terça-feira, 18 de junho de 2019

O jogo, o esporte e o marketing


Que o segmento de apostas esportivas é um setor que paulatinamente vai ganhando espaço todos percebem. Basta reparar os patrocinadores másters dos clubes que disputam a Premier League que veremos nomes relativamente desconhecidos do grande público, tais como: W88, Betway, Fun88, Opesports, Dafabet, SportPesa, ManBetX, Laba360, mas que são bastante populares entre os apostadores.
É visível também que as restrições legais para a divulgação de empresas deste setor aos poucos vão sendo reduzidas ou até dribladas, assim como vão aumentando as possibilidades de se “consumir” o serviço.
Talvez a última esperança de reversão deste quadro tenha se esgotado quando a Suprema Corte dos EUA aboliu a lei de proteção ao esporte profissional e amador, permitindo que tanto a NCAA como as quatro principais ligas norte-americanas possam explorar as apostas em suas plataformas.
Atualmente, sete estados, além de Nevada, permitem apostas esportivas, gerando receitas na ordem de US$ 8 bilhões, o que é um indicativo de que em breve outros estados aderirão à atividade.
Apesar de promissora, a atividade é fruto de inúmeras preocupações, dentre as quais podem ser destacadas:
  • a compulsão de certos apostadores, o que exigirá das empresas investimentos na proteção e tratamento destas pessoas;
  • os players piratas de apostas que já existiam e, por atuarem sem permissão, não têm relacionamento com as ligas, nem recebem nenhuma espécie de controle.
  • os eventuais problemas com corrupção que, em função do maior volume de apostas e consequentemente mais dinheiro, pode trazer problemas quanto à idoneidade das competições.
  • a relação comercial das empresas de apostas com as ligas, pois muitas delas entendem que precisam ser remuneradas de alguma forma pelo conteúdo que oferecem.
São preocupações extremamente coerentes e que devem ser enfrentadas com o máximo de racionalidade, pois, desde que exista o devido controle, trata-se de uma atividade que pode trazer remunerações significativas à cadeia esportiva. Por outro lado, caso sejam ignoradas, corre sérios riscos de ser encarada como uma operação contaminada e, dessa forma, não atingir o potencial de crescimento estimado.
Potencial esse que pode ser comprovado através da entrada de players até então estranhos ao mercado, como é o caso da Fox Sports que lançará um aplicativo de apostas esportivas, sendo que tanto este canal como a ESPN têm programas sobre apostas esportivas em sua grade.
Tamanha movimentação certamente trará reflexos no Brasil, onde, ainda que existam as loterias, as corridas de cavalos e o acesso a sites internacionais, o jogo ainda não é liberado.
Trata-se sem dúvida de um motivo de esperança, principalmente para os clubes de futebol que podem passar a receber verbas dessas empresas a título de patrocínio, entretanto, é importante que todas as preocupações listadas acima sejam discutidas, visto não ser salutar, nem correto, que o patrocínio seja visto como uma mera compra de mídia. Conforme é sempre preconizado aqui, o patrocínio deve também ser encarado como uma forma de se associar os valores do patrocinado com os do patrocinador, em função disso, as empresas de apostas precisam cuidar para que suas atividades sejam percebidas como benéficas e não como causadoras de dependências e/ou plataformas de falcatruas.


terça-feira, 11 de junho de 2019

Marketing para crianças



Para se entender como se dá o consumo de algum produto ou serviço é necessário estar atento à resposta de uma pergunta que muitas vezes passa despercebida pelos executivos de marketing, mas que é de vital importância para a elaboração das estratégias mercadológicas: quem paga pelo produto/serviço é efetivamente quem o consome?
Há várias situações nas quais quem usufrui diretamente dos benefícios não é quem paga por ele, entre elas está o consumo do público infantil que sem ter fonte de receitas regulares é financiado pelos pais/responsáveis.
Contudo, isso não significa que eles não tenham caráter decisivo na escolha, ainda que a palavra final caiba ao responsável.
Desta feita, há dois grandes objetivos ao se focar esse público: (i) fazer com que ele influencie na aquisição de algum produto/serviço e (ii) mantê-lo como cliente quando chegar à idade em que a decisão seja prioritariamente dele.
As empresas de bens de consumo costumam trabalhar bem com essa faixa etária, já os clubes de futebol ainda não conseguiram explorar todo o potencial da garotada. A falta de recursos para serem investidos em pesquisas e a prioridade dada aos resultados de curto prazo explicam esse cenário.
Entender como e quando se dá a decisão de se tornar fã de um time é fundamental para o aumento da base de torcedores, pois de posse dessas informações podem ser formatadas ações para atrai-los. Todavia, simplesmente trazê-los para se dizerem torcedores serve apenas para computá-los como torcedores de um time, o que influencia as pesquisas convencionais, mas pouca serventia traz para a geração de receitas diretas através do consumo, o que pode se dar através da compra de produtos oficias, associação, bilheteria e pay-per-view.
Talvez o fato de as receitas dos clubes brasileiros terem sua composição fortemente calcada nos direitos de transmissão faça com que a atenção ao engajamento seja pouco valorizada. O que é um erro, pois deixa os clubes dependentes de um faturamento em que pouco – ou nada - podem controlar, além do que, os responsáveis pela divisão destas receitas se utilizam de critérios que certamente prejudicam a atratividade da competição e, consequentemente, a maioria dos clubes.
O que vemos hoje, ainda que com pouca variedade, são produtos infantis – mal distribuídos – que pouca eficácia têm na retenção e engajamento do torcedor e ativações com crianças entrando no gramado com os times ou esporadicamente alguma ação pontual sem nenhum viés estratégico.
O desenvolvimento de produtos que propiciem a recorrência de experiências que fidelizem as crianças é totalmente ignorado, afinal de contas o modelo associativo faz com que os dirigentes foquem o prazo do seu mandato e enxerguem erroneamente o marketing como uma área de captação de patrocínios e promoções.
Agindo dessa forma, os clubes parecem não vislumbrar o risco que correm ao deixar nas mãos dos resultados esportivos toda esperança do aumento ou, na pior das hipóteses, da manutenção da sua base de torcedores no futuro. Seria algo, guardadas as devidas proporções, como uma empresa se satisfazer com a quantidade de clientes que possui no presente, ignorando que isso não lhe garante receitas no futuro.
Parafraseando Peter Drucker: “a melhor maneira de prever o futuro é criá-lo”.





terça-feira, 4 de junho de 2019

Consumidor Fit

Embora as vendas através do comércio eletrônico estejam crescendo de forma considerável, ainda há algumas categorias de produtos cujas vendas ficam abaixo do potencial. Entre essas podemos citar os calçados esportivos que, apesar de terem um consumo bastante significativo, costumam gerar inseguranças e insatisfações nos clientes em função de eventuais problemas com as medidas do produto.
Segundo a Nike, o volume de reclamações em relação ao tamanho dos seus calçados chega a 500 mil/ano e o percentual de devoluções atinge 27%. É sabido também que muitas pessoas acabam preferindo visitar as lojas físicas, já que lá têm a possibilidade de experimentar e efetivar a venda no próprio estabelecimento.

Atenta a essa característica do mercado, a gigante norte-americana de material esportivo está lançando um aplicativo chamado Nike Fit, que visa permitir que o consumidor descubra suas medidas através da câmera do smartphone com alto grau de precisão. A bem da verdade, independente do benefício que se traz para as vendas online, a busca pelo produto adequado – quase que customizado – tem se tornado uma procura constante do consumidor, o que deixa as empresas diante de um desafio maior, pois precisa satisfazê-los e ainda assim operar com margens lucrativas.
Para nos mantermos no segmento de produtos/equipamentos/serviços esportivos, temos as lojas de bicicletas que passaram a oferecer ao cliente o chamado “bike fit”, que vem a ser a regulagem do produto em função das medidas do ciclista. A própria Nike, que inspira este artigo vai disponibilizar esteiras em suas lojas para a aferição das medidas dos pés. Vale ainda lembrar que no passado as marcas de calçados para corrida ofereciam serviços para identificar o tipo de passada e assim sugerir o melhor tênis para a prática. 
São iniciativas que fazem o cliente se sentir assistido e com grandes chances de ser fidelizado, pois se reforça a percepção de que estão lhe proporcionando exclusividade.
Mas ficar restrito a essa expectativa de satisfação é muito pouco diante das oportunidades que o “relacionamento criado” pode proporcionar. A coleta de informações, não apenas de dados demográficos, mas também das próprias características físicas dos clientes é um ativo valiosíssimo para qualquer empresa, pois com eles se consegue direcionar melhor as ofertas e as comunicações.
Como já foi escrito em outros artigos, a disputa pela atenção das pessoas tem sido cada vez mais árdua e interfere sobremaneira na competição pelo mercado, daí ser extremamente importante ter um rico banco de dados sobre  os potenciais clientes, todavia, é fundamental que a interação seja executada de forma inteligente, sem parecer invasiva e nos momentos adequados.
Aproveitando o tema, a interação tem que ser também um processo de customização.




terça-feira, 28 de maio de 2019

Os rumos da carreira


Quem nunca pensou em algum momento da vida abdicar do trabalho que exerce para dedicar seu tempo e energia em alguma atividade que lhe pareça, pelo menos naquele momento, mais prazerosa?
O pouco tempo dedicado à família e ao lazer, as relações conflituosas com chefes e demais colegas, os prazos aparentemente impossíveis de serem cumpridos e as cobranças cada vez maiores por resultados são algumas das reflexões que chegam à mente. Nesse balanço surgem como fatores “equilibradores” a remuneração - que mesmo que cause alguma insatisfação é certa e permite o cumprimento dos compromissos - e a insegurança em relação ao futuro sem aquele emprego.
Dilema interessante que, dependendo do momento, tende para alguns dos lados, mas que na maioria das vezes deixa o profissional inerte.
Muito provavelmente quem chegou a esse ponto do artigo deve estar pensado em sua carreira e que essas reflexões não aconteceriam se fosse um atleta profissional bem remunerado, por exemplo, já que estaria fazendo o que gosta.
Para confrontar esta suposta ilusão temos o caso do norte-americano Chase Budinger, ex-jogador da NBA, onde defendeu equipes Houston Rockets, Minnesota Timberwolves, Indiana Pacers e Phoenix Suns, além de ter jogado no basquete espanhol, que com 28 anos de idade resolveu largar as quadras pelo voleibol de praia e hoje disputa o circuito mundial almejando uma vaga nos Jogos Olímpicos de 2020.
Budinger abriu mão de uma significativa remuneração e fama, mas continuou no esporte praticando uma atividade onde o estilo de vida lhe parece mais agradável e as contusões são menos frequentes, ainda que as rotinas de treinos sejam rígidas. Torna-se importante acrescentar que na adolescência o norte-americano praticava as duas modalidades, porém as conjunturas da época – no caso a possibilidade de cursar uma universidade – o direcionou para o esporte da bola laranja.
Algo que também se aplica na vida corporativa, na qual as oportunidades muitas vezes direcionam o profissional para algo que ainda não tenha a necessária convicção.
Vale também esclarecer – ou lembrar – que é possível gostar do seu próprio trabalho, no entanto não se pode ter a expectativa de que tudo seja as mil maravilhas em 100% do tempo. Na prática, o que costuma ocorrer é que os momentos de insatisfação são interpretados como maioria e os de satisfação ignorados, quando, na verdade, a proporção é certamente diferente, ainda que os ruins possam eventualmente ser maiores em algum período.
Em minha opinião, a decisão quanto aos rumos da carreira está muito mais relacionado à personalidade do decisor do que propriamente a uma análise criteriosa do mercado, até porque é muito difícil ter isenção quando sentimentos e anseios se fazem presentes de forma tão expressiva.
Para concluir, uma frase do chinês Confúcio se faz oportuna neste tema: “escolha um trabalho que gostes, e não terás que trabalhar nem um dia na tua vida”.



terça-feira, 21 de maio de 2019

Mude a marca!

A mudança de uma marca, principalmente quando ocorre de forma radical, o que compreende a alteração do nome, dos símbolos e das cores, costuma ser um processo complexo em função de eventuais resistências internas, e também dispendioso, visto demandar tempo para desenvolvimento e adequações nos ativos e materiais que estampam a marca da empresa, isso sem falar nas campanhas de comunicação voltadas a cada um de seus stakeholdersReparem que não incluo aqui as questões relativas ao posicionamento, tampouco ao propósito, já que grande parte das empresas não costuma dar a devida atenção a esses temas, que julgo fundamentais. 
As motivações para as mudanças geralmente giram em torno de adequações ao mercado (hábitos, público-alvo), “fusões e aquisições” e escândalos, entre outros.
Para ilustrar esse interessante assunto, usaremos o caso da Odebrecht que, após se ver envolvida com problemas de corrupção, iniciou um processo de venda de algumas empresas e de mudança de marcas das que traziam o nome da holding como parte da identidade.
A propósito, a decisão da empresa em 2013 de adotar uma estratégia monolítica, na qual o nome corporativo é utilizado como marca em todas as empresas da holding, se mostrou com o tempo bastante equivocada, ainda que na época muitos já alertassem para os riscos. 
É fato que esse tipo de estratégia propicia uma maior sinergia entre todas as marcas, além de otimizar os investimentos em comunicação, no entanto, qualquer problema que ocorra em alguma das empresas tem o poder de contaminar as demais, que foi o que aconteceu em condições até mais graves, pois o problema envolveu também a holding. 
Acrescente-se a estes problemas um possível impacto no valor da venda de alguma empresa, já que o “comprador” terá que arcar com os custos que envolvem a alteração do nome, de forma que esse não fique associado ao da "vendedora". 
Um caso que ilustra a necessidade de mudança de nome em função de aquisição ocorreu com a Odebrecht Ambiental ao ter o nome alterado para BRK Ambiental quando foi adquirida pela Brookfield. 
Este exemplo também serve para ressaltar outro problema da estratégia monolítica, que é a de adotar cores que pouco agregam à natureza do negócio, explico: sendo a Odebrecht Ambiental uma empresa de saneamento, seria fundamental que passasse a percepção de pureza e limpeza, entretanto adotou o vermelho e o cinza como cores para sua marca, matizes que pouco remetem ao que se pretendia comunicar.
Mantendo como foco o grupo Odebrecht, demonstram as mudanças em função das necessidades de "higienizar" a marca as seguintes empresas: 
- Odebrecht Oil & Gas, hoje Ocyan, uma mescla de oceano e a cor azul ciano das diferentes camadas do mar;
- Odebrecht Realizações Imobiliárias que passou a se chamar OR, uma abreviatura que mantém a familiaridade com o mercado imobiliário sem, no entanto, conduzir diretamente ao nome da empresa; 
- Odebrecht Agroindustrial que virou Atvos, um nome que pretende passar a ideia de uma nova atitude e atmosfera, fruto da sustentabilidade que norteia sua atuação; 
- Odebrecht Engenharia e
Construção, que também optou pela adoção de sigla - OEC .
Independentemente da empatia que as novas marcas despertam, é importante frisar que esse tipo de trabalho exige extensos estudos e pesquisas para se chegar a boas soluções. 
Trata-se de uma atividade, como citado anteriormente, que requer experiência e pesados investimentos, até porque tudo que traz o nome anterior precisa ser alterado (veículos, letreiros, uniformes, crachás, material de papelaria, sites, redes sociais, etc.). Todavia, é um investimento cujo retorno, aparentemente intangível, é garantido em situações onde a marca a ser trocada tenha sido submetida a ataques e envolvida em escândalos midiáticos.






terça-feira, 14 de maio de 2019

O perigo das enquetes



Nos jogos transmitidos pela Globo foi instituída uma “votação” online para se eleger o craque do jogo. 
No último domingo foi eleito o goleiro Sidão, cuja atuação não foi boa naquela partida, o que denotou claramente que o resultado era fruto de uma ironia orquestrada, na qual as redes sociais também tiveram sua dose de contribuição, fato que causou uma situação bastante constrangedora tanto para o jogador como para a jornalista que entregou o prêmio ainda no campo de jogo. 
Lendo e ouvindo os comentários sobre o assunto foi possível até identificar que uma gama considerável de pessoas se posicionou contra a Globo, alegando que ela, ao perceber o deboche, deveria ter abortado a iniciativa e não premiado o goleiro. 
Posição que discordo, pois a mudança de critério no meio da votação caracterizaria uma situação de casuísmo nociva à credibilidade da instituição, que se utiliza da votação popular como um componente de conteúdo em  vários de seus programas.
O erro da Globo, na minha opinião, foi considerar esse tipo de votação como uma plataforma válida para avaliação de performance. 
Erro, inclusive, que é cometido em vários setores da atividade econômica em ações ditas promocionais. Adianto que não tenho nada contra sua utilização, desde que as expectativas estejam ajustadas e que se deixe clara a fragilidade estatística da ferramenta. 
Vale também esclarecer que, apesar das críticas aqui serem direcionadas às enquetes, as mesmas podem ser aplicadas às pesquisas com amostras mal dimensionadas e metodologias pouco confiáveis, visto que mesmo possuindo, em tese, maior significância, a avaliação quanto à fidedignidade é bem mais difícil, pois, além da grande incidência de institutos pouco “corretos”, há também a possibilidade do contratante não saber o que quer nem tampouco ser capacitado para avaliar os questionários elaborados e os resultados apurados. 
Registre-se que os problemas mencionados sobre as pesquisas não se restringem ao esporte e/ou à política. Infelizmente é muito mais comum do que se imagina a incidência de pesquisas contratadas por quem não domina o assunto e, pior, que pouco efeito prático trazem para a instituição contratante.
Quanto à “ação” da Globo, a emissora divulgou um comunicado reconhecendo o problema e alterando a forma da promoção. Agora incluirão a avaliação dos comentaristas na escolha, uma medida inteligente que não inibe o engajamento almejado, mas acrescenta um “filtro” para evitar problemas causados por enquetes.




terça-feira, 7 de maio de 2019

Patrocinador por adesão


Após a perda do patrocínio da Caixa, grande parte dos clubes brasileiros passou a ter como parceiros alguns bancos virtuais, os chamados fintechs. Até aí nada de mais, afinal o setor financeiro é provavelmente o que mais acredita no esporte como ferramenta de marketing.
A novidade no caso é o formato de remuneração que contempla um valor fixo mais uma parte variável, modelo que para os bancos me parece ótimo, pois compromete porção do orçamento para a divulgação e associação da marca, enquanto que novos dispêndios só serão feitos caso os torcedores daquele clube venham a aderir aos produtos criados pelo banco direcionados a eles, ou seja, fração da lucratividade.
Já para os clubes, entendo que, em função da atual conjuntura esta forma de patrocínio, seja uma opção razoável, no entanto deve ser ressaltado que os números alardeados por seus gestores fogem sobremaneira da realidade. 
Tamanha distorção pode ser fruto de duas causas:
(i) da necessidade de justificar sua atuação perante à imprensa e torcida, onde até podemos entender a pressão que recebem, todavia, isso ocorre em qualquer setor, não sendo a “mentira” um artifício que deva sequer ser considerado para justificar modestos números, inclusive por afetar normas de compliance; (ii) da miopia em relação ao mercado, o que também não condiz com o que é esperado de um gestor, afinal a principal expectativa que se tem de um profissional é que tome decisões baseadas em estudos e pesquisas, os quais devem ser sempre interpretados de maneira inteligente e honesta. 
As simulações que vêm sendo feitas com base na conversão do suposto tamanho da torcida já falham ao considerar como verdadeiras as pesquisas existentes, onde não é possível interferir na metodologia e tampouco na amostragem, visto serem encomendadas por terceiros.  Mas ainda que tais números estivessem próximos à realidade - não creio que estejam -, vale notar que os clubes não consideram neste cálculo de conversão os anseios de seus torcedores e demais aspectos qualitativos que permitiriam a formatação de produtos mais adequados aos respectivos perfis, na verdade o banco patrocinador elabora o produto em função das suas expertises como instituição financeira e relega ao clube a mera tarefa de divulgar e provocar a paixão de seus torcedores como instrumento de sedução.
Como escrevi acima, é perfeitamente entendível a opção por tal tipo de patrocínio, só que os clubes têm pouco espaço para explorá-lo pelo prisma de marketing, afinal só tem ingerência – não verba, que se ressalte – na comunicação e, forçando um pouco a barra, na distribuição do produto, isso considerando que seus canais de relacionamento atinjam parte considerável da sua base e deixe amigável a navegação voltada à adesão do produto. 
O quadro descrito acima, além de chamar a atenção para a distorção de expectativas, pretende também colocar foco na visão deturpada que tanto empresas potenciais patrocinadoras como organizações esportivas têm acerca do marketing e de todo o seu potencial, o que contribui para que esse mercado no Brasil continue com cifras pouco significativas quando comparadas com as dos grandes centros.




terça-feira, 30 de abril de 2019

Não se meta com o marketing!


Uma das formas mais interessantes para se debater temas relacionados à gestão é se aproveitar de notícias que chegam à mídia, se popularizam e causam discussões acaloradas. A partir daí fica mais fácil a reflexão, principalmente para aqueles que sabem e estão dispostos a ouvir com a devida isenção.
Nesse formato de discussão, utilizaremos a polêmica campanha desenvolvida pelo Banco do Brasil, a qual teve sua repercussão aumentada por ter sido retirada do ar em função de uma determinação do presidente da república. 
Inicialmente é preciso esclarecer que a melhor pessoa, em tese, para aprovar ou reprovar uma campanha é o diretor de marketing da empresa, visto ser ele o detentor do conhecimento do mercado, das pesquisas e dos objetivos da instituição. Consequentemente, seria ele também a pessoa a ser cobrada pelos resultados, devendo ficar claro que uma campanha de marketing não envolve apenas a comunicação, mas todos os demais componentes do composto de marketing (preço, distribuição e produto), ou seja, avaliar o marketing simplesmente em função da publicidade é um erro patético, mas comum, infelizmente.
Além disso, as avaliações feitas por quem está de fora demandam uma dose exagerada de “achismo”, variável que não cabe no marketing, tampouco em gestão de uma forma geral. Aliás, o erro de basear decisões simplesmente em achismos e sem embasamento técnico é altamente perigoso, pois deixa a organização agindo de forma instintiva, fazendo com que os sentimentos passem a pautar as decisões.
Assim sendo, não creio que nenhum profissional de conduta ilibada esteja capacitado para ser definitivo em avaliações sobre campanhas sem ter acesso aos números, metas e estratégia da empresa. O máximo aqui permitido é opinar subjetivamente se gostaram ou não.
Nesse contexto, a interferência do presidente da república no tema, além de expô-lo por estar se metendo em um assunto que não domina, ainda contraria os mais primários conceitos de governança.
Por outro lado, não devemos também ignorar que o motivo para a intervenção teve como causa o desalinhamento dos conceitos e princípios preconizados pelo presidente com o conteúdo do campanha. Tal fato até amenizaria o imbróglio, desde que o Banco do Brasil não atuasse em um mercado competitivo, o que requer de seus executivos a elaboração de refinadas estratégias mercadológicas. Todavia, no cenário em que essas passam a ser preteridas por situações políticas, é mais aconselhável privatizar todas as empresas que estão nesta situação para deixá-las competirem em condições de igualdade, isto é, sem interferências indevidas no mercado que atuam.
A título de atualização, o citado "desalinhamento" ocorreu pelo fato de a campanha ter incluído atores retratando a diversidade da população, o que no meu modo de ver não justifica a intervenção, pois como escrevi acima, as avaliações devem ser técnicas. Por outro lado, também não é razoável que os defensores da causa se utilizem da situação como uma plataforma de defesa da diversidade, afinal de contas o patrocinador da campanha é o Banco do Brasil e não uma organização defensora da tolerância à diversidade.
Claro que a causa é importante e deve ser valorizada por todos, porém, para que a mesma não perca sua importância é fundamental que tenha vida própria e não se aproveite de "oportunismos" e táticas de guerrilhas. Agindo dessa forma, leva o assunto para um território de batalhas ao invés de penetrar no campo da discussão de ideias e argumentações racionais.
O tema abordado, apesar de aparentemente ter enveredado pelo lado político-social, teve como intuito descrever uma situação bastante comum não só no mundo corporativo como na vida: a miopia quanto ao dimensionamento das próprias posições e causas.





terça-feira, 23 de abril de 2019

Quem mais faturou em 2017-18


Baseados no estudo publicado pela Jambo Sport Business que tem como fonte o relatório “Football Money League” produzido pela Deloitte, apresentamos a seguir uma breve análise das receitas dos principais clubes no período 2017-18.
A título de esclarecimento, recapitulamos a seguir a segmentação adotada em relação às receitas recorrentes: Matchday – bilheteria; Broadcast – direitos de transmissão; Commercial – patrocínios + licenciamentos.
Os números apresentados nos mostram que em doze edições, de 2016-07 até 2017-18, houve um incremento de 119,5% no total das receitas dos 10 clubes que mais faturam.
É possível constatar também que as receitas de Matchday pela primeira vez superaram o patamar de € 1 milhão, o que corresponde a um aumento de 39,7% em relação ao primeiro período analisado, enquanto que o faturamento através de Broadcast subiu 114,3% e o de Commercial  237,4%.
Esse resultado nos traz a seguinte distribuição percentual:  Matchday -  18,3%, Broadcast -  37,7 e Commercial - 44,0%.
A expressiva participação das receitas advindas da linha Commercial pode ser explicada pela maior maturidade dos clubes e patrocinadores que passaram a enxergar que a operação de patrocínio não se resume simplesmente à exposição da marca. O patrocínio, na verdade, é um processo de associação entre marcas.
Em termos de desempenho dos clubes, temos o Real Madrid como o clube de maior faturamento, posição que ocupa pela 10ª vez, mas que nas edições de 2015-16 e 2016-17 a perdeu para o Manchester United.
A 2ª colocação ficou com o Barcelona, entretanto, apesar de ter os dois clubes com maiores receitas, a La Liga (Espanha) tem apenas estas duas equipes entre as TOP10, enquanto que a Premier League (Inglaterra) tem seis equipes nessa relação.
A recuperação de liderança por parte do clube de Madrid é fruto, provavelmente, dos resultados esportivos pouco expressivos do clube inglês que, mesmo com bons patrocínios, não conseguiu sequer ser campeão nacional.
Diante do cenário apresentado é factível  presumir que uma boa gestão de marketing é fundamental em qualquer organização, inclusive no futebol, entretanto, não é razoável supor que a independência entre os resultados esportivos e operacionais se mantenham por longos períodos.
O estudo da Jambo Sport Business pode ser visto através do link https://www.slideshare.net/jambosb/os-clubes-de-futebol-que-mais-faturam-200607-a-201718





terça-feira, 16 de abril de 2019

O marketing é muito mais




Ao contrário do que vem ocorrendo com os principais times de futebol das ligas mais ricas, as receitas relativas ao “marketing” dos clubes brasileiros têm tido uma parcela de participação bastante tímida nos respectivos resultados operacionais. A título de ilustração, vemos o Manchester United, o Real Madrid e o Barcelona com quase 50% de suas receitas recorrentes advindas do “marketing”, enquanto que no Brasil o percentual orbita na faixa dos 25%. Isso sem falar no Bayern Munchen, que chega a ter mais da metade do seu faturamento oriundo desta linha.
Responsabilizar exclusivamente a crise econômica por esse cenário pode ser simplista demais, razão pela qual prefiro focar na pouca maturidade do mercado brasileiro. 

Antes de prosseguirmos, convém explicitar que são consideradas receitas de marketing: patrocínios, licenciamentos e demais ganhos provenientes da comercialização da marca. Aliás, costuma ser tênue a linha que separa o comercial do marketing, sendo o primeiro responsável pelas vendas e captações propriamente ditas ao passo que o segundo trabalha mais o aspecto estratégico e a valorização da marca. Também é bem frequente a confusão entre publicidade e marketing, fato que corrobora para a tese que defendo da “pouca maturidade do mercado nacional” e talvez explique a discrepância percentual citada no primeiro parágrafo. 
Nessa toada é possível notar que as áreas de marketing dos clubes elaboram seus projetos de patrocínio posicionando suas propriedades como meros veículos publicitários, onde exploram como argumentos de convencimento: a audiência, o tamanho da torcida e o perfil dos torcedores, entre outros, equiparando-se aos demais “vendedores” de mídia. Agindo assim, parecem ignorar que estão adentrando em um mercado que tem como concorrentes os grandes conglomerados de comunicação que, além de oferecerem audiências mais sólidas, têm estruturas comerciais robustas e conteúdos abrangentes. 
Vale lembrar que entre os concorrentes neste mercado estão as próprias emissoras que remuneram os clubes pelos direitos de transmissão dos seus jogos, ou seja, os clubes fortalecem um concorrente. 
Aqui não pode ser esquecido que o critério “tamanho da torcida” tem o poder de deixar os clubes que aparecem com baixo percentual de participação nas pesquisas – questionáveis, que se registre – com menor atratividade perante aos rivais mais populares. 
Não obstante, bons projetos de marketing/branding possuem a capacidade de reverter o cenário relatado, pois a incorporação de um posicionamento mercadológico interessante tem o poder de atrair empresas que buscam o fortalecimento de suas marcas através da associação com os valores do patrocinado. 
Mas por que então os clubes não desenvolvem projetos com esse cunho? Há duas razões para isso: 
  1. O modelo associativo costuma colocar na presidência pessoas sem o devido conhecimento em gestão, o que acaba deixando a área de marketing relegada a uma mera “promotora de eventos” e/ou “captadora de recursos”; 
  2. As condições financeiras da maioria dos clubes fazem com que as ações de curto prazo sejam priorizadas em detrimento aos projetos cujos retornos são mais demorados. 
Diante disso, não é justo nem correto concentrar nas áreas de marketing dos clubes a responsabilidade pela “imaturidade” da indústria do patrocínio no Brasil. Devendo ser consignado que as próprias empresas, potenciais patrocinadoras, têm sua parcela de participação nesse contexto, uma vez que seus gestores de marketing são avaliados internamente por indicadores quantitativos, o que faz com que as tradicionais – e também questionáveis – métricas relacionadas ao retorno através de mídia espontânea sejam as mais utilizadas. 
Forma-se assim um círculo vicioso onde as empresas enxergam a exposição como única forma de retorno e os clubes focam seus esforços para oferecê-la, porém, sem identificarem que o mercado em que estão se metendo – o de venda de mídia -, apesar das vultosas verbas envolvidas, está habitado por milhares de concorrentes, muitos dos quais poderosíssimos.





terça-feira, 9 de abril de 2019

Quem é grande?



Uma tese do jornalista Rodrigo Capelo causou enorme polêmica junto aos torcedores dos clubes de futebol. O ponto central de sua afirmativa era a de que o futebol brasileiro tem atualmente no máximo cinco clubes grandes, baseando essa segmentação na capacidade competitiva das equipes, a qual, por sua vez, é influenciada pelo faturamento dos clubes.
Antes de prosseguir com o debate, convém esclarecer que considero o jornalista em questão como um dos mais, se não o mais preparado do setor, sendo um dos poucos que estuda, pesquisa e que não fica preso a paradigmas ou preocupados em ter espaço na mídia popular, na maioria das vezes sensacionalista e ignorante acerca de temas ligados à gestão. 
Esse reconhecimento não significa que eu esteja de acordo com sua tese, aliás, nesse caso sou radicalmente contrário, devendo ficar claro que a minha contestação não tem relação com o fato de o meu clube ter ficado de fora da relação dos “grandes”, mesmo tendo se sagrado duas vezes campeão brasileiro  nos últimos 9 anos. A propósito neste período apenas quatro clubes conquistaram o citado título.
O que questiono é a definição do que é ser grande, visto existirem milhares de atributos de avaliação em qualquer segmento. Um sujeito grande pode ter essa qualificação em função da altura, do peso, do caráter e de uma série de características que assim o adjetivem. Uma empresa tem essa avaliação devido ao faturamento,  número de colaboradores,  abrangência regional, etc., contudo, todos esses indicadores necessitam de alguma parametrização.   Exemplificando, um cachorro da raça dog alemão é enorme até ser comparado com um elefante.
Entendo a alusão feita à competitividade, mas se seguirmos nessa linha poderemos concluir que não há nenhum time grande no Brasil, pois nenhum deles tem tido projeção reconhecida em campeonatos intercontinentais. 
Já a variável “faturamento” é coerente, sem dúvida, mas de que adianta faturar se o dinheiro não for bem aplicado? Avaliar o EBTIDA, o nível de endividamento e demais indicadores também ajudariam a entender esse mercado, mas não isoladamente. 
Outro fator importante é o tamanho da torcida, desde que, é claro, as pesquisas a respeito utilizem metodologias e amostragens confiáveis.
Como podemos ver, existe uma infinidade de possibilidades e critérios a serem adotados, valendo salientar que o próprio Capelo deixou claro que sua tese era fruto dos critérios que ele considerava pertinentes, ou seja, não se considerou o "dono da verdade" em sua conclusão.
Todavia, penso que em vista dessa gama de variáveis seria necessária a elaboração de uma modelagem que permitisse ponderar cada um dos indicadores e ainda assim surgiriam questionamentos, isso sem falar no tempo que levaria para se testar os modelos. 
Algo bastante complexo para se aplicar numa discussão que, no meu modo de ver, é pouco pragmática.
Dessa forma, minha sugestão é que não se despenda energia tentando segmentar instituições fortemente atreladas à paixão e que os resultados esportivos se encarreguem de proporcionar as devidas classificações aos clubes.
Para concluir, reforço a fala do Capelo acerca do perigo que corre a indústria do futebol com a crescente concentração de receitas, essa sim, digna de  preocupação e carente de estudos que mostrem os indubitáveis grandes riscos envolvidos.






terça-feira, 2 de abril de 2019

Patrocínio não é salvação

Os torcedores e a imprensa de forma geral costumam dedicar grande parte de suas expectativas na obtenção de patrocinadores máster para os clubes de futebol, isso costuma ocorrer principalmente nos momentos em que os times vão mal e há uma latente demanda por reforços.
É natural que assim se pense, afinal de contas estão vivos em suas mentes os times europeus que, além de terem no plantel inúmeros jogadores famosos e bons, ostentam nas camisas logos de marcas famosas.
Contudo, seria preciso entender que essa modalidade de patrocínio ainda não está madura o suficiente no Brasil, de forma que poucas empresas têm a real dimensão dos benefícios desta propriedade, ou quem sabe tenham e justamente por isso não invistam.
O que quero dizer com isso é o que sempre repito aqui: a simples exposição da marca é muito pouco para uma empresa que tenha objetivos bem traçados de marketing, mas isso é conversa para outro artigo.
Voltando aos valores envolvidos, com raríssimas exceções, esses não chegam a pagar nem três meses de folha salarial. Claro que já é melhor do que nada, ainda mais em um mercado sem grandes perspectivas de algo mais robusto, mas criar a expectativa de que a obtenção de um patrocinador fará do time uma potência e de que craques serão contratados é mais uma daquelas lendas urbanas que nos deparamos ao longo da vida. Há a hipótese também de as críticas serem parte de uma estratégia de discurso para se falar mal da gestão. Nem sei qual das opções é a mais obtusa...
O mais alarmante desse quadro é a falta de perspectivas de mudança no curto prazo, a não ser o surgimento de empresários que, por razões diversas, resolvam extrapolar a normalidade do mercado. Nesse caso, a torcida é para que esses empresários tenham uma permanência longa e que as áreas de planejamento dos clubes – se é que passarão a existir – elaborem planos contingenciais contemplando um eventual fim do patrocínio.
Acreditar na perenidade pode ser mais letal do que acreditar que patrocínios são as soluções para as gestões. 
É importante também que se registre que, por mais que os defensores destes patrocínios que fogem à normalidade discorram sobre os retornos das iniciativas, as decisões na maioria das vezes não têm o amparo de um bom plano de marketing, o que também não significa dizer que não sejam viáveis.
De qualquer forma, dando retorno ou não, os investimentos feitos de forma pouco analítica não trazem a devida contribuição para a consolidação de uma cultura que entenda o patrocínio como um componente valioso de alguma estratégia de marketing.
Enquanto assim for, é melhor que os torcedores não criem grandes expectativas de bons resultados graças a algum patrocínio, e que a imprensa – ou parte dela -, ao invés de semear “falsas ilusões”, faça a sua parte não boicotando aparições e ativações de marcas.





terça-feira, 26 de março de 2019

Competir é importante




A desproporcional concentração de renda nas mãos de alguns clubes no futebol brasileiro tem tudo para redundar em uma gradativa perda na atratividade da modalidade. A citada “concentração” teve início na distribuição das receitas relativas ao direito de se transmitir os jogos quando, baseado em pesquisas sobre o tamanho das torcidas, alguns clubes começaram a receber muito mais do que outros, o que por sua vez tende a amplificar o desequilíbrio em função das maiores receitas com patrocínios e prêmios oriundas de prováveis melhores desempenhos. 
Diante desse quadro não é nenhum absurdo considerar que muitos dos fãs do futebol direcionarão sua atenção para modalidades onde os “escolhidos” para receberem sua torcida tenham maiores chances de triunfo. 
Isso não significa que deixarão de torcer por seus clubes, apenas não serão mais tão assíduos, o que se reflete no menor consumo de produtos, audiência e presença no estádio. Sendo que não pode ser descartado um cenário no longo prazo em que toda a cadeia sofra os efeitos do “esvaziamento” de atenção, o que inclui as emissoras que transmitem os jogos e os próprios clubes com maiores receitas, visto que um ambiente sem emoção é um dos maiores ofensores da atratividade no esporte. 
Não é incomum, muito pelo contrário, ver pessoas preferindo assistir a um jogo de uma equipe estrangeira, mesmo que de outras modalidades, do que seu time. 
Aqui fica mais uma vez evidente um dos maiores erros que se comete em marketing: o não mapeamento da concorrência. 
Exemplificando, é possível preferir um refrigerante a outro, porém o consumo efetivo ser de água ou de qualquer outro tipo de bebida, isso sem entrar no mérito de distribuição, precificação e divulgação dos produtos em questão. 
O mesmo ocorre no futebol, o sujeito continuará preferindo sempre seu time a qualquer outro, porém as chances de assistir a jogos internacionais e/ou de outras modalidades são bem maiores do que outrora, até porque o escolhido naquele momento tem mais chances de vitórias e, consequentemente, será capaz de atrair sua atenção/emoção. Isso sem contar que no dia seguinte não encontrará com torcedores da equipe adversária para incomodá-lo em caso de derrota. 
Não creio que nessa altura haja ainda espaço e tempo para se discutir sobre os critérios, ou mesmo sobre a fidedignidade das pesquisas. Eu sempre os questionei - que se registre -, mas mesmo que estejam corretos sob algum prisma, eles certamente não contemplam uma visão de longo prazo, tampouco estratégica. Portanto, urge que sejam tomadas medidas para que as rivalidades sadias sejam restabelecidas e a indústria do futebol no Brasil não venha a ser dilapidada por interesses egoístas e míopes. 
Assim como preconizava o Barão de Coubertin com a frase “o importante é competir”, podemos analogamente afirmar que “competir é importante”, o que, aliás, pode ser atestado pelo sucesso das principais ligas norte-americanas.




terça-feira, 19 de março de 2019

CVS Health - inovações e sinergias

O segmento varejista é um dos mais ricos em termos de cases de inovação, pois, além de se tratar de um ramo de atividade bastante democrático, já que todos são potenciais consumidores de algum bem, o dinamismo da sociedade faz com que frequentemente sejam desenvolvidas formas para melhor atender o cliente, buscando também a diferenciação perante o mercado. 
Para exemplificar melhor o processo de inovação no varejo, ilustraremos este artigo com algumas iniciativas adotadas pela cadeia de varejo americana CVS Health ao longo de sua existência, as quais servem, na pior das hipóteses, para nos ajudar a refletir sobre a importância de se adequar, ou melhor, se antecipar ao mercado. 
A empresa, que quando fundada 8 de março de 1963 se chamava Consumer Value Stores, teve seu nome abreviado para CVS no ano seguinte, mudança que foi de suma importância para os processos de comunicação. O nome atual CVS Health foi adotado a partir de 2014 de forma que a empresa passasse a ser percebida não mais como uma rede de varejo, mas de soluções relacionadas à saúde. 
A busca pela diversificação dos produtos e serviços ofertados e a própria expansão territorial da cadeia poderiam indicar em um primeiro momento a preocupação da empresa em aumentar seu faturamento, afinal de contas, a forma mais rápida de crescimento de receitas se dá com a aquisição de outras redes, ainda que incorra em custos e haja eventualmente algumas situações de canibalização, isto é, de lojas adquiridas localizadas em zonas primárias às lojas existentes. 
Entre as redes incorporadas estão: a People’s Drug, a Revco, a Eckerd Stores e a Long Drugs, entre outras. Além dessas aquisições a CVS também assumiu as operações das lojas do setor farma das redes varejistas: Albertsons e Target, num formato chamado de store in store
No entanto, esse processo de aquisição por parte da CVS Heath parece ter sido sempre pautado na busca pelo complemento dos produtos e serviços até então oferecidos. Isso fica claro ao lembrarmos que na sua criação a cadeia comercializava apenas produtos voltados à saúde e cosméticos, vindo a incorporar quatro anos depois o departamento de farmácias. 
Vale ressaltar que o processo de expansão não fica restrito à aquisição de outras redes nem à incorporação de categorias de produtos ao seu mix. Saindo do usual, a CVS investe em negócios que, apesar de fugirem aparentemente do core business, agregam valor ao negócio. A fusão com a Caremark, empresa de benefícios em 2007, exemplifica bem essa estratégia, pois permitiu assim a criação e integração de vários serviços sinérgicos, entre o quais se destaca a inclusão de consultórios médicos – o Minute Clinic – nas farmácias para casos simples e aplicação de vacinas. Dessa forma, a rede consegue não apenas rentabilizar o espaço das lojas, mas também propiciar a conveniência de se comprar no mesmo ambiente os remédios eventualmente indicados na consulta. 
Na esteira dessa busca por sinergia, a empresa adquiriu recentemente a operadora de saúde Aetna. Essa iniciativa tem tudo para mudar radicalmente o segmento de saúde nos EUA, pois, ao juntar uma cadeia com quase 10 mil lojas a uma operadora com 44 milhões de clientes, consegue diminuir os custos com internações e idas a clínicas, visto que muitas consultas poderão ser realizadas nos “consultórios” das farmácias. Outra expectativa no que tange à racionalização dos custos virá através do gerenciamento das informações, que concederá aos médicos o conhecimento do histórico do paciente, evitando assim a repetição de exames e procedimentos. 
Diante desse movimento, podemos inferir que a diminuição de quantidade de lojas físicas em função do advento do comércio eletrônico, talvez não seja uma tendência tão irreversível como parecia, basta para isso explorar as áreas com serviços onde a presença é mandatória, salientando que isso não se restringe à saúde.

PS: No esporte, a CVS Health detém o title sponsor de um torneio de golfe - o CVS Health Chairity Classic e de uma corrida de rua na distância de 5 km em Rhode Island.



terça-feira, 12 de março de 2019

Salário ou resultado?

No passado escrevi aqui um artigo que falava sobre o quarterback do New England Patriots, Tom Brady, o texto abordava a dificuldade de se recrutar profissionais, citando que o então calouro foi apenas o 199º a ser escolhido no draft de 2000 - http://halfen-mktsport.blogspot.com/2017/06/a-vida-e-feita-de-escolhas.html.
Na linha de trazer exemplos do esporte para analisar o mercado corporativo, usarei novamente este atleta como exemplo para discorrer sobre remuneração.
Inicialmente é importante entender que a montagem de um time na NFL (National Football League) -  e em outras ligas norte-americanas -  está limitada a uma série de fatores que têm como objetivo promover o equilíbrio da competição. Entre estes está a prioridade concedida às equipes com piores resultados na escolha dos atletas universitários e o teto salarial que estabelece o quanto a franquia poderá despender com salários.
Aqui chegamos ao case de Brady que ao longo do seu tempo de contrato tem diminuído o seu salário, de forma que a franquia possa ter mais verba disponível para a contratação de jogadores que reforcem a equipe. Talvez isso explique a supremacia da equipe por tanto tempo – são seis títulos em 17 anos e participação em todas as finais desde 2009 – devendo também ser salientada a competência do head coach da equipe como um dos fatores de sucesso.
Reparem que a maior estrela da equipe consegue ter uma visão muito maior do coletivo do que do individual, abrindo mão de eventuais ciúmes de ver outros jogadores com menos reconhecimento ganhando salários maiores, tanto dentro de sua equipe como nos adversários. Claro que há um bônus em função do desempenho e resultados que compensam essa perda, porém não são ganhos garantidos.
Quantos líderes corporativos aceitariam ter salários menores para que a empresa contrate mais  executivos de excelente nível e dessa forma tenha performances operacionais melhores, as quais poderiam redundar em bônus maiores.
É certo que algumas empresas já praticam modelos similares de remuneração, entretanto, essa é uma ação da própria corporação. O que foco aqui é a iniciativa do profissional em pensar no todo, no futuro. 
Até porque tal decisão o leva a abrir mão de ganhos que talvez jamais possam ser conquistados futuramente. Isso sem falar que, perante a eventuais convites de outras empresas, o salário que servirá de referência em uma negociação será o que estiver recebendo, embora isso não seja de resolução tão complexa. 
Apesar de se mostrar coerente e com boas chances de sucesso, a adoção dessa iniciativa não pode ser vista como regra, visto que, dependendo do mercado e da própria empresa, a contratação de novos executivos pode não ser um fator tão decisivo, além do que, não há no mercado corporativo um limite de folha salarial imposto por “agentes reguladores”.
Ainda assim, a reflexão sobre esse tema se faz pertinente, na medida em que muitas empresas entendem que uma troca de líderes é o suficiente para a obtenção de bons resultados. Pode até ser que em algumas ocasiões seja, porém, é fundamental que o líder contratado avalie se sua equipe precisará de "reforços" e se a vinda desses demandará recursos que para serem obtidos implicarão em ajustes de despesas, os quais podem compreender  “cortes na própria pele”.