A ética pune

Esse artigo, ao contrário do que possa parecer em função do título, não versará sobre a recente vitória do Fluminense nos acréscimos, aliás, já é a 2ª vez que isso ocorre contra um time dirigido pelo mesmo treinador, aquele que insiste em se auto intitular ético... 

Na verdade, o artigo fará referência ao “false advertising”, conhecido no Brasil como propaganda enganosa, alerto, no entanto, que o "tal" treinador  em nada influenciou a escolha do tema, nem tampouco, a insistência de certos veículos que, numa sobreposição aos tribunais, insistem em creditar a quem lhe é mais conveniente à conquista de alguns campeonatos. 

O que motivou a decisão foi a recente condenação que a Reebok sofreu por parte da Federal Trade Comission (FTC) - entidade que defende os direitos dos consumidores americanos – pela campanha publicitária do tênis Easytone, a qual prometia o fortalecimento dos glúteos femininos em até 28% a mais do que os demais tênis e em 11% os ligamentos e as panturrilhas. 

A decisão da FTC obrigará a empresa a reembolsar o montante US$ 25 milhões aos consumidores que adquiriram o calçado. 

Apesar do exemplo associado ao setor esportivo, esse tipo de prática ocorre no mercado de forma geral, razão pela qual citarei a seguir alguns casos e os riscos de sua utilização:

- A empresa de alimentos Danone foi condenada pelo mesmo FTC a pagar mais de US$ 20 milhões por danos aos consumidores que se sentiram enganados com a proposta de benefícios do iogurte Activia. 

- Em 2009, o anúncio de creme para os olhos Olay mostrou a ex-modelo Twiggy – na época com 60 anos - sem nenhuma ruga ao redor dos olhos numa clara ação de photoshop. 

Diante do clamor dos consumidores o Advertising Standards Autorithy da Inglaterra proibiu a veiculação do anúncio. 

- Em 2010, a Kellog’s foi condenada pelo FTC a alterar sua publicidade sobre o Rice Krispies, pois a mesma alegava que o produto supria 25% do valor diário de antioxidantes e nutrientes necessários às crianças. 

Infelizmente a incidência de casos semelhantes é muito grande, e o segmento esportivo por ter forte ligação à performance, saúde e qualidade de vida acaba muito exposto a esse tipo de ação, aliás, os próprios produtos de dopagem se valem da “propaganda enganosa” para terem seu uso disseminado. 

Contudo, o mais intrigante nesse assunto é a postura dos executivos de empresas altamente estruturadas, que não se importam em utilizar expressões como “cientificamente comprovado”, “resultado garantido” ou algo do gênero sem o devido cuidado com a veracidade e com os consumidores.

Seria disposição a correr riscos em troca de uma lucratividade maior ou simplesmente acreditam que uma mentira dita muitas vezes é capaz de se tornar uma verdade? 

Difícil responder, mas, fácil afirmar que os fins não justificam os meios, principalmente quando se trata de esportes e quando se faz realmente questão de ser bom exemplo para os filhos.

Red Bull

A Red Bull é um excelente exemplo de como uma marca pode ter sucesso ao utilizar o esporte como ferramenta de marketing. 

Essa bebida energética foi lançada em 1987 com ingredientes tailandeses, sendo comercializada em mais de 70 países, nos quais costuma ser a líder da categoria. 

A empresa dedica 30% de seu faturamento para investimento em atividades de marketing ligadas ao esporte, fato que chama bastante atenção por não se tratar de uma marca voltada exclusivamente a esse segmento, tal como são as fornecedoras de artigos esportivos. 

A estratégia da Red Bull é bastante agressiva e não se restringe ao patrocínio, pois foca principalmente a gestão da marca. 

Nessa linha costuma adquirir a propriedade de equipes e/ou cria eventos que estejam alinhados com os atributos associados à marca. 

Geralmente são eventos ligados a esportes radicais que exijam dos participantes, resistência, concentração, reflexo e coragem, entre os quais, podem ser citados o Red Bull X-Fighters, Red Bull Cliff Diving World Series e o Red Bull Air Race. 

O slogan da empresa "Red Bull te dá asas” 'reforça este posicionamento. 

Possui uma equipe de futebol, a Red Bull Salzburg - Austria -antigo SV Salzburg, que teve as cores alteradas e contrariou críticos que condenam a propriedade completa de uma equipe por parte do patrocinador. 

Na Fórmula 1 é dona de uma equipe altamente competitiva. 
Atua também na NASCAR, possui um time na MLS (Major League Soccer), o New York Red Bulls, além de um time de Hockey na Áustria. 

Esse tipo de iniciativa, além de gerar a associação de atributos pretendida e vendas expressivas, ainda obtém um retorno maior de mídia, pois ao contrário das equipes que têm empresas como meros patrocinadores e consequentemente são citadas pelo nome da equipe, no caso da Red Bull, ela passa a ser o próprio nome da equipe. 

Não obstante a isso, alguns veículos ainda insistem em encontrar um nome fantasia para equipes cujos patrocinadores são os proprietários, vide o caso da equipe de voleibol da Unilever, que foi “batizada” de Rio de Janeiro e a própria equipe de F1 Red Bull, denominada de RBR. 

As reações à estratégia da Red Bull não ficam restritas à má vontade de "certos" veículos.

Existem países, que em função de questionamentos acerca da formulação do produto, preferem defini-lo como medicamento ao invés de bebida energética.
Entretanto, mesmo diante das discussões sobre a composição do produto, a concorrência já atentou para essa categoria, sendo possível encontrar no mercado "energéticos" produzidos e/ou comercializados por fabricantes como Coca-Cola, Pepsi e Anheuser-Busch, o que, evidentemente, deixará a competição mais acirrada em função da maior capacidade de investimento dessas empresas. 

Diante de tal cenário, o processo de extensão da marca do produto aos eventos e equipes torna-se uma solução bastante interessante para a manutenção da Red Bull não só em termos de participação de mercado, mas também numa posição de destaque na mente do consumidor.

Preços flutuantes

As constantes oscilações dos times que disputam o campeonato brasileiro de futebol trazem alguns dilemas aos responsáveis pela definição dos preços.

Para se aumentar a presença do público será necessária a realização de alguma espécie de promoção? 

Se sim, qual o nível de desconto a ser concedido?

Assim como a quase totalidade das decisões referentes ao marketing, não existem verdades absolutas, visto o dinamismo que caracteriza o mercado. 

O que pode ser uma decisão acertada agora, pode não ser no dia seguinte. 

Estabelecer um preço padrão e esperar que a demanda por ingressos não tenha variação é utópico, pois uma infinidade de fatores influencia a decisão de comparecimento ao estádio: momento do time, momento do adversário, horário do jogo, proximidade do fim do campeonato, grau de importância da partida, condições climáticas, etc. 

Prever com antecedência essas variáveis é impossível, porém esperar para definir promoções às vésperas de cada partida é péssimo para o posicionamento de um produto, no caso ingresso de jogos, além de criar  expectativa nos torcedores quanto ao preço, prejudicando eventuais planejamentos quanto à compra e ida ao estádio e aumentando o risco de exposição a filas.

Somado a isso, acho ruim, em qualquer mercado, uma quantidade exagerada de promoções, conforme pode ser lido no artigo http://halfen-mktsport.blogspot.com/2011/09/promocao-faca-com-moderacao.html 

Dentro desse contexto, creio que uma boa solução para minimizar os efeitos da volatilidade desse mercado seja a implantação de uma estrutura de preços flutuantes, parecida com o que vem ocorrendo na NBA. 

Nessa liga, algumas franquias estabelecem níveis de preços diferenciados que variam em função do adversário. 

O Miami Heat, por exemplo, tem 5 níveis preços, o Los Angeles Lakers, o New Orleans Hornets e o Minnesota Timberwolves têm 4 cada, enquanto que o Golden State Warriors tem 2. 

É importante ressaltar que tal prática não exclui a possibilidade da comercialização de pacotes com preços pré-fixados no início da temporada, sendo essa mais uma opção a ser oferecida ao cliente, obviamente, sua atratividade dependerá de quão sedutor seja esse pacote. 

Penso, no entanto, que tal iniciativa pode ser aprimorada e ao invés de estabelecer níveis de preços apenas em função dos adversários, essa contemple também o momento das equipes, fase do campeonato e os dias/horários dos jogos. 

Um modelo interessante seria a elaboração de uma tabela de preços composta com as seguintes variáveis: classificação da equipe, classificação do adversário, fase do campeonato e se o jogo é em dia de semana ou final de semana. 

Exemplificando, um jogo como Fluminense e Grêmio teria um grau de atratividade maior se ocorresse num final de semana, numa das últimas rodadas e se ambos os times estiverem entre os 5 primeiros colocados.

Nesse caso, o preço - já definido desde o início - seria maior.

Por outro lado, se fosse um jogo nas primeiras rodadas, numa quarta-feira à noite e com as equipes mal colocadas, o preço do ingresso seria menor.

Para não deixar o torcedor sujeito às oscilações que o esporte proporciona, poderia ser facultada a venda prévia de todos os jogos por um preço fixo, ou seja, uma espécie de "seguro" que garantisse preço e lugar no estádio, desde que pago previamente.

Tal modelo é inspirado no mercado de aviação comercial, onde a compra de passagens com a devida antecedência garante preços na maioria das vezes melhores, onde existem preços mais baixos para voos com pouca demanda e onde está solidificado conceito de alta e baixa temporada. 

Logicamente a adoção dessas medidas passa por estudos de viabilidade, principalmente quanto à implantação de sistemas e aspectos legais, que podem de alguma forma esbarrar em códigos do direto do consumidor e/ou estatuto do torcedor. 

Outro fator de alta complexidade diz respeito à comunicação de um produto nesses moldes.

De qualquer forma, creio que num futuro bem próximo, o mercado brasileiro estará utilizando ações como esta, as quais visam, prioritariamente, conceder a oportunidade de planejamento aos torcedores e clubes.  

Promoção, faça com moderação

Quando as receitas provenientes de bilheterias (ingressos) dos clubes de futebol encontram-se num nível abaixo do esperado, ou quando as vendas de produtos licenciados não correspondem às previsões, costuma ser cogitado o artifício da promoção como solução “mágica” para por fim a todos os problemas de baixa demanda. 
Nessas ocasiões pessoas que mal conhecem uma estrutura de custos  aparecem propondo fórmulas mirabolantes para se promover um produto, e o pior, não conseguem entender porque o gestor de marketing não adota aquela  ideia genial. 

Afinal de contas, a execução é aparentemente fácil, a comunicação é bem direta e o retorno imediato. 

Claro que algumas críticas sobre precificação são coerentes e que o uso da promoção de vendas pode ser algumas vezes bastante útil e recomendável.

Entretanto, é importante que para a elaboração e implantação dessa prática sejam considerados alguns pontos, pois para toda fórmula "genial" sempre haverá alguma contraindicação. 

Dentre os pontos que carecem de uma avaliação bem detalhada, destaco:

• Risco de queimar o produto/marca, pois promoções frequentes podem passar a percepção de que o produto/serviço é de qualidade ruim e que só deve ser adquirido quando estiver em “liquidação”. 

Nessa situação, aumentam consideravelmente as chances de um cliente regular migrar para a categoria de clientes que só consomem produtos em promoção.

Vale lembrar que a recuperação da imagem de um produto submetido a promoções constantes costuma ser demorada e exige investimentos que, talvez, não compensem economicamente a margem corroída pela promoção. 

• Prejuízo no posicionamento de um produto, já que o mesmo, na sua elaboração é direcionado a certo público-alvo, o qual fatalmente será  alterado em função de frequentes diminuições de preço. 
• Necessidade de um alto volume de vendas para compensar a margem “queimada”. 

Evidentemente, algumas vezes a adoção dessa prática é recomendável, principalmente se for para ações de curto prazo e que tenham como motivação o ataque à concorrência, alguma liquidação de estoque ou, no caso de esportes, um comparecimento expressivo da torcida visando obter vantagens na parte relativa ao desempenho técnico através da pressão.

Nesse caso, há que se tomar cuidado, pois muitas vezes o torcedor que comparece motivado apenas por promoções costuma ter um perfil menos tolerante e paciente, o que pode resultar em reações não tão benéficas naquele momento. 

Iniciativas que privilegiem torcedores regulares, que tragam esses de volta ao estádio ou ainda ofereçam assentos mais nobres por preços com descontos são aceitáveis, porém, tendo em mente que optar por promoções com o único intuito de subir o patamar de público no estádio ou aumentar as vendas de produtos licenciados, provavelmente resultará na conquista de uma clientela de “promoção”, ou seja, que só consumirá se o produto estiver com desconto no preço, além de, possivelmente, incentivá-lo a procurar sempre preços menores, o que pode, num extremo, resultar num direcionamento desses à busca de produtos piratas. 

O advento da meia entrada é outra característica que impõe limitações à política de preços e promoções no segmento esportivo nacional.

Portanto, a decisão quanto à adoção de promoções deve ser criteriosa e com estudos e planejamentos bem detalhados, focando, sobretudo, o posicionamento da empresa/clube/confederação e, logicamente, os resultados financeiros, mercadológicos e técnicos quando se trata de esportes.

Ídolo eterno

Dessa vez, o objetivo principal do artigo será homenagear o grande tricolor Ricardo Gomes, porém, se fosse escrever um texto enaltecendo suas qualidades como atleta, treinador e cidadão, seria apenas mais um dentre todos que certamente admiram esse grande esportista. 
Sendo assim, tentarei aproveitar esse craque para abordar sob o ponto de vista de marketing, a importância que um ídolo pode ter no endosso de marcas e produtos, além, é claro, de valorizar a modalidade que pratica. 

Na verdade, sempre fui muito reticente à utilização de pessoas para representarem marcas e produtos, isso porque todos estão sujeitos a cometerem falhas. 

Entretanto, acho perfeitamente factível usar o testemunhal desses ídolos, desde que os mesmos não passem a ser a “cara” da empresa, da marca, da modalidade ou do time, pois nesse caso os riscos passam a ser bastante altos. 

Já no caso de modalidades esportivas não há como negar a importância da existência de ídolos para o crescimento do esporte, contudo, há que se ter muita atenção para que esses “heróis” cumpram seus deveres de forma correta, pois acima de tudo, passam a ser exemplos para os mais novos. 

Em relação ao futebol, a situação é um pouco mais complicada.
Ter um ídolo na equipe já foi motivo de orgulho para o torcedor e, algumas vezes, fator de influência para a escolha do time. 

Infelizmente, os elevados salários, conquistados com mérito mas sem o devido preparo para usufruí-los de forma comedida e responsável, deixam alguns jogadores expostos a escândalos e constantes trocas de clubes. 

É muito frustrante para um torcedor ver aquele jogador que tantas alegrias e emoções lhe despertaram, vestir a camisa de um rival e, para conquistar fãs do novo time, fazer juras de amor, além de atos hipócritas tal como beijar o escudo para a imprensa registrar. 

Em função dessas razões, hoje sou um pouco cético quanto à importância de um ídolo nos times de futebol. 

Poderia até usar argumentos saudosistas como “antigamente o jogador atuava apenas numa equipe”, que o mercado não era tão dinâmico e o verdadeiro amor à camisa existia.
Mas mesmo ciente disso, acho que o assunto passa primordialmente pela índole e pelos princípios do profissional. 

Agora sim, posso voltar a escrever sobre o Ricardo Gomes. 

Como jogador atuou em apenas um clube no Brasil, o Fluminense, e para demonstrar seu amor ao clube nunca precisou beijar o escudo ou fazer qualquer tipo de média com a torcida. 

Simplesmente atuou com vontade e comprometimento, características imprescindíveis a qualquer profissional, independentemente do ramo de atividade, só que no seu clube de coração conseguia passar naturalmente para a torcida sua condição de ser humano diferenciado e que ama a instituição. 

Foi técnico do próprio Fluminense e depois dirigiu um de seus principais rivais, sem jamais ter despertado nos torcedores tricolores qualquer tipo de mágoa ou sentimentos negativos, no máximo, uma “pequena” inveja por não tê-lo ao lado. 

Como técnico de outras equipes enfrentou várias vezes o Fluminense, sendo que em nenhum momento fez questão de mostrar amor a essas outras equipes, pois além desse não existir, lhe basta a ética, os princípios e a capacidade técnica para  exercer honestamente e bem sua profissão. 

Mesmo assim, jamais deixou de vibrar nos triunfos diante do Fluminense, afinal de contas é um profissional e deve lealdade ao seu empregador. Por que então não vibrar? 

Em todos os clubes que dirige é notória sua boa criação, educação e, ao contrário de alguns “colegas (?)”, nunca falou mal de nenhum empregador ou instituição, mesmo que algumas vezes tenha sido injustiçado. 

É...nesse caso sou obrigado a rever meus conceitos e admitir que no caso de  um ídolo como o Ricardo Gomes, associar sua imagem a marcas sérias e confiáveis pode ser uma ótima iniciativa de marketing. 

Força, Guerreiro!