terça-feira, 27 de dezembro de 2011

A humanização das marcas

O final de um ano costuma ter características tão marcantes que, mesmo sem relógio ou calendário, é possível se situar no tempo.
O calor no hemisfério Sul, o ritmo lento da economia e as previsões sobre o próximo período são algumas das evidências de que o fim do ano chegou.

Prever o futuro...sem dúvida é um dos sonhos de todas as pessoas.
Claro que algumas situações perderiam a graça sem o fator da “imprevisibilidade”, mas outras, certamente ficariam bem interessantes.
Independentemente dos argumentos prós e contras a respeito, não creio que seja possível se ter certeza quanto ao futuro, porém, considero perfeitamente factível que, baseado em estudos e pesquisas, seja possível detectar tendências.
Uma das empresas mais conceituadas nesse ramo é  a Trendwatching.com, que elaborou uma lista das principais tendências para 2012, e nessa incluiu a chamada "humanização das marcas".
Mas o que seria isso?

Respondendo de forma bem simplória, seria a maior valorização dos consumidores em relação às empresas que admitam suas falhas, ou seja, empresas que, ao invés de ocultarem seus erros , admitam e tenham atitudes de corrigi-los.
Acredita-se que com essa postura, as empresas passem a ser mais admiradas.
Um bom exemplo que caracteriza essa atitude foi a ação da Pizzaria Domino’s, que em junho de 2011 utilizou um painel digital na Times Square em Nova York, no qual eram transmitidas as opiniões dos consumidores via twitter, não importando se as mesmas eram boas ou ruins.

Essa tendência me parece muito interessante, no entanto, não sei até que ponto, pode ser chamada de “humanização das marcas”, visto que o próprio ser humano é bastante reticente quando se trata de admitir suas responsabilidades em situações adversas.
O que chega a ser patético. 
Será que não percebem que todos cometem erros e fazemos parte desse todo?
Será que não percebem que em seus discursos só os outros erram e que estão sempre certos?
Será que não percebem que a credibilidade de quem só critica ou só elogia tende a zero?
Quem nunca no esporte se deparou com o discurso: “eu ganhei, nós empatamos, eles perderam”?                                                                    
Agindo dessa forma, perdem a confiança do grupo em que está inserido, que não consegue mais enxergar no interlocutor - seja esse líder, companheiro, técnico, dirigente ou crítico - uma pessoa correta e que tenha sua conduta baseada na verdade e não nos interesses pessoais.

Um dos melhores goleiros brasileiros do século passado jamais admitia seus erros, pois bem, mesmo tendo inegável bom desempenho, nunca foi bem quisto nos times que atuou.
O que é bem sintomático.
Profissionais, independente do segmento que atuam, deveriam frequentemente refletir para avaliar se não estão cometendo o erro de nunca errar.
Posso garantir que nunca admitir erros se trata de um grave erro, pois além de expor fragilidade e insegurança, também traz sérios prejuízos à credibilidade.

Claro que a pressão por resultados pode vir a desequilibrar o emocional das pessoas, e assim provocar reações de autodefesa como destempero, desmotivação e, evidentemente, o não reconhecimento de suas falhas.
Reações perfeitamente normais...quando não ocorrem na totalidade das vezes.

Por fim, agradeço a todos que dedicaram uma parte do seu tempo de 2011 lendo esse blog.
Votos de um ótimo 2012, e que esse venha repleto de “humanização das marcas”, pois independente de sermos pessoas, temos também uma marca para gerir: os nossos nomes.


terça-feira, 20 de dezembro de 2011

Negócio da China

O país mais populoso do mundo vem se transformando também numa das mais robustas economias. 
Esse desenvolvimento, obviamente, também se reflete no mercado esportivo. 
Fatos como o recente prêmio China´s Sports Team of the year conquistado pelo AC Milan, da Itália, corroboram para essa afirmação.

Na conquista por esse território, os clubes europeus estão à frente dos sul-americanos principalmente em função da maior proximidade.
Contudo, no segmento esportivo, não apenas os clubes estão investindo no mercado chinês, empresas de material esportivo também perceberam o enorme potencial do país e focam esse mercado com políticas de mercado bastante agressivas, onde competem inclusive com grandes empresas locais como a Li Ning.
A adidas, por exemplo, tem 18% do seu faturamento no mercado chinês. 
Dos clubes que ela veste, o Milan é o que mais vende produtos, 37% do seu mix, o que é um número considerável, ainda mais se levarmos em conta que a empresa também fornece para outros grandes clubes, como Fluminense, Real Madrid, Chelsea e Bayern Munich. 

Vale também destacar que o Milan foi apontado em pesquisas como o time estrangeiro com mais torcedores naquele país, 31%. 
Não há como negar o excelente trabalho que o clube realiza, que vai desde a criação de escolinhas no país à elaboração de site em mandarim. 
Também deve ser destacado que a Super TIM Cup, na qual o Milan se sagrou campeão, foi transmitida para a China e teve uma audiência estimada em 72 milhões de espectadores, sendo considerado o evento esportivo mais assistido no país em 2011. 

Evidentemente, pouco adiantaria ter os jogos televisionados para um público tão expressivo se o clube não fosse bem na competição e não houvesse boa distribuição de seus produtos, porém, a recíproca também se faz verdadeira nesse caso. 
Já para os clubes sul-americanos, a situação é mais complexa em função do fuso horário menos razoável, que fatalmente prejudica as negociações para transmissões de jogos ao vivo. 
Mesmo assim, trata-se de um mercado extremamente interessante que deve ser trabalhado, principalmente pelos clubes que pretendam ser globais.

terça-feira, 13 de dezembro de 2011

A miopia do marketing


Mais uma vez pedirei licença para um plágio, dessa vez em relação ao título desse artigo, pois o mesmo é igual – Marketing Myopia - ao escrito em 1960 por Theodore Lewitt, que considero um dos meus gurus em marketing. 

Lewitt discorreu em seu artigo sobre a curta visão das empresas em relação ao mercado que atuam e sobre a diferença entre marketing e vendas. 
Aproveito então um pouco desse conceito para escrever sobre a curta visão que grande parte das pessoas tem a respeito do que é marketing. 

Frequentar cursos de marketing e/ou mesmo a própria falta de um conhecimento mais profundo fazem com que algumas pessoas passem a se considerar “experts” no assunto.
Munidos dessas "prerrogativas" passam a proferir críticas e julgamentos que, quando confrontados  expõem toda ignorância camuflada. 
Tais “especialistas” não costumam resistir a uma pergunta básica: o que eles entendem por marketing? 
"Explorar  a imagem", "exposição da marca", "ativação do patrocínio" e "fidelização", entre outras, são expressões cuspidas pelas bocas dos "especialistas", sem ao menos se darem ao trabalho de ler a respeito ou  de tentar entender o contexto onde tais palavras poderiam ser inseridas sem que denotassem falta de conhecimento sobre o tema.

De certo modo é até legal constatar esse movimento, não apenas pelas risadas que proporcionam, mas também pela popularização da disciplina, que, em tese, quanto mais massificada, mais chance terá de crescer e atrair profissionais inteligentes e capacitados. 

No meio esportivo nacional, o futebol é a modalidade que mais atenção dá ao marketing, mesmo que muitas vezes sem o correto entendimento do que isso signifique e de como pode contribuir para a gestão de um clube. 
Esse, aliás, é o esporte onde aparecem mais “comentaristas especializados” - creio que depois da performance esportiva, a área de marketing seja a mais sujeita à exposição, discussão e  “verdades absolutas”. 
Sobre isso, é bom que se esclareça que o marketing não é uma ciência exata e que é bastante dependente de fatores exógenos, os quais pouco ou nada se podem influenciar. 
Variáveis macroeconômicas, ações da concorrência, estrutura de parceiros e das demais áreas do clube afetam sobremaneira as decisões da área de marketing, razão pela qual estudos, pesquisas, planejamento e vasta experiência são fundamentais, visto que tal disciplina não se aprende apenas na escola, nos livros ou observando o que os outros executam. 
É necessário ter feito!

Já nos esportes olímpicos, tanto em confederações como em clubes, o marketing ainda é pouco demandado em grande parte das instituições, o que é lamentável, ainda mais com o advento da realização dos jogos olímpicos no Rio e do desenvolvimento esportivo do país. 
Nesse ponto, o esporte norte-americano também é um excelente benchmarking, pois até confederações e ligas de menor expressão conseguem patrocínios significativos graças ao desenvolvimento de práticas mercadológicas. 

Não resta mais nenhuma dúvida que para empresas, clubes e confederações obterem sucesso é imprescindível a adoção de uma gestão eficaz de marketing, porém, com o devido cuidado para que essa seja implementada sem oportunismo e com responsabilidade e conhecimento.


terça-feira, 6 de dezembro de 2011

Fábrica de talentos ou mera coincidência?

Existe uma máxima no meio de turfe que diz mais ou menos o seguinte: 
Se um cavalo vence uma vez pode ser sorte, se vence a segunda pode ser coincidência, se vence a terceira pode apostar. 

Em algumas modalidades esportivas é possível encontrar algumas situações onde vale uma análise mais detalhada sobre essas reincidências. 
Como explicar no atletismo, o aparecimento de tantos fundistas no Kenya e de tantos velocistas na Jamaica?
A hegemonia da Hungria no polo aquático, de Cuba no boxe olímpico, da China no tênis de mesa, entre outros, são bons exemplos do que pretendo abordar. 
O sucesso da natação norte-americana é frequentemente desafiado em estilos específicos, vide as provas de peito, nas quais os japoneses costumam obter ótimos resultados.
Condições geográficas como altitude podem justificar o bom desempenho do Kenya nas provas de fundo, porém as distâncias que são percorridas pelas crianças para irem às escolas certamente auxiliam na formação dos corredores. 
Não podemos nos esquecer de que vencedores se transformam em ídolos de uma nação, o que consequentemente acabará atraindo mais pessoas para aquele esporte. 
Métodos de treinamento mais eficazes e uma política esportiva que privilegie alguma modalidade, tal como possui a Jamaica em relação aos velocistas, também podem ajudar na elucidação da questão. 

Na verdade, essas situações de “repetições” não ocorrem apenas em relação ao desempenho esportivo.  
As indústrias de bens de consumo, por exemplo, costumam ser um grande celeiro de executivos de marketing, o que talvez possa ser explicado pelo fato desse segmento exigir desses profissionais bastante conhecimento e experiência acerca de distribuição, precificação, microeconomia macroeconomia, produção, planejamento, pesquisa & desenvolvimento, além de comunicação. 
Aos ditos “especialistas” em marketing, lamento informar que marketing não é apenas exploração da marca/imagem, comunicação e divulgação. Desculpem!

Em termos de gestão do esporte, ocorre no Brasil uma situação bastante curiosa e que guarda estreita relação com o tema: ela diz respeito ao grande número de executivos que foram atletas do voleibol e que hoje ocupam posições importantes em instituições esportivas.
O presidente, o CEO e grande parte do quadro de colaboradores do COB vêm do voleibol. 
Algumas confederações como basquetebol e triathlon também contam com executivos daquela modalidade. 
Até clubes de futebol têm ou tiveram como dirigentes pessoas do voleibol. 
Sem contar a própria CBV (Confederação Brasileira de Voleibol), cuja maioria dos dirigentes é ex-atleta do esporte. 
A explicação para isso pode estar ligada ao fato do voleibol ter sido praticado por indivíduos advindos de classes mais favorecidas e que, apesar da dedicação ao esporte, nunca abandonaram os estudos. 
A vivência no esporte atrelada a uma formação mais qualificada e a um network construído nas quadras certamente contribuem para o direcionamento e desenvolvimento desses profissionais. 

Contudo, é bom que se esclareça que todas as explicações para os “resultados” destacados nesse texto têm como único objetivo a reflexão sobre o assunto e, mesmo que correspondam à realidade, não podem ser consideradas como definitivas, até porque, em gestão não existem verdades absolutas.
Mesmo assim, me arrisco a afirmar que coincidências não existem quando lidamos com um número considerável de eventos repetidos.


terça-feira, 29 de novembro de 2011

Everlast

Seria possível uma marca associada a esportes eminentemente masculinos como boxe e MMA (Mixed Martial Arts) estar presente no vestuário feminino? 

Muitos podem num primeiro momento ter respondido que não, mas posso afirmar que sim. 
Refiro-me à Everlast, marca tradicional de luvas, sapatilhas e calções de boxe, que aos poucos foi se transformando num símbolo de moda urbana. 
Suas roupas e seus acessórios vestem pessoas sem a menor ligação com a “nobre arte”, como costuma ser chamado o boxe. 

Mas engana-se quem acha que a Everlast foi criada para atender as demandas desse esporte. 
Seu fundador, Jacob Golomb era um fabricante de roupas de natação, que insatisfeito com a durabilidade das peças resolveu desenvolver produtos que durariam por, pelo menos, um ano e dentro desse conceito batizou-as com o nome de Everlast, para assim se aproveitar do termo “ever” – para sempre. 
O sucesso veio de tal forma, que em pouco tempo a empresa abriu sua primeira loja, na qual vendia produtos voltados à pratica de esportes, mas sem nenhuma espécie de segmentação.
Em 1917, a empresa desenvolveu um equipamento de proteção para cabeça a pedido do pugilista Jack Dempsey, que ao conquistar o título mundial de 1919 calçava luvas com a marca Everlast. 
Daí em diante a maioria dos grandes nomes do pugilismo passaram a vestir Everlast. 

Em 1960, a escolha pelo patrocínio a Mohammad Ali rendeu para a empresa uma popularidade até então inimaginável. 
Ali, além de ser um pugilista excepcional, era extremamente carismático e atraía a atenção da mídia como nenhum outro atleta naquela época. 
Não sei ao certo se tal escolha levou em consideração análises e estudos sobre atributos da marca e características de quem poderia endossá-la, muito provavelmente não, mas certamente foi uma escolha muito acertada. 

Com o passar do tempo, a marca Everlast ficou de tal forma associada a sucesso, vitória e, naturalmente, qualidade/durabilidade dos produtos, que em 1983 iniciou o processo de licenciamento para outras categorias de produtos, fato que lhe confere hoje uma boa penetração na moda, inclusive com associações a estilistas consagrados. 
Sem dúvida, um interessante case de licenciamento. 
Não podemos, no entanto, nos esquecer que algumas marcas esportivas como adidas, Nike e Puma também transitam bem no segmento de moda urbana, a diferença é que  nenhuma delas foi ou é associada a algum esporte que grande parte da opinião pública considere violento. 

Por fim, vale registrar que no ano de seu centenário – 2010 - a Everlast lançou sua coleção com o nome de Mohammad Ali, um belo gesto de gratidão. 
Ainda como forma de celebrar esse aniversário, foi lançada uma campanha com o nome “What do you fight for?” (pelo que você luta?).
Para cada post escrito no facebook da Everlast referente a essa pergunta, a empresa depositou US$ 1 para Fundação Dr. Theodore, que presta serviços a crianças necessitadas. 
Um bom exemplo de ação que integra marca, posicionamento, ídolo e causa social.


terça-feira, 22 de novembro de 2011

Alianças

O crescente desenvolvimento da sociedade faz com que o grau de competitividade em todos os setores se torne cada vez mais elevado. 
Esse cenário se faz bastante presente no esporte, onde atletas são frequentemente submetidos a novos métodos de treinamento, a nutrição evolui, o fator psicológico passa a ser mais trabalhado e a tecnologia avança.
Já no mundo corporativo, essa maior competitividade dificulta a obtenção dos resultados, mesmo em empresas que investem nas melhores práticas de gestão.
Diante desse cenário, muitas empresas acabam sendo incorporadas por outras, se fundindo ou fazendo alianças. 
O principal objetivo de uma aliança de marketing é aproveitar o potencial de um dado mercado e nesse agregar competências e recursos das partes envolvidas.
Uma das vantagens desse tipo de operação é o fato de não requerer complexas reestruturações nem cortes de pessoal, muito comuns no caso de fusões e aquisições.
Para não fugir do escopo do blog, vale narrar um case de duas empresas, uma até então sem ligação com o esporte, a Apple, e outra cuja atuação é totalmente dedicada a esse segmento, a Nike. 
Essas formaram uma parceria para desenvolver e comercializar o Nike + iPod Sport Kit, um sistema de comunicação wireless entre o tênis e o iPod, que permite o monitoramento e o registro em computador de dados de desempenho do usuário, tais como ritmo, distância e calorias consumidas. 
Paralelamente a Nike lançou camisetas com bolsos em dimensões que pudessem abrigar os aparelhos da Apple. 
Numa aliança desse tipo cada parceiro consegue fortalecer sua marca, a Nike, por exemplo, entra num mercado até então inédito, se faz presente aos clientes da Apple e passa a oferecer serviços diversificados aos seus atuais clientes.
Tal iniciativa pode ser bastante interessante não apenas para empresas, mas também para modalidades esportivas no que diz respeito ao desenvolvimento de parcerias que propiciem o aproveitamento de atletas sem muito potencial em algum esporte, mas com algumas características que permitam um bom desempenho em outro. 
O ciclista Lance Armstrong, que participou do lançamento do Nike + i Pod Sport, é um bom exemplo desse processo, pois teve sua origem na natação, competiu no triathlon e teve seus resultados mais expressivos no ciclismo.
Apesar da concorrência que sempre haverá - não há como negar que a Nike concorre com a Apple, pois mesmo atuando em segmentos diferentes ambas disputam o dinheiro do consumidor - a possibilidade de alianças  é uma interessante iniciativa, que vale, na pior das hipóteses, ser minuciosamente avaliada.







terça-feira, 15 de novembro de 2011

Continuar ou rescindir?



“A vontade de vencer é importante. Mas a vontade de se preparar é fundamental.” 

Considero essa frase uma valiosa lição não só para o esporte, mas também para a vida de forma geral. 
O autor da mesma é Joe Paterno, mais conhecido como Joepa, que esteve durante 61 anos dirigindo a Universidade de Penn State , 15 como assistente e 46 como técnico. 
Joepa é o maior vencedor da história do College Football, mas mesmo assim foi demitido. 
Obviamente o motivo não foi o desempenho da equipe, mesmo porque o artifício de responsabilizar unicamente os técnicos por resultados ruins não é prática comum no esporte norte-americano. 
A idade, mesmo avançada, também não foi o motivo. 
O velho treinador foi demitido por não ter denunciado à polícia um de seus assistentes, mesmo tendo recebido informações irrefutáveis de práticas de pedofilia por parte desse imbecil. 

A frase é ótima, a informação é interessante, porém o que mais chama a atenção nesse caso é a postura da Nike, patrocinadora de Joe Paterno, que mesmo diante desse escândalo manterá o patrocínio. 

Na verdade, essa não é a primeira vez que a Nike age dessa forma. 
Quando o jogador de basquete do Los Angeles Lakers, Kobe Bryant, foi acusado de estupro, o Mc Donald’s, um de seus patrocinadores rescindiu o contrato, enquanto a Nike manteve e não tem do que se queixar em termos de retorno esportivo, visto que Bryant obteve conquistas importantes após o lamentável episódio. 
Os casos de adultério do golfista Tiger Woods lhe custaram a rescisão dos patrocínios da AT&T e da Accenture, já a Nike continuou e mesmo sem Woods estar conquistando resultados esportivos expressivos, a audiência de seus jogos tem sido muito grande. 

Muitos especialistas condenam a atitude da Nike, alegando que associar uma marca a atletas problemáticos é prejudicial à imagem, outros a defendem por acharem que a empresa não pode deixar sem assistência seus atletas numa hora ruim. 

É muito difícil opinar nesse caso, pois fazer juízo de valor sem conhecer detalhadamente os fatos que compõem cada situação denota irresponsabilidade e pouca inteligência.  
Contudo, a única convicção que tenho sobre esse assunto, é que considero um erro crasso deixar uma marca associada exclusivamente a uma pessoa, seja essa quem for.
Nesse ponto certamente a Nike não peca, pois se ficou em evidência através de atos ruins de alguns de seus patrocinados, também costuma ser muito bem representada por outros, tais como Roger Federer e Rafael Nadal.


terça-feira, 8 de novembro de 2011

Inteligência competitiva

O incidente ocorrido recentemente em que um treino secreto do Fluminense foi filmado sem a devida autorização serviu como inspiração para a elaboração desse artigo.
Não vou discutir o papel da imprensa, se ela agiu corretamente ou não, mas sim  analisar a vulnerabilidade que propiciou o vazamento da informação, a qual poderia ter tido como “espião” alguém da equipe adversária. 
É importante também alertar que tais “vazamentos” não ocorrem exclusivamente através de “filmagens” não autorizadas, mas de diversas formas onde a falta de preocupação com o fato e a ingenuidade dos envolvidos são os principais responsáveis. 

A partir disso, irei abordar de forma bem resumida o conceito de Inteligência Competitiva (IC), que, aliás, é mais um dos processos de administração que tem sua função distorcida, pois costumeiramente acaba sendo confundida com “análise da concorrência”. 
Isso não quer dizer que esse processo não envolva tal tipo de análise, porém não fica restrito aos dados de mercado como vendas, market share e preços praticados. 
A Inteligência Competitiva trabalha com fragmentos de informação oriundos de diferentes fontes, e a partir dessas são traçadas estratégias que embasarão a elaboração de iniciativas que se antecipem às tendências de mercado e ações da concorrência.
Ainda pouco difundida no Brasil, a IC está presente nas 500 maiores empresas americanas. 
O grande crescimento dessa área se deu com o fim da Guerra Fria, com a migração de agentes de Inteligência de Estado para a iniciativa privada. 
Torna-se importante ressaltar que tal tipo de atividade nada tem a ver com espionagem industrial, a qual se caracteriza pelo furto de informações e é ilegal, bem diferente da IC, que possui um código de ética para a coleta de informações. 
Existem 3 etapas distintas num processo de IC, o planejamento da ação – que envolve o foco a ser dado e o que deverá ser coletado - , a coleta de informações e a análise destas. 
Apesar de graus de importâncias similares, vale chamar a atenção aqui para a etapa de coleta. 
Essa ocorre de diferentes formas e não tem a pretensão de numa única ação obter o que se objetiva, mas através de fragmentos de informações desenvolver cenários bem próximos da realidade, o que é chamado de teoria dos mosaicos. 
Essa coleta pode ocorrer de várias maneiras, desde uma simples palestra de um executivo da empresa -  aliás é assustador a inocência de certos palestrantes, que abrem números e estratégias de suas empresas sem a menor preocupação com a IC - até em entrevistas desses executivos a veículos de comunicação e pesquisadores. 
Caberia às empresas dificultar ao máximo a ação da concorrência, e para isso não é necessária uma função explícita em sua estrutura, visto que o exercício da IC deveria ser uma atividade de todos, não obstante a isso é importante que se tenha bem definido quais seriam os poucos executivos que falariam pela empresa, seja com a imprensa ou em palestras, e que esses fossem treinados para nada revelar. 
Tudo o que foi escrito acima, guardadas as devidas proporções podem e deveriam ser aplicadas em instituições esportivas, seja no âmbito da gestão ou da própria competição.



terça-feira, 1 de novembro de 2011

Atenção aos nichos de mercado

Trabalhar com marketing e não estar atento às mudanças que vem ocorrendo na sociedade é como querer obter bom desempenho esportivo sem a devida preparação. 

Conjunturas sociais, as quais não vêm ao caso discutir, fizeram com que a idade média da população aumentasse, mais pessoas morassem sozinhas precocemente, fosse maior o número de mulheres que trabalhassem fora e o público homossexual crescesse. 
As empresas mais estruturadas conseguem rapidamente se adaptar a essas novas particularidades e desenvolvem produtos para atender a esse novo cenário. 
Embalagens que comportam menos quantidade de produtos foram idealizadas para os lares menores - tanto em função do consumo quanto da área de estocagem -, estabelecimentos de varejo que estendem seus horários para que as mulheres possam conciliar trabalho e lazer com as compras, produtos que são desenvolvidos para facilitarem a população que viverá mais e roteiros turísticos elaborados para o público gay são exemplos de iniciativas mercadológicos que acompanham a transformação da sociedade. 

E o esporte? O que o esporte faz para capitalizar diante desses novos públicos? 
Errou quem respondeu que não faz nada. 
As competições de masters, dirigidas a um público formado por ex-atletas e praticantes que iniciaram mais tarde a relação com o esporte, proliferam em todo o mundo e em quase todas as modalidades esportivas. 
O “World Masters Games”, por exemplo, é uma espécie de Jogos Olímpicos de masters e conta com uma presença considerável de praticantes, os quais não recebem nenhum apoio financeiro dos órgãos esportivos de seu país. 
Geralmente são pessoas já estabelecidas profissionalmente que planejam suas férias com o objetivo de conciliar lazer e competição, e costumam levar a família, o que evidentemente contribui para aumentar a receita de produtos e serviços dos estabelecimentos das cidades que sediam o evento, além da própria arrecadação de impostos. 
Numa competição como essa é possível encontrar ex-atletas, muitos dos quais medalhistas olímpicos, como é o caso de Gary Hall Jr., que tendo sido cortado da seleção americana de natação, prometeu bater o recorde mundial dos 50m livre na edição de 2005 em Edmonton, Canadá, fato que não aconteceu. 

Hoje já existe também os Gay Games dirigido ao público homossexual, cujo perfil sócio-econômico encontra-se acima da média e a maratona de Nagoya, onde só correm mulheres. 

Não sei ao certo se a criação desses eventos, e consequente direcionamento a nichos de mercado, levou em consideração estritamente os fatores mercadológicos, claro que esses devem ter tido alguma influência, entretanto, não se pode esquecer que até em função da eterna busca por competições mais justas, o esporte sempre promoveu segmentações por categorias baseadas no peso e na idade dos competidores. 
Talvez essa característica tenha facilitado o processo de segmentação para públicos-alvos diferentes. 
A título de curiosidade, vale citar que algumas provas de triathlon estabelecem premiações não apenas por faixa etária, mas também por categorias especiais, como por exemplo, moradores da localidade, profissões e até para competidores obesos. 

Tais segmentações, desde que não sejam exageradas, são ótimas iniciativas para a popularização do esporte e socialização dos praticantes.
É importante, no entanto, que não haja nenhuma confusão entre segmentação e segregação, essa quase sempre vinda dos que se dizem segregados.


terça-feira, 25 de outubro de 2011

Como entender as mulheres


As diferenças entre homens e mulheres já inspiraram livros sobre relacionamentos como “Mulheres são de Marte, Homens são de Vênus” de John Gray e até capítulos em livros de marketing como “Vamos às compras” de Paco Underhill, que com muita propriedade descreve o comportamento diferenciado entre os sexos no que tange ao consumo.
Ficar alheio a essas diferenças e ao poder de consumo das mulheres é um erro que pode custar muito caro. 
Não há como negar que elas sempre influenciaram as compras, porém, agora mais independentes, passaram também a atuar fortemente como consumidoras. 
Se antes elas influenciavam o marido na escolha do carro, por exemplo, hoje elas vão às compras e ao contrário dos homens que priorizam a potencia do motor e dimensão do porta-malas, elas buscam a satisfação dos seus anseios, no caso, através de modelos que propiciem conforto e beleza. 

Pesquisas apontam que as mulheres são responsáveis por 80% das compras em supermercados e até em categorias de produtos mais associadas ao público masculino, elas passaram a ter uma participação mais significativa, como é o caso de cerveja. 
Apesar desse quadro, muitos segmentos ainda não conseguiram se comunicar de forma correta com esse público, afinal a grande maioria das empresas ainda é dirigida por homens com grande dificuldade de entender o universo feminino. 

Atenta a esse público, a ESPN lançou em 2010 a ESPN W, inicialmente apenas com presença digital, mas com planos de expansão que podem chegar até um canal de televisão. 
Mulheres constituem 24% dos espectadores da ESPN, porém a cobertura da imprensa em relação a atletas do sexo feminino costuma ser muito baixa, exceção feita à Sports Illustrated Swimsuit, cujo conteúdo é mais voltado à exposição do corpo das atletas. 
Atenta a essas características da concorrência e da demanda do mercado, a ESPN W dedica bastante espaço às competições femininas, sem no entanto deixar de cobrir o esporte de forma geral.Mas engana-se quem acha que a iniciativa agradou a unanimidade das mulheres.
Alguns grupos a consideraram um ato de segregação, vale citar que a direção da empresa tomou o máximo de cuidado com eventuais acusações e estereotipização do portal, tanto que baniram a aplicação da cor rosa.
Tarefa difícil...Freud em sua carta à Marie Bonaparte, psicanalista francesa, escreveu: Nunca fui capaz de responder à grande pergunta: o que uma mulher quer?
Se para Freud era complicado, imaginem para meros gestores de marketing.


Considero a iniciativa da ESPN muito interessante e corajosa, o desafio de empregar uma linguagem apropriada, com um grau de detalhamento adequado a uma categoria cada vez mais sem tempo em função da necessidade de conciliar sua vida profissional, criar os filhos, se relacionar com o parceiro e cuidar de si, é digna dos mais efusivos elogios e muito contribuirá para o fomento do esporte.


terça-feira, 18 de outubro de 2011

A idade de ser feliz


 "Essa idade tão fugaz na vida da gente chama-se presente e tem a duração do instante que passa". 

Um agradecimento a Mario Quintana por sua obra e pela inspiração para esse artigo, que se aproveita do título e do trecho de um de seus poemas. 

O fator “idade” costuma ser muito valorizado tanto no ambiente esportivo como no corporativo, situação que leva à exclusão do mercado de uma considerável gama de executivos e atletas por razões estritamente ligadas ao preconceito. 
Mesmo com todo o progresso e o acesso a informações, ainda se avaliam profissionais por sua idade biológica, o que é um lamentável engano quando generalizado. 
Obviamente, o potencial de desenvolvimento costuma ser maior nos mais jovens, o que por si só indica que esses devam ser valorizados e retidos, porém, é no presente que o mundo vive, e bons resultados são fundamentais para que o futuro venha existir. 

Já as restrições em relação a um profissional com mais idade se voltam para a menor produtividade, desconhecimento tecnológico, estilo de gestão autoritário, resistência para mudanças e menor vigor. 
Informo que tais alegações são absolutamente preconceituosas, visto que os argumentos negativos citados a respeito não são correlacionados à faixa etária, e sim, à capacidade do profissional. 
Por esse mesmo motivo, vou me eximir de enumerar as eventuais características positivas que poderiam fazer um profissional mais velho ser superior ao mais jovem. 

Existem inúmeros exemplos que desmentem as alegações negativas citadas a respeito de um profissional de mais idade, mas devido ao reduzido espaço e para aproveitar o ambiente esportivo, fica mais interessante contestar a acusação relativa ao "menos vigor" citando dois casos de atletas que, segundo certos "gurus", já deveriam estar aposentados. 

O primeiro chama-se Haile Gebrselassie, um corredor etíope, bicampeão olímpico e tetracampeão mundial dos 10.000 m, que estabeleceu 27 recordes mundiais entre distâncias que vão dos 3.000 m à maratona. 
Tamanho currículo já seria suficiente para colocá-lo entre os maiores atletas do mundo, porém o que reforça ainda mais essa afirmação e nos embasa na argumentação de que a idade mais avançada não significa pouco vigor é o fato de que com 35 anos bateu o recorde mundial da maratona, com o tempo de 2:03’59”, para os menos afeitos à modalidade, informo que trata-se de um tempo fora de qualquer padrão de normalidade. 

O segundo caso é o da nadadora americana Dara Torres, que conquistou 3 medalhas nas olimpíadas de Pequim com 41 anos.
Entre as provas que participou nesses jogos, vale destaque a dos 50 m livre, onde conquistou a medalha de prata, perdendo por um ínfimo ´decimo de segundo para a alemã Britta Steffen de 23 anos e superando a australiana Cate Campbell de 15 anos.
Atualmente Dara Torres se prepara para participar dos Jogos Olímpicos de Londres, sua 6a olimpíada, onde estará com 45 anos. 
A trajetória dessa nadadora é um ótimo exemplo de uma IDADE PARA SER FELIZ, pois suas conquistas não se restringem as suas participações pós 40 anos, Dara Torres acumula 12 medalhas olímpicas, sendo que bateu seu primeiro recorde mundial quando tinha apenas 15 anos. 
Ou seja, sempre obteve bons resultados independente da idade.

Diante disso, não tenho dúvida em afirmar que qualquer julgamento que tenha a idade de um atleta ou de um executivo como fator determinante é tendencioso e bem típico de pessoas sem vigor, inflexíveis e autoritárias, o que reitero, nada relacionado à idade.


terça-feira, 11 de outubro de 2011

Quem deve ser patrocinado?




O noticiário esportivo australiano voltou recentemente suas luzes sobre o nadador Kenrick Monk, uma das esperanças de medalha do país para os jogos de Londres.
Infelizmente essa maior atenção não se deveu aos resultados obtidos, mas à fratura que o atleta sofreu e que pode comprometer sua ida aos jogos olímpicos. 
Contusões, apesar de indesejáveis, são comuns em esportes de alto rendimento, onde para se obter bons resultados se leva o corpo aos limites, porém o que chama a atenção nesse caso é a forma com que a fratura ocorreu. 
Inicialmente Monk alegou que tinha sido atropelado, porém posteriormente admitiu que o acidente foi devido a uma queda de skate. 

Casos como esse ocorrem frequentemente, e grande parte deles nem chegam a ser divulgados.
Dois pontos importantes devem ser refletidos em função do incidente. 
  • Até que ponto as atividades de lazer podem ser exercidas sem que haja interferência no desempenho da profissão?  
  • É justo exigir que o atleta não tenha momentos de diversão, pois tais momentos podem colocar em risco sua performance? 

Não entraremos aqui no detalhamento das atividades de lazer, pois evidentemente algumas não cabem discussão a respeito,em função da certeza quanto as suas conseqüências (inócuas ou maléficas).
Existem, entretanto, algumas que em função do potencial risco ou do exagero geram dúvidas e incendeiam os pontos colocados acima. 
Evidentemente alguns responderão que dependerá e que basta ter bom senso, porém esquecem que o tal “bom senso” é algo extremamente individual. 
Para certas pessoas, beber uma cerveja às vésperas de uma competição é algo inofensivo, para outros, o álcool deve ser afastado da vida de todas as pessoas, principalmente dos atletas. 

Algumas equipes, para evitar essa interpretação sobre o “bom senso” preferem criar “regras e regulamentos”, o que parece ser uma boa iniciativa. 
Porém, é preciso ter em mente que restrições muito severas podem abreviar a carreira de atletas, que vendo a vida “lá fora” se passar fora da redoma de disciplina imposta pelo esporte, acabam entrando num conflito que muitas vezes leva ao abandono da carreira, ou mesmo a uma carreira inconstante. 

Sob o prisma de marketing, a situação é ainda mais delicada, visto que os patrocinadores não possuem o embasamento suficiente para delimitar regras de conduta de seus patrocinados, fato que os levam a ter atitudes quase sempre de correção ou punição ao invés de prevenção. 

Diante desse quadro, vejo como fator de suma importância a realização de entrevistas, como ferramenta para avaliação do grau de comprometimento do candidato a  “patrocinado”, além de coletas de informações que permitam  traçar seu perfil e assim mnimizar erros na tomada de  decisões. 
Afinal de contas, resultados esportivos passados não são garantias de sucesso no futuro, no máximo podem ser bons indicativos. 
Trazendo para o mundo corporativo, seria como contratar algum executivo baseado apenas nas realizações que constam em seu currículo. 
Analogamente, é possível estender esse conceito para o caso de patrocínios a equipes, nesse, as entrevistas devem envolver a diretoria da equipe, além de análises sobre as experiências profissionais destes. 

Evidentemente, mesmo com toda a aplicação de entrevistas e análises, não haverá nunca a certeza quanto a escolha correta, o que se preconiza aqui é que os erros sejam minimizados, além do que, creio que seleções mais rígidas possam criar no patrocinado um grau de responsabilidade maior que o leve a ser mais cuidadoso em sua conduta.


terça-feira, 4 de outubro de 2011

A ética pune


Esse artigo, ao contrário do que possa parecer em função do título, não versará sobre a recente vitória do Fluminense nos acréscimos, aliás, já é a 2ª vez que isso ocorre contra um time dirigido pelo mesmo treinador, aquele que insiste em se auto intitular ético... 
Na verdade, o artigo fará referência ao “false advertising”, conhecido no Brasil como propaganda enganosa, alerto, no entanto, que o "tal" treinador  em nada influenciou a escolha do tema, nem tampouco, a insistência de certos veículos que, numa sobreposição aos tribunais, insistem em creditar a quem lhe é mais conveniente à conquista de alguns campeonatos. 

O que motivou a decisão foi a recente condenação que a Reebok sofreu por parte da Federal Trade Comission (FTC) - entidade que defende os direitos dos consumidores americanos – pela campanha publicitária do tênis Easytone, a qual prometia o fortalecimento dos glúteos femininos em até 28% a mais do que os demais tênis e em 11% os ligamentos e as panturrilhas. 
A decisão da FTC obrigará a empresa a reembolsar o montante US$ 25 milhões aos consumidores que adquiriram o calçado. 
Apesar do exemplo associado ao setor esportivo, esse tipo de prática ocorre no mercado de forma geral, razão pela qual citarei a seguir alguns casos e os riscos de sua utilização:

- A empresa de alimentos Danone foi condenada pelo mesmo FTC a pagar mais de US$ 20 milhões por danos aos consumidores que se sentiram enganados com a proposta de benefícios do iogurte Activia. 

- Em 2009, o anúncio de creme para os olhos Olay mostrou a ex-modelo Twiggy – na época com 60 anos - sem nenhuma ruga ao redor dos olhos numa clara ação de photoshop. 
Diante do clamor dos consumidores o Advertising Standards Autorithy da Inglaterra proibiu a veiculação do anúncio. 

- Em 2010, a Kellog’s foi condenada pelo FTC a alterar sua publicidade sobre o Rice Krispies, pois a mesma alegava que o produto supria 25% do valor diário de antioxidantes e nutrientes necessários às crianças. 

Infelizmente a incidência de casos semelhantes é muito grande, e o segmento esportivo por ter forte ligação à performance, saúde e qualidade de vida acaba muito exposto a esse tipo de ação, aliás, os próprios produtos de dopagem se valem da “propaganda enganosa” para terem seu uso disseminado. 
Contudo, o mais intrigante nesse assunto é a postura dos executivos de empresas altamente estruturadas, que não se importam em utilizar expressões como “cientificamente comprovado”, “resultado garantido” ou algo do gênero sem o devido cuidado com a veracidade e com os consumidores.
Seria disposição a correr riscos em troca de uma lucratividade maior ou simplesmente acreditam que uma mentira dita muitas vezes é capaz de se tornar uma verdade? 

Difícil responder, mas, fácil afirmar que os fins não justificam os meios, principalmente quando se trata de esportes e quando se faz realmente questão de ser bom exemplo para os filhos.


terça-feira, 27 de setembro de 2011

Red Bull


A Red Bull é um excelente exemplo de como uma marca pode ter sucesso ao utilizar o esporte como ferramenta de marketing. 
Essa bebida energética foi lançada em 1987 com ingredientes tailandeses, sendo comercializada em mais de 70 países, nos quais costuma ser a líder da categoria. 
A empresa dedica 30% de seu faturamento para investimento em atividades de marketing ligadas ao esporte, fato que chama bastante atenção por não se tratar de uma marca voltada exclusivamente a esse segmento, tal como são as fornecedoras de artigos esportivos. 
A estratégia da Red Bull é bastante agressiva e não se restringe ao patrocínio, pois foca principalmente a gestão da marca. 
Nessa linha costuma adquirir a propriedade de equipes e/ou cria eventos que estejam alinhados com os atributos associados à marca. 
Geralmente são eventos ligados a esportes radicais que exijam dos participantes, resistência, concentração, reflexo e coragem, entre os quais, podem ser citados o Red Bull X-Fighters, Red Bull Cliff Diving World Series e o Red Bull Air Race. 
O slogan da empresa "Red Bull te dá asas” 'reforça este posicionamento. 
Possui uma equipe de futebol, a Red Bull Salzburg - Austria -antigo SV Salzburg, que teve as cores alteradas e contrariou críticos que condenam a propriedade completa de uma equipe por parte do patrocinador. 
Na Fórmula 1 é dona de uma equipe altamente competitiva. 
Atua também na NASCAR, possui um time na MLS (Major League Soccer), o New York Red Bulls, além de um time de Hockey na Áustria. 
Esse tipo de iniciativa, além de gerar a associação de atributos pretendida e vendas expressivas, ainda obtém um retorno maior de mídia, pois ao contrário das equipes que têm empresas como meros patrocinadores e consequentemente são citadas pelo nome da equipe, no caso da Red Bull, ela passa a ser o próprio nome da equipe. 
Não obstante a isso, alguns veículos ainda insistem em encontrar um nome fantasia para equipes cujos patrocinadores são os proprietários, vide o caso da equipe de voleibol da Unilever, que foi “batizada” de Rio de Janeiro e a própria equipe de F1 Red Bull, denominada de RBR. 
As reações à estratégia da Red Bull não ficam restritas à má vontade de "certos" veículos.
Existem países, que em função de questionamentos acerca da formulação do produto, preferem defini-lo como medicamento ao invés de bebida energética.
Entretanto, mesmo diante das discussões sobre a composição do produto, a concorrência já atentou para essa categoria, sendo possível encontrar no mercado "energéticos" produzidos e/ou comercializados por fabricantes como Coca-Cola, Pepsi e Anheuser-Busch, o que, evidentemente, deixará a competição mais acirrada em função da maior capacidade de investimento dessas empresas. 
Diante de tal cenário, o processo de extensão da marca do produto aos eventos e equipes torna-se uma solução bastante interessante para a manutenção da Red Bull não só em termos de participação de mercado, mas também numa posição de destaque na mente do consumidor.