação feita pelo varejista que tem rastreada toda a jornada de consumo do cliente com outra que se baseia em plataformas de terceiros.

Nesse modelo de negócio, ou de mídia, o anunciante paga ao varejista um dado valor para que seus produtos sejam anunciados na plataforma.

Remetendo ao varejo tradicional, seria algo parecido com o pagamento que a indústria faz para ter seus produtos nos encartes físicos e virtuais, porém, com um direcionamento mais focado no público-alvo e com mais chances de conversão.

Cumpre relatar que muitos dos programas de relacionamento desenvolvidos pelos varejistas permitem que o hábito de compras, mesmo em ambientes físicos, seja analisado e redunde em ofertas especiais para os clientes de forma segmentada. A diferença é que na situação narrada, há a necessidade de o consumidor acessar aplicativos e/ou ler mensagens que lhe chegam por diversas plataformas de comunicação para tomar ciência e validar a oferta, enquanto que no retail media no comércio eletrônico, ele já se encontra no ambiente de compras.

Tá ruim? Então troca!

Não gostei da demissão do técnico Fernando Diniz!

Expurgar o aspecto “gratidão”, por mais esforço e frio que eu queira ser, não seria possível, embora isso aqui pouco importa, já que o artigo terá um foco voltado essencialmente à gestão.

Os resultados estavam ruins. Ok, mas qual o intervalo de tempo que estamos nos referindo? Ou melhor, qual deve ser o intervalo padrão para avaliação? Difícil responder!

No final de temporada, quando é possível iniciar um novo ciclo? No meio dela, quando não há tempo hábil para se instaurar e treinar uma filosofia de jogo diferente, a qual, não necessariamente será melhor?

O momento da competição e as pretensões também não podem ser desprezados, o que aumenta a quantidade de variáveis e a complexidade da decisão.

Podemos incluir nessa equação, as opções de reposição, considerando aqui as perspectivas no que tange o relacionamento com os jogadores, se o estilo de jogo é compatível com as características do elenco, se tem a “cara” do clube e qual a capacidade financeira para se trazer um profissional adequado às necessidades.

Deixo propositalmente de fora um ponto que admito ter forte influência, mas que não deveria existir: a pressão imposta pelos torcedores, cada vez mais inflados pelas redes sociais. Pior, uma pressão advinda da emoção, a qual deve ficar de fora tanto no que diz respeito à gratidão, como na insatisfação proporcionada pela sequência de resultados ruins.

Por mais que a emoção esteja presente no esporte, ela não combina com gestão, onde a frieza - não confundir com ausência de empatia - é fundamental para o atingimento dos objetivos.

Qual organização nunca passou por uma crise, substantivo utilizado para identificar uma situação na qual a realidade está divergente da expectativa, sendo que, muitas das vezes, essa última é otimista demais. Não digo que seja o caso do Fluminense, mas, não custa incluir essa variável na reflexão.

Seria apropriado demitir um CEO que deu uma lucratividade recorde no exercício anterior por não ter performado bem nos dois trimestres posteriores? 

Acrescentamos nesse exercício de imaginação o fato de que o tal CEO é extremamente querido por sua equipe, a qual confia plenamente nele. 

Claro que de fora é fácil criticar, dentro de um clube, sei bem como é, a pressão é enorme. Mas em empresas, por mais que não tenham torcedores ou mesmo que não exista a imprensa e blogueiros alimentando o assunto, a pressão também é enorme, pois mexe com dinheiro de acionistas e emprego de colaboradores, tanto os próprios como os dos fornecedores.

A opção de trocar o gestor sempre irá existir, o que pode acontecer inclusive por vontade dele, todavia, essas mudanças não podem vir sem o devido estudo, sem se ter havido, mesmo que hipoteticamente, um plano de sucessão. 

Fazer concessão à pressão denota falta de convicção no planejamento elaborado, se é que ele existe.

Não, obrigado!

Se você estivesse trabalhando numa boa empresa e fosse convidado para assumir o mesmo cargo em uma empresa que seja referência na sua área de atuação, você aceitaria? Depende, né?

E se essa empresa "referência" oferecesse também um contrato maior tanto em termos de compensação financeira como de duração? Difícil recusar, não é mesmo?

E se a capacitação técnica dos colaboradores que você liderará nessa “nova” empresa for superior à dos atuais? 

Pois bem, situação similar aconteceu recentemente com Dan Hurley. Quem???? Explico: Hurley é o atual técnico da equipe de basquete da UConn – University of Connecticut – e recebeu um convite para ser o treinador do Los Angeles Lakers, franquia que tem entre seus jogadores ninguém menos do que LeBron James. A proposta girava em torno de US$ 70 milhões por seis anos, o que equivale a um pouco mais do que o dobro do contrato com a UConn.

Ainda que comandar a equipe campeã da NCAA  - National Collegiate Athletics Association, o campeonato universitário dos EUA -, seja algo extremamente atrativo, não há, em tese, como comparar com a oportunidade de dirigir uma das equipes mais vitoriosas da liga de basquete mais rica e popular do mundo, tendo, consequentemente, a oportunidade de conviver com os melhores jogadores de basquete do planeta.

Diante de todo esse enredo, os leitores devem estar ávidos para saber quando ele assume o Lakers e, provavelmente, fazendo algum prognóstico quanto ao sucesso, ou não, do treinador.

Podem parar! Hurley recusou a proposta.

As causas, nunca é uma só, estão ligadas às raízes que ele tem em Connecticut junto à família, além, talvez, de um certo receio de assumir a responsabilidade de fazer um time de estrelas, sem resultados expressivos no momento, virar a chave e triunfar.

Analisando a decisão, é certo que não teremos unanimidade. As opiniões variarão em função do jeito de ser de cada um, dos anseios, dos valores, do momento de vida e da necessidade econômica, entre outros fatores. Não há decisão certa ou errada antes de tomá-la.

Todavia, mesmo reconhecendo que há motivos coerentes para a recusa, cabe ao Lakers refletir a respeito do ocorrido, pois, se uma proposta é recusada, a responsabilidade pode não ser apenas da parte que a rejeita, principalmente em situações recorrentes. É preciso, sobretudo, entender o que vem acontecendo tanto em termos de resultados como de atratividade de talentos, os quais podem até estar interligados.

Todo esse relato que tem o esporte como pano de fundo pode, e deve, ser replicado ao mundo corporativo. Entender a razão pela qual as pessoas não aceitam ofertas aparentemente boas, por exemplo, é fundamental para se gerir qualquer organização. Engana-se quem acha que os “bastidores” das corporações ficam restritos a elas. Hoje em dia, há até sites que trazem comentários e críticas de colaboradores sobre suas ex e atuais empresas, isso sem falar nas redes sociais que auxiliam na conexão entre pessoas, o que pode ajudar no esclarecimento de dúvidas sobre qualquer assunto, inclusive na vida dentro de alguma empresa.

Portanto, ainda que uma boa remuneração seja um fator de extrema relevância para avaliação de uma proposta, há pontos, muitos deles aparentemente sem importância, que nortearão o processo de decisão.

Bens de consumo no futebol

 

A mudança do controle acionário da SAF do Cruzeiro de Minas Gerais trouxe na sua esteira a entrada de várias marcas de bens de consumo como patrocinadoras do clube. 

Será, então, que a indústria de bens de consumo “descobriu” que estar no futebol é uma excelente iniciativa? Lamento informar que não! O futebol já vem ao longo do tempo atraindo empresas desse setor, embora, excetuando uma fase em que a Coca-Cola patrocinou simultaneamente dez clubes brasileiros, as marcas desse segmento nunca “dominaram” o mercado da modalidade, tal como acontece agora com as empresas do setor de apostas ou no passado, quando as marcas do ramo de telecomunicação e do financeiro eram ostentadas nas camisas dos times.

Trata-se, na verdade, de uma situação provocada pelo fato de o atual dono da SAF do Cruzeiro ser proprietário também da 5ª maior rede de supermercados do Brasil, os Supermercados BH.

Podemos então inferir que o prestígio do proprietário foi responsável por atrair marcas como Unilever, Kodilar, Vilma Alimentos e outras que ainda podem chegar? Em tese sim! Afinal, um enorme e eficiente canal de vendas é interessante para as marcas, sendo importante para elas estar bem com o “dono”. É fato também que a negociação de patrocínio com o clube pode incluir, em função da "estreita" relação deste com o varejo, entregas que vão desde a garantia de sempre se ter produtos do patrocinador fazendo parte do sortimento das lojas, até posições privilegiadas no que tange à exposição, isso sem falar numa eventual pactuação de quantidade a ser comprada.

Falta acrescentar nessa análise a situação do supermercado, pois, ao contrário do que muitos pensam, há reflexos na sua operação. Não vou entrar no mérito de que a provável garantia de presença dos produtos dos patrocinadores pode vir a tirar o espaço de outros da mesma categoria com uma capacidade de rentabilidade maior. Prefiro partir da premissa que todas elas são marcas preferidas ou, na pior das hipóteses, sem rejeição. Todavia, não dá para ignorar que as habituais ações promocionais – trade, bonificação, publicidade, descontos, etc. do fornecedor/patrocinador - serão impactadas, o que pode vir a afetar a atratividade desses produtos na rede varejista. 

É preciso ter em mente que as áreas de marketing da indústria costumam elaborar o orçamento/planejamento, definindo um montante de verba que será dedicado individualmente aos principais varejistas e que a hipótese de aumentá-la é bastante remota. 

Vale lembrar que essa forma de operação de patrocínio não é inédita. Um caso emblemático ocorreu na Fórmula 1, mais precisamente com o piloto Pedro Paulo Diniz, filho do Abílio Diniz que era o principal acionista do Pão de Açúcar. Basta olhar uma foto do carro do piloto para perceber a presença de várias marcas de bens de consumo, as quais agiam da forma narrada acima.

Previamente mensurar as consequências dessa condição para a rede é impossível, mesmo porque, ela também pode se beneficiar do fato de as marcas estarem mais divulgadas, atreladas ao esporte e, quem sabe, ter um incremento de venda em função disso, daí não caber nenhum tipo de crítica à iniciativa.  

O que se pretende com o artigo é alertar para o fato de que as marcas de bens de consumo não passaram a ver o futebol como um espaço perfeito para se investir, elas apenas aproveitaram a oportunidade de alocar suas verbas de forma diferente do convencional.

Mercado tropical

O processo de expansão costuma ser um dos mais sensíveis quando se fala em gestão. Embora, a “expansão” seja na maior parte das vezes associada à abertura de novos pontos de vendas, é importante esclarecer que não se resume a isso, pois vai desde o aumento da quantidade de produtos e categorias por parte das marcas até a questões geográficas, e é sobre isso que versará o artigo.

Se uma simples mudança de bairro já é capaz de demandar esforço, imaginem uma mudança de cidade, estado e/ou de país.

Nos casos de expansão no âmbito nacional, ainda que existam problemas relacionados às diferenças culturais, perfil do público e complexidades ligadas à distribuição, a situação é um pouco menos complicada do que a que ocorre nas expansões internacionais, nas quais, além dos obstáculos citados anteriormente, há o aspecto da adaptação. Por viver no Brasil, chamo esse processo de tropicalização, o qual nada mais é do que a adequação de algo de sucesso em outros países às características brasileiras.

E quando me refiro a características, incluo as instabilidades provenientes da legislação tributária e trabalhista, da política e, não menos importante, do entendimento do mercado - hábitos/costumes dos consumidores e concorrência, além dos canais que muitas vezes não são usuais em outras partes do mundo.

É fato que grande parte dos fracassos ocorre em função de se seguir uma espécie de “receita de bolo”, talvez exitosa em outras regiões, mas, quem sabe, desconectada da realidade local. Tal situação acaba se agravando pelo receio de se questionar ou mesmo propor “adaptações” à matriz.

Questões relacionadas à nomenclatura são cruciais, visto serem importantes tanto no que diz respeito à pronúncia, como também em relação a propiciar uma associação melhor ao produto.

A própria definição do mix de produtos, no caso do varejo, nos fornece lições interessantes. Quando o Walmart veio para o Brasil era possível encontrar tacos de golfe sendo ofertados na área de vendas. O mesmo varejista, ao incorporar postos de serviço, tentou implantar o sistema de self-service, o qual já tinha sido testado por aqui anos antes pelas distribuidoras tradicionais e reprovado.

Por outro lado, vimos no mercado de marcas de luxo, as joalherias Tiffany e Cartier, passando a aceitar pagamentos parcelados, o que não acontecia em outros países. Aliás, o mesmo ocorreu no comércio eletrônico.

Eximir a responsabilidade da matriz nos casos de fracassos não seria totalmente justo, afinal, muitas vezes as orientações de lá advindas não permitem qualquer tipo de contestação, provavelmente têm a certeza absoluta de que o que deu certo em alguns países dará certo aqui.

Não podemos, no entanto, ignorar que há situações em que o “country manager”, seja pela pouca experiência corporativa, seja pelo receio de confrontar seus superiores, acaba adotando as orientações como verdades absolutas e incorporando as diretrizes ao dia a dia da empresa.

Ser visto como contestador, de fato, não é das melhores imagens a se ter, porém, deixar o barco afundar em função desse receio é uma situação muito pior.