A Páscoa e o varejo

A chegada da Páscoa, além de toda essência e cunho religioso que transmite, também nos traz boas lições relativas ao marketing, as quais não se restringem à geração de demanda por produtos sazonais como bacalhau e ovos de chocolate.
Além deste consumo, digamos, extraordinário, há uma série de ações que, provavelmente, para muitos passam despercebidas, entre as quais destaco:
i – a antecedência que o varejo adota na criação da atmosfera da data, através da decoração das lojas como forma de comunicar aos clientes que a Páscoa está chegando e que precisam fazer suas compras;
ii – o aproveitamento de um espaço para abrigar os ovos de chocolate no ponto de vendas, que normalmente não é utilizado para a exposição de produtos, já que ficam suspensos.

Essa arrumação tem o poder de transformar as lojas em ambientes festivos que, além de reforçar a lembrança do evento, não prejudicam o layout e, portanto, não tiram o espaço dos demais produtos, cujo giro é certo e constante.
O que quero dizer é que, muito provavelmente, as vendas de ovos só ocorrerão mais perto da Páscoa, o que faz com que no período compreendido entre o início da decoração até às vésperas da data, o consumo seja inferior ao de outras categorias, as quais, em tese, se tivessem mais espaço para exposição seriam mais vendidas. Todavia, como a área “suspensa” não comporta outros produtos, não há desperdício de espaço e faturamento.
Aliás, consta que a ideia para aproveitamento desse espaço surgiu de um executivo da indústria de chocolate numa negociação com o varejo, o qual utilizava como justificativa para não fazer pedidos maiores a limitação das áreas de estoque e de vendas.
O caso me remete a uma situação que vivenciei nas lojas de conveniência ao estudar a rentabilidade das diversas categorias que compunham seu sortimento.
Nesse processo foi identificado que o cigarro, além de propiciar uma margem menor do que as demais para os varejistas, tinha um índice de perdas bastante elevado. Foi avaliado também que o cross selling – venda de produtos complementares – era inexpressivo. Só não foi avaliado se, pelo fato de comercializar cigarro, as lojas passavam a ser uma opção usual de compras de outros produtos mesmo que nessa ocasião não houvesse a aquisição do item em análise.

Diante das conclusões obtidas, a decisão por tirar a categoria de linha foi tomada e comunicada ao fornecedor do produto que, mesmo descontente, não se deu por vencido e solicitou duas semanas para preparar um estudo para, quem sabe, reverter a resolução,
Pois bem, a indústria preparou um material no qual comparava as margens e as receitas das diversas categorias por metro quadrado e cúbico, e como o cigarro ficava suspenso sem tirar espaço de outros produtos, era notório que se tratava de um produto rentável.
Até hoje o produto é encontrado nas lojas de conveniência, ocupando o mesmo espaço, ainda que o consumo da população tenha diminuído.
O que se tira de conclusão desses dois casos é que há sempre espaço, sem trocadilho, para se questionar o, até então, convencional.

A colaboração do marketing

 

A 800ª publicação deste blog nos brinda com a possibilidade de discorrer sobre uma ação de marketing ocorrida na França no final de 2024, na qual dois concorrentes se uniram em uma campanha bastante interessante. Aumenta a motivação para escrever sobre o tema, o atual cenário econômico mundial, onde os países estão deflagrando uma verdadeira guerra de tarifas sobre importação.

Na referida ação de marketing, as marcas KFC e Burger King se aliaram para o lançamento do sanduíche BFF Burger, que na primeira rede vinha na versão de frango crocante e na outra na versão de carne grelhada.
Pouco antes do lançamento, na fase que chamamos de teaser, era possível encontrar baldes do KFC nas lojas do Burger King e copos do Burger King nas do KFC, o que certamente gerou curiosidade na mente dos consumidores.
Ainda foram produzidos anúncios nos quais apareciam colaboradores das duas marcas dançando juntos ao som da música “Why Can’t We Be Friends?” – Por que não podemos ser amigos?
Vale ainda atentar para o nome do produto BFF –  (melhores amigos para sempre).
O sucesso da campanha não se resumiu à atenção despertada e, consequentemente, na maior divulgação espontânea, a qual, por sua vez, tem influência no aumento do desejo da experimentação dos produtos. 

Além dos aspectos comerciais, as marcas certamente tiveram suas imagens fortalecidas ao explicitarem que ser rival não significa ser inimigo e que collabs entre marcas – para usar um termo da moda - se bem construídas, podem se transformar em excelentes alianças estratégicas.
É fato que alianças já costumam ocorrer com relativa frequência, aqui podemos, entre outras, citar: a da Uber com a Spotfy (que permite ao cliente conectar suas contas de forma a escolher as músicas que tocarão durante suas viagens), a da adidas com a Continental Pneus (focada no desenvolvimento de solados de borracha de alto desempenho para calçados, visando aderência e durabilidade) e a da Taco Bell com a T-Mobile (aqui os clientes da operadora de telecomunicação recebiam tacos gratuitos ao participarem do programa T-Mobile Tuesdays).

O que chama a atenção na "união" da KFC com o BK é o fato de serem concorrentes diretos.
A propósito, lembramos que a própria Burger King tem um histórico de se utilizar da rivalidade em algumas ações de marketing, vide as criativas campanhas em que provoca o rival Mc Donalds.

Embora a iniciativa possa parecer simples, é necessário enfatizar que para a obtenção do sucesso esperado, inúmeros estudos e negociações precisam ser realizados, os quais passam por avaliações financeiras envolvendo custos com logística, treinamento, comunicação etc., ou seja, não basta simplesmente ter a ideia e colocá-la operacionalmente em prática sem o envolvimento prévio de diversas áreas.
Como parte desse processo responsável, a ação, antes de se expandir para outros países, ficou restrita ao território francês, o que permite testar os resultados sem despender investimentos mais vultosos.
Enfim, é gratificante constatar que o marketing foi capaz de promover uma ação de colaboração mútua de sucesso não apenas comercial, mas, sobretudo, de valorização da união, em um momento que nos deparamos com países se digladiando através da imposição de taxações com enorme potencial para um desastre econômico.

PS: Ao chegar à publicação de # 800 do blog, gostaria de registrar meus sinceros agradecimentos a todos vocês.

Equipamentos dos tenistas TOP 100 - 2025

Nesse artigo destacamos os principais pontos contidos na versão 2025 do estudo elaborado pela Jambo Sport Business acerca dos equipamentos dos tenistas TOP 100 nos rankings da ATP (masculino) e WTA (feminino), o qual pode ser acessado através do link https://www.linkedin.com/posts/halfen_equipamentos-dos-tenistas-top-100-atp-activity-7312383313367777283-6X0o?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&rcm=ACoAAACD-eABK0DvJGc4PVDfwKxXTT_RQjZkKo4

🅾 Dos tenistas que fizeram parte da amostra em 2024, cento e quarenta e um estão presentes nos rankings que embasam o estudo – setenta e um no masculino e setenta no feminino.

 🅾  Encontramos no estudo quarenta e uma nações com representantes em pelo menos um dos rankings. São vinte e sete no ranking da ATP, trinta e sete no da WTA e vinte e três em ambas as relações. 

 🅾  Somando o ranking da WTA com o da ATP, temos que os cinco países com mais tenistas são: EUA – 28, Rússia – 17 Itália – 14, França e Austrália – 12 cada.

 🅾  Os EUA voltaram a ser a nação com mais representantes na WTA, posição que na edição anterior tinha perdido para a Rússia. Já no ranking da ATP perderam a liderança isolada ao dividirem com a Itália essa posição no estudo atual.

🅾  A propósito, Estados Unidos e Rússia são os únicos países com representantes entre os TOP 10 nos dois rankings.

🅾  As raquetes Yonex continuam em seu processo de crescimento, estando agora apenas a 2,5 pontos percentuais de participação em relação a Wilson (32%).

🅾  Considerando apenas os TOP 10, a Head e a Yonex com 30% cada dividem a liderança que ano passado pertencia à Wilson, que agora aparece com 20%.

🅾  Analisando os dois rankings, encontramos quarenta e cinco marcas vestindo 195 tenistas. São trinta e cinco marcas no masculino, vinte e sete no feminino e dezessete presentes em ambos, enquanto cinco não ostentam nenhuma marca.

🅾  A Adidas, que na temporada passada tinha se tornado a marca de uniforme mais utilizada pelos tenistas da ATP desbancando a Nike, em 2025 ultrapassou a marca norte-americana no somatório dos dois rankings.

🅾  Em relação aos calçados, encontramos dezenove marcas usadas pelos jogadores dos dois rankings – mesma quantidade de 2024. São dezesseis no feminino, dezessete no masculino e quatorze em ambos, sendo que a Adidas passou a ser a mais usada nos dois rankings, tomando a liderança que em 2024 era da Nike no feminino e da Asics no masculino. Entre os TOP 10 a liderança se manteve com a Nike.

🅾  Os números da marca alemã nos permitem inferir que ela passou a dedicar mais atenção ao patrocínio de jogadores dessa modalidade.

🅾  Já a Nike voltou seu foco à qualidade dos jogadores, pois, apesar de não ser a mais utilizada no somatório dos TOP 100, aparece liderando entre os TOP 10 tanto em uniformes como em calçados.

O ciclo chinês

Quando vimos o futebol árabe iniciar sua política de investir fortemente na contratação de expoentes do futebol mundial, certamente nos lembramos do futebol chinês que passou por um movimento similar na década passada.

Sob a influência do presidente Xi Jinping e dos Jogos Olímpicos realizados em Beijing em 2008, o governo da China resolveu apostar no desenvolvimento do futebol e para isso elaborou um planejamento visando se tornar uma potência até 2050.

Os chineses projetaram criar 50 mil escolas de futebol no intervalo de dez anos, porém, não se atentaram para uma questão: como fazer com que mais crianças se envolvessem como praticantes e não apenas como torcedores, afinal, o futebol não faz parte da cultura do país. Não vamos entrar aqui nos problemas relacionados à má gestão e corrupção.

Paralelamente, algumas academias privadas foram criadas, valendo destacar a do Guangzhou com 50 campos de futebol, construída em dez meses ao custo de £ 140 milhões.

Resolvidos os problemas estruturais, faltava convencer os pais de que o futebol poderia proporcionar um bom futuro para os filhos, para isso as academias operaram em formato de internato, propiciando também educação, o que remetia de alguma forma ao modelo norte-americano.

Como parte do processo de fomento, grandes corporações, principalmente as do setor de real estate, compraram equipes, visando, entre outros objetivos, estreitarem o relacionamento com o governo.

Diante dessa maior capacidade de investimentos, contratações caríssimas foram feitas, atraindo tanto técnicos como jogadores, ainda que parte destes estivessem no ciclo final de suas carreiras, como foi o caso do argentino Tevez. Posteriormente, num movimento parecido com o da MLS, a liga chinesa passou a atrair profissionais desejados pelas grandes equipes do mundo, Hulk, por exemplo, custou £ 48 milhões, já o Oscar, com 25 anos, foi adquirido por £ 60 milhões. 

A presença de público nos estádios chineses, que era de 10 mil pessoas em 2006, cresceu para 24 mil em 2018, uma média muito boa, superior aos campeonatos português e holandês, por exemplo. Os direitos de TV, que em 2015 foram comercializados por £ 6 milhões, chegaram a £ 195 milhões anuais no contrato assinado em 2016 com a duração de cinco anos.

Apesar dos expressivos números, a seleção local - vetor importante para solidificação da modalidade -, não conseguia deslanchar mesmo com a naturalização de alguns jogadores, o que levou a associação chinesa de futebol (CFA) a adotar medidas que restringiram o número de estrangeiros, inclusive taxando em 100% a contratação deles cujos valores fossem superiores a £ 5 milhões. Além dessa iniciativa, incentivavam a utilização de jogadores locais com idade inferior a 23 anos e instruíram os clubes a adotarem um teto salarial para as novas contratações.

Como consequência dessas medidas, a audiência baixou a níveis que levaram os valores dos direitos de transmissão à casa dos £ 8 milhões por temporada em 2021, uma queda de 95,8%.

Mas não parou por aí, a CFA determinou ainda que os clubes não poderiam mais ostentar o nome do seu patrocinador, ou seja, de uma hora para outra o Guangzhou Evergrande se tornou o Guangzhou FC, por exemplo. Tal fato, evidentemente, afastou os patrocinadores que também sofriam com o efeito da pandemia, visto que o segmento de real estate foi um dos mais atingidos, o que fez com que as dívidas se avolumassem, contratos com jogadores foram rescindidos e muitos times fossem descontinuados.

Tentei ser bem sucinto no artigo, mas recomendo aos que gostam e acompanham gestão esportiva pesquisarem e lerem sobre todo o ciclo chinês.

As lições que podem ser extraídas são ricas, mas para finalizar vou assinalar duas situações que podem ser derivadas para inúmeras situações.

1 – O esporte, de forma geral, precisa ser visto de forma macro, para daí trabalhar todas as componentes, sendo que a dependência entre elas jamais deve ser desprezada. Um campeonato forte, não necessariamente redunda numa seleção forte, sendo que essa tem bastante importância para a atração de praticantes, fãs e, consequentemente, para a sustentabilidade da modalidade.

2 – Sem o correto entendimento dos benefícios do esporte como ferramental de marketing, a atração de patrocínios ficará dependente à mera exposição da marca ou de interesses políticos. No primeiro caso, passam a ter os veículos de comunicação como concorrentes e no segundo ficam à mercê da conjuntura política.

Le Coq Sportif - como virar o jogo?

Quem assistiu aos Jogos Olímpicos de Paris 2024 e ficou atento aos fornecedores de material esportivo, percebeu que todos os atletas franceses vestiam uniformes da Le Coq Sportf nas cerimônias de premiação e alguns também o faziam nas competições de modalidades, como voleibol, hockey e rugby, por exemplo. Um investimento de tal magnitude certamente envolveu cifras significativas, daí ter causado estranheza para muitos a notícia de que a marca francesa, fundada em 1882 e agora controlada pela Airesis, - gestora suíça de private equity -, anunciou que entrou em recuperação judicial. Todavia, para quem acompanha a evolução dos resultados das marcas esportivas, a notícia já era esperada diante dos sucessivos prejuízos registrados, as dívidas acumuladas e as dificuldades de fluxo de caixa.

Antes de passarmos às causas que contribuíram para que a empresa chegasse nesse ponto, vale narrar que no seu histórico a marca já foi controlada pela adidas e esteve presente em eventos como Tour de France, além de uniformes de atletas como os tenistas Yannick Noah e Artur Asche, o ciclista Bernard Hinault e times como o Fluminense e as seleções vencedoras das Copas do Mundo em 1982 e 1986 - Itália e Argentina.

Mas vamos à análise sobre a gestão da Le Coq Sportif.

O fato de terem optado por produzir na França, embora, de alguma forma fortaleça a imagem do país, fez com que os custos ficassem mais elevados, o que, evidentemente, deixou seus produtos menos competitivos quando comparados às marcas globais. Daí derivou-se para a forte dependência em relação ao mercado doméstico, limitando assim a capacidade de geração de receitas.

Podemos ainda incluir entre as causas, uma menor atenção ao consumidor final, o que trouxe prejuízo à renovação de clientes e à fidelidade dos remanescentes.

A falta de uma proposta de valor mais clara, prejudicou o posicionamento, deixando-a oscilando entre ser uma marca de lifestyle (moda casual) e esportiva de alto rendimento. 

A própria qualidade dos produtos também foi afetada, fruto dos baixos investimentos em inovação e tecnologia, postura diametralmente oposta a dos seus concorrentes.

No que tange à comunicação, a marca não acompanhou as mudanças que deixaram o digital como ferramenta de extrema importância para atingimento do público jovem, além do que, muitas das iniciativas de patrocínio tentaram remeter aos sucessos do passado, o que nem sempre é possível quando se fala para públicos diferentes.

Por fim, ainda que a logo remeta a uma marca icônica, o design das peças careceu de uma identidade visual mais atraente.

A correção desses pontos, evidentemente, não é garantia de reversão, mesmo porque as falhas citadas vieram desacompanhadas de soluções. Não basta simplesmente admitir que a identidade visual das peças não estava atraente, é preciso encontrar uma que seja. Da mesma forma que não adianta falar em tecnologia, se essa não for inovadora o suficiente.

A recuperação judicial permitirá a empresa respirar, ainda que por aparelhos e, quem sabe, permita sair desse mau momento como Texaco, GM e Apple, por exemplo saíram, mas para que isso aconteça, uma boa gestão de marketing será mandatória.