Merchandising e o esporte

O termo merchandising se refere à ação de destacar os produtos no ponto de vendas. Esse conceito surgiu através da observação do comportamento de compras em relação aos produtos expostos em vitrines no antigo varejo, o que levou a conclusão de que os produtos expostos tinham uma demanda superior aos demais. Em função desses resultados, a iniciativa foi adaptada para o autosserviço e demais varejistas, que ao longo do tempo aprimoraram as técnicas de exposição e mensuração de seus efeitos.

Entretanto é bastante comum ouvir e ler referência à prática da inclusão “sutil” de produtos, serviços e marcas em filmes, novelas e games como merchandising, o que é um erro. Na verdade, o termo correto para essa prática é Tie-In ou Merchandising Editorial, pois incorpora na linha editorial uma ação de divulgação.

Exemplos dessa prática não faltam, são personagens de novela que fazem operações no banco Itaú, cenas de cinema nas quais o café é saboreado no Starbucks e até em games, onde já apareceram, pasmem, anúncios eleitorais de Barack Obama na sua campanha para presidência.

O filme “Thank you for smoking” mostra uma campanha desenvolvida pela indústria tabagista para colocar artistas renomados fumando em filmes e assim incentivar o consumo do cigarro. Não sei até que ponto a ficção se confunde com a realidade nesse caso...

Feitos os devidos esclarecimentos, podemos passar para um caso de "merchandising editorial gratuito", se é que se assim podemos denominar, cujo esporte é o beneficiado. Trata-se da inclusão do ciclismo na principal novela da Rede Globo.
Tal iniciativa tem um valor incomensurável para a popularização de um esporte, vide o impulso que o boxe recebeu após ser incluído em alguns filmes (Rocky, The Champ, etc.).

Algumas modalidades esportivas, visando a atenção da mídia, chegam ao ponto de contratarem artistas para participarem de seus eventos na qualidade de atletas, como aconteceu com a atriz Jennifer Lopez ao participar de uma prova de triathlon em Malibu.

No caso do ciclismo, é possível que os reflexos sejam sentidos em toda a cadeia produtiva, desde fabricantes de material esportivo até comerciantes, passando pelos organizadores de eventos e distribuidores.

Minha preocupação nesse caso reside na forma pela qual o ciclismo será mostrado nas cenas da novela, pois considero de vital importância que figuras representativas da modalidade orientem e vetem situações que possam descaracterizar o esporte.

O turfe, por exemplo, é sempre descaracterizado nas novelas e mostrado como um “jogo de azar” associado a perdas econômicas.

Lembro que no merchandising editorial, as cenas para a inclusão “sutil” das marcas são elaboradas pela equipe de escritores, porém carecem da aprovação da empresa contratante.

Admito que, pelo fato do ciclismo estar sendo inserido de forma gratuita, essa recomendação seja mais difícil de ser seguida, mas vale o alerta.

Vale também estreitar o relacionamento junto às autoridades públicas, visto que a popularização do esporte irá requerer mais locais seguros para a prática do ciclismo.

Essa segurança deverá advir de campanhas orientando e conscientizando os motoristas, da polícia para coibir roubos, e dos próprios ciclistas, que devem respeito aos pedestres, motoristas, colegas e a população de forma geral.

Enfim, trata-se de uma grande oportunidade.

No artigo “Há espaço para todos?” http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/05/ha-espaco-para-todos.html  ,abordo a competição entre os esportes, creio que o ciclismo, através dessa novela, conseguirá um forte diferencial no P de promoção (comunicação e divulgação), mas só isso não basta.

Será necessário que haja uma eficaz gestão de marketing para atacar os demais fatores, que bem trabalhados poderão trazer mais investimentos e melhores resultados para a modalidade.

Vale assistir!

Título não é tudo

O término da temporada 2009-2010 das principais ligas européias de futebol permite algumas análises acerca da política de investimentos de algumas equipes.

O quadro abaixo mostra os 20 clubes que mais investiram na aquisição de jogadores para a temporada em questão, com a respectiva classificação no campeonato nacional e a fase que alcançaram na Champions League.

 DADOS FUTEBOL FINANCE

 O Real Madrid foi o clube que mais investiu na contratação de jogadores, 257,4 milhões de euros foram gastos na aquisição de Kaká, Cristiano Ronaldo entre outros, entretanto os resultados em termos de performance técnica ficou bem abaixo das expectativas, pois além de não conquistar o título espanhol, não conseguiu passar das oitavas na Champions League. Já seu rival, o Barcelona, foi campeão da Espanha e seguiu até a semifinal do campeonato europeu com um investimento 56% menor.

Sete clubes ingleses aparecem na lista, o Chelsea, apesar de ser o que menos investiu foi o campeão inglês, ao passo que o Manchester City, o que mais investiu, chegou apenas na 5ª colocação.

Na Itália, quem mais investiu em contratação foi campeã, a Internazionale, o mesmo ocorreu na Alemanha com o Bayer Munich, entretanto na França, o Lyon investiu mais do que o Olympique de Marseille e amargou para esse a perda do título.

Essa análise, apesar de ser interessante para avaliar a relação custo/benefício dos investimentos em relação ao desempenho, apresenta como falha o fato de não considerar a estrutura existente nos clubes e nem o residual dos investimentos em aquisição dos anos anteriores, ou seja, um clube que já tenha um bom plantel, provavelmente não precisará investir muito na aquisição de jogadores, enquanto que a recíproca também é verdadeira.

Mas será mesmo que TÍTULO NÃO É TUDO?

Nesse caso a razão do título, do artigo, é suscitar a reflexão sobre o grau de dificuldade para se obter êxito nas competições, afinal de contas esse objetivo não é monopólio de ninguém.

Daí a razão da necessidade de uma gestão de marketing, que tenha sua atuação baseada na geração de receitas, as quais servirão para investimentos que visem um bom desempenho esportivo.

A seguir será mostrado um quadro com os clubes que mais geraram receitas na temporada 2008-2009, sendo essas divididas em bilheteria, direitos de TV e comércio (patrocínio e merchandising). 

Valores em milhões de euros

As receitas excluem transferências de jogadores, impostos e transações que não dizem respeito a futebol.
DADOS DELOITTE

Podemos ver que o clube que mais arrecadou com bilheteria foi o Manchester United, fato que pode ser creditado às conquistas do tricampeonato inglês, da Champions League e da Copa Toyota na temporada passada.

Em termos de direitos de TV, o campeão de arrecadação foi o Real Madrid. O time de galácticos pode até não corresponder às expectativas no que tange ao desempenho esportivo, porém não há dúvida que a presença de ídolos internacionais aumenta a audiência de seus jogos e consequentemente o interesse das redes de TV.

Já pelo aspecto comercial, o clube que mais arrecadou foi o Bayer Munich.

Na média, esses clubes apresentaram a seguinte participação percentual de receitas: Bilheteria – 26% / Direitos de TV – 42% / Comércio – 32%.

Diante disso, chama a atenção a Juventus com 8,2%, 65,1% e 26,7%, respectivamente. Na verdade, as equipes italianas têm sua estrutura de receitas fortemente dependente dos direitos de TV, o mesmo ocorre com as principais equipes francesas, espanholas e inglesas, sendo que os clubes ingleses têm nas receitas de bilheteria, a 2a fonte de renda, ao passo que as demais têm no comércio.

Já na Alemanha, a linha referente a comércio é a principal, equivalendo a 46,3% das receitas dos principais clubes

Por fim, deve ser esclarecido que a área de marketing de um clube  jamais poderá atuar isoladamente das áreas ligadas aos desempenhos técnicos, visto que bons resultados têm forte influência na geração de receitas, sejam essas de curto, médio ou longo prazo.

Cidadania à vista

Ocorreu nesse último final de semana no Rio de Janeiro, o evento Red Bull Air Race, que, apesar de ser fantástico e muito bem organizado, interfere sobremaneira no trânsito da cidade, além de deixar um rastro de desordem e sujeira causado pelo público que comparece para assistir. Tal situação me levou a refletir sobre as vantagens e desvantagens de associar uma marca a tais tipos de eventos

Creio que, no caso da Red Bull, as ações paralelas e complementares na mídia não deixam a menor dúvida que sob o ponto de vista de divulgação e posicionamento da marca, a iniciativa foi um sucesso.

Também é fato que o público-alvo dos produtos energéticos é composto por adolescentes e jovens, que nessa fase da vida não são tão atentos aos aspectos de cidadania, o que me leva a crer que até sob o prisma comercial o evento trará resultados positivos.

Outro ponto favorável diz respeito às receitas extras trazidas para a rede hoteleira e comércio da cidade, o que consequentemente se reflete – ou deveria refletir – em maior arrecadação de impostos.

No entanto, questiono se os transtornos causados não podem passar a percepção de que os patrocinadores desses  eventos estejam sem a devida  preocupação com fatores relacionados à cidadania, ecologia e o bem-estar da população, fatores cada vez mais valorizados pela sociedade.

Vale esclarecer que o Red Bull Air Race não é o único evento que interfere acima de um limite razoável nos hábitos da população, algumas atividades musicais e religiosas causam perturbações similares ou até piores.

Felizmente, o Red Bull Air Race ou a corrida de aviões - como alguns veículos a denominaram - não se trata de um evento de esportes olímpicos, se fosse, minha preocupação seria ainda maior, pois os riscos causados pelos transtornos também poderiam causar prejuízos à imagem da modalidade esportiva tanto aos olhos da mídia como da população que não pratica aquele esporte. (O artigo passado aborda a concorrência entre modalidades esportivas http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/05/ha-espaco-para-todos.html)

Porém, o objetivo desse artigo não é apenas questionar a realização de eventos dessa magnitude em locais desprovidos de infraestrutura, mas também mostrar através dessas reflexões, o quão difícil é para um gestor de marketing decidir por alguma ação.
Tal dificuldade é ainda maior diante da excessiva quantidade de “engenheiros de obras prontas”, termo que uso para me referir aos “supostos especialistas”, que criticam o que não entendem e/ou discorrem sobre as razões da algum resultado obtido, como se só existisse uma única solução para um bom desempenho mercadológico.
É importante deixar claro que marketing não é uma ciência exata e, sendo assim, não existem regras pré-estabelecidas, nem "receitas de bolo" para se chegar ao sucesso.
O mercado é influenciado por ações dos competidores, conjuntura econômica, além de inúmeras variáveis extremamente difíceis de prever, tal dinamismo prejudica as eventuais comparações entre iniciativas ocorridas em momentos diferentes.
Exemplificando, nem sempre um aumento de vendas para uma empresa é sinônimo de eficácia, visto que o mercado pode ter tido um aumento de demanda ainda maior, o que implicará na queda de market share, ou ainda que tal aumento de vendas tenha sido conseqüência de uma política de sacrifício de lucratividade.
Não quero com isso tirar os méritos dos gestores de marketing, muito pelo contrário, os realmente competentes conseguem através de muito trabalho, estudo e experiência, avaliar o comportamento do mercado, os anseios da população, antever os possíveis cenários e decidir estrategicamente por alguma ação eficaz. Claro que a sorte também pode ajudar como dizia o dramaturgo tricolor Nelson Rodrigues: “Sem sorte, não se chupa nem um chicabom. Você pode engasgar com o palito ou ser atropelado pela carrocinha”.

Há espaço para todos?

“HÁ ESPAÇO PARA TODOS”, essa é uma das expressões mais ouvidas em qualquer ambiente competitivo, e que nem sempre é verdade, além do que, sempre haverá a disputa por um espaço maior.

Tal realidade deve ser considerada também no esporte, e aqui não me refiro às disputas esportivas, mas às disputas pelo mercado que cada clube ou confederação deveria estar atento.
No que tange às confederações, é certo que existem modalidades esportivas com mais tradição e popularidade do que outras, mas isso não quer dizer que as menos favorecidas devam abdicar do desejo de crescer, nem tampouco que as mais populares devam relaxar.

Vale lembrar que até o iníncio da década de 80, no Brasil o basquete era mais popular do que o vôlei, situação que se inverteu.

Julgo que trazer conceitos de administração para o esporte seja uma excelente iniciativa para a gestão das confederações, federações, clubes e demais componentes dessa cadeia.

No marketing é comum a utilização de um conceito chamado marketing mix ou composto de marketing, o qual contempla quatro variáveis para gestão de uma marca, de um produto ou de um serviço, são os famosos 4 P’s: Produto (marca ou serviço), preço, promoção (publicidade e divulgação) e ponto (distribuição).
A título de exercício, tentarei aqui aplicar esse conceito às modalidades esportivas de forma geral.

Produto – seria o esporte em si e suas particularidades, tais como:

Número de praticantes (iniciação, participação e alto rendimento); Possibilidade de o público presente assistir confortavelmente a todo o evento - um jogo de tênis, por exemplo, é assistido na totalidade por quem está presente na arena, já uma maratona não apresenta essa característica;

Facilidade para entendimento das regras e contagem, o voleibol teve sua contagem alterada para facilitar o entendimento do público não habituado com o esporte e também para diminuir a duração das partidas;

Duração;

Existência de ídolos;

Incentivo a torcer, exemplificando, esportes como o futebol propiciam que o público, mesmo que não conheça o esporte, tome partido e torça por alguma das equipes, já a vela não propicia a mesma facilidade;

Calendário;

Emoção, suspense e plasticidade.

Preço – valor envolvido para assistir ou praticar o esporte.

Promoção – tudo que se refere à comunicação e divulgação da modalidade, como por exemplo:
Espaço na mídia tanto para as competições como para reportagens e entrevistas;

Comentaristas e narradores que saibam se comunicar com o público-alvo.

Comunicação eficaz com o público no próprio local de competição.

Chats, sites e ações de mobile.

Ponto – locais para competições e treinamentos.

Esse mesmo exercício pode ser aplicado a clubes, eventos, etc., evidentemente com as devidas adaptações.

A execução de análises e estudos tomando como base as variáveis citadas, assim como a elaboração de planos de negócios que visem aumentar a atratividade perante espectadores, praticantes, patrocinadores, investidores e meios de comunicação são de vital importância para se ter sucesso no mercado e propiciar lucratividade aos envolvidos.

Considero os grandes campeonatos americanos, Futebol - americano (NFL), Hockey (NHL), Basquetebol (NBA) e Beisebol (NBL) como benchmarking do que preconizo em termos de gestão esportiva.

O basquete da NBA chega ao ponto de ter regras diferentes das estabelecidas pela Federação Internacional (FIBA) com o único intuito de deixar sua competição mais agradável aos olhos dos seus investidores e consumidores, ou torcedores, como preferirem.

Em suma, fica até difícil de acreditar que os responsáveis pelos esportes, tão acostumados às competições, abdiquem da competição mais importante para o desenvolvimento de sua modalidade: a competição pelo mercado.

Chame pelo nome!

Ao contrário do que a maioria dos veículos tentou nos fazer acreditar, a final da Superliga Feminina de Voleibol foi entre Unilever e Sollys Osasco, e não entre Rio de Janeiro e Osasco.

Infelizmente o poder da mídia tem sido tão forte, que quando faço menção ao time da Unilever, os interlocutores perguntam de quem estou falando.

Aliás, no que tange às equipes das demais modalidades  transmitidas e noticiadas por esses veículos, não tenho a menor ideia do verdadeiro nome das mesmas, situação lamentável!

Sinceramente não consigo entender a razão dessa política.

Será que os responsáveis por esses veículos acham que empresas do porte de Nestlé, Unilever e Vivo  pretendem com a iniciativa do patrocínio esportivo praticar o chamado “marketing de emboscada” (tirar proveito publicitário sem amparo contratual)?

Definitivamente não me parece nem razoável tal suspeita, ainda mais tendo ciência de que a Unilever, por exemplo, foi a 2º maior anunciante do Brasil em 2009, investindo cerca 2 bilhões de reais só em compras de espaço publicitário.

Posso garantir que investir em patrocínios esportivos tem como uma de suas motivações, o apelo do apoio ao esporte como instrumento de inclusão social.

Afinal, existem dezenas de alternativas de investimentos em marketing, muitas das quais com histórico de retorno mercadológico muito maior do que o do patrocínio esportivo.

Portanto, a opção pelo esporte não é feita através de um mero exercício de comparação de retorno ou do recall pela exposição da marca, mas também, pelo benefício que o esporte propicia em termos de desenvolvimento do país.

Alguns veículos parecem não pensar dessa forma, talvez encarem o patrocínio a uma equipe ou atleta de esportes olímpicos como um concorrente de seus produtos publicitários, ao invés de considerá-los como parte relevante para geração do conteúdo de sua programação.

Provavelmente, acham que a audiência de suas transmissões não é influenciada pelo nível dos atletas envolvidos e que seus anunciantes também pouco se importam com a qualidade do evento.

Ironicamente, nas competições internacionais em que o Brasil não se sai bem, o noticiário fica recheado de críticas ao modelo do esporte brasileiro e à falta de estrutura dos atletas, entretanto pouco se menciona sobre a responsabilidade dos meios de comunicação nesse processo.

Outra situação curiosa ocorre na Fórmula 1, onde os nomes Ferrari e Renault são sempre citados. Creio que se fosse adotado o mesmo critério dos esportes olímpicos, essas equipes teriam que ser chamadas de Maranello e Boulogne, cidades onde tais escuderias têm suas sedes. 
Não pretendo com esse artigo creditar aos meios de comunicação toda responsabilidade pelos problemas do esporte em nosso país. A intenção é que se reflita sobre as dificuldades que o gestor de marketing passa - diante dos superiores e acionistas - ao optar por investir numa ação em que a marca é pouco citada.
Tal cenário leva muitas vezes a escolhas de investimentos mais conservadoras em detrimento ao esporte.

Em relação à política de patrocínios ao segmento esportivo, não creio no modelo em que a iniciativa privada seja a única responsável pela criação e manutenção de equipes e atletas, por outro lado, também não acho que os clubes tenham condições de assumir tal responsabilidade sozinhos.

Aqui vale lembrar que a decisão da Superliga Feminina de Vôlei da temporada 2000/2001 foi disputada entre duas equipes de clubes de futebol do Rio de Janeiro, sem dúvida houve um grande envolvimento das torcidas, porém até hoje as atletas são credoras desses clubes.
Em minha opinião, a melhor alternativa seria um modelo no qual os clubes fossem patrocinados por empresas, vide artigo http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/04/clubes-e-os-esportes-olimpicos.html, pois dessa forma, bastaria o nome do patrocinador aparecer no uniforme, enquanto que a equipe seria chamada pelo nome do clube, tal como ocorre no futebol.