Merchandising e o esporte

O termo merchandising se refere à ação de destacar os produtos no ponto de vendas. Esse conceito surgiu através da observação do comportamento de compras em relação aos produtos expostos em vitrines no antigo varejo, o que levou a conclusão de que os produtos expostos tinham uma demanda superior aos demais. Em função desses resultados, a iniciativa foi adaptada para o autosserviço e demais varejistas, que ao longo do tempo aprimoraram as técnicas de exposição e mensuração de seus efeitos.

Entretanto é bastante comum ouvir e ler referência à prática da inclusão “sutil” de produtos, serviços e marcas em filmes, novelas e games como merchandising, o que é um erro. Na verdade, o termo correto para essa prática é Tie-In ou Merchandising Editorial, pois incorpora na linha editorial uma ação de divulgação.

Exemplos dessa prática não faltam, são personagens de novela que fazem operações no banco Itaú, cenas de cinema nas quais o café é saboreado no Starbucks e até em games, onde já apareceram, pasmem, anúncios eleitorais de Barack Obama na sua campanha para presidência.

O filme “Thank you for smoking” mostra uma campanha desenvolvida pela indústria tabagista para colocar artistas renomados fumando em filmes e assim incentivar o consumo do cigarro. Não sei até que ponto a ficção se confunde com a realidade nesse caso...

Feitos os devidos esclarecimentos, podemos passar para um caso de "merchandising editorial gratuito", se é que se assim podemos denominar, cujo esporte é o beneficiado. Trata-se da inclusão do ciclismo na principal novela da Rede Globo.
Tal iniciativa tem um valor incomensurável para a popularização de um esporte, vide o impulso que o boxe recebeu após ser incluído em alguns filmes (Rocky, The Champ, etc.).

Algumas modalidades esportivas, visando a atenção da mídia, chegam ao ponto de contratarem artistas para participarem de seus eventos na qualidade de atletas, como aconteceu com a atriz Jennifer Lopez ao participar de uma prova de triathlon em Malibu.

No caso do ciclismo, é possível que os reflexos sejam sentidos em toda a cadeia produtiva, desde fabricantes de material esportivo até comerciantes, passando pelos organizadores de eventos e distribuidores.

Minha preocupação nesse caso reside na forma pela qual o ciclismo será mostrado nas cenas da novela, pois considero de vital importância que figuras representativas da modalidade orientem e vetem situações que possam descaracterizar o esporte.

O turfe, por exemplo, é sempre descaracterizado nas novelas e mostrado como um “jogo de azar” associado a perdas econômicas.

Lembro que no merchandising editorial, as cenas para a inclusão “sutil” das marcas são elaboradas pela equipe de escritores, porém carecem da aprovação da empresa contratante.

Admito que, pelo fato do ciclismo estar sendo inserido de forma gratuita, essa recomendação seja mais difícil de ser seguida, mas vale o alerta.

Vale também estreitar o relacionamento junto às autoridades públicas, visto que a popularização do esporte irá requerer mais locais seguros para a prática do ciclismo.

Essa segurança deverá advir de campanhas orientando e conscientizando os motoristas, da polícia para coibir roubos, e dos próprios ciclistas, que devem respeito aos pedestres, motoristas, colegas e a população de forma geral.

Enfim, trata-se de uma grande oportunidade.

No artigo “Há espaço para todos?” http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/05/ha-espaco-para-todos.html  ,abordo a competição entre os esportes, creio que o ciclismo, através dessa novela, conseguirá um forte diferencial no P de promoção (comunicação e divulgação), mas só isso não basta.

Será necessário que haja uma eficaz gestão de marketing para atacar os demais fatores, que bem trabalhados poderão trazer mais investimentos e melhores resultados para a modalidade.

Vale assistir!