Condutas inadequadas

Como qualquer ser humano, os atletas costumam ter algumas condutas inadequadas, entretanto essas acabam tendo um destaque maior em função da maior exposição e da responsabilidade implícita de servirem como exemplos.

Drogas, escândalos sexuais, agressões e descumprimento das obrigações contratuais ganham grande espaço na mídia, aliás, a mesma mídia que também é responsável pelo “quase endeusamento” de algumas dessas personalidades.

Tais atitudes têm preocupado o mundo esportivo, não só pelo temor de “mancharem” as modalidades e/ou instituições, mas também de afastarem o público e patrocinadores.

As possíveis medidas preventivas para minimizar a incidência dessas condutas ainda são tímidas, pois envolve um trabalho de gerenciamento de carreira desde as divisões de base até a aposentadoria, o que gera custos consideráveis, ainda mais se considerar que apenas uma pequena parcela sairá da base para uma carreira de sucesso.

Além do que, talvez o trabalho de aconselhamento ou coaching não seja suficientemente eficaz em pessoas que de uma hora para outra conquistam um padrão de riqueza incompatível com o que conviveu em sua criação.

Dessa forma, restam aos gestores esportivos salvaguardar seus investimentos com contratos que incluam cláusulas de moralidade, as quais contemplem a possibilidade de multas e rescisão da relação.
Na contramão dessa corrente, outros gestores e patrocinadores têm optado por ajudar os atletas “vítimas” desses atos, incentivando-os a procurar terapias e reabilitação, ou ainda, fornecendo recursos para os organismos responsáveis pelos desportos de iniciação.
Estabelecer qual das iniciativas citadas é a mais adequada nessas situações, é algo que ninguém dotado de responsabilidade e coerência deve fazer sem ter o devido conhecimento dos fatores envolvidos em cada caso.
Até porque, grande parte das condutas inadequadas é causada por desvios de princípios, cuja correção deveria, a meu ver, estar mais na alçada da educação do que na esfera esportiva.

Todavia, o que pode ser afirmado sem nenhum resquício de dúvida é que nenhuma instituição deve ter sua marca e imagem associada única e exclusivamente a qualquer tipo de ser humano, seja ele atleta, artista ou mero “mortal”, pois todos estão sujeitos a falhas.

Nos negócios como no esporte

Os artigos desse blog têm invariavelmente como objetivo agregar conceitos de marketing e gestão ao esporte.

Dessa vez, no entanto, ocorrerá o inverso, ou seja, será mostrado como seis características requeridas no esporte se fazem também necessárias no mundo corporativo.

1. Talento – Assim como atletas talentosos costumam se destacar em suas modalidades esportivas, funcionários com esse diferencial também costumam ser valorizados.
Aqui deve ficar claro, que existem várias formas de talentos e habilidades diferenciadas, sejam essas na arte de se relacionar ou na execução de tarefas.

Contudo, o talento por si só não basta, é necessário que esse seja constantemente desenvolvido e aproveitado em todo o seu potencial.

O esporte nos mostra inúmeros casos de atletas de reconhecida habilidade que acabam tendo sucesso inferior ao de outros com menos potencial.

No mundo corporativo isso também se repete.

2. Disciplina – Não há como se obter sucesso sem uma disciplina rígida no cumprimento de horários, normas, hierarquias e demais acordos estabelecidos.

Atletas que não cumprem suas obrigações, mesmo que talentosos, costumam perder espaço para os mais disciplinados, além de causar problemas no grupo em que estão inseridos.

O mesmo ocorre no mercado de trabalho, pois não há como contar com colaboradores que não cumpram cronogramas e/ou demais diretrizes definidas, ainda que a qualidade desses seja diferenciada.

Em 2002, o técnico da seleção brasileira de futebol, Luiz Felipe Scolari, deixou de convocar o jogador Romário, uma unanimidade em termos de qualidade técnica, por achar que o mesmo não tinha disciplina suficiente para se enquadrar aos seus métodos de trabalho.

3. Estar sempre bem preparado – As adversidades encontradas nas competições esportivas requerem dos atletas envolvidos uma atenção redobrada com a preparação, visto que o dinamismo do esporte impõe situações imprevisíveis e que podem requerer esforços e iniciativas muitas vezes não contempladas no planejamento.

Tal característica guarda bastante semelhança com o mercado, principalmente em situações referentes às disputas por clientes, cumprimento de prazos ou eventuais problemas orçamentários.

O atual técnico do Los Angeles Lakers, Phil Jackson, diversas vezes campeão da NBA, costuma assistir vídeos dos adversários por horas, até ter uma clara noção das suas particularidades.

De posse dessas informações, prepara estratégias para neutralizar os pontos fortes, aproveitar os pontos fracos e assim, evitar ser surpreendido.

4. Comprometimento com resultados – Atletas e equipes têm seus objetivos de resultados pré-definidos e sobre eles são cobrados, tanto pelo grupo a que pertencem como por seus técnicos.

O mesmo ocorre nas empresas, onde os dirigentes devem alcançar as metas estabelecidas pelos acionistas e os demais colaboradores às dos seus superiores hierárquicos.

Nadadores e corredores costumam ter um planejamento para cada parte da competição, uma parcial muito lenta ou muito rápida em relação ao planejado pode ser fatal para o resultado final que se espera.

5. Espírito de equipe – Por mais individual e solitária que seja a modalidade praticada, é imprescindível que exista harmonia, entendimento e respeito entre atleta, treinador, companheiros, adversários, patrocinadores e clube. Esse espírito de equipe deve também ser muito cobrado por parte das corporações, visto que todas as tarefas a serem executadas dependem do coletivo.

As competições internacionais de voleibol costumam premiar o melhor jogador em cada fundamento, o treinador Bernardinho ao assumir a seleção de voleibol instituiu que os prêmios individuais deveriam ser divididos por toda equipe, pois entendia, com total propriedade, que o sucesso individual de um atacante, por exemplo, é função de uma série de outros fundamentos bem executados.

6. Ética – Essa palavra deve reger qualquer tipo de relacionamento, independentemente da atividade que venha a ser desempenhada.

Ética envolve honestidade, índole, caráter e, sobretudo, respeito à coletividade.

Atletas desprovidos dessa característica geralmente são preteridos pelo grupo ou expostos negativamente à opinião pública.
Nas empresas, muitas vezes os desprovidos de ética conseguem por determinado tempo algum tipo de sucesso, isso é, se considerarem o enriquecimento como símbolo de sucesso, o que particularmente discordo, visto que  riqueza vem e vai, enquanto os exemplos ficam.

Clif Bar

Voltando aos artigos sobre bens de consumo, dessa vez abordaremos o Clif Bar, uma barra energética, ainda não comercializada regularmente no Brasil, mas que pode ser encontrada em vários países.

Tem como seu principal concorrente, a Powerbar, http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/09/powerbar.html

Curiosamente, o desenvolvimento desse produto surgiu em função de um descontentamento em relação às barras concorrentes.

Gary Erickson, então proprietário de uma confeitaria na Califórnia, era também ciclista e consumidor de barras energéticas durante seus longos treinos e competições, porém sempre se queixava do sabor das mesmas, o que lhe fez vislumbrar a oportunidade de criar um produto similar, mas que se diferenciasse em função do sabor.

Após algumas tentativas conseguiu desenvolver uma barra sem colesterol, com baixo teor de gordura, ingredientes orgânicos e, enfim, saborosa.

O produto foi batizado de Clif Bar, como forma de Gary homenagear seu pai, que se chamava Clifford e sempre o levava para escaladas quando criança. Por essa razão, as embalagens trazem o desenho de um alpinista.

Inicialmente o produto foi comercializado na própria confeitaria de Gary, isso em 1992, posteriormente o produto já podia ser encontrada em lojas de produtos naturais e em varejistas especializados em esportes praticados ao ar livre.

Em 1997, o produto já era um sucesso e tinha sua distribuição estendida para supermercados, lojas de conveniência e academias.

Pelo que pudemos perceber, o desenvolvimento inicial do Clif Bar não levou em consideração nenhum estudo formal e/ou científico relativo a marketing, no entanto, mesmo que de forma involuntária, o idealizador conseguiu incutir um elemento de, digamos, "maior tangibilidade", o sabor, numa categoria de produtos, onde a motivação para o consumo estava mais voltada à prevenção de eventuais carências energéticas em treinos e competições.

Em função desse “melhor sabor”, o produto passou a ter seu consumo influenciado não apenas por argumentos nutricionais, fato que atraiu para o mercado uma expressiva quantidade de  consumidores que não praticavam atividades esportivas.

Atualmente é possível encontrar essas barras em sabores inusitados, como bolo de cenoura, menta com chocolate, banana com amêndoas, etc.

As expressivas vendas levaram a empresa a estender sua linha de produtos através do lançamento do Clif Shot, um gel eletrolítico e do Luna Bar, direcionado ao público feminino, numa clara demonstração de atenção à segmentação de mercado.

As vendas do Luna Bar rapidamente ultrapassaram às dos Clif Bar. Tal sucesso pode ser creditado ao fato do produto ter sido desenvolvido para atender às necessidades nutricionais das mulheres, além de capitalizar a propensão desse público em saltar algumas refeições.

Mesmo tendo entrado mais tarde nesse mercado de produtos energéticos, a empresa consegue ter sua imagem atrelada ao pioneirismo graças ao lançamento de alguns produtos como Luna Bar, Mojo Bar, primeira barra energética salgada, Clif Builder, primeira barra de proteínas feita com ingredientes naturais, linha Kid para crianças, além de outros itens que compõem seu portfólio.

Todas essas características conferem uma imagem diferenciada à Clif Bar Inc., nome atual da empresa fabricante, no entanto, algumas outras iniciativas também reforçam seu posicionamento, entre elas valem ser citadas:

- O transporte dos produtos, que é feito por veículos movidos a biodiesel.
- A energia utilizada nas fábricas, que é toda renovável.

- O incentivo dado aos funcionários para que se locomovam até o trabalho através de transporte público, a pé, de carona ou de bicicleta, que agindo assim, recebem pontos que podem ser convertidos em inúmeros benefícios, tais como vale-compras em supermercados ou até na aquisição de créditos de carbono.

Na verdade, talvez o que mais chame a atenção na atuação da Clif Bar Inc., seja essa filosofia de responsabilidade social e sustentabilidade, fatores de vital relevância em todos os segmentos da sociedade, mas que, infelizmente, ainda não recebem a devida importância dos gestores de marketing.

Segmentação de mercado

Segmentação de mercado é o processo de divisão de um determinado universo de pessoas em subgrupos que guardem alguma espécie de homogeneidade.

O que se objetiva com esse processo é estabelecer estratégias de marketing mais eficazes, visto que as mesmas levarão em conta, grupos de pessoas que tendam a ter sentimentos, percepções e anseios semelhantes.

Os critérios de segmentação são variados, entre os mais utilizados podem ser citados:

Demográficos - faixa etária, sexo, estado civil, nacionalidade, religião e raça.

Sócioeconômicos – classe social, escolaridade e ocupação profissional.

Geográfico – localização.

Psicográficos – hábitos, personalidade e estilo de vida.

Comportamentais - seriam os critérios em relação aos comportamentos de consumo, processos de decisão, quantidades adquiridas e hábitos de utilização.

No esporte, ainda que muitas vezes de forma involuntária, também é possível encontrar alguns cases de segmentação.

O FC St. Pauli de Hamburgo na Alemanha, recém promovido à Bundesliga – 1ª divisão alemã - talvez seja o melhor exemplo desse processo.

Fundado em 1889, só a partir da segunda metade dos anos 80 conseguiu destaque, o qual pode ser creditado à mudança de sua sede para Reeperbahnn, zona portuária de Hamburgo, vizinha às áreas de prostituição e ponto alternativo da cidade.

Com isso atraiu adeptos provenientes da Hafenstrasse, uma rua com quase todos os prédios ocupados por jovens desempregados que viviam do seguro social, ativistas vegetarianos, artistas e seguidores da filosofia esquerdista.

Em pouco tempo, a torcida passou a ter um perfil mais específico, contribuindo para isso o fato de ter sido o clube pioneiro a banir manifestações nazistas no seu estádio.

Iniciativas como essa angariaram a simpatia daqueles que seguiam o movimento punk e tornaram-se símbolo para todo o mundo.

A torcida saúda seus jogadores quando entram em campo com os versos da música Hell‘s Bells, clássico da banda de heavy metal AC/DC. Ao contrário das torcidas dos clubes brasileiros, que também se aproveitam de músicas populares para adaptarem frases de incentivo, a do St. Paul mantém a letra original.

O uniforme do time é marrom e tem sido frequentemente utilizado por artistas internacionais em suas apresentações.

O símbolo adotado pelos torcedores é uma bandeira de pirata com crânio e ossos em forma de X, que é mais conhecida do que o próprio escudo oficial.

Fortalece o perfil do clube, o fato de ser estatutariamente contra o racismo, o fascismo, a homofobia e o machismo, além de ser identificado com os movimentos anticapitalistas europeus. Vale também citar que o atual presidente do clube é homossexual assumido e que o clube já teve um presidente travesti.

Todo esse contexto “politicamente correto” tem rendido dividendos ao clube, que em 2012 inaugurará seu novo centro de treinamento e aumentará a capacidade do estádio para 27 mil pessoas, estádio esse que recebeu em 1970, o nome do ex-presidente Wilhelm Koch, porém voltou a ser chamado de Millernator em 1999, quando se descobriu que Koch tinha sido membro do Partido Nazista durante a guerra. Por estatuto, a possibilidade de "naming rights" é proibida.

Outros casos que podem ser enquadrados no assunto são:

O Assyrka, time da 2ª divisão da Suécia é um clube formado por torcedores de etnia assíria, emigrantes da Síria, Iraque, Turquia e Irã, que na falta de um país que os abrigue, enxergam o time como seu representante.

Na Escócia, a rivalidade entre Rangers de tradição protestante anglicana e o Celtic fundado por padres católicos é temperada pela questão religiosa.

Os torcedores do Rangers colocam em suas bandeiras o rosto da rainha da Inglaterra, cantam o hino britânico e apoiam o grupo terrorista Ulster. Como forma de provocação usam camisas laranja numa alusão à queda da monarquia católica de Guilherme D’ Orange.

Já os torcedores do Celtic colocam em sua bandeira a imagem do papa e apoiam o grupo terrorista irlandês Ira.

O Tottenham na Inglaterra e o Ajax da Holanda são os times das comunidades judaicas locais. Sendo que alguns torcedores do time holandês, mesmo não sendo judeus, carregam símbolos ligados à religião.

No Brasil, o processo de segmentação no esporte ainda é pouco trabalhado, e quando ocorre se dá mais na esfera da nacionalidade por conta dos imigrantes.

No futebol, por exemplo, a colônia portuguesa costuma torcer pela Portuguesa de Desportos em São Paulo e pelo Vasco da Gama no Rio.

Esportes como softbol e beisebol têm, ainda, sua maioria de praticantes constituída de descendentes japoneses.

Na verdade, o próprio fato de ser torcedor de um clube ou praticante de uma modalidade esportiva poderia ser um critério de segmentação, entretanto, para que isso ocorra de forma, digamos, responsável pelo prisma de marketing, seria necessário que os gestores responsáveis por clubes e confederações estabelecessem um posicionamento mercadológico, que permitisse atrair seguidores que com ele se identificassem.

Creio, no entanto, que tal iniciativa ainda esteja distante do esporte brasileiro, visto que as chamadas “ações de marketing” elaboradas por parte dos falsos especialistas nacionais têm ficado restritas a promoções, criação de camisetas comemorativas e demais coisas do gênero, deixando de lado todo o caráter estratégico que deveria nortear a gestão.

Se irritar é humano

Um dos temas que mais suscitaram comentários nas últimas semanas foi a indisciplina do jogador santista Neymar, a qual culminou com a demissão do então treinador da equipe.

Creio que os argumentos sobre o ocorrido já tenham sido esgotados, além do que, o objetivo desse blog não é discutir os procedimentos disciplinares que devem reger as relações entre atletas, técnicos e dirigentes.

Porém, sob o prisma de marketing, algumas dúvidas surgem a respeito da eficácia em se associar uma marca a algum atleta com características temperamentais ou mesmo de indisciplina.

Alguns defendem a ideia de que apenas atletas cordatos devem ter participação em campanhas de marketing.
Outros preferem jamais utilizar pessoas, independentemente de serem esportistas, pois temem que se envolvam em situações que possam comprometer a imagem das marcas a elas associadas.

Em casos mais extremos como o ocorrido com o golfista Tiger Woods http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/01/tiger-woods-os-riscos-do-patrocinio.html ou com o nadador Michael Phelps, que foi filmado consumindo um cigarro “alternativo”, os contratos chegam a ser rescindidos.

Na verdade, o marketing não é uma ciência exata, e, portanto, fica difícil estabelecer qual a conduta correta, sem que seja bem analisado todo o contexto do fato ocorrido.

Vale, no entanto, citar alguns casos em que personalidades do mundo esportivo participam de campanhas publicitárias, mesmo não sendo exemplos de temperamentos dóceis e fáceis.

O treinador Bernardinho, apesar das demonstrações de irritação nos jogos, é uma das personalidades mais requisitadas para passar credibilidade em anúncios de produtos e serviços. Isso ocorre em função do seu histórico de excelentes resultados, que por sua vez são obtidos graças a sua competência e ética, ou seja, suas características positivas falam mais alto do que os eventuais momentos de destemperos.

Um caso que também merece destaque é o do absorvente Tampax, que soube capitalizar em cima de uma situação de descontrole emocional da tenista Serena Williams.

No US Open de 2009, Serena discutiu asperamente com uma juíza de linha, fato que lhe custou uma falta técnica que a fez perder a partida e uma multa de US$ 10.000.
Apesar do incidente, a Procter & Gamble usou Serena para estrelar uma campanha de absorvente, na qual a atleta aparecia numa quadra de tênis em confronto com outra mulher, essa vestida de “Mãe Natureza”.

A mensagem do anúncio era: Don’t let “monthly visits” from Mother Nature get in your way (não deixe que as visitas mensais da “Mãe Natureza” entrem em seu caminho).

Ou seja, a P&G aproveitou-se de uma situação de destempero de uma grande atleta para dar humor a uma campanha voltada às mulheres, que geralmente se irritam com as tais “visitas”.

Reitero que não existe uma verdade absoluta sobre como proceder em relação a esportistas temperamentais no que tange ao marketing.

Contudo, ao contrário dos atletas e técnicos, que têm suas atitudes impulsivas no calor de uma competição, os gestores de marketing dispõem geralmente de tempo suficiente para avaliar as atitudes explosivas de alguns esportistas e revertê-las em iniciativas criativas.

PS: A título de esclarecimento, esse blog não preconiza indisciplinas nem desrespeito a hierarquias.

Quem vive sem disciplina, vive sem honra - Provérbio irlandês.