As cores, os meses e o marketing

Na coletiva de imprensa após o jogo Brasil e Venezuela pelas eliminatórias para a Copa do Mundo de 2022, o jogador Everton Ribeiro apareceu com uma máscara em alusão à campanha Novembro Azul. O apetrecho, além de ser na cor em referência, ainda trazia o nome da cor, o que remetia de alguma forma para a companhia aérea. Atrás do jogador havia um backdrop com a marca da Gol, patrocinadora da Confederação Brasileira de Futebol. 

O fato nos fornece ótimos temas para a reflexão.

Um deles diz respeito à importância de se apoderar de uma cor para a marca, pois, permite que esta venha a ser lembrada em variadas situações, aliás, ter o nome de uma cor também concede inúmeros benefícios à marca. 

Outro ponto interessante de se analisar é a relação mês/cor como mote para campanhas de prevenção. Os números destas têm se mostrado bastante interessantes, contudo, seria importante avaliá-los ao longo do ano e não apenas nos citados meses, ou seja, é preciso se certificar de que o incentivo para se cuidar no período especificado não cause um efeito de “não ida” ao médico fora da campanha. 

Até que ponto é válido incutir o fator sazonalidade em algo que, em tese, não precisaria desta condição? Além da preocupação com o possível relaxamento/adiamento citado acima, ainda há os problemas ocasionados pelas maiores procuras por consultas e exames de forma concentrada, o que pode prejudicar o atendimento. 

A existência de picos de demanda, embora seja boa no momento em que eles estejam acontecendo, não é tão interessante quando há um grande espaçamento entre eles. O varejo, atento a esse tipo de problema, está sempre incentivando o fortalecimento de datas que possam trazer fluxo frequente aos seus estabelecimentos, de forma a não depender apenas do Natal, vide os aspectos comerciais incutidos na Páscoa, Dia das Mães,  Dia dos Pais, Dia dos Namorados, Dia das Crianças, Black Friday, isso sem falar nos “aniversários” dos estabelecimentos.

A atenção à saúde de forma preventiva é de fundamental importância, isso não cabe discussão, o que trazemos à reflexão é a real eficácia de se dedicar um mês para isso, ressaltando que existem apenas doze, os quais já estão todos utilizados para esse fim. Maio, por exemplo, já abriga duas causas: prevenção de acidentes de trânsito, usando o amarelo e hepatite com a cor vermelha. A propósito, o mesmo ocorre com as cores, o amarelo mencionado anteriormente é também a matiz para as hepatites virais em julho e o suicídio em setembro. 

Em vista dessa evidente saturação, é preciso que se encontre a diferenciação não apenas através do binômio cor/mês, sob o risco de não haver a desejada eficácia. Assim como as marcas, as causas precisam buscar soluções como as descritas por Renée Mauborgne e W. Chan Kim no livro “A estratégia do oceano azul” – olha a cor aí de novo –, no qual preconizam a procura por mercados inexplorados, muitas vezes através uma simples mudança de posicionamento.

Irresponsabilidade culposa?

A polarização que parece tomar conta do mundo, por incrível que possa parecer está trazendo algo de bom para o marketing, ou melhor, para o entendimento do marketing no que tange à importância do posicionamento.

O planejamento de mídia, que se importava basicamente com a cobertura quantitativa e qualitativa em termos de segmentação da audiência está começando a inserir outra variável: a linha editorial do veículo e/ou do conteúdo, vide a quantidade de marcas que estão deixando de anunciar em "locais" que, de alguma maneira, possam trazer danos a sua imagem.

Ilustra essa condição, a demissão de um colunista, por parte de quatro veículos no mesmo período, motivada pelo comentário desse sujeito sobre um caso de estupro em que o criminoso foi absolvido por, pasmem, falta de provas mesmo admitindo o ato, o que rendeu a expressão “estupro culposo”. A fala do comentarista trazia risíveis argumentos que alegavam existir casos onde a vítima tem alguma parcela de culpa no hediondo crime, o que, definitivamente é de uma imbecilidade atroz.

Após a péssima repercussão do comentário, o cidadão (?) tentou imputar o componente ideologia ao massacre que sofreu, se colocando como um mártir da direita, perseguido pelos representantes da esquerda. 

Contudo, por mais que seus inimigos tenham se aproveitado da situação para ir à forra de posicionamentos que tenham trazido contrariedade no passado, a questão de respeito à vontade de se relacionar sexualmente ou não transcende ideologias.

Vale lembrar que o próprio presidente da república, representante ativo da direita, quando deputado fez manifestações contundentes contra o estupro, fato que lhe rendeu até um processo vindo de uma deputada da esquerda. Portanto, querer misturar questões de cunho moral com convicções políticas é algo totalmente sem sentido. 

A direita não faz apologia de estupro, assim como a esquerda também não faz. Quem faz são os idiotas que, inclusive, estão em todos os espectros da sociedade, independentemente de classe social, faixa etária, ideologia política e grau de instrução, entre outros.

Voltando ao planejamento de mídia das marcas, acho cedo para se decretar a ascensão definitiva do marketing atento à associação de marcas, mesmo porque, a mídia programática, figura constante na publicidade online, não permite um controle total acerca de onde o anúncio será exposto. Mas, sem dúvida, é um alento constatar que o mercado tenha colocado o teor dos conteúdos como uma variável que pode impactar a saúde das marcas.

Para os que temem que o afastamento dos anunciantes de alguns conteúdos seja uma espécie de censura, salientamos: (i) a audiência - fator fundamental para a composição do plano de mídia - não é tão impactada em um primeiro momento pelo teor editorial; (ii) programas que minimizem a gravidade de um estupro merecem realmente serem censurados.

Chefe burro

Selecionar executivos é um processo de extrema complexidade. Não é fácil decidir através de análises de currículos, testes e entrevistas qual candidato é o mais adequado para determinado cargo. Por mais que haja um roteiro relativamente padrão, cada executivo tem sua forma de tentar identificar o potencial dos profissionais. 

Como, particularmente, costumo privilegiar os skills comportamentais, tendo a explorar as perguntas que permitam  observar valores, princípios e a forma de conduta de cada candidato, abordando para isso situações relacionadas ao que ele gostaria, toleraria e o que não admitiria numa relação corporativa. Nessa linha, vale citar que numa dessas entrevistas ouvi como condição  inadmissível para o candidato a resposta: “ter chefe burro”. Achei a resposta genial, primeiro por mostrar segurança e depois por colocar ali uma situação desafiadora.

Habitualmente me pego usando a citada resposta para avaliar meu grau de satisfação com as funções que estou exercendo e, diante da conclusão, iniciar - ou não - eventuais movimentações. Aliás, a resposta do candidato também serviu como fonte de inspiração para o presente artigo, mas antes de continuar a desenvolvê-lo, convém explicitar que a avaliação a respeito de inteligência, e consequentemente burrice, não tem nesse caso relação exclusiva com a facilidade de aprendizado, mas sim com uma série de fatores que serão enumerados no decorrer do texto.

You are who you hire (você é quem você contrata) é um dos fatores que ajudam na avaliação de quão inteligente é o executivo. Vendo o perfil dos colaboradores que contrata, promove e desliga, dá para se ter uma boa noção da estirpe do profissional.

Medo como ferramenta para liderar é outra característica dos burros, pois, não possuindo a capacidade de conquistar o respeito e a admiração de seus subordinados, resta-lhes como solução impor uma gestão repleta de bajuladores e, evidentemente, de protegidos. 

Uma vez confrontados, passam a ter quem o faz como uma ameaça a sua gestão, já que, cientes da falta de argumentos e da covardia, fruto da própria essência, apelam para a usual citação que caracteriza um inseguro: “isso não vai dar certo, já foi tentando no passado”, como se o passado fosse garantia de futuro e que a forma de se implementar não pudesse ser alterada. 

Raramente, ou nunca, dão continuidade aos projetos dos pouquíssimos executivos oriundos do mercado, o que faz com que o tempo de permanência destes nas organizações lideradas pelos burros seja bem reduzido. Curiosamente não percebem que, na melhor das hipóteses, são péssimos gestores de pessoas, tanto no que diz respeito ao recrutamento quanto ao desenvolvimento das mesmas, já que nunca se mostram satisfeitos. Na verdade, a covardia os impede até de darem feedback quando estão a sós com seu subordinado, utilizando algumas vezes para isso a figura de um coach que, na ânsia por parecer útil,  faz o ridículo papel de "leva e traz" ou, melhor, de assessor de relações covardes.

A lista de características que define um néscio é muito maior, daria para escrever um livro, o que não seria inédito, mas para não deixar o artigo muito longo, terminamos com uma frase de Jacques Defforey, fundador do Carrefour: "só pode cobrar quem ensina, só pode ensinar quem sabe, só sabe quem faz".

O protesto e a emboscada

Na premiação de uma das etapas do circuito Banco do Brasil de vôlei praia, a jogadora Carol Solberg, de posse do microfone para falar sobre assuntos referentes à competição, gritou: “fora Bolsonaro!”.

O ato, evidentemente, gerou os mais diversos tipos de reação. A CBV - Confederação Brasileira de Voleibol - se manifestou contra o ato, o “fla x Flu” político voltou a se aquecer e a atleta foi julgada pelo Superior Tribunal de Justiça Desportiva, que decidiu puni-la com uma advertência.

Os defensores da atitude da jogadora exaltam a liberdade de expressão para justificar o protesto, já os que a atacam alegam que o regulamento não permite tal tipo de atitude.

Alegaram ainda que a atleta era patrocinada pelo Banco do Brasil, o que não era verdade, apesar de que, indiretamente, a existência do banco como patrocinador da modalidade, permite que ela dispute competições e receba premiações. 

Antes de passar para uma análise calcada no marketing, objeto do blog, vale questionar se os defensores e ofensores do ato teriam a mesma postura se o grito fosse “fica Bolsonaro”.

Não temos a resposta, mas podemos inferir que muitos mudariam de opinião, vide o que aconteceu quando atletas dessa mesma modalidade fizeram gestos exaltando o atual presidente e os que são hoje contra a atitude da Carol permaneceram calados.

Acho que também não cabe discutir aqui o direito de o atleta se expressar politicamente, afinal, independente da posição que se ocupa, isso deveria ser facultado a todos, cabendo apenas a discussão em termos do local para isso. 

E aqui chamo a atenção para algo que não tem sido comentado: o fato de a Carol ter se utilizado do marketing de emboscada ou ambush marketing, pelo qual se obtém proveito publicitário sem se pagar pela aquisição direta daquele direito. Antes que tentem levar para o lado político, alerto que os jogadores que fizeram gestos exaltando o candidato à presidência na época cometeram o mesmo tipo de deslize.

Quanto ao direito de expressão, concordo que seria um ato de censura se a atleta não pudesse usar suas redes sociais ou mesmo responder a questões sobre política nos órgãos de imprensa.

Já as menções ao patrocínio do Banco do Brasil, uma empresa que muitos citam como estatal, mas que na verdade é de economia mista, podem vir a fazer algum sentido pelo lado de associar a marca à política, o que não seria interessante para qualquer empresa, independentemente da composição acionária.

Mas volto a dizer que o principal problema está ligado ao ambush marketing, pois nada garante que numa próxima vez algum atleta não possa pegar o microfone para gritar o nome de uma marca ou fazer algum gestual. A propósito, não nos esqueçamos das continências feitas pelos atletas militares nos pódios. 

Reforço que o presente texto não tem como intuito julgar a atleta, tampouco as preferências sobre a permanência ou não do presidente, a ideia do artigo é meramente chamar a atenção para o marketing de emboscada, que se constitui num perigoso ofensor à entrada das marcas no esporte.

A contratação é sua, a marca é minha

Repatriar jogadores que foram ídolos em seus times vem se tornando uma constante no futebol, isso acontece quase sempre quando a carreira já está chegando ao seu final e, talvez, numa espécie de gratidão vale-se a máxima: “o bom filho à casa torna”. 

Bastante frequente no Brasil, essa prática permite que o jogador prolongue um pouco seu ciclo de vida produtivo em função do nível mais baixo de exigência, tanto no que essa diz respeito à competição quanto às expectativas dos torcedores, certamente mais tolerantes em função dos serviços prestados no passado. 

Ainda que muitas vezes frustrantes já que o “herói” do passado não consegue colocar mais em ação seus antigos "super poderes",  trata-se de uma iniciativa interessante, pois contribui para uma espécie de resgate de memória do torcedor. Pelo lado do marketing, a ação também tem aspectos positivos, entre os quais destaco o fortalecimento da fidelidade dos mais novos em relação ao clube, ou para ficar no âmbito de gestão, à marca. Esse fenômeno acontece por propiciar aos torcedores, que só conheciam o ídolo de "ouvir falar" e ver vídeos no You Tube, a experiência tê-lo ao vivo.

E já que derivamos para o lado do marketing, vamos discutir agora a contratação do jogador Robinho pelo Santos, a qual, pelo prisma que analisamos acima, aparenta estar totalmente dentro da normalidade. Contudo, essa, especificamente, tem um componente que a difere das demais com esse perfil: o jogador tem uma condenação em primeira instância por um "suposto" estupro cometido quando jogava na Itália. 

Embora seja tentador discutir o lado hediondo do ato, os aspectos relativos às condenações e suas instâncias, assim como o direito de o condenado exercer a profissão após quitação da dívida com a sociedade, isso não será feito, já que o blog tem como objetivo falar de “gestão”. Há, no entanto, uma derivação sobre o episódio que vai ao encontro da linha editorial: como ficam os patrocinadores diante dessa situação? 

Sempre achei que não cabe ao patrocinador a interferência no que diz respeito a contratações, mesmo ciente de que a verba oriunda do patrocínio contribui para o equilíbrio – ou tentativa de equilíbrio – das finanças dos clubes. Isso porque não faz o menor sentido que se dê o direito a esse tipo de decisão a alguém que não tenha os predicados necessários para avaliar o que é melhor em termos técnicos, afinal esse direito não está à venda. 

Por outro lado, não é salutar que o patrocinador deixe sua marca atrelada a algo que possa prejudicá-lo, visto ser isso que acontece quando surgem na mídia menções a atos e comportamentos criminosos ilustrados com a foto do jogador trajando o uniforme repleto de marcas. 

Para colocar ainda mais tempero na discussão, vamos lembrar que o patrocínio a um clube de futebol tem o âmbito coletivo, ou seja, o que um jogador faz ou deixa de fazer não costuma estar contemplado nas relações clube/patrocinador. 

Uma solução para esse tipo de problema talvez passe pela concessão aos patrocinadores do direito ao veto nas contratações por questões estritamente comportamentais, cabendo aqui definir a ponderação desses direitos, já que hoje em dia um time tem várias marcas nos uniformes, as quais investem valores diferentes, assim como são os prazos dos contratos.

O caso em si é muito ruim para o esporte, pois o seu papel como agente de educação se arranha ao ter um ídolo envolvido em crimes dessa natureza. Já para o marketing, a reação dos patrocinadores parece apontar para uma expressiva - e tardia - mudança de comportamento ao demonstrarem preocupação com o que a sua marca está associada e não apenas quantas vezes esta aparece na mídia.