terça-feira, 8 de outubro de 2019

As marcas esportivas no futebol em 2019-20

A 6ª edição do estudo elaborado pela Jambo Sport Business acerca das marcas esportivas que vestem os principais clubes de futebol do mundo, além de nos brindar com o panorama deste mercado, põe luz sobre dois fatos bastante interessantes.
O primeiro diz respeito à aparente postura mais criteriosa das principais marcas globais (Adidas, Puma e Nike) no tocante aos investimentos em clubes futebol. Os números apresentados nos levam a crer que tais marcas perceberam que o retorno deste tipo de patrocínio tem ficado aquém do planejado em grande parte dos clubes que estão presentes.
Isso ocorre não apenas em função das vendas dos produtos por eles licenciados não atingirem a um patamar que remunere o investimento, como também por entenderem que o retorno menos tangível – aquele que se consegue através da exposição, ativação e associação da marca – não está a contento. Nesse contexto dão mostras efetivas de estarem priorizando a qualidade das equipes - onde se incluem aspectos técnicos, torcida e popularidade - do que a quantidade.
Auxilia essa conclusão um quadro onde se vê claramente que na temporada analisada, nove das vinte ligas viram a concentração das três citadas marcas descer ao pior percentual desde que o trabalho vem sendo realizado.
O segundo ponto a se destacar é o aparecimento das marcas próprias, pois, ainda que praticamente restrita ao Brasil, onde está presente em quatro dos clubes contemplados no estudo, e na Itália suprindo o Lecce, essa forma de suprimentos começa a apresentar alguma significância. Exemplificando, caso agrupássemos as quatro marcas que vestem clubes no campeonato brasileiro em apenas uma, essa seria a 2ª mais presente.
Tal fato está provavelmente ligado à observação anterior, ou seja, ao desinteresse das marcas globais, o que faz com que as propostas de fornecimento por parte destas fiquem abaixo das expectativas dos clubes ou nem sequer existam.
É cedo para afirmar se tal movimento irá perdurar, devendo ser ressaltado que, ao contrário do segmento varejista que controla e domina o ponto de venda - tendo assim ingerência para ofertar, expor e armazenar seus produtos -, os clubes de futebol serão sempre dependentes de investimentos comerciais.
Todavia, independente da fragilidade do setor sob esse prisma, é provável que haja a curto e médio prazo uma perspectiva de manutenção ou até crescimento da presença das marcas próprias, cenário que ganha ainda mais força se o desinteresse no fornecimento aos clubes se estender às demais marcas. Outra dúvida diz respeito à internacionalização de tal movimento, o que, dependerá da situação econômica de cada país, de forma que a demanda pelos produtos licenciados possibilite o retorno dos investimentos das marcas.
Cumpre relatar que o presente estudo identificou a presença de 53 marcas como fornecedoras, sete a menos do que na temporada 2018-19. 
São inúmeras as análises disponibilizadas no citado trabalho, dentre as quais podemos destacar as que trazem a Nike na liderança geral, a Adidas sendo a marca mais presente entre os cinco clubes mais ricos do mundo e a Puma aumentando sua participação em número de campeonatos. 
Caso desejem acessar o estudo façam pelo link https://www.slideshare.net/jambosb/as-marcas-esportivas-nas-20-principais-ligas-20192020 .






terça-feira, 1 de outubro de 2019

Chobani e o anti-CEO



A escolha do tema deste artigo poderia estar relacionada ao fato de a marca Chobani já ter patrocinado o time olímpico dos Estados Unidos nos Jogos Olímpicos. Esse fato, por si só, permitiria perceber que se trata de uma empresa atenta à importância de se associar a princípios e valores nobres como os que estão embutidos no esporte.
Outra motivação para o desenvolvimento do texto poderia ser a atenção que é dedicada ao desenvolvimento de seus produtos, o que pode ser considerado um forte diferencial competitivo da marca, mesmo que com o decorrer do tempo a concorrência passasse a segui-la – ou copiá-la, situação bastante usual na indústria de bens de consumo.
Todavia, mesmo diante dessas valiosas características, o que chama mais a atenção e deve ser destacada é a forma com que o fundador da empresa, um turco chamado Hamdi Ulukaya, encara as atividades econômicas.
Resumindo, ele preconiza que as pessoas devem ser colocadas à frente dos lucros.
Por mais inusitado que possa parecer, o conceito é de uma coerência ímpar, já que as pessoas - estejam elas na função de colaboradores, clientes ou fornecedores - são fundamentais para a sustentação e perenidade dos negócios. Além do que, num cenário cada vez mais competitivo, onde a busca pela diferenciação torna-se um desafio bastante complexo, privilegiar “gente” é uma excelente proposta de posicionamento pois consegue propiciar um aspecto humano às organizações.
Esse modelo de gestão inspirou até um manual: o do anti-CEO, que entre os principais pontos elencados estão:
- expressar gratidão aos seus colaboradores, pois através da dedicação deles é que os resultados surgirão.
- participar ativamente das comunidades onde está presente, o que pode ser feito através de benfeitorias voltadas à infraestrutura e ações sociais. Na contramão de grande parte das empresas que, em busca do lucro, poluem e causam transtornos às sociedades locais, a Chobani entende que o envolvimento com as cidades em que está de alguma forma presente é fundamental para o sucesso da empresa.
ouvir as necessidades dos seus colaboradores e clientes. No início da operação o telefone para atendimento ao cliente que constava nas embalagens do produto era o do próprio fundador.
- tomar partido de causas, mesmo reconhecendo que a neutralidade talvez seja o mais seguro em termos de imagem.
Após um crescimento relevante, a empresa não atravessa atualmente seus melhores momentos. Em função disso, muitos se aproveitam para responsabilizar o modelo de “humanização” pelos atuais resultados. 
É bom que se esclareça que nunca um só motivo será capaz de comprometer o sucesso de algo e, mesmo que algum tipo de exagero tenha eventualmente prejudicado a operação, a iniciativa de “humanizar” jamais pode ser vista como errada, afinal de contas tratar bem as pessoas que estão ao seu redor chega a ser uma obrigação, ainda mais se essas tiverem algum tipo de relação com seus objetivos.
Negar que erros aconteceram na gestão seria leviano, pois, ainda que se defenda a visão da Chobani, é claro que alguns pontos não foram corretamente avaliados no que tange aos aspectos mercadológicos, até porque o dinamismo da economia, da concorrência e dos hábitos dos consumidores fazem com que o que deu certo hoje, já não sirva para amanhã. Antever tais movimentos são fundamentais para se atingir objetivos, os quais também são dinâmicos, que se ressalte.
Feito tal reconhecimento, devo confessar que as críticas oportunistas ao modelo Chobani não causam surpresas, pois provavelmente muitos desses autores o fazem por se sentirem incapazes de serem “humanos” e consequentemente ameaçados caso tal forma de gestão venha proliferar, afinal só pensam nos bônus e nas promoções pessoais sem contemplarem o futuro do ecossistema que habitam. Pouco visionários que são, esquecem que o mercado, seja o de consumo seja o de trabalho, é composto por pessoas.





terça-feira, 24 de setembro de 2019

Pontualidade e moralidade

“Não espere moralidade de quem não tem pontualidade”.
A frase que inicia o artigo tem como autor o Marquês de Maricá e, apesar de assertiva em muitos casos, deve ser questionada em função do seu aspecto generalista, mesmo porque, em minha opinião, a falta de pontualidade pode ter duas origens:
- falta de planejamento, que nada tem a ver com moralidade e se deriva de uma má gestão do tempo. Essa causa, felizmente, é mais fácil de ser corrigida, pois a sequencia de atrasos e respectivos  problemas tendem a fazer com que se tenha uma melhor noção do tempo que se despende para cada ação e, consequentemente, melhores estimativas acerca de prazos. 
- falta de respeito, essa sim guarda forte relação com a moralidade, pois está ligada ao egocentrismo e à educação recebida. Tais pessoas parecem acreditar que o seu tempo é mais importante do que os dos outros e, sendo assim, pouco importa se os demais inverteram suas prioridades para cumprirem o combinado.
Após essa análise das causas surge um questionamento a respeito: como identificar cada uma delas? 
Geralmente os que têm problemas relacionados à gestão de tempo avisam imediatamente quando percebem que não conseguirão cumprir o prazo, valendo salientar que ligações e mensagens não atenuam o transtorno. Além disso, essas pessoas não deixam de cumprir tudo que se é estabelecido, exceto o tempo, insisto.
Já os desprovidos de moral deixam para comunicar os imprevistos às vésperas, usualmente com a célebre frase “os dias estão corridos”, isso quando dão alguma satisfação. Outra característica dessa espécie de pessoa é cumprir apenas o que lhe é conveniente.
Em vista disso defendo que nos casos em que a causa é moral, o melhor que a organização pode fazer é desligar o colaborador ou, caso se opte pela benevolência, não lhe dedicar  posições que demandem maiores responsabilidades, isto porque o colaborador com esse desvio certamente traz prejuízos à imagem da organização.
Outra consequência gravíssima que este tipo de profissional impinge às corporações diz respeito ao clima organizacional, tanto no que tange ao péssimo exemplo, que pode contaminar os mais jovens, como através da real possibilidade de se incorporar o atraso à cultura da empresa, pois, caso esse não seja coibido, os demais colaboradores não se importarão com pontualidade e acordos, tornando a corporação lenta e sem disciplina.
Sendo a velocidade um importante diferencial competitivo, qualquer atraso pode ser crucial na disputa pelo mercado. 
Claro que imprevistos acontecem, por isso a referência aqui considera a recorrência de eventos, afinal de contas, na maioria das vezes há espaço para se debater antes de se comprometer com algo e, em caso de algo improvável de se cumprir resta a possibilidade de se negociar ou deixar previamente registradas  as dificuldades.
Ter uma conduta digna é vital para a credibilidade de qualquer profissional, sendo que o cumprimento de compromissos e horários é um dos fatores que compõem o conceito “dignidade”.
É importante que se diga que o respeito ao que se é acordado se aplica não apenas na vida profissional, mas também na pessoal.








terça-feira, 17 de setembro de 2019

O nome da arena

Ao contrário do Brasil, onde a comercialização do naming rights de alguma instalação, seja esportiva ou cultural, ainda é bastante incipiente, nos EUA esta prática já está absolutamente consolidada e, apesar dos vultosos valores envolvidos, a demanda por essa modalidade de patrocínio se mantém em alta.
Pelo fato destes contratos serem de longa duração, as notícias sobre naming rights no que tange a cifras e eventuais mudanças só costumam surgir nos períodos de inauguração, renovação ou no caso de eventuais processos de fusões ou aquisições que envolvam algum dos detentores desses direitos. O que é ótimo, pois, dessa forma permite que o nome do patrocinador vá se consolidando na mente da população como parte realmente integrante da arena.
Em Miami, embora a American Airlines detenha os direitos ao nome da principal arena da cidade até o final de 2019, os noticiários sobre quem será o substituto estão bastante aquecidos graças ao interesse manifestado por uma empresa de uma inusitada indústria: o site de pornografia chamado BangBros.com, cuja sede também fica em Miami.
Muito provavelmente a negociação não irá adiante já que o orçamento de marketing do site fica aquém do que estará sendo pedido pelos naming rights da arena, devendo ser ressaltado que a simples manifestação da intenção já foi benéfica para a marca do site, que certamente ficou mais conhecida e popular com a notícia e sem ter nada investido.
Independentemente dos desdobramentos, o caso em si é bastante útil para nossas reflexões acerca dos limites que devem – ou não – ser impostos nas relações que envolvam patrocínios de forma geral, lembrando aqui que em 2016 uma empresa do ramo de “maconha” tentou sem sucesso adquirir o naming rights do Mile High Stadium de Denver, campo onde os Broncos, franquia de futebol americano, sedia seus jogos.
Negar que a pornografia ocupa grande parte do tempo dispendido no mundo online e nele movimenta cerca de US$ 5 bilhões seria hipocrisia, mas até que ponto ela deve ser disponibilizada e incentivada? Para quem, quando e como também são questionamentos pertinentes, cujas respostas não podem ser consideradas absolutas visto dependerem de fatores que variam de geração e do grau de educação, entre outros.
A associação entre marcas, conceito que deve reger qualquer iniciativa de patrocínio, é um dos pontos que precisa ser bastante discutido nas avaliações de propostas de parcerias mercadológicas. Nesse contexto, é fato que os valores do esporte não poderiam guardar nenhum tipo de relação com pornografia, porém, é necessário observar que algumas competições estão se tornando muito mais atividades de entretenimento do que propriamente de esporte em sua essência original. 
Em vista disso, não causaria espanto saber que os fãs da NBA, por exemplo, também acessam sites de pornografia ou vice-versa, contudo, é preciso considerar que crianças estão incluídas no contingente de fãs e como tal penso que não devam ser submetidas a impulsos que as levem a buscar conteúdos pornográficos. 
A propósito, vale salientar que a arena que serve como tema do artigo não recebe apenas jogos de basquetebol, sendo usada também para shows, dentre os quais se incluem os voltados ao público infantil. Imaginem um espetáculo da Disney sendo realizado num local que tem o nome e é patrocinado por um site pornográfico. Certamente algumas situações constrangedoras aconteceriam, as quais deixaremos para as divagações do leitor.
Esta última argumentação me parece crucial para a formação de uma opinião a respeito, ou seja, mesmo sendo a favor da liberdade de expressão, há que se impor limites para que crianças não sejam de alguma forma incentivadas a amadurecerem de forma não natural.
Pode até ser que não haja consenso acerca da conclusão acima, no entanto, uma certeza pode ser extraída de toda essa repercussão: a de que o "naming rights" é um ativo de extrema relevância para o posicionamento de uma marca. 
Pena que grande parte das empresas no Brasil não tenha essa percepção.









terça-feira, 10 de setembro de 2019

As siglas como marcas



Todos já devem ter reparado que a utilização de siglas passou a ocupar um lugar de destaque na comunicação, seja esta voltada à publicidade ou mesmo num simples diálogo através das redes sociais.
As razões que levam a tal profusão de siglas e abreviaturas podem estar ligadas ao tempo cada vez mais escasso da sociedade, devendo também ser relatado que os mais jovens tendem a ser atraídos por nomes mais curtos.
Apesar de parecer uma adequação lógica, esse processo traz embutido o risco de prejudicar o objetivo principal de qualquer comunicação: divulgar correta e claramente algo para seu público-alvo. Isso porque o significado das siglas muitas vezes é desconhecido pelo receptor da mensagem, já que o emissor costuma inferir que a outra parte tem igual conhecimento das nomenclaturas. A propósito, o mesmo “fenômeno” acontece com os termos técnicos e jargões de algumas profissões.
Ainda que a proliferação das siglas atinja proporções aparentemente exageradas, não podemos nos cegar quanto ao auxílio que elas proporcionam ao processo de construção das marcas.
Independentemente de uma eventual falta de clareza em relação ao que o nome de uma marca quer efetivamente dizer, as siglas podem vir a se popularizarem e, até quem sabe, servirem para suscitar a curiosidade das pessoas.
Entre algumas siglas/marcas que contribuem para explicar melhor o parágrafo anterior, valem ser citadas: a FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino) e a BMW (Bayerische Motoren Werke, que pode ser traduzido para Fábrica de Motores Bávara) no setor automotivo.
No segmento varejista temos: a IKEA – empresa sueca especializada em mobiliário para o lar que tem esse nome em função das iniciais do criador (Ingvar Kampard) mais o nome da fazenda e da cidade onde nasceu (Elmtaryd e Agunnaryd)  , a rede de farmácias CVS, que quando foi inaugurada chamava-se Consumer Value Stores, mas um ano depois aderiu à sigla e a partir de 2014 acrescentou a palavra Health ao nome, de forma que a empresa passasse a ser percebida não mais como uma rede de varejo, mas de soluções relacionadas à saúde. 
Em bens de consumo, poucos sabem que a marca de sabão em pó OMO tem no nome as primeiras letras da expressão Old Mother Owl (velha mãe coruja), tal decisão teve o intuito de associar os cuidados com a higiene ao zelo de uma mãe.
No esporte, a marca Adidas foi formada através da junção das primeiras sílabas do apelido (Adi) e do sobrenome (Dasler) do seu fundador, enquanto a  Asics teve inspiração nas iniciais de Anima Sana in Corpore Sano.
Outro caso interessante é o da KFC (Kentucky Fried Chicken) que adotou essa forma abreviada no início da década de 90, visando evitar a associação com a palavra fried (frito) -  vista como pouco saudável – e para não passar a percepção de que seu cardápio se restringia ao produtos que têm como base o frango.
A limitação de espaço nos impede de discorrer sobre mais exemplos, no entanto, vale ainda acrescentar o case da British Petroleum, que desde a década de 20 adota a sigla BP. Essa escolha propiciou que a empresa cunhasse a frase "Beyond Petroleum" (além do petróleo) como parte de uma estratégia corporativa de reposicionamento de marca, já que com as aquisições que vem fazendo incorpora novas formas de energia, adicionando vantagens para a sociedade.
Por fim, é importante também alertar que as marcas formadas através de siglas com poucas letras estão mais expostas a situações que possam vir a desvirtuar o nome original. A própria BP sofreu tal processo quando adotou o “Beyond Petroleum”, pois alguns grupos ambientais  passaram de forma jocosa a se referir à sigla como “Burning the planet” (queimando o planeta).
É claro que situações inversas também podem ocorrer, inclusive em ações publicitárias, vide a criativa campanha do whisky JB na  época dos festejos natalinos com a assinatura: "the holidays aren't the same whitout JB", onde faz uma associação bem humorada à música Jingle Bells. 
Em vista do exposto, tendo a ser favorável à utilização de siglas, desde que os riscos sejam analisados e a arquitetura das marcas contemple o posicionamento adotado.







terça-feira, 3 de setembro de 2019

No campo do concorrente

Apesar de aparentemente ser um conceito de fácil entendimento, muitas pessoas não compreendem o que significa "concorrência" em toda a sua plenitude, ficando arraigados geralmente à visão do concorrente direto, ou seja, das empresas que vendem produtos e serviços com a mesma função e são  ofertados nos mesmos pontos e área de vendas, além de pertencerem à mesma categoria.
De fato, não há como considerar equivocada esta definição, o erro se apresenta quando se restringe o conceito ao universo citado, o qual deixa de contemplar que dinheiro e tempo são variáveis limitadas e como tal exigem que o consumidor tenha que escolher onde usá-los, tendo muitas vezes que optar entre comprar, por exemplo, comida ou roupa, produtos que normalmente não estão na mesma área de vendas, não têm a mesma função, tampouco pertencem à mesma categoria.
Essas características de mercado reforçam a necessidade de se configurar, precificar, distribuir e divulgar da melhor forma, sendo fundamental para isso se conhecer o mercado, onde se inclui  evidentemente a concorrência. 
Tal monitoramento, que deve ser feito continuamente, pode muitas vezes indicar que, ao invés de se manter em constante combate com a concorrência, a solução seja tê-la em seu portfólio.
Dois casos exemplificarão bem essa condição no presente artigo: um no setor de produtos através da Coca-Cola e outro no de serviços com a rede Marriott.
A Coca-Cola, que sempre se caracterizou por produzir refrigerantes, percebeu que seus concorrentes não eram apenas a Pepsi e demais empresas que fabricam produtos da mesma categoria. Atenta ao mercado constatou que os hábitos estavam mudando e que bebidas como sucos, mates e águas, entre outras, passaram a ter uma crescente participação de mercado. A reação natural numa situação como essa, ainda mais se tratando de uma empresa líder, seria partir para a batalha trabalhando e investindo mais intensamente no composto de marketing, no entanto, a resposta se deu através de uma solução bastante interessante: deixar de se posicionar como uma empresa de refrigerantes e passar a ser uma empresa de bebidas, tendo em seu portfólio marcas como mate e café Leão, isotônico Powerade, sucos delValle e Ades, água mineral Crystal e até iogurte Verde Campo, algumas delas adquiridas de antigos concorrentes.
Assim passou a dispor de uma variedade de produtos que, apesar de tirarem participação dos refrigerantes no universo de bebidas, tenta manter a participação da empresa no “share of wallet” do consumidor.
No segmento de serviços, mais precisamente no setor hoteleiro, movimento semelhante começa a acontecer. A rede Marriott ao identificar o expressivo crescimento da Airbnb – operadora de mercado online de compartilhamento de residências – decidiu entrar neste mercado ofertando o mesmo tipo de serviço, o Homes & Villas. Além de dispor das mesmas “armas”, a rede norte-americana consegue, utilizando seu portfolio, consolidar ofertas e assim ser mais competitiva no mercado hospedagem. Comenta-se que as redes Hilton e Hyatt podem seguir pelo mesmo caminho.
O que os casos relatados nos mostram é que as disputas pelo mercado não necessariamente se resumem às tradicionais “guerras de preço”, investimentos em publicidade e demais ações que tendam aos aspectos táticos. Adotar uma visão estratégica que observe todas as possibilidades e permita validar eventuais posicionamentos, até então ignorados, pode ser fundamental para o sucesso de uma empresa.





terça-feira, 27 de agosto de 2019

"Store in store" e a relatividade



"Todas as medidas de espaço e tempo são relativas e dependem da velocidade do observador em relação a outro".

Calma! O blog continua a ter como objetivo provocar a reflexão do leitor sobre temas ligados ao marketing e à gestão, a menção à "teoria da relatividade restrita" tem como intento introduzir as variáveis espaço e tempo para discorremos sobre o conceito “store in store” - uma loja dentro de outra loja -, onde as variáveis mencionadas têm importância fundamental para sua existência, conforme mostraremos a seguir:
Pelo lado do varejista, rentabilizar todo o espaço disponível tem se tornado uma busca constante, o que pode ser obtido das seguintes formas:
  • faturamento com o aluguel da área propriamente dita, o que transforma áreas ociosas em fontes de receitas;
  • geração de tráfego, visto atrair não apenas os clientes dos produtos que oferece, mas também os das demais lojas que lá estão, o que pode se converter em vendas;
  • possibilidade de valorização da marca ao se associar a outras com boa reputação, aqui podemos invocar o conceito do cobranding. 
Para o consumidor, as vantagens residem principalmente no fato de conseguirem otimizar seu tempo ao fazerem grande parte de suas compras em um só lugar.
Embora o nome "store in store" remeta à ideia de um local fechado, o conceito pode ser visto com bastante frequência nos postos de combustíveis. As lojas de conveniência são ótimos exemplos, aliás, a denominação “conveniência” traduz perfeitamente a relação tempo/espaço para o cliente. Além das lojas mencionadas é possível encontrar inúmeros tipos de varejo, tais como farmácia, alimentação, centros automotivos, etc.
Nos supermercados e demais modelos de autosserviço, a abertura de outras lojas no espaço começa a ganhar um ritmo mais intenso, a ponto de permitir que algumas categorias não muito rentáveis e que não sejam de fácil operação para os supermercados sejam por eles descontinuadas, passando a serem comercializadas por varejistas especializados no mesmo espaço.
As livrarias com suas cafeterias e restaurantes também nos proporcionam bons exemplos do conceito, não apenas em função de se ter outro tipo de varejo que atraia o cliente para o estabelecimento, mas também pela possibilidade de melhorar eventuais resultados operacionais ruins advindos do negócio principal. 
Apesar da extensa lista de pontos positivos, cabe também alertar para o risco de uma operação ruim por parte de alguma das lojas vir a contaminar as demais, ou mesmo de passarem a concorrer diretamente ao ofertarem categorias de produtos similares, ao invés de complementares, isso sem falar na "briga" pelo share of wallet. São ameaças a serem consideradas, mas que podem ser resolvidas com contratos bem elaborados que deixem claros os direitos e deveres de cada parte, o que não é tão fácil, já que certamente existirão zonas cinzentas na discussão, as quais, voltando à relatividade, dependerão da “velocidade do observador em relação ao outro”. Todavia as perspectivas de bons negócios a médio e longo prazo devem prevalecer para que o conceito se estabeleça como uma solução rentável para todas as partes.







terça-feira, 20 de agosto de 2019

As cores e suas funções

Diversos estudos, principalmente os ligados à neurociência, são capazes de atestar que as cores têm enorme capacidade para influenciar o consumo. Atentos a essa condição, os profissionais de marketing têm se utilizado das cores para deixarem seus produtos e marcas mais atrativos. 
Algumas conclusões parecem ser definitivas, como por exemplo, a de que a cor vermelha estimula o apetite, visto ser considerada uma cor quente e ligada diretamente a sentimentos como alegria, entusiasmo e paixão. Essa peculiaridade parece ser comprovada ao analisarmos as grandes redes de fast-food que costumam utilizar o vermelho como cor principal, acrescente aqui também o amarelo como cor estimulante de sentimentos que levam a esse tipo de consumo. 
Milhares de exemplos a respeito dessas e de outras cores poderiam ser citados no artigo, porém, o objetivo aqui será questionar até que ponto a associação a alguma cor deve ser privilegiada quando se busca a criação de uma marca. 
O questionamento não vem de nenhuma desconfiança sobre os estudos, os quais estão cada vez mais precisos, mas sim do receio de que uma espécie de padronização no tocante às cores venha a levar o consumidor a uma confusão sobre as marcas. Esta preocupação se faz ainda mais presente quando notamos que o tempo escasso e a quantidade de estímulos ao qual o ser humano é submetido faz da “disputa por atenção” um campo de batalha sangrento. 
Se forçarmos um pouco a memória, lembraremos que em um passado não muito distante seria impossível encontrar uma gôndola de café com embalagens que não tivessem cores escuras como predominantes, hoje até o branco é utilizado nessa categoria. 
Para não ficarmos restritos ao ambiente do varejo, onde a necessidade de se diferenciar é fundamental já que muitas das decisões advêm de impulsos, vale observamos alguns outros segmentos cujas empresas, independentemente da associação com algum valor emocional, optaram por adotar uma cor como sua. Agindo como um país ou mesmo um time de futebol, apostam que a escolha de uma cor tem o poder de diferenciar e propiciar uma espécie de personificação.
Entre as maquininhas de cartão, a Stone se apoderou do verde, a Pag Seguro do amarelo, a Getnet encampou o vermelho – cor do Santander seu principal acionista, enquanto que a Rede adota o laranja do Itaú, seu controlador. Aqui pode ser válido o questionamento que, por se tratar de uma relação B2B, o exemplo não é bem aplicado, até porque a negociação e os aspectos tecnológicos é que ditarão a decisão. Ainda assim, vale o registro da atenção com o “ser diferente” em termos de simbologia. 
Passemos então para as locadoras de automóveis, onde a Localiza tem o verde como cor principal, a Movida se associou ao laranja e a Unidas ao azul. Entre os aplicativos de “delivery” o  iFood tem o vermelho dominando sua marca, o Rappi tem o rosa, o Uber Eats vem de verde e o Glovo, que não opera mais no Brasil, de amarelo. 
Não creio que as cores venham a influenciar peremptoriamente a decisão do consumidor, mas certamente elas contribuirão para que os atributos próprios de cada uma das marcas sejam mais reconhecidos. O fato de atuarem em setores onde a diferença é muitas vezes pouco perceptível reforça a necessidade de terem uma identidade, a qual permita que a comunicação e os produtos sejam efetivamente associados a quem os fez. 
Reitero que os estudos relacionados à neurociência continuam sendo importantíssimos, contudo é necessário avaliar até que ponto as conclusões dos mesmos devem prevalecer sobre as necessidades de se ser diferente... e atrativo, evidentemente.







terça-feira, 13 de agosto de 2019

Precisa-se de parentes?


A indicação de um dos filhos do presidente da república para o cargo de embaixador acendeu fortes discussões sobre o tema, porém, em função da falta de conhecimentos mais abalizados sobre os processos internos que envolvem as questões diplomáticas, optaremos por focar aqui situações semelhantes que costumam ocorrer no mercado corporativo, mais precisamente nas empresas familiares - aquelas cuja governança tem os parentes como principais executivos/controladores -, essa análise, talvez, ajude na avaliação sobre o trinômio: presidente, embaixada e seu filho.
Primeiramente é preciso que fique claro que a "relação de parentesco" jamais pode ser associada à qualificação ou à falta dela, ou seja, qualquer julgamento sobre profissionais deve transcender sobrenomes e laços. Contudo, é preciso se ter a consciência de que a experiência ajuda a compor o atributo “qualificação”.
Sendo importante deixar pontuado que a possibilidade de se adquirir experiência na própria empresa familiar pode ser um inibidor de desenvolvimento se esta não possuir um grau de profissionalização avançado. Receber ensinamentos apenas dos que estão ali por longos períodos não permite novos aprendizados, já que o mercado é dinâmico e como tal precisa de interpretações que fujam da linha “sempre foi feito assim e assim deu certo”.
Para se precaver desse tipo de situação, algumas empresas bem estruturadas colocam como condicionante para o ingresso de parentes a atuação prévia em outras corporações por certo período de tempo. 
Particularmente acho a medida bastante inteligente, visto que além de proporcionar outra perspectiva ao "parente", também o tira da zona de conforto causada pela suposta certeza de emprego na empresa da família.
O atributo “qualificação” tem extrema importância não apenas no que tange ao futuro da empresa como também na própria preservação do “parente não qualificado” que, mesmo com a estabilidade oriunda dos laços sanguíneos, não fica imune aos deboches e críticas. Muitas vezes é mais proveitoso dedicar uma mesada perpétua para alguém ficar em casa sem atrapalhar a operação, do que correr o risco deste - ou desta - se meter na gestão e levar a empresa para abismos colossais.
Por mais que pareça duro aos ouvidos dos patriarcas, eles precisam acreditar que a eternidade, pelo menos no plano terrestre, não existe. Daí a necessidade de se pensar num processo de sucessão que privilegie o futuro da empresa e não a vaidade e a empregabilidade dos parentes. 
Dessa forma, um fator que deve receber máxima atenção é a transparência no planejamento sucessório, afim de que se previnam os eventuais conflitos nas gerações vindouras ou até mesmo nas atuais em função do que pode vir a acontecer no futuro. 
Que se esclareça que os conflitos fazem parte de qualquer modelo de governança. É normal a desavença e a divergência de ideias, porém, em empresas familiares, as brigas costumam ter um poder devastador, já que os ataques na maioria das vezes são velados entre eles, tendo sim como alvos os profissionais que não são parentes, mas que, supostamente, têm a simpatia e respaldo do parente a ser bombardeado. Esse quadro fragiliza os processos de profissionalização, atrapalha a continuidade do mesmo e prejudica a atratividade da empresa aos olhos do mercado de executivos. 
Ainda que os pontos colocados deixem claro que não se deve cultivar nenhum tipo de preconceito contra “parentesco”, deve ser contemplado na análise que a falta de uma estrutura eficaz de governança é o que dá margem a contratações, promoções e nomeações insensatas.
Nessa linha, não creio ser razoável contratar/indicar alguém sem a devida qualificação, o que se agrava em casos que existe parentesco, afinal só devemos admitir aquele que poderemos demitir, o que é mais complicado em uma relação familiar.










terça-feira, 6 de agosto de 2019

A Accor, o PSG e seus respectivos mercados

Quando olharmos as camisas do Paris St. Germain na temporada 2019-20 notaremos uma significativa diferença em relação às dos anos anteriores. Não me refiro aqui ao desenho inédito das peças, afinal isso acontece a cada início de temporada, mas sim à mudança do patrocinador máster, pois, após treze anos, a Emirates não estará mais exposta dando lugar à marca All – o novo programa de fidelidade da rede de hotéis Accor.
A iniciativa da mudança já valeria uma análise, visto que, apesar de a anterior e a atual pertencerem a setores econômicos teoricamente diferentes – transporte e hotelaria –, o público-alvo de ambas é semelhante: pessoas que saem de casa a lazer ou a trabalho e precisam de acomodações e transportes para isso. Assim, observando sob esse prisma, podemos inferir que a iniciativa da Accor faz sentido, até porque a Emirates parece referendar esse tipo de patrocínio, vide a quantidade de times de futebol onde aporta investimentos dessa espécie.
Creio também ser desnecessário discutir a exposição que a marca terá, já que o clube parisiense chegou a um patamar que lhe permite disputar as principais competições e hoje é reconhecido mundialmente. Além disso, graças ao fato de ter jogadores de diversas nacionalidades e vários craques, os valores relativos à internacionalização, à boa performance e à qualidade, entre outros tão desejados por uma rede hoteleira, passam a ser incorporados à empresa.
Em termos de ativação já foi anunciado que os hotéis passarão a ter espaços onde serão comercializados produtos do clube, o que, além de reforçar ainda mais a associação entre as marcas, aumentará consideravelmente o número de pontos de vendas – são cerca de 4,800 hotéis em diversas partes do mundo – e consequentemente as receitas com royalties advindos do licenciamento. 
Esses pontos de vendas contribuirão também para aumentar o fluxo de pessoas nos hotéis, as quais não necessariamente são hóspedes naquele momento. Claro que uma taxa de ocupação alta com um valor de diária média lucrativo é o objetivo de qualquer rede hoteleira, entretanto, não se pode ignorar que as receitas com outros serviços como bares, restaurantes e eventos também ajudam a compor a equação de resultados das redes, e isso certamente acontecerá em função do maior tráfego de pessoas.
Além disso, um bom trabalho de conversão tem a capacidade de transformar potenciais clientes em clientes, o que, no caso, fica facilitado pelo fato de a pessoa estar no local e, dessa forma, mais suscetível às experiências que lhe forem proporcionadas.
Num mercado em que as pesquisas pelos sites de reservas deixam a competição cada vez mais acirrada e o preço se torna um forte fator influenciador da escolha, é fundamental que as redes se diferenciem e sejam percebidas como tal. Nesse cenário, os trabalhos voltados ao posicionamento das redes são fundamentais para minimizar os efeitos das “guerras de tarifas” – onde as margens são constantemente corroídas -, mas para isso é necessário que as marcas “encontrem” e divulguem os atributos que possam lhe propiciar vantagens e diferenciais na mente do cliente e atrelá-los a elas.
Além do trabalho de posicionamento, que reitero ser imprescindível para qualquer empresa que tenha pretensões de longo prazo, é importante desenvolver produtos e serviços que deixem o cliente com a sensação de que fez uma escolha vantajosa. Em mercados como o de hotelaria, a existência de um plano de fidelidade ajuda bastante nesse sentido, contudo esse precisa ser bem divulgado, e para isso o patrocínio ao Paris Saint Germain tem tudo para ser um case de sucesso para as partes.




terça-feira, 30 de julho de 2019

Gêneros e remunerações


A Copa do Mundo de futebol feminino jogou luzes sobre um assunto que constantemente vem rondando as discussões acerca do esporte: a equiparação entre gêneros no que tange à remuneração.
Antes de desenvolver o artigo, vale deixar registrado que conceitualmente sou contra esse tipo de imposição, até porque ela criaria uma limitação para as mulheres, ou seja, ficariam restritas a alcançar no máximo algo similar à remuneração masculina, quando na verdade deveria se deixar o mercado regular, havendo situações em que seria mais apropriado receberem mais.
Não custa lembrar que as atividades econômicas buscam prioritariamente a lucratividade e, como tal, a atenção à estrutura de custos é fator decisivo. Nada adiantará impactar os custos com salários se as receitas não compensarem.
Por outro lado, fica evidente que faltam investimentos para que a indústria do esporte feminino atinja o grau de maturidade que hoje existe no masculino, salientando que em algumas modalidades isto já é uma realidade, onde se encontra mulheres que ganham mais do que homens no mesmo esporte. 
O investimento mencionado, no entanto, não pode ser visto como uma mera aplicação de verba em competições ou mesmo divulgação destas. Antes de qualquer aporte é preciso que se reflita sobre o seguinte questionamento: será que o produto "esporte feminino" tem uma formatação adequada? 
Vemos, por exemplo, no voleibol a rede do feminino ter uma altura inferior à do masculino, isso certamente dá mais qualidade ao evento. Na mão inversa, temos a mesma altura para as tabelas de basquetebol independentemente do gênero. Claro que existem limitações que não permitem algumas adequações, entretanto os formatos precisam ser avaliados em prol de uma maior atratividade que permita melhores receitas e consequentemente remunerações.
No universo corporativo esse tipo de discussão também é bem frequente, chegando ao ponto de haver uma espécie de cota por gêneros em diretorias e conselhos em algumas empresas, o que também não concordo se o argumento da “igualdade” nortear essa exigência, contudo, acho importante que haja diversidade para que as discussões e debates englobem o maior número possível de visões. 
Creio que ninguém tenha dúvida de que existam diferenças entre os gêneros, porém isso não significa que existam supremacias de características ou de conjuntos de características. O que ocorre é que, dependendo do momento, alguém é mais apropriado para certa posição, independentemente do gênero.
Os pleitos de justiça são válidos, não cabe discussão, todavia, qualquer iniciativa que seja tomada deve vir com a visão de longo prazo, de modo a permitir uma equidade de oportunidades sustentável e não apenas um modismo de contestação.




terça-feira, 23 de julho de 2019

Promoção. Não pode faltar...

Dois dos patrocinadores da Confederação Brasileira de Futebol – Ambev e Gol – elaboraram uma ativação bem interessante para a Copa América 2019: durante duas horas, mais precisamente no horário de um jogo do Brasil, seriam vendidas passagens aéreas para destinos da América do Sul através do site da Gol pelo preço de uma cerveja (R$ 3,90).
A promoção, além de reforçar a estratégia de cobranding,  teve ótima repercussão, no entanto, também gerou uma enorme quantidade de pessoas insatisfeitas por não conseguirem acessar o site da empresa. Tamanha insatisfação acabou envolvendo o órgão de proteção ao consumidor, que em sua investigação apurou que 167 passagens foram comercializadas, sendo que 47% destas estavam vinculadas a agências de turismo.
A citação a essa promoção tem unicamente o objetivo de chamar a atenção para a complexidade envolvida em qualquer tipo de iniciativa nesse sentido, ou seja, ter simplesmente uma ideia “criativa” é muito pouco diante dos desafios que a operacionalização exige. Aliás, penso que para uma ideia ser considerada realmente criativa, ela já deve vir devidamente avaliada no tocante a riscos e necessidades para sua execução.
Na verdade, a história do marketing está repleta de casos em que a falta de uma avaliação mais minuciosa de alguma ideia trouxe resultados totalmente diferentes dos que eram esperados, dentre os quais mencionaremos alguns a título de ilustração.
Para nos mantermos no segmento de aviação, vale citar o caso da American Airlines que na década de 80 ofertou uma espécie de assinatura para voos ilimitados, o AAirpass, onde por US$ 250 mil o cliente poderia voar de 1ª classe quantas vezes e para quais destinos quisesse e por mais US$ 150 mil poderia adicionar uma pessoa. A quantidade de voos por assinatura ficou de tal forma alta – teve cliente que em 25 dias fez 16 voos dos EUA para Londres, fora os casos de fraudes e revenda dos bilhetes relativos ao acompanhante -, que em 1990 a empresa subiu o valor do pacote titular mais acompanhante para US$ 600 mil, em 1993 para US$ 1 milhão e em 1994 descontinuou o produto devido ao prejuízo que lhe causava.
Outro caso emblemático foi o do McDonald’s nos Jogos Olímpicos de 1984 em Los Angeles com a promoção “US wins, you win”, em que ofereceu aos clientes uma raspadinha – um cartão com o nome oculto de uma modalidade que, ao ser descoberta, dava ao cliente gratuitamente algum produto caso os EUA tivessem conquistado medalhas naquele esporte. Se fosse de ouro o consumidor ganharia um Big Mac, prata uma batata frita e bronze um refrigerante. Não há como negar que se tratava de uma ativação bastante interessante, já que associava a marca ao evento e promovia o tráfego de clientes aos seus estabelecimentos. O problema se deu ao basear a estimativa de medalhas na performance dos EUA em Montreal-76 (34 de ouro, 35 de prata e 25 de bronze), onde todos as principais nações participaram, não contemplando que em Los Angeles-84 a União Soviética, principal rival dos americanos, boicotaria e não participaria dos Jogos Olímpicos, o que fez com que o número de medalhas conquistadas pelos EUA ultrapassasse as expectativas (83 de ouro, 61 de prata e 30 de bronze). 
Casos iguais aos narrados não faltam à literatura do marketing, muitos dos quais frutos da ansiedade para se colocar em prática alguma ideia supostamente genial, o que leva a ignorar, ou não conseguir elencar os possíveis cenários e obstáculos. Mesmo porque, alguns destes talvez exigissem soluções que inviabilizassem a promoção, tamanho o prazo ou até investimentos necessários. 
O fracasso em iniciativas como essa pode causar, além de prejuízos financeiros, severos danos à imagem e credibilidade da empresa, o quais, provavelmente, não serão compensados através dos ganhos auferidos com a promoção, razão pela qual deve se priorizar o planejamento antes de qualquer ação.






terça-feira, 16 de julho de 2019

Intrusos nas funções

O aproveitamento e/ou a intromissão de profissionais (?) em funções que pouco ou nada conhecem é, provavelmente, um dos maiores problemas das organizações. Isso ocorre em empresas privadas, familiares, públicas, governo e até em entidades esportivas.
As causas deste tipo de ocorrência podem estar ligadas a nepotismos, protecionismos ou até mesmo à personalidade intrusa dos que se prestam a esse ridículo papel.
Creditar a culpa dessa intromissão unicamente ao intruso não seria justo, pois para a interferência acontecer é necessário o consentimento de alguém que,  por ignorância ou por qualquer outro interesse pouco digno -  aqui se incluem os que se deixam “seduzir” pelos bajuladores - acabam compactuando com leviandade.
Resultados medíocres em função da incompetência dos “escolhidos” - ou intrometidos, como queiram -, e danos à imagem da organização, já que não há como camuflar a atitude rasteira dos envolvidos, costumam ser os produtos destas intromissões.
Deve também ser incluída entre os danos às organizações: a credibilidade em relação à meritocracia, pois quando alguém despreparado, seja pelo aspecto técnico ou pelo comportamental assume uma função cujos requisitos não constam em sua vivência profissional, se passa a clara mensagem de que o cargo não é importante aos olhos de quem decide. Além do que, traz uma enorme desmotivação para os que se prepararam para galgar tais posições.
Ressalte-se que o raciocínio acima desenvolvido diz respeito a funções que demandam conhecimentos específicos, sendo perfeitamente aceitável que para os cargos de alta gerência, o escolhido tenha apenas como skills a capacidade de liderança, o foco no resultado e a humildade para entender que precisa estar cercado por quem domina o assunto. Ah, não podemos esquecer-nos do caráter e da competência para agregar pessoas como parte das características de qualquer grande gestor.
Analisando o mercado, vemos que em empresas privadas de capital aberto o respeito ao currículo é bem mais presente do que nas públicas ou nas que têm a família no comando. Quanto às organizações esportivas, é possível perceber as confederações tentando melhorar os aspectos de governança, enquanto que os clubes, em função do falido modelo associativo, parecem estar numa posição ainda bem embrionária. Por fim, deveria se fazer menção aos órgãos governamentais, porém, como não tenho a devida experiência no setor me eximirei de comentar algo que seria baseado apenas nos noticiários e nas redes sociais, ressaltando que permanecem as opiniões conceituais externadas acima, assim como os votos de que o melhor para uma organização não seja preterido em favor de interesses individuais, quase sempre mesquinhos e frutos de perturbações mal resolvidas.




terça-feira, 9 de julho de 2019

Os aniversários das empresas


Excetuando os grandes varejistas do setor de alimentos, que “comemoram” todos os seus aniversários com promoções ao consumidor, as empresas de modo geral só dão atenção aos aniversários relativos a números redondos, geralmente 10, 20, 30 e assim por diante.
Isso porque, ao contrário dos varejistas que conseguem nessas ocasiões condições mais vantajosas junto aos fornecedores e as repassam aos clientes promovendo maior fluxo e giro da mercadoria, poucas organizações do segmento B2B costumam ter a mesma “recorrência de consumo”, tampouco têm uma necessidade de comunicação quase que diária para atraírem o consumidor.
Dentro deste raciocínio, quais seriam os objetivos das campanhas que as demais empresas fazem nos aniversários de décadas, jubileus e centenários, entre outros?
Apesar da fundamental importância dos clientes, todos os stakeholders de uma empresa precisam ser contemplados nas estratégias para se atingir os objetivos de lucratividade. Aqui estão compreendidos desde os fornecedores até as instituições financeiras, passando pelo quadro de colaboradores, imprensa e população em geral. Os anos de vida de uma corporação, se bem comunicados, podem incorporar a ela valores como tradição e solidez, o que muito contribui na melhoria do relacionamento com os demais stakeholders, inclusive os consumidores. Embora a idade não seja uma garantia de qualidade, é natural confiar nas organizações que estão estabelecidas no mercado há mais tempo.
Em vista do exposto, sou favorável a esse tipo de iniciativa, ressaltando a necessidade de se tomar o devido cuidado para que a comunicação não remeta a marca para o “velho”, “ultrapassado” e outras qualificações danosas à imagem.
Assim como também sou favorável à elaboração de calendários promocionais que deixem os estabelecimentos comerciais sempre com “novidades” e aparências festivas. Não custa lembrar que muitos aniversários de supermercados têm sua comemoração em datas diferentes das efetivas inaugurações, mas isso pouco importa frente à possibilidade de se diferenciar das demais redes em ações pontuais, as quais não prejudicarão o posicionamento macro da empresa. O que quero dizer aqui é que em nome da comemoração as promoções não farão com que a rede seja percebida apenas por esse fator, ou seja, não farão com que o consumidor só se motive a visitá-la neste período.
Vale por fim relatar que a escolha do presente tema não foi aleatória, o fato de este ser o artigo # 500 deste blog foi o real motivador. Contudo, diferente das organizações, não haverá comemorações, logos alusivas, tampouco se pretende passar a percepção de ser uma plataforma com algum tipo de solidez e tradição, mesmo porque o blog não tem, nem pretende ter nenhum tipo de fim lucrativo, seus objetivos básicos sempre foram: levantar temas que provoquem a reflexão sobre gestão e “elucidar” o que é e para que serve o marketing. O registro sobre o  # 500 serve unicamente para demonstrar a importância de se ter disciplina, ainda que não existam razões de cunho comercial e/ou financeiro para se mantê-la.
Obrigado a todos que incentivaram e incentivam essa iniciativa!
Não consigo agora precisar se o blog chegará ao # 600 ou até mais -  nunca houve alguma meta quantitativa neste sentido -, sendo assim vamos continuar  publicando artigos inéditos toda terça-feira em alguma hora e 42 minutos.







terça-feira, 2 de julho de 2019

Marketing: ação e falta de noção



Nos momentos em que as vendas, por algum motivo, ficam abaixo de algum parâmetro estabelecido é normal ouvir a frase: “precisamos de ações de marketing”. Na maioria das vezes a sentença quando dita desprovida de estudos significa que uma promoção se faz necessária, pois assim se consegue um aumento de receitas, ainda que a margem fique comprometida.
O citado comprometimento da margem é até tolerável e muitas vezes necessário, contudo, é fundamental que a empresa esteja estrategicamente posicionada, de modo que o foco no curto prazo não comprometa o futuro.
Entre os principais riscos que as organizações correm ao apelar para a “promoção” como “ação de marketing” estão: (i) a possibilidade de que os potenciais clientes passem a associar o preço à qualidade da marca; (ii) ter um novo perfil de consumidores – aqueles interessados prioritariamente em ofertas – o que traz reflexos negativos no posicionamento; (iii) o volume de vendas não compensar o sacrifício da margem.
Diante dos riscos assinalados é recomendável que as empresas usem com parcimônia essa dita “ação”, e que paralelamente, ou previamente, haja um trabalho massivo de construção e solidificação do posicionamento da marca.
Obviamente tais observações são aplicáveis para as organizações que não queiram ver seus produtos e marcas considerados como “de combate” - aqueles que têm meramente o preço como principal fator de atratividade.
Para as demais, aquelas que investem em atributos relacionados à qualidade e ao atendimento, por exemplo, o cuidado com o longo prazo deveria ser um mantra, sob o risco de perderem – ou nem conquistarem - uma identidade perante o mercado. A propósito, este talvez seja o maior erro que uma empresa pode cometer em termos de marketing e branding.
Infelizmente, a quantidade de corporações que comete este tipo de tolice é bastante expressiva e independe do porte. O que elas guardam em comum são os sofríveis resultados operacionais e financeiros, além de perspectivas sombrias para o futuro.
Outra característica habitual das empresas que adotam o chavão “ação de marketing” como solução é que os decisores não sabem o que efetivamente significa marketing e na ânsia pelos resultados ignoram os mais primários conceitos desta disciplina. Aliás, a frase poderia também ser escrita da seguinte forma: a ignorância acerca do que é marketing o faz ansiosos em relação a resultados.
Não podemos esquecer-nos de colocar no espectro das “ações de marketing” para quem não sabe o que é marketing, as eventuais sugestões de “fazer propaganda”. Isso mesmo, para eles o marketing se resume a eventos, promoção e propaganda, sendo incapazes de enxergar a estreita relação que a área tem com estratégia e planejamento. 
Embora seja triste, não chega a ser surpreendente ver pessoas se intrometendo em assuntos que não tenham a mínima noção. As opiniões “irrefutáveis” sobre política, futebol e até direito, entre outros, embasam a frase anterior. Todavia, devo admitir que ainda me causa espanto notar que os que proferem as besteiras não demonstram a menor preocupação em parecerem – ou pior – passarem a certeza de que são idiotas.
Provavelmente agem dessa forma achando que uma “ação de marketing” conseguirá reverter essa condição.