Identidade Corporativa

Para a grande maioria dos leitores do blog, principalmente os que não acompanham o futebol mundial, o nome Ralf Rangnick deve soar como desconhecido, porém, é bom que se saiba que ele é tido por muitos como um dos grandes mentores do futebol alemão devido a sua capacidade em estudar e inovar a modalidade em termos de tática.

Aos que gostam de ver o esporte sob essa ótica, vale buscar matérias sobre o citado treinador/gestor. Todavia, por termos este espaço voltado à gestão, utilizaremos uma de suas convicções sobre o futebol para desenvolver um tema que julgo de extrema relevância: a identidade corporativa.

 A analogia a esse tema foi feita por parte do próprio Rangnick, que preconiza que a primeira etapa do processo da formação de um time passa pela definição do estilo de jogo, aqui por ele comparado à identidade corporativa das empresas.

Pois bem, mas o que vem a ser “identidade corporativa”? De maneira bem simplória, podemos defini-la como a forma que uma empresa se diferencia da outra em função de sua essência e, assim, vem a ser percebida por clientes, colaboradores, fornecedores e mercado em geral.

Mas como isso acontece? Aqui é importante ter claro o processo de construção de uma marca, o qual é constituído por três pilares:

• Definição do negócio – o que é efetivamente oferecido pela empresa;
• Posicionamento – que lugar a marca ocupa na mente das pessoas e como ela é percebida, ou seja, como seus valores são passados e reconhecidos. Aqui geralmente um slogan serve para, de forma sucinta, traduzir o que ela pode entregar. Há pesquisas que apontam que mais de 60% dos consumidores elegem os valores da marca como o atributo principal de escolha.
• Proposta de valor – qual benefício é entregue, isto é, como o bem ou serviço satisfaz a necessidade do cliente e, principalmente, quais os diferenciais e vantagens sobre o que o mercado oferece.

Faz-se importante reforçar que, apesar de os clientes externos terem grande importância nesse processo, os demais stakeholders, como colaboradores e acionistas, por exemplo, fazem parte do público que se visa para a criação de uma identidade.

Nesse contexto, Kotler, uma das maiores, se não a maior referência em marketing, elenca quatro situações no que tange à identidade corporativa:

- identidade subposicionada – os stakeholders não têm uma ideia clara acerca da marca;

- identidade superposicionada – quando a imagem é focada;

- identidade confusa – a imagem é ambígua e não há planejamento no sentido de se posicionar.

- identidade duvidosa – não passa a devida credibilidade.

Para não deixar o artigo muito teórico, convido os leitores para executarem um pequeno exercício sobre o tema, fazendo um simples questionamento: a empresa em que trabalham ou o time que torcem busca atrair, colaboradores/jogadores, torcedores/clientes de acordo com algum padrão de identidade definido?

Ainda que não tenha acesso às respostas, é possível arriscar que no caso de empresas exista uma quantidade pequena de respostas positivas, contudo, ainda melhor do que no caso de times de futebol, onde as pessoas escolhem por quem torcer influenciado por familiares, resultados e ídolos, sendo que os dois últimos são bastante instáveis.

Se entrarmos no mérito do padrão de jogadores de cada equipe, veremos um cenário mais sombrio, visto as contratações terem como norte as avaliações técnicas e a capacidade de investimento, pouco se importando se tais peças se encaixarão dentro de algum padrão definido, o qual, se houver, dificilmente será mantido por um prazo que permita considerá-lo como uma identidade.

Tal quadro ajuda a aumentar a diferença de resultados entre as organizações, sejam elas esportivas, corporativas, ou mesmo governamentais.