Patrocínios pontuais

O período econômico pelo qual passa o Brasil tem feito com que os “patrocínios pontuais” apareçam com mais intensidade do que em ocasiões mais estáveis.

Para os menos afeitos ao jargão, “patrocínio pontual” é aquele negociado por um brevíssimo período de tempo, muitas vezes dura apenas uma partida.

As marcas que buscam essa modalidade de patrocínio vão em busca de exposição, o que faz com que as partidas com transmissão em TV aberta sejam as mais atrativas.

Dentro desse conceito, não é de se surpreender que times sem patrocinadores másters apareçam usando marcas “estranhas” ao seu país, apenas pelo fato de estarem jogando partidas que são transmitidas para locais onde a tal marca seja presente.

Não cabe nesse espaço nenhum tipo de julgamento sobre a eficácia desse patrocínio, principalmente no que diz respeito aos benefícios para os clubes. Para isso seria necessário conhecer a situação financeira do clube, seu fluxo de caixa, a natureza de suas dívidas, etc.

No entanto, pelo ponto de vista estritamente de marketing, considero esse tipo de patrocínio bastante maléfico para o clube, pois, ao equiparar sua camisa a um espaço de mídia, leva sua propriedade para concorrer num mercado onde os veículos de publicidade já estão e com muito mais solidez.

Além disso, perde a oportunidade de trabalhar o branding do clube e de incorporar atributos à marca que a deixaria distinta aos olhos das empresas.

Um trabalho, aliás, que requer tempo, pois demanda extensos estudos e pesquisas.

Quanto às marcas que, nesse caso, “anunciam” nas camisas, penso estarem perdendo uma grande oportunidade de usarem o esporte como uma ferramenta de posicionamento mercadológico.

Difícil precisar de quem é a responsabilidade pela proliferação dos patrocínios pontuais. Seria dos clubes por não identificarem a necessidade de se fazer um trabalho de branding e posicionamento para suas marcas? Seria das empresas por não reconhecerem que o esporte é uma ferramenta de marketing e não de mídia? Ou seria uma composição desses dois motivos.

Evidentemente, a conjuntura econômica tem alguma participação no momento atual, mas conhecendo os bastidores das duas partes – clubes e empresas – tendo a apostar numa responsabilidade mútua, a qual é fruto da imaturidade dessa indústria no Brasil.