terça-feira, 25 de abril de 2017

Invasão estrangeira

A proliferação de pessoas vestindo camisas de times de futebol europeus, o espaço que esses clubes ocupam na mídia esportiva e a popularidade global de seus ídolos têm trazido à discussão um tema bastante interessante: o perigo dos clubes brasileiros perderem seus torcedores para os europeus.
Além de fascinante pelo aspecto do desbravamento de fronteiras, o tema é também proveitoso para a reflexão sobre o conceito de concorrência, seja essa direta ou indireta, pegando como base um clube de futebol.
São concorrentes diretos em termos mercadológicos, os demais clubes de sua praça, já que ofertam com boa distribuição e frequência, produtos como jogos ao vivo, camisas oficiais, títulos de associação, etc.
Podemos incluir entre os concorrentes diretos, os clubes de outros estados e países, tendo em mente que esses ficam em desvantagem por não oferecerem acesso aos jogos in loco, benefícios “tangíveis” de associação, nem a sensação de “pertencimento” a grupos próximos e com relevância populacional local.
Já os concorrentes indiretos são todas as demais possibilidades – excluindo as citadas acima - de gasto do dinheiro e tempo em detrimento ao clube por qual se torce.
Para complementação da parte conceitual da discussão, acrescento que não faz sentido falar em torcedores sem segmentá-los em função dos seus respectivos graus de consumo, ou seja, se ele é um heavy user, medium user, light user ou um mero simpatizante do clube que diz torcer.
Agora analisemos os clubes europeus. 
Não há como negar que fazem um excelente trabalho de internacionalização, o qual abrange patrocínios com empresas multinacionais, redes sociais globalizadas, comercialização dos direitos de transmissão - onde focam receitas e audiência -, além de iniciativas como embaixadas, escolinhas, jogos amistosos e pré-temporada em outros países.
No entanto, é importante atentar que como conhecedores do segmento, sabem que é impossível converter torcedores que tenham relativo grau de fidelidade. Até porque, a sensação de pertencimento citada anteriormente no artigo e a influência de família e amigos inibem qualquer possibilidade de mudança, o que faz com que os clubes estrangeiros dirijam seus esforços em busca dos “simpatizantes” ou de vendas pontuais.
Corrobora para essa dedução, o fato de um mesmo torcedor brasileiro ter e usar camisa de clubes rivais em seus respectivos países.
Tal racional me permite concluir que o perigo de se perder torcedores para os clubes estrangeiros é extremamente reduzido, até porque os clubes de futebol estão bastante enraizados na cultura do povo brasileiro. Racional que não se aplica ao basquete, por exemplo, já que é frágil a relação histórica time/torcida no país, o que faz com que muitos brasileiros torçam por equipes da NBA e mal assistam aos jogos da NBB (liga nacional de basquete).
Todavia, essa segurança em relação à retenção de seus torcedores não deixa os clubes brasileiros em situação absolutamente confortável, visto que qualquer consumo que se faça de outros produtos que não os seus, significa menos receita. Somado a isso, os games de simulação como pro evolution e Fifa, despertam conhecimento e anseios por produtos de times estrangeiros, principalmente na população mais jovem.
Sintetizando, não vejo os clubes europeus como “desbravadores” em busca de nossos torcedores, os vejo como organizações multinacionais que buscam simplesmente o consumo da população onde estejam de alguma forma presentes, e mais do que isso, vejo suas estratégias e táticas como um excelente benchmarking para os clubes brasileiros.



terça-feira, 18 de abril de 2017

Quando vencer não importa

As últimas rodadas da NBA têm nos colocado diante de decisões que, num primeiro momento, parecem ir contra os princípios e valores do esporte. Aqui me refiro à opção dos times que, sem chance de passar à fase dos playoffs, escalam reservas nesses últimos jogos.
Apesar de nunca admitirem, há uma forte suspeita de que essas decisões tenham o intuito de deixar a franquia nas últimas posições na tabela de classificação. Isso ocorreria porque, no draft – processo de escolha  de jogadores para a próxima temporada – os times mais mal colocados vão para o sorteio que define a ordem de escolha com mais chances de serem os primeiros.
As franquias negam essa acusação com argumentos difíceis de serem contestados, os quais  vão da necessidade de dar experiência e testar os reservas a recuperar os titulares do desgaste da temporada.
Admito que, mesmo com todo o meu fanatismo pela ética em todos os ramos de atividade, trata-se de uma situação de difícil julgamento.
Ir contra o “poupar” coloca em xeque vários ídolos inquestionáveis do esporte, afinal não foram poucas as vezes que Michael Phelps e Usain Bolt disputaram séries eliminatórias abaixo de seus empenhos máximos. E o que dizer dos times de futebol que substituem seus melhores jogadores para não expô-los a lesões e punições? Quem nunca viu um triathleta ou maratonista cruzar a linha de chegada num ritmo mais lento quando o resultado já está garantido?
Enfim, exemplos não faltam em nenhuma modalidade esportiva, a diferença talvez seja a motivação que leva à decisão de se poupar, a qual pode estar ligada ao regulamento e/ou à preservação para uma próxima competição.
Saindo da esfera esportiva, temos o lado do consumidor que, caso tenha comprado um season ticket de um desses times da NBA ou ingresso para uma eliminatória no atletismo, por exemplo, não assistirá à melhor performance, embora provavelmente estivesse ciente desse risco.
Enquanto que pela perspectiva do patrocinador das equipes – a partir da próxima temporada a camisa poderá estampar uma marca - a inciativa de “poupar” não me parece interessante em função dos ataques que as franquias sofrem quando se utilizam das práticas que colocamos em discussão no texto, as quais podem recair para as marcas, ainda que traga maiores chances de melhores resultados no futuro.
Já sob o ponto de vista da competição, a intenção de se buscar o equilíbrio no caso da NBA certamente é satisfeita, porém, colocando em risco o sistema da disputa já que os últimos jogos antes dos playoffs podem ficar desinteressantes como produto.
E antes que se conclua que a fórmula das disputas precisa ser alterada, vale ressaltar que não existe critério perfeito, pois mesmo que se corrija um problema, aparecerão outras vulnerabilidades. Nesse contexto, não há como não trazer ao texto a discussão sobre a melhor forma de disputa do campeonato brasileiro de futebol: pontos corridos ou mata-mata.
Corrobora para uma eventual aceitação do “poupar”, o fato que mesmo as grandes corporações executam manobras gerenciais para se aproveitarem das brechas que a legislação concede, sem que isso possa ser considerado ilegal ou fraudulento, vide, por exemplo, as engenharias tributárias ou mesmo de logística. Enfatizando aqui que para se chegar a essa conclusão é mandatório que as manobras estejam disponíveis também para a concorrência.
Para finalizar um questionamento para reflexão: seria correto haver interferência externa na escalação de uma equipe?


terça-feira, 11 de abril de 2017

Compliance e as confederações

Infelizmente mais um escândalo envolvendo uma confederação esportiva ganhou às manchetes dos meios de comunicação.
Por preconizar o respeito ao profissional que estuda, se prepara e exerce funções em sua área de atuação, não será feito aqui nenhuma espécie de julgamento sobre as acusações até que o processo se encerre. Usaremos o espaço para levantar alguns aspectos que podem ser úteis na reflexão sobre a realidade das confederações brasileiras.
Uma das alegações mais usadas para se tentar justificar problemas dessa natureza focam no tempo de permanência dos presidentes das instituições. Alguns defendem fervorosamente a oxigenação e renovação da gestão, o que, sem dúvida, é legítimo e salutar, porém, renovar apenas por renovar pode trazer consequências bastante ruins caso os sucessores não tenham o devido preparo.
E já que falamos em preparo, precisamos entender o que isso significa.
A grosso modo, podemos resumir que em termos técnicos cabe ao presidente de uma confederação ter bons conhecimentos acerca de gestão e da modalidade daquela confederação. 
Em termos morais basta ser ético.
O que nos deparamos, no entanto, é com uma realidade na qual a capacidade de articulação política se constitui como o requisito decisivo nas assembleias que elegem os presidentes. Não que essa qualidade possa ser desprezada, ao contrário, ela é importantíssima – desde que executada com ética – no relacionamento com todos os stakeholders, onde se incluem: federações filiadas, atletas, árbitros, técnicos, imprensa, comitê olímpico, pares internacionais, patrocinadores e fornecedores.
Contudo, ter uma boa articulação política não é suficiente para se gerir qualquer instituição, seja no âmbito global, nacional, estadual ou mesmo municipal.
Diante dessas pré-requisitos – obrigatoriedade de sucessão e preparo do presidente – temos um cenário complicado, pois, ao contrário de uma empresa, onde o presidente é escolhido de acordo com os objetivos delineados pelo conselho, nas confederações o processo é eminentemente político.
Mas supondo que o desafio da escolha seja superado, nos deparamos a seguir com outro problema: o controle e a fiscalização sobre os números produzidos pela instituição.
Reparem que as denúncias sobre a CBDA vieram basicamente por parte dos atletas, o que penso ser meio inapropriado, pois as preocupações dos atletas deveriam estar voltadas ao melhor desempenho possível de suas atividades, visto que qualquer desvio de foco pode influenciar seus resultados, pelos quais são cobrados. 
E mesmo que a participação do atleta como agente de fiscalização e controle seja de alguma forma “conciliada”, há sérios riscos de que ele não consiga exercer a função de forma correta e plena.
Um desses riscos pode ocorrer em confederações cujas modalidades contemplem alguma subjetividade no processo de escolha. Afinal, nem todos os técnicos têm segurança suficiente para não acatar as “sugestões” de seus empregadores. Nessa situação não seria incomum ter o silêncio como salvaguarda de eventuais "represálias".
Outro risco diz respeito à faixa etária dos atletas, em razão de ser sabido que certas modalidades têm os mais jovens como expoentes, dos quais não podemos esperar uma participação mais ativa e eficiente em processos como o que preconizamos como fundamentais à boa gestão.
Acredito assim, estarmos diante de um quadro bastante nebuloso para as modalidades olímpicas, que com estruturas de gestão precárias e a ressaca com o fim dos mega eventos, veem as dificuldades para a obtenção de recursos  e, principalmente patrocínios, aumentarem.
Acrescento à conclusão acima, que tal cenário era bastante previsível, e aqui devemos elogiar a iniciativa do Comitê Olímpico Brasileiro em ter como um de seus alicerces o Instituto Olímpico Brasileiro, responsável pela elaboração e aplicação de cursos de formação e aperfeiçoamento de gestores, entre os quais destaco, por conhecer, o  Curso Avançado de Gestão Esportiva (CAGE), com excelente conteúdo e formato. Sua eventual fragilidade pode consistir na seleção dos participantes que, sendo baseada, principalmente, nas indicações feitas pelas confederações, corre o risco de ter que proceder a triagem a partir de um material humano contaminado, caso as referidas instituições não sejam geridas por pessoas capacitadas e éticas.

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Peço licença a todos por usar esse espaço para homenagear a Maria, minha 2a mãe, que esteve comigo desde quando eu me encontrava na barriga da minha mãe.
Além de eternamente registrado na minha mente, coração e alma, deixo aqui meu agradecimento por tudo que ela me proporcionou em termos de amor, carinho e dedicação.
Descanse em paz, minha querida Maria, que Deus a receba e cuide muito bem de você.
As saudades e o amor são para sempre!

terça-feira, 4 de abril de 2017

Mudança de nome

Já imaginaram a seleção brasileira de futebol tendo a Blue Ribbon Sports como sua fornecedora de material esportivo?
Seria o Football Club Sky uma potência do futebol mundial se mantivesse esse nome?
Para quem ainda não identificou, esses eram os nomes originários da Nike e do Real Madrid e servem como mera ilustração para o desenvolvimento do tema que dá título ao artigo.
Particularmente, como já abordei no artigo “Qual é o nome?” - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2013/04/qual-e-o-nome.html , acho que a preocupação com o nome da marca tem muito mais relação com possíveis problemas que ele possa vir a trazer do que propriamente com a atratividade que ele despertará, apesar de não ignorar a importância dessa oportunidade. 
Assim, penso que os processos para eventuais mudanças de nome devam vir acompanhados de detalhados estudos, principalmente quando estão diante de situações como a que elencaremos a seguir:
- O nome até então utilizado não tem apelo suficiente mesmo após expressivos investimentos em marketing. Ilustra bem essa situação o caso de uma cadeia de lojas de roupa feminina nos EUA chamada Hot Mama, cujo nome levou os consumidores a acharem que se tratava de um varejo especializado em produtos de maternidade ou ainda que o associassem à indústria da pornografia. Tais problemas fizeram com que o nome fosse alterado para Evereve.
- O nome foi danificado por escândalos e/ou problemas, de tal forma que os prejuízos mercadológicos obrigarão a mudança. Há no mercado especulações de que a Malaysia Airlines cogita adotar essa iniciativa em função dos acidentes envolvendo suas aeronaves.
- Fusões e/ou aquisições de empresas, pois muitas vezes para uma maior sinergia de comunicação a unificação de marcas é o mais recomendável. O processo de privatização das teles no Brasil exemplifica bem essa situação, vimos, por exemplo, TELEPAR, TELESC, TELEBRASÍLIA, CRT e algumas outras passarem a se chamar Brasil Telecom. Nesse mesmo segmento, tivemos processos de consolidação que uniram Americel, Tess, ATL, BCP e Claro, as quais ficaram com o nome dessa última.
- Abreviação do nome visando facilitar a comunicação. A atual Vale se chamava Vale do Rio Doce, a KFC era conhecida como Kentucky Fried Chicken, apesar de que nesse caso, a oclusão do nome “fried” (frito) - por remeter a algo pouco saudável - também influenciou.
- Identificação com a região ou cidade que sedia a instituição, aqui os melhores exemplos vem do segmento esportivo, onde tivemos, entre outros, o Minneapolis Lakers passando a se chamar Los Angeles Lakers e o Golden State Warriors que antes já foi San Francisco e Philadelphia.
Para nos mantermos no esporte, vale citar a Portuguesa de Desportos que, preocupada com o pequeno crescimento da base de torcedores, chegou a estudar a possibilidade de mudança por achar que estando vinculado à colônia portuguesa não atrairia torcedores de outro universo.
A título de esclarecimento, o processo de mudança de nome da forma que foi colocado no artigo foi bastante simplificado, pois o intuito do mesmo era apenas mostrar o racional que envolve esse tipo de iniciativa. Na verdade, o processo de rebranding é muito mais complexo e abrange, além do nome, o design, o posicionamento, a estratégia mercadológica e o relacionamento com o público interno e com o mercado. Em vista disso, a condução do projeto deve ser muito bem avaliada pois envolve investimentos e riscos consideráveis, riscos estes que aumentam em proporções consideráveis quando o responsável pelo processo pouco ou nada entende do assunto.


terça-feira, 28 de março de 2017

Calendário, uma ferramenta de gestão

Muitas vezes pouco valorizado pelos gestores, o calendário é uma ferramenta importantíssima em qualquer ramo de atividade. Da escolha da data para um lançamento de produto até a definição do período de uma promoção,  o planejamento - que inclui análises extensas sobre o mercado - é peça fundamental para a elaboração de um calendário com cunho estratégico.
Derivando para o cenário esportivo, as datas que compreendem a temporada, os dias de semana e os horários em que acontecerão os jogos têm papel significativo no que tange à sustentabilidade das modalidades.
Nesse contexto, o primeiro ponto a ser avaliado é como a própria modalidade e as concorrentes estão posicionadas em termos de popularidade, espaço e demanda tanto naquele momento como historicamente.
No Brasil, por exemplo, temos que o futebol vem sendo o esporte que desperta maior interesse e, como tal, tem expressivo espaço na mídia não só em termos de transmissões ao vivo como nos demais veículos e programas esportivos.
Ciente dessa característica, as modalidades concorrentes devem procurar espaços onde o conflito com o futebol seja o menor possível. Exemplificando, marcar a final da Superliga Nacional de Voleibol para o mesmo dia e horário de um clássico no futebol seria uma decisão ruim, caso se tenha o objetivo de auferir audiência.
Escrito dessa forma pode até parecer que os gestores do futebol brasileiro não precisariam se preocupar com o calendário, visto a modalidade ser líder incontestável no país. Peço desculpas, se o texto leva para essa conclusão, pois na verdade a preocupação deve ser a mesma que a das demais modalidades, afinal, ainda que outras esportes sejam concorrentes em termos de espaço, verbas de patrocínio, etc., o fortalecimento do ecossistema esportivo tem a capacidade de aumentar a oferta de espaço, de verbas de patrocínio, etc.
Essa correlação pode ser melhor constatada ao observarmos o crescimento do número de canais de televisão voltados ao esporte, os quais dependem de conteúdo e de público com diferentes perfis para que assim sejam atrativos para um número maior de anunciantes. As ligas profissionais norte-americanas ilustram bem essa premissa, pois as quatro principais planejam seus calendários de forma que os eventuais conflitos de datas sejam minimizados.
Além da importância do fortalecimento da atividade esportiva, não pode ser desprezado que a concorrência com o futebol de outros países também é um fator de ameaça.
Conforme citado anteriormente, a escolha dos dias de semana e horários em que as partidas irão ocorrer também requerem bastante atenção, ressaltando que fatores relacionados ao momento das equipes, preços dos ingressos, segurança, mobilidade urbana e clima influenciam bastante a presença no estádio e a audiência dos jogos.
Mais uma vez, pensando no ecossistema, não podemos cair na tentação de colocar os jogos mais importantes apenas nos finais de semana, pois dessa forma prejudicaríamos os clubes cujas partidas não são tão atrativas, criando assim um círculo vicioso, visto que jogando nessas datas faturariam menos com bilheterias, patrocínios e direitos de transmissão, ficando assim com menor capacidade de investimentos para formação de times mais atrativos, o que se refletiria na demanda de audiência sobre suas partidas.
Em minha opinião, a escolha das datas deve ter como premissa básica a competitividade da competição, aliás, mesmo argumento que uso para justificar uma melhor distribuição das receitas advindas dos direitos de transmissão.
A justificativa de que os números no Brasil mostram que há geralmente um maior público nos estádios nos finais de semana do que no meio, apesar de parecer correta, não pode servir como condição definitiva para a elaboração da tabela, já que uma eventual predileção e/ou maior disponibilidade para lazer pode vir a ser minimizada com um trabalho de precificação e estoque. A propósito, é o que acontece em quase todos os segmentos, entre os quais podemos citar o turismo que diminui os preços na baixa temporada e os aumentam/mantém na alta, e o de varejo que costuma liquidar no período pós datas comemorativas.
Em suma, a busca por maior demanda e, consequentemente receitas, é o objetivo a ser perseguido, desde que se satisfaçam as necessidades do consumidor, porém, a  atenção ao “todo”, onde se inclui a perenidade da modalidade, deve ser redobrada, o que só se consegue com planejamento. 


terça-feira, 21 de março de 2017

E quando a marca falha?

Na maioria dos textos sobre celebridades que endossam marcas, as menções sobre risco costumam ir na direção do contratado que, sendo humano, é mais suscetível a falhas, as quais vão desde doping a escândalos tanto na vida profissional como na pessoal.
Nesse mesmo blog já escrevi sobre Tiger Woods, Ryan Lochte, Lance Armstrong e alguns outros, narrando os problemas que as marcas que os patrocinavam tiveram quando algumas acusações ganharam as manchetes.
Não me lembro, no entanto, de focar o risco pelo outro lado da relação, isto é, da celebridade que endossa e/ou é patrocinada por marcas flagradas em atitudes pouco recomendáveis.
É fato que a probabilidade de geração de problemas de conduta costuma ser maior em pessoas do que em instituições que, apesar de serem compostas por pessoas, possuem ,também processos que ajudam a minimizar as possibilidades de erros.
Mas havendo o erro, como fica a parte que endossa ou é patrocinada pela empresa infratora?
Inicialmente deve ficar clara a diferença que existe entre endosso e patrocínio. O primeiro envolve o testemunhal de alguém sobre os produtos da marca, enquanto que no segundo a marca aparece simplesmente nas propriedades disponibilizadas pela parte patrocinada.
Assim, penso que quem endossa uma empresa que se envolve em escândalos corre um sério risco de passar um tempo na “geladeira”, ou seja, de nenhuma outra marca querer usá-lo para evitar qualquer tipo de contaminação.
Já para aquele que é patrocinado pela marca, só resta torcer para que a empresa sobreviva à crise e mantenha os investimentos na iniciativa.
Outro ponto de questionamento diz respeito à possibilidade de prevenção por parte do endossador e do patrocinado.
Mais uma vez, precisamos segmentar a resposta em função do tipo de relação, pois creio que qualquer um que vá endossar alguma marca e/ou empresa deve procurar se informar ao máximo sobre as características desta, já que, como vimos acima, um eventual problema pode trazer prejuízos futuros. Embora deva ficar claro aqui que a maioria dos incidentes que se transformam em escândalos midiáticos são de tal forma “velados” que, muito provavelmente, nem o diretor de marketing - em tese, o responsável pela contratação do endossador - tem ciência prévia do problema. Assim, uma forma de minimizar o risco do endosso seria a inclusão de cláusulas com multas reparatórias.
Em relação ao patrocinado, fica difícil recomendar qualquer ação que possa colocar em risco a assinatura de contrato, principalmente numa conjuntura econômica em que a demanda por patrocínio é maior do que a oferta. A possível exigência de multas reparatórias também não parece muito viável em função da fragilidade assinalada.
Para "dar validade à regra" vale citar uma exceção: o caso do jogador senegalês Cissé que, em 2013 quando jogava pelo Newcastle da Inglaterra, quis rescindir seu contrato pelo fato do clube ser patrocinado por um site de apostas, o que contrariava seus preceitos religiosos muçulmanos. Ao final, as partes se acertaram e o jogador continuou na equipe.
Uma analogia que ilustra bem toda essa ponderação e a traz mais próxima da realidade pode ser feita tomando como base o recebimento de uma oferta de emprego, cuja decisão se dará levando em consideração, o momento profissional, a situação financeira, as expectativas em relação ao mercado e até o grau de idealismo da pessoa.
Portanto, antes de julgar os que aceitam endossar ou ser patrocinados por marcas idôneas - pelo menos até que se tenha indícios do contrário - é importante ter em mente que cada situação tem particularidades distintas.
Havendo, no meu modo de ver, uma única situação em que propostas nesse sentido devam ser descartadas imediatamente: quando a associação de marcas possa vir a trazer desvalorização da imagem, ainda que a proposta apresente cifras aparentemente irrecusáveis.



terça-feira, 14 de março de 2017

Da prisão aos gramados

A contratação do goleiro Bruno, que responde por seus crimes em liberdade, pelo Boa Esporte Clube tem provocado discussões envolvendo as mais variadas áreas, mesmo as que fogem da esfera desportiva.
O Judiciário fez bem em libertá-lo? As leis são justas? Ele está realmente recuperado? É certo permitir que ele volte a jogar futebol? O clube acertou em sua contratação?
Por falta de embasamento jurídico e para não fugir da proposta de discutir gestão, irei me abster de opinar sobre as primeiras questões e usarei o espaço para levantar alguns pontos que podem nos ajudar na reflexão sobre o assunto sob a ótica de marketing.
Devemos, no entanto, ter em mente que qualquer avaliação realmente criteriosa precisa ter no seu escopo o conhecimento acerca dos objetivos que motivaram a iniciativa a ser analisada, os quais, nesse caso, não temos ciência. Dessa forma, direcionaremos nosso exercício para uma esfera mais conceitual, cuja base analítica considerará o que usualmente um clube espera atingir em termos de marketing com a contratação de um jogador: aumento de receitas e valorização da marca.
As receitas recorrentes dos clubes de futebol têm basicamente a bilheteria/sócio torcedor, os patrocínios/licenciamentos e os direitos de transmissão como principais fontes. Em vista disso, podemos concluir que no curto prazo os reflexos relativos à contratação de um jogador costumam ocorrer em relação às duas primeiras fontes, já que o contrato com TV só sofre alguma alteração - mesmo assim sem relação direta com a presença de ídolos - após um considerável período.
Assim, seria razoável esperar que a contratação do goleiro até venha despertar um interesse maior em assistir aos jogos do Boa num primeiro momento, porém, as manifestações populares contra o jogador podem redundar em boicotes que inibiriam o comparecimento de alguns torcedores. A mesma dúvida ocorre em relação aos patrocinadores, que podem não estar dispostos a associar suas marcas ao clube cuja camisa é envergada por um criminoso. 
Pelo aspecto de valorização da marca, não há como negar que a contratação de jogadores de renome ajuda o clube a ficar mais presente na mídia e a divulgá-lo, o que, em tese, contribui no processo de brand equity. Como contra-argumento a essa colocação, há a possibilidade de um eventual mau rendimento técnico, além do fato, aqui, do jogador ser um criminoso.
Sobre o desempenho, penso que clubes vencedores devam ter sempre como prioridade o aspecto técnico, ou seja, contratar esperando aumento de receitas, engajamento de torcida e aumento da base de torcedores simplesmente pelo passado de glórias de algum jogador não me parece razoável para times com perfil competitivo.
Já o segundo contra-argumento me parece mais preocupante, pois mesmo que o passado do jogador não fosse tão “violento”, tenho como convicção que nenhuma marca, seja de clube ou de empresa, deva estar fortemente associada a alguma pessoa, pois seres humanos são falíveis e, dependendo da falha, os estragos para a marca são enormes. Nesse caso, então, o risco é ainda maior, pois a imagem do goleiro já está bem negativamente solidificada e não há nenhuma garantia de que ele esteja realmente recuperado. Por outro lado, existiria, talvez, a possibilidade do clube se posicionar como uma instituição atenta à causa de ressocialização de um ex-detento.
Mas será que, caso esse seja efetivamente o objetivo, foi feito um trabalho de branding que avaliasse a eficácia desse suposto posicionamento, ou ainda, se o goleiro seria a pessoa mais adequada para defender tal causa? 
Não tenho como responder, mas adianto que tal processo não é simples nem rápido, pois envolve estudos e pesquisas bem complexos. Além disso, um trabalho de posicionamento não pode ficar restrito a uma única iniciativa, sendo mandatório haver todo um plano de ações e avaliações periódicas.
Como a intenção do texto é puramente provocar a reflexão sobre os riscos e benefícios de uma contratação polêmica, terminarei por aqui, resistindo à tentação de emitir alguma espécie de opinião que possa contaminar o processo de ponderação do leitor – tarefa difícil quando envolve um crime hediondo.



terça-feira, 7 de março de 2017

Os paradigmas do patrocínio

Mesmo estando cada vez mais presente no universo esportivo, o patrocínio ainda pode ser considerada uma atividade recente.
Recapitulando, não faz muito tempo em que as camisas dos times de futebol traziam apenas os escudos das agremiações e, algumas vezes, a logo do fornecedor de material esportivo. Na NBA, apenas recentemente os times receberam autorização para dedicarem um espaço de suas camisas ao patrocinador.
Sobre o processo evolutivo do patrocínio, podemos constatar que há uma correlação positiva entre o desenvolvimento econômico das nações e o grau de maturidade do marketing, principalmente daquele aplicado ao esporte, já que o relacionado a produtos e serviços se beneficia da globalização das empresas, que permite que as práticas adotadas para os respectivos ramos de atividade sejam copiadas e adaptadas tanto pelas multinacionais – através do alinhamento e do intercâmbio – como pelas nacionais, que costumam seguir as melhores práticas de gestão.
Um forte indício do baixo grau de maturidade da atividade pode ser constatado quando vemos algumas novas oportunidades de patrocínio serem deixadas de lado em função de dogmas e paradigmas, os quais são criados justamente pela falta de questionamentos e discussões a respeito. 
Essa situação nos leva a ver, por exemplo, empresas do segmento automotivo patrocinando prioritariamente eventos de automobilismo, afinal de contas, precisam demonstrar aos potenciais consumidores de seus produtos que esses estão relacionados às atividades onde os veículos, em tese, costumam ser mais exigidos, raciocínio sem dúvida correto. Mas será que enxergar o mercado apenas sob esse prisma é o suficiente para se obter bons resultados?
Até porque, seria razoável supor que todos os concorrentes desse setor, mesmo com iniciativas diferentes, irão buscar a associação com o automobilismo, o que deixaria o P da publicidade - do composto de marketing - dependente de uma ação mais criativa do que a dos demais e/ou de uma verba maior de mídia para se diferenciar. 
Claro que o produto / serviço pode se diferenciar no que tange a sua formulação, preço e distribuição, mas como queremos explorar a atividade do patrocínio, expurgaremos os demais atributos do desenvolvimento desse artigo.
Nessa linha, peguemos o exemplo da Goodyear, fabricante de pneus, presente sob as mais variadas formas em competições de automobilismo e que a partir da temporada 2017-18 da NBA será patrocinador do Cleveland Cavaliers. Isso mesmo. Um fabricante de pneus estará expondo sua marca na camisa de uma das principais equipes de basquetebol. 
Seria essa ação uma forma de atingir o consumidor em função do gênero? Afinal, é razoável supor que mais homens assistam às partidas de basquete e, sendo esses grandes “consumidores” de pneus, a associação fica perfeita.
Pode ser...
Mas que tal atentar também para a localização da sede da Goodyear, situada em Akron, a 64 km de Cleveland, portanto bem perto da sede dos Cavs?
Que tal analisar as iniciativas da empresa junto à comunidade local, tais como doações para projetos voltados às crianças e saúde?
A propósito, parece ser uma tendência das empresas norte-americanas estarem presentes como patrocinadoras de eventos e times, além de implantarem atividades de causas sociais, nas localidades próximas as suas sedes. 
No caso da Goodyear, há ainda outro componente que ajuda bastante a propagação global através do patrocínio: ter no elenco do Cavs, o principal jogador de basquetebol da atualidade: LeBron James.
Como podemos ver, a decisão de patrocinar passa mandatoriamente pelo questionamento de paradigmas e pela busca da maior abrangência de objetivos, não se resumindo ao tradicional atingimento do público-alvo baseado em fatores puramente demográficos.

terça-feira, 28 de fevereiro de 2017

O esporte precisa de polícia?

As semifinais da Taça Guanabara de 2017 tiveram seus jogos realizados fora da cidade do Rio de Janeiro, ainda que os times que delas participaram fossem sediados na capital. O motivo da definição dos locais foi a orientação da Polícia Militar que, em função do carnaval, alegou não ter efetivo suficiente para garantir a segurança. Decisão que motivou uma série de críticas, as quais procuraram arrumar um responsável, ou no caso, culpado, tamanho o grau de beligerância contido nas reações.
Muitos apontaram as diretorias dos clubes como vilãs, alegando que não souberam defender os interesses das agremiações. Nesse grupo encontram-se os que não se informaram a respeito das razões, ou os que se informaram, mas por serem oposicionistas às gestões, preferiram criticar a situação.


Sobrou também para a Federação de Futebol do Rio de Janeiro que, sofrendo da antipatia natural que incide sobre as entidades esportivas, foi acusada de incompetente por marcar jogos em pleno Carnaval. Sem entrar no mérito da capacidade da FERJ, vale lembrar como exemplo que a NBA tem jogos no Natal e a Premier League nos dias 31 de dezembro e 1º de janeiro, ou seja, sabendo formatar o produto, a data festiva pode até ser um atrativo, visto a maior presença de turistas.
A Polícia Militar completa a relação de "culpados" em função de ter reconhecido que não estava preparada para promover a segurança.
Tamanha quantidade de alvos fáceis e “óbvios” esconderam o real responsável pelo ocorrido: a população.
Peço aqui desculpas antecipadamente pela generalização e também por não me aprofundar sobre a causa da população agir dessa forma, mas uma frase do governador Leonel Brizola ajuda a resumir a situação: “Sem a preparação do ser humano, não há desenvolvimento. A violência é fruto da falta de educação”
Se as brigas entre torcedores não fossem tão corriqueiras e violentas, se os foliões respeitassem a ordem pública, se os motoristas respeitassem as leis e assim por diante, o trabalho da polícia não necessitaria de grandes efetivos para a segurança desses eventos. Corrobora para essa conclusão, a greve de policiais que ocorreu recentemente no Espírito Santo, onde pudemos tristemente ver uma onda de saques e outros atos de violência pelo simples fato da polícia não estar nas ruas, ou seja, os envolvidos andam na lei pelo medo da punição e não por princípios.
No caso das brigas entre torcidas, a situação é ainda mais difícil de entender – ou não -, pois tais torcedores que dizem amar seus times só os prejudicam agindo dessa forma. Isso pode ser mais bem entendido se analisarmos alguns aspectos ligados ao desempenho técnico e financeiro dos clubes.
Não há a menor dúvida que o deslocamento e a atuação em estádios menos confortáveis comprometem o desempenho esportivo, e não apenas nos jogos em questão, mas também ao longo da temporada.
Além disso, jogos em localidades distantes costumam trazer uma receita menor de bilheteria e prejudicam o processo de adesão e/ou retenção do sócio torcedor que, por não poder usufruir das vantagens relativas aos ingressos, se desinteressa pelo produto.
O patrocinador, por sua vez, desiste de investir com o receio de ver sua marca na camisa de torcedores sendo presos ou brigando.
Há ainda a possibilidade de a violência impactar até na venda de camisas oficiais, visto o temor de ser agredido covardemente por estar com ela vestido, fato que implica em receitas menores com royalties.
Isso sem falar nos reflexos que os jogos com torcida única, sugeridos por muitos, podem trazer na atratividade da modalidade e crescimento de torcida.
Diante desse cenário, só resta concluir o artigo com uma frase de Martin Luther King: “Inteligência e caráter: eis o objetivo da verdadeira educação”.


terça-feira, 21 de fevereiro de 2017

O co-branding como atributo


A escolha do tema desse artigo foi fortemente influenciada pelo anúncio do contrato de fornecimento de material esportivo assinado entre Fluminense e Under Armour, o qual teve o co-branding como um dos fatores de decisão. Essa busca pela melhor relação de associação de marcas exigiu que, ao longo de todo o processo de negociação, fossem analisadas a percepção e a aceitação do público-alvo a respeito das marcas, de forma que o posicionamento mercadológico de ambas tivesse importância fundamental na decisão.
Bastante valorizado e difundido em alguns setores da economia, o co-branding é uma estratégia que consiste na associação entre duas marcas de forma a se obter uma maior geração de negócios para ambas. Esses melhores resultados acontecem em função do conceito de que a conjugação de marcas fortes tem o poder de despertar um maior interesse no consumidor.
Evidentemente, tal operação é muito mais eficaz quando envolve duas marcas de valores e reconhecimento similares no mercado em que atuarão de forma conjunta. Nas situações em que marcas com forças diferentes se associam, a mais forte em termos de conhecimento e recall tende a ter menos ganhos, daí a necessidade de se estudar o comportamento e perfil dos públicos a serem impactados. Além dessa preocupação, é importante que as marcas tenham os planejamentos de suas ações alinhados, inclusive em termos de identidade visual.
Um case emblemático que ilustra bem a importância do co-branding aconteceu recentemente no segmento de fast food, onde o McDonald’s passou a incorporar em seu cardápio o “popular” milk shake de Ovomaltine, marca cujo direito de utilização pertencia ao concorrente Bob’s desde 1959.
Vale esclarecer que essa aquisição de direito por parte do McDonald’s não significa que o Bob’s não possa mais utilizar o produto como ingrediente para suas receitas, apenas não pode fazer menção ao nome.
A reflexão sobre essa observação reforça a dimensão que preconizamos acerca do co-branding, pois mesmo não havendo mudança nas fórmulas dos milk shakes das redes envolvidas, o simples uso do nome Ovomaltine consegue agregar ao produto a percepção de melhor sabor e qualidade, ainda que tais atributos já fossem satisfeitos graças à formulação. Ou seja, a associação explícita a uma marca forte tem a capacidade de trabalhar também o aspecto intangível do produto.
Além desse exemplo, o mercado nos supre de excelentes cases de co-branding, entre os quais podem ser citados:
Acer (notebook) & Ferrari (automóvel), aqui o notebook adicionou algumas particularidades associados à tecnologia de um Fórmula 1, tais como design e velocidade. Na época, a Acer patrocinava a escuderia italiana.
Omo (sabão em pó) & Comfort (amaciante), nesse caso incorporou-se ao sabão o "toque" do amaciante, o que permitiu agregar mais um atributo ao produto. Ambas as marcas pertencem à mesma empresa (Unilever).
Kibon (sorvete) & Diamante Negro (chocolate), ao lançar um sorvete com a marca de um chocolate de grande apelo, a Kibon consegue agregar mais um produto de sucesso ao seu portfólio, reforçando assim os conceitos de qualidade e sabor. Essa estratégia não se resume a esse chocolate, nem tampouco à Kibon, visto que a concorrente Nestlé também a adota, diferenciando-se, entretanto, por possuir as categorias de chocolates e biscoitos - também utilizada como co-branding - em seu portfólio.
Como podemos ver, exemplos não faltam, inclusive no segmento esportivo, onde encontramos, entre outros, Adidas (material esportivo) & Stella McCartney (estilista), na qual a marca alemã incorpora aos seus produtos de linha casual os atributos de sofisticação e moda. A mesma empresa tem uma ação similar com a fabricante de pneus Continental que empresta sua marca para avalizar o solado dos calçados da Adidas.
Voltando ao futebol, principalmente no Brasil, vemos o co-branding ainda como um fator pouco valorizado. As causas dessa conjuntura podem estar ligadas às necessidades urgentes de recursos por parte dos clubes, que fazem com que o lado estratégico do marketing tenha que ceder espaço às imposições de curto prazo, ou ainda à falta de atenção dos gestores sobre os benefícios que uma associação de marcas pode trazer ao posicionamento.


terça-feira, 14 de fevereiro de 2017

Negociar não é explorar!

Nenhuma relação comercial pode ser considerada saudável quando uma parte - em certo momento mais forte - faz uso dessa superioridade de maneira desproporcional para obter vantagens.
Exemplificando, um varejista não deve “espremer” um fornecedor de forma que a operação desse chegue às raias do inviável, de maneira inversa, não pode uma grande indústria praticar margens tão altas que obriguem um varejista menor queimar consideravelmente sua lucratividade.
Por mais que no curto prazo pareça vantajoso se utilizar dessas práticas, no médio e no longo prazo essa forma de negociar é extremamente maléfica para o mercado, no qual o próprio, digamos, opressor está inserido.
Imaginem, a título de exemplo, que a política agressiva do varejista faça com que um ou mais fornecedores sejam levados a descontinuar ou consolidar suas operações. Essa diminuição de fornecedores deixam os que restarem mais fortes e, consequentemente, com maior poder negocial, o que provavelmente trará reflexos negativos para o varejista nas futuras negociações.

Há ainda a possibilidade dos fornecedores “acuados” dedicarem alguma condição especial a varejistas menos “agressivos” não só como uma espécie de vingança, mas também para fazer com que outros varejistas se fortaleçam e, assim, a dependência em relação ao maior, ou maiores, diminua.
Inversamente os processos descritos acima podem acontecer na relação de causalidade inversa.
Todo esse exercício de reflexão sobre as relações entre as indústrias de bens de consumo e o segmento varejista tem, entre outros objetivos, ajudar o leitor a derivar o conceito abordado para o futebol e ponderar sobre o perigo iminente dos clubes ficarem reféns de um único patrocinador, que ao se aproveitar dessa condição pode vir a exigir contrapartidas bastante agressivas, as quais podem culminar numa seleção natural de clubes e, dessa forma, causarem fortes problemas ao futebol brasileiro.
Isso porque, muitas vezes os valores oferecidos em relação às contrapartidas exigidas deixam os clubes patrocinados – ameaçados pelas necessidades de curto prazo – estrangulados no futuro, pois o comprometimento de um grande número de propriedades nobres inviabiliza a entrada de outros patrocinadores. Somado a isso, a ingerência, mesmo que indireta, no fluxo de caixa dos clubes afeta a saúde financeira dos mesmos. Aqui me refiro às eventuais necessidades de pagamentos em dia de certas obrigações quando o fluxo de caixa anual é negativo.
Muitos argumentarão que receber alguma coisa é melhor do que nada, o que em tese pode até ser verdade desde que não haja possibilidade de conseguir patrocínios maiores num futuro próximo, porém, “nada receber” é melhor do que receber e inviabilizar a gestão financeira da instituição.
Claro que o patrocinador deve buscar condições para que seu retorno seja o maior possível, porém, o possível deve contemplar a sustentabilidade dos patrocinados e do macro ambiente, no caso o futebol brasileiro. 
Só não seria dessa forma se o patrocinador tivesse uma visão de curto prazo, e esta contemplasse fundamentalmente a exposição de sua marca, o que, aliás, não seria nenhuma surpresa.
Nesse processo constam relatos acerca de representantes de potenciais patrocinadores que, ao serem questionados sobre o objetivo do patrocínio, respondem prontamente que é a exposição da marca, sem nem sequer cogitarem a associação de valores entre as partes. E mais, concluem com a pérola afirmando que sua marca é mais forte do que a do clube, mesmo sem serem perguntados sobre isso, numa clara e lamentável confusão entre capacidade econômica e brand equity.
A dúvida que fica é: se a marca é tão mais forte assim, por que pagam para ter a marca na camisa dos clubes. Será que a relação não seria inversa?

Triste constatar tamanha miopia no que tange ao marketing e ao esporte...


terça-feira, 7 de fevereiro de 2017

Noticiar exige isenção

Talvez seja utópico querer que a imprensa tenha uma conduta perfeita, mesmo porque comunicar é extremamente difícil. 
Quem fala pode estar se expressando de forma confusa, quem escuta pode estar entendendo errado, ou ambos.
Há ainda a limitação de espaço que implica na necessidade da edição do que foi dito, o que pode involuntariamente tirar do contexto parte ou totalidade da fala. 
Apesar dos eventuais transtornos que as situações mencionadas costumam causar, não há muito o que fazer, principalmente porque o ocorrido, nesses casos, não costuma ser fruto de má intenção da imprensa.
Outro tipo de problema se dá quando a matéria é reproduzida fielmente, mas o título da mesma vem com um tom sensacionalista, que compromete o conteúdo caso o leitor não tenha tempo ou paciência para ler toda a reportagem. Exemplificando, seria como um sujeito explicar que não gosta de trabalhar pela manhã por render mais no período da tarde e a manchete vir com o título “Fulano não gosta de trabalhar”.

Entendo perfeitamente a necessidade de audiência, likes e compartilhamentos, mas, mesmo reconhecendo a criatividade de algumas “chamadas”, penso ser dispensável tal postura quando se trata de veículos com posicionamentos sérios, ou seja, vejo espaço para algumas brincadeiras em veículos que reconhecidamente têm o humor como característica.
Existe, entretanto, um tipo de notícia que é totalmente inaceitável e, no meu modo de ver, passível das punições mais severas, me refiro aqui às mentiras que, quando não implicam em ofensas, são esquecidas pelo tempo, mas, infelizmente, não fazem com que o leitor deixe de ler o autor, mesmo sendo este, um contumaz mentiroso. E pior: será compartilhada sem que a verdade seja apurada.
Mas o que será que leva um jornalista, se é que assim pode ser considerado, a mentir?
A busca por audiência é uma das possíveis causas. O sujeito, confiando no esquecimento do leitor, escreve ou fala uma besteira “sensacionalista” que, ao ser repercutida, lhe garante uma imagem boa perante ao chefe, o qual com outras responsabilidades não tem tempo para se aprofundar no teor de todas as notícias.
Faz pouco tempo soube que um desses “jornalistas” havia anunciado que o Fluminense estava fechando com certo fornecedor de material esportivo e com um patrocinador. Por eu estar à frente das negociações sabia que era mentira, mas muitos leitores e parte da imprensa reverberaram a tolice. Nesse caso, na melhor das hipóteses, o jornalista (?) não checou corretamente a informação de sua incompetente fonte.
Outra causa da disseminação de mentira é a covardia, essa faz com que aproveitem o poder da mídia para destilar ódios e recalques de alguma situação mal resolvida no passado ou de inveja do presente. 
A perseguição que o Fluminense sofreu quando dois outros times escalaram jogadores em situação irregular é um bom exemplo dessa covardia, pois mesmo ciente da real situação, parte da imprensa preferiu criar argumentos falsos para se cegarem em relação às falhas dos clubes infratores e inventarem alegações ridículas para culparem o Fluminense. Patético!
Saindo do futebol para o voleibol, vimos recentemente certo jornalista garantir que a escolha do novo técnico da seleção masculina teve a influência do ex-treinador Bernardinho, uma mentira que não surpreendeu aos que transitam na modalidade e sabem que a perseguição desse jornalista ao bicampeão – quem sabe tri – olímpico, é algo que transcende à racionalidade e deixa evidente seus complexos.
A terceira motivação para notícias mentirosas,  dizem, tem relação com benefícios financeiros, mas sobre essa prefiro não me estender por falta de provas.
Claro que maus profissionais existem em todos os segmentos, devendo ficar registrado aqui que, mesmo muitas vezes discordando ou não gostando dos textos e artigos, a maioria da imprensa é correta.
A dúvida que fica é: como os empregadores ainda contratam ou mantém aqueles que mentem e/ou perseguem, cientes que a imprensa tem o dever da verdade e que o direito de resposta não compensa os prejuízos causados contra a imagem de pessoas e instituições?



terça-feira, 31 de janeiro de 2017

Plano de sucessão

A saída do técnico Bernardinho da seleção brasileira de voleibol nos coloca diante de um ótimo tema para reflexão: a sucessão nas instituições.
Inicialmente vale atentar para o aspecto performance, pois quando se trata de substituir um líder que não traz resultados, o controle da decisão fica a cargo do empregador. Já no caso de um líder com bons resultados, o próprio costuma ser o responsável pela ruptura, sendo que aqui a saída pode ocorrer de forma abrupta e imediata ou de forma planejada.
Presume-se então que na situação definida pela empresa, a solução parece ser fácil, ou pelo menos deveria ser, pois ao se detectar resultados abaixo das expectativas o sinal de alerta se acende e permite a busca de alternativas com boa antecedência.
Por outro lado, quando há uma saída abrupta por decisão do demissionário, o cenário costuma ser mais complicado, o que não exime de responsabilidade a instituição que deve estar sempre atenta à possibilidade desse tipo de processo, preparando planos contingenciais que minimizem o impacto do problema. 
No entanto, na situação em que o cenário é um pouco mais previsível - como foi o caso da saída do Bernardinho, costuma ser na aposentadoria de um executivo, nas mudanças de cargo ou mesmo no fim de mandatos - é obrigação da instituição estar organizada para a sucessão.
Apesar de a conclusão parecer óbvia não é usual que isso aconteça na maioria das instituições, sendo difícil precisar as razões para isso. Em grande parte das vezes, o próprio líder abdica desse processo, talvez pela sensação de imortalidade que o poder concede ou ainda pela insegurança de ser substituído antes do tempo. Ambas as hipóteses são injustificáveis.
Há ainda a situação, como a que ocorreu na seleção de voleibol, onde mesmo o líder tendo preparado o processo de sucessão, a instituição decide ignorar tal planejamento e coloca outro profissional na posição, felizmente, nesse caso, um excelente treinador e pessoa. 
Por fim, temos a situação em que a sucessão se dá através de eleição / fim de mandato, nessa o líder aparentemente não tem grande ingerência, mas na verdade sua influência pode ser bastante decisiva, necessitando para isso estar atento ao processo e atuando de forma inteligente abrindo mão de suas preferências individuais em prol do objetivo.
Considero o processo de sucessão tão importante que chego a questionar a capacidade de gestão dos líderes alheios a ele, ainda que proporcionem excelentes resultados, pois agindo sem pensar no futuro parecem esquecer da sustentabilidade da instituição.
Não podemos ficar míopes, entretanto, que um considerável número de instituições - mesmo as que dizem se importar com o longo prazo - tem como prioridade realizar resultados no presente, pois são esses que darão condições de competitividade e estabilidade para seus dirigentes, o que faz com que mesmo os líderes que pensem na sucessão fiquem engessados para atitudes, digamos, mais proativas nesse sentido.
Não obstante a isso, preparar sucessores deve ser visto não apenas como um ato de capacidade gerencial, mas também uma forma de estruturação corporativa, na qual seja possível estar ausente sem traumas para instituição.



terça-feira, 24 de janeiro de 2017

Marcas genéricas

No check-list que se faz antes de ir para uma prova de triathlon são contemplados alguns itens como neoprene (a roupa de borracha), a veselina (para que o neoprene não provoque assaduras durante a natação), o garmin para se marcar tempo, pace e distância e obviamente o tênis.
Na verdade, a lista – infelizmente para os triatletas - é muito mais extensa, tais equipamentos foram citados por terem se tornado praticamente um sinônimo da categoria de produtos a que pertencem, ou melhor, por terem se transformado numa marca genérica, assim como acontece com aspirina, bombril, cotonentes, durex, gillette, isopor, jet ski, nylon, post-it, tupperware, xerox e muitos outros, cuja lista é ainda mais extensa do que a de equipamentos usados numa prova de triathlon.
Esclarecido o que vem a ser uma marca genérica, vamos agora fazer um exercício de reflexão sobre as vantagens - ou não - que o detentor de uma marca tem ao vê-la se transformar num sinônimo de categoria.
Acredito que num primeiro momento, as pessoas tendam a responder que tal condição é o sonho de qualquer gestor de marketing, afinal de contas consegue popularizar e divulgar sua marca com menos esforço e quantidade de recursos, já que a concorrência a ajuda indiretamente no trabalho de comunicação.
Só que não é bem assim, e talvez resida aí a beleza e a essência do marketing: pensar em toda a cadeia que envolva o produto, a marca ou serviço no ambiente mercadológico.

Temos que ter em mente que o que traz receita e consequentemente sustentação a uma empresa são suas vendas – obviamente com a devida lucratividade. 
O fato de ser mais popular ou mais divulgado não necessariamente se reflete numa maior demanda de um produto, e mesmo que refletisse, há outros fatores que influenciam a venda, como por exemplo, a distribuição e a precificação.
Vale observar também que, na maioria das vezes, a marca sinônimo ou genérica costuma praticar um preço mais alto, o que pode ser um inibidor de consumo.
Outro erro que se comete, é presumir que o cliente tem desejo na marca que é genérica ao invés da categoria em si. Exemplificando, seria o caso do consumidor que vai ao supermercado comprar um miojo, quando na verdade pode estar indo comprar um macarrão instantâneo sem nem olhar a marca.

O argumento que a maior popularização da marca aumenta o brand equity é coerente, no entanto precisamos considerar aqui o risco da própria empresa perder a exclusividade ao nome em função de alguma decisão judicial que se baseie no nível de vulgarização da marca. 
Situação que faz com que qualquer concorrente possa vir a se utilizar do nome - vide os casos da aspirina, do zipper, do querosene e do nylon - sem que, necessariamente, o detentor original ganhe por isso. 
Portanto, ver a marca se transformar num sinônimo de categoria é motivo muito mais de preocupação do que propriamente de bons resultados, situação que faz com que algumas empresas venham a desenvolver campanhas publicitárias para fins de esclarecimentos e preservação de sua marca.