terça-feira, 26 de dezembro de 2017

No esporte vs. Através do esporte

Confesso não ser um grande entusiasta da expressão “marketing esportivo”. Isso se deve à descaracterização que essa atividade vem sofrendo ao longo do tempo e faz com que o mercado seja povoado, em grande parte, por “especialistas” que apenas gostam de esporte, sem, contudo, terem o devido conhecimento do que efetivamente vem a ser marketing.
Além do que, tenho como crença que o marketing é uma atividade indispensável a qualquer ramo de atuação e, dessa forma, sua aplicação é inerente ao esporte. 
Todavia, aproveitarei um conceito utilizado por alguns especialistas do ramo para desenvolver o tema que dá título ao artigo. Trata-se da divisão do marketing esportivo em duas vertentes: o marketing no esporte e o marketing através do esporte.
Segundo eles, o primeiro acontece através da aplicação do marketing nos agentes cuja atuação está relacionada primordialmente à atividade esportiva.
São esses, os clubes, as confederações, os atletas e as empresas que têm em seu portfólio, produtos e serviços voltados ao segmento, como é o caso, por exemplo, de Adidas, Asics, Gatorade, além das agências e organizadores de eventos.
Já o marketing através do esporte contempla organizações e empresas que usam o esporte como plataforma de marketing. Partindo dessa vertente, chegamos ao cerne do artigo visto ser crescente o número de marcas, sem nenhuma relação prévia ou até sinergia com a atividade, que têm desfrutado da experiência de atuar no esporte.
E antes que venham creditar esse movimento à exposição proporcionada pela audiência dos grandes eventos, alerto que em muitos desses, a política de aparição da marca nas arenas e ginásios é bastante restritiva, vide como exemplo os Jogos Olímpicos e o torneio de tênis de Wimbledon. Assim, podemos inferir que o grande motivador dessas marcas para a “entrada” no esporte, seja a possibilidade de associar seu posicionamento e imagem à superação, amizade, respeito, excelência e tantos outros princípios nobres atrelados à atividade.
Independentemente das razões ou da forma que o esporte tenha ligação com o marketing é fundamental que se saiba "o que é" e "para o que" serve o marketing.


terça-feira, 19 de dezembro de 2017

Especulações de final de ano

Com o fim da temporada brasileira de futebol os noticiários se voltam às possíveis transferências de jogadores, muitas delas efeitos de especulações infundadas plantadas por empresários ou por jornalistas ávidos por audiência.
Um simples comentário sobre a qualidade de um jogador tem a capacidade de ser transformado em “interesse na contratação”, uma mera sondagem chega ao público como “negociações avançadas”. Tais distorções talvez até consigam satisfazer os objetivos comerciais de curto prazo dos veículos, porém, imputam expectativas que, além de frustrarem os torcedores, expõem os jogadores cujas transferências não são efetivadas.
Sobre a frustração do torcedor não há muito que falar, cabe a ele guardar na memória quais veículos merecem credibilidade e não mais acessar os sensacionalistas mentirosos, a menos que tenha vocação para gostar de ser enganado, tema que não cabe aqui abordar.
Já sobre os jogadores a discussão é bastante interessante por envolver conceitos de gestão.
Estabelecido que nem toda notícia sobre transferência é verdadeira, cabe relatar que o fato de recusar uma proposta não faz de nenhum jogador uma má pessoa, tampouco do clube preterido uma instituição desacreditada.
Todo profissional tem o direito de avaliar as propostas que lhe chegam e optar pela que lhe pareça melhor, no futebol isso fica mais evidente em função dos noticiários, mas no meio corporativo esse tipo de situação é também ou até mais comum.
Deve também ficar claro que cada ser humano tem sua própria escala de valores, a qual pode se transformar ao longo da vida. Em vista disso, julgar as decisões estando de fora se caracteriza numa indubitável prova de ignorância, afinal de contas, o fato de uma escolha ser diferente da que faríamos não significa que a outra seja pior, nem melhor...
Um profissional costuma considerar em sua escolha: a remuneração oferecida, o tempo do contrato, a estabilidade, as perspectivas de crescimento, a visibilidade, o ambiente/cultura,  a situação financeira da organização, a localização, a imagem passada e, no caso do futebol, o comportamento da torcida e as chances de se sagrar vitorioso. Reforço que o grau de importância dedicado a cada um desses pontos varia em função das características e anseios individuais.
E onde entra o marketing nessa história? No caso de um clube futebol, partindo da premissa que exista um perfil pré-definido em termos de faixa etária, personalidade e momento na carreira, caberia ao clube identificar quais atributos costumam ser mais valorizados pelos jogadores com tais perfis e ao marketing trabalhar para que a instituição seja percebida como ótima nos pontos cuja avaliação contenham algum grau de subjetividade.
No caso de empresas, existem até publicações que elaboram rankings sobre as melhores para se trabalhar. Esses rankings atualmente têm o poder de balizar a escolha de muitos profissionais, além de ajudarem na retenção de talentos.
É claro que existem expressivas diferenças entre o esporte e o mercado corporativo, mas penso que a busca pela adaptação das práticas que têm dado certo em outros setores deveria ser um objetivo a ser perseguido pelos gestores, independentemente do ramo em que atuam.


terça-feira, 12 de dezembro de 2017

Há vagas!

O desenvolvimento da indústria do esporte nos coloca constantemente diante da questão: até que ponto a atratividade do espetáculo deve ou não prevalecer sobre o “que vença o melhor”? Em outras palavras, qual é a relação de equilíbrio ideal do binômio entretenimento / competição esportiva? 
Penso que o modelo norte-americano, no qual a competitividade é um dos atributos mais valorizados  vide a preocupação em regular e limitar os benefícios de eventuais supremacias econômicas – seja o que mais esteja perto do equilíbrio, ainda que não haja rebaixamento nem acesso às principais ligas.
Isso, no entanto, não significa que serão sempre as mesmas equipes que disputarão as competições, visto que, além da possibilidade de as franquias serem transferidas de cidades, é factível que equipes pleiteiem suas entradas nessas ligas.
Peguemos como exemplo a Major League Soccer(MLS), onde está ocorrendo atualmente um processo para se selecionar duas equipes que, a partir de 2018, estarão entre os times que disputam o mais importante campeonato de futebol do país.
A “disputa” que começou com doze times está agora restrita a quatro, porém, engana-se quem acha que o “processo eliminatório” esteja se dando através dos resultados obtidos dentro das quatro linhas. Não está!
Os critérios de escolha se baseiam nos recursos financeiros, na disponibilidade/funcionalidade dos estádios, no potencial de mercado das cidades e na base de torcedores.
É preciso mencionar também que desde 1996, quando apenas dez equipes dos EUA participavam do campeonato, a MLS vem realizando um processo de expansão bem planejado, no qual prioriza os aspectos ligados ao business, o que abrange, evidentemente, o equilíbrio da competição. Na atual temporada 22 times, sendo três do Canadá, disputam o título da liga, em 2018 serão 24, número que ainda não poderá ser considerado definitivo, pois a meta é chegar a 28.
As quatro cidades que estão na briga pelas duas vagas são: Nashville, cujo proprietário também é dono do Minnesota Vikings da NFL, Detroit, que tem o mesmo dono do Cleveland Cavaliers da NBA, Sacramento, que tem como responsável o proprietário do Sacramento Kings também da NBA e Cincinnati.
Cumpre destacar que tanto as prefeituras como os respectivos empresariados locais costumam contribuir para que esses projetos se viabilizem, afinal de contas trazem recursos para a cidade além de divulgá-las.
Difícil ler esse texto e resistir à tentação de não projetar essas condições para o Brasil, cientes, obviamente, de que o modelo jurídico dos times dos dois países são divergentes, assim como são as respectivas economias. 
Imaginem ter os clubes da série A do campeonato brasileiro selecionados por critérios não necessariamente técnicos. 
Teríamos por um lado um campeonato com maior potencial de receitas, mas também com sérios riscos de se causar uma situação de desemprego na indústria do futebol, já que sem a chance de acesso por critérios técnicos o número de clubes decresceria, até porque, a conjuntura econômica do país ainda não permite que existam muitas ligas rentáveis.
Além disso, os clubes brasileiros precisariam acreditar que a união fora dos gramados é imprescindível para o crescimento de todos...pensando bem, acho melhor resistir à tentação de projetar cenários.



terça-feira, 5 de dezembro de 2017

O quarto poder


A expressão "quarto poder" foi cunhada tendo como base uma espécie de equiparação da imprensa aos três poderes do Estado: o Executivo, o Legislativo e o Judiciário, de forma que o poder da mídia servisse como um contraponto no que diz respeito ao zelo pela liberdade de expressão e defesa contra eventuais ações de censura.
O tema é vasto e possui vários desdobramentos e pensamentos em torno dele, porém, nesse texto a proposta é questionar até que ponto é legítimo abusar do “poder” da mídia para sobrepujar as decisões dos demais poderes constituídos.
Como instrumento para esse questionamento vamos utilizar um infográfico publicado na seção de esportes do jornal O Globo em 4 de dezembro de 2017, no qual foram listados todos os clubes campeões brasileiros de futebol e os anos de seus respectivos títulos.
Nesse material foi possível constatar que o título de 1987 aparece tendo dois campeões, valendo salientar que o STF já havia decidido em favor de um deles. Claro que a decisão do tribunal dá margem a concordâncias e discordâncias, mas esse não é o ponto que pretendo explorar, e sim o respeito que deveria haver pelo veredito.
Essa necessidade se faz ainda mais presente nesse momento em que a disseminação de informações através de redes sociais atinge proporções absurdas, sendo que muitas delas aparecem distorcidas, ou pior, são totalmente mentirosas. Tal cenário seria uma ótima oportunidade para consolidar o posicionamento dos veículos dito independentes como guardiões e propagadores da verdade, contribuindo assim para referendar sua credibilidade, além de prestar um serviço honesto a quem demanda por eles. 
Não questiono o direito de a imprensa opinar ou mesmo de relatar toda a sua contrariedade sobre alguma medida, aliás, penso que esse é um dos seus deveres, pois dessa forma proporciona à população a possibilidade de refletir sobre os temas, ao invés de simplesmente acatá-los como verdades absolutas. 
Pode até ser que para alguns, o fato de um veículo de comunicação estabelecer por conta própria quem foi o campeão há 30 anos pareça um mero detalhe. Respeito, apesar de eu achar que qualquer competição esportiva deva ser valorizada e respeitada. 
Entretanto, o ponto que mais preocupa é a constatação de que a própria credibilidade e uma decisão proferida pela maior instância judiciária do país possam ser ignoradas por questões estranhas ao que o próprio jornal prega em seus editoriais.
É claro que não podemos ficar cegos ao fato de que os meios de comunicação, muito diferentes do que eram no passado, fazem parte de conglomerados que buscam obstinadamente a rentabilidade de seus ativos, o que poderia indicar que uma linha editorial favorável à maioria da população viesse a facilitar o atingimento dos objetivos econômicos. Contudo, creio ser possível "agradar" essa maioria através de artigos e opiniões sem que haja a necessidade de se distorcer os fatos e ignorar decisões judiciais.


terça-feira, 28 de novembro de 2017

Espionagem industrial


Às vésperas da decisão da Copa Libertadores da América 2017 surgiu a notícia de que uma das equipes, o Grêmio, estava se utilizando de um drone para espionar os adversários, fato que causou certa comoção no meio esportivo. Aliás, uma semana antes a seleção de futebol de Honduras levantou a mesma suspeita em relação à da Austrália.
Vale ter em mente que a obtenção de dados secretos não se constitui uma ação criminosa e sim a forma como é feita essa captação. A falta de embasamento jurídico não permite que esse artigo tenha uma avaliação sobre esse caso, porém, é necessário ressaltar que a espionagem é muito mais comum do que se pode imaginar e acontece das mais variadas formas.
No varejo, por exemplo, é bastante usual encontrar encartes promocionais de diferentes redes com produtos coincidentes, o que é até normal já que esses costumam ter maior atratividade, no entanto, em muitas das vezes a divergência de preço equivale a R$ 0,01, isso mesmo, um centavo, o que não parece ser mero acaso.
As desconfianças sobre o vazamento acabam recaindo mais fortemente sobre o próprio fornecedor ou sobre as gráficas que imprimem os encartes, o que não significa que o “espião” esteja restrito a esse universo. Na verdade, até as salas ao lado ou mesmo um integrante do próprio departamento pode ser o responsável pela “delação”.
Claro que nesse caso o estrago não é tão grande assim, contudo, existem situações em que só restam os tribunais como destino.
Para ilustrar o assunto, alguns episódios serão citados, ressalvando, como foi escrito acima, que a incidência de casos é bem significativa, apesar de poucas virem à tona.
No início desse século, a Procter & Gamble contratou uma empresa para espionar a Unilever nos EUA e foi descoberta após um dos detetives contratados ser flagrado revirando o lixo da concorrente. Nesse caso, o acordo para o pagamento de uma indenização de US$ 10 milhões evitou que o processo seguisse na Justiça.
Outro acontecimento emblemático se deu no mercado de brinquedos, onde a Mattel espionava a MGA através de pessoas que, com crachás falsificados, entravam nas instalações da concorrente para fotografar os produtos que seriam lançados. Com isso a Mattel, por ter uma estrutura maior, conseguia produzir e colocar mais rapidamente no mercado tais produtos, o que fazia parecer que ela que era copiada. Após ter sido descoberta, a empresa foi processada e condenada a pagar US$ 300 milhões.
Há ainda as ocorrências em que os próprios colaboradores passam as informações confidenciais para a concorrência, como aconteceu quando um funcionário da Gillette enviou um projeto para a Bic, que reagiu devolvendo o material com uma declaração de que não é adepta desse tipo de prática.
Os três exemplos citados não dão margem a dúvidas quanto ao desvio de conduta por parte dos envolvidos, entretanto é importante que não se confunda “espionagem industrial” com “inteligência competitiva” sobre a qual escrevi um artigo - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2011/11/inteligencia-competitiva.html. Ou seja, buscar informações sobre os movimentos da concorrência ou adversários é uma prática usual e perfeitamente aceita pelo mercado, a forma como essas são obtidas é que dão ao evento o cunho legal ou não da operação.
Voltando ao suposto drone, a surpresa do ato advém do uso da tecnologia, visto não ser inédita a utilização de “espiões” para a busca de referências. Devendo ainda ficar claro que tão importante quanto as informações é o uso que se dará a elas, alertando que na mão inversa pode haver um trabalho de contra espionagem para bloquear os acessos ou mesmo disponibilizar dados errados.



terça-feira, 21 de novembro de 2017

Reflexões sobre a permuta


Em junho de 2017 escrevi um artigo com o intuito de deixar clara a diferença entre permuta e patrocínio, narrando inclusive alguns exemplos dessas modalidades - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2017/06/a-permuta-e-o-patrocinio.html.
Pelo fato de o tema estar bastante em voga, vale explorar mais uma vez o assunto.
Inicialmente precisamos ter a ciência da evolução ocorrida nos meios de pagamento, onde partimos do escambo e estamos chegando às moedas digitais. É certo também que a maior parte das relações comerciais, as quais vão desde salários até patrocínios, passando por compra e venda de bens e serviços, ainda são regidas pela remuneração em moeda.
Contudo, se formos reparar bem, veremos que muitas relações trabalhistas incorporam benefícios como parte da remuneração, os quais, evidentemente, são levados em consideração na negociação salarial. Ou seja, o salário em moeda acaba sendo menor para compensar os benefícios oferecidos numa proporção que traga vantagens para ambas as partes.
Lembro que muitos estudos de remuneração salarial consideram variados cenários de carga fiscal, o que leva as empresas a simularem modelos nos quais o salário em moeda diminui e a carga de benefícios aumenta como forma de minimizar eventuais consequências de impostos extorsivos.
Fazem parte desses benefícios: despesas com educação, aluguel/condomínio, viagens de férias, supermercado, além dos tradicionais planos de saúde, automóvel, seguro, etc.
Trata-se de um modelo que, dependendo da negociação e da conjuntura, pode vir a ser bem interessante, devendo, no entanto, ser ressaltado o risco que a economia tende a correr em função dos impactos nas contas públicas, na poupança e consequentemente nos juros.
Mas seria isso permuta? Podemos considerar que sim, afinal não envolve a transferência de moedas do cofre do empregador para o empregado. 
Outro caso que auxilia o desenvolvimento do tema diz respeito  aos patrocínios da Rio 2016, onde 60% das receitas vieram através de permutas, na verdade, o nome correto é value in kind – VIK. Como historicamente esse percentual se situava em 50%, é provável que  esse incremento seja consequência de uma tendência de mercado, da crise econômica ou de ambas
Por não ter acesso a uma série histórica que contemple um número significativo de ocorrências em outros setores econômicos, vou me eximir de opinar sobre a razão desse aumento, mas fiquem à vontade para fazê-lo.
Vale ainda ser narrado que em outros ramos de atividade como o varejo, as negociações com os fornecedores passaram a contemplar muito mais variáveis ao longo do tempo. Hoje, as indústrias mais evoluídas oferecem promotores, treinamentos, bonificações e aportes financeiros para ações promocionais, ao invés de apenas descontos e prazos nos preços de tabela. Do outro lado, os varejistas acenam com espaços diferenciados e informações de consumo para a composição da negociação.
Cumpre deixar claro que o que foi escrito aqui tem por objetivo único provocar a reflexão sobre o tema sem tentar induzir o leitor a ficar contra ou a favor das “permutas”, mesmo porque cada caso difere de outro e qualquer tipo de generalização é típico dos estólidos, os quais não teriam chegado ao final desse artigo.


terça-feira, 14 de novembro de 2017

Fluminense Run, mais do que um evento



No dia 12 de novembro aconteceu a edição #1 da Fluminense Run, primeira corrida de rua que teve como title sponsor um clube de futebol no Rio de Janeiro, uma iniciativa que aos olhos de grande parte das pessoas é relativamente normal, afinal, em quase todos os finais de semana ocorrem atividades dessa modalidade no país. Todavia, a escolha dessa ação teve forte motivação de marketing, onde o conceito de “extensão da marca” norteou a decisão.
Esse conceito tem como objetivo estender o uso de uma marca para outras variantes de produtos e/ou serviços. Não confundir com extensão de linha, que consiste em incorporar novas fragrâncias, embalagens, aplicações e/ou sabores a um produto já existente, enquanto que a “extensão de marcas” se fundamenta em empregar a marca em categorias diferentes da que originalmente a consagrou. Exemplos não faltam, até porque esse tipo de estratégia vem crescendo mundialmente, mas podemos citar, entre outros, a Ford no ramo de eletrodomésticos e a Apple com smartphones e até relógios. 
Grande parte desses processos  ocorre através do licenciamento da marca, ou seja, caso a empresa não possua a expertise no segmento que passará a atuar, ela licencia sua marca para os players que detenham essa capacidade, sendo fundamental que haja rigor na escolha desse parceiro, sob o risco de um mau desempenho vir a contaminar o produto original.
Voltando ao Fluminense, podemos considerar como "extensão de linha" as categorias de base do futebol, que têm praticamente o mesmo perfil de público do futebol profissional, segmento responsável pela maior fonte de receitas do clube. 
Enquanto que os produtos oriundos do processo de "extensão de marca" são os artigos licenciados, as demais modalidades esportivas e a Fluminense Run, que teve a capacidade de disponibilizar para um público ávido por ter uma relação mais participativa e não apenas contemplativa com a instituição, a possibilidade de se praticar uma atividade esportiva sob a atmosfera tricolor.
Vale narrar que momentos antes da largada da prova foram tocadas várias músicas alusivas ao clube, as quais foram entoadas pela maioria dos participantes. Além disso, foi possível ouvir inúmeras vezes os gritos de "Nense" ao longo do percurso.
Com essa iniciativa, o único clube brasileiro detentor da Taça Olímpica conseguiu:
  • Gerar novos negócios; 
  • Engajar os torcedores, pois esses passam a ter mais um ponto de contato com o clube de coração;
  • Deixar a marca próxima mesmo daqueles que não são torcedores fanáticos de futebol;
  • Se posicionar diante da opinião pública - onde se incluem os fãs de outras agremiações e a imprensa - como uma instituição preocupada em fomentar a prática esportiva em todas as suas manifestações;
  • Proteger a marca, o que se deu ao contratar uma das melhores empresas em organização de eventos – a De Castilho Sports - agregando assim  qualidade ao produto;
  • Fortalecer a marca ao se tornar o primeiro clube do estado a ter sua própria corrida de rua, fato que reafirma a condição de pioneirismo que o clube mantém ao longo de sua história.
Como podemos ver, a Fluminense Run não foi apenas um evento de congraçamento e integração entre torcedores corredores, mas uma iniciativa com objetivos bem definidos no que tange ao mercado.





terça-feira, 7 de novembro de 2017

O mercado está mudando?

O mercado de material esportivo, principalmente o relacionado ao fornecimento aos clubes de futebol, parece estar passando por um processo de transformação no que tange às estratégias das marcas. Serve como base para um melhor entendimento dessa suposição o estudo realizado pela Jambo Sport Business - https://pt.slideshare.net/jambosb/ranking-das-marcas-esportivas-no-futebol-20172018-81209008 -  acerca das marcas que vestem os times das principais ligas do mundo.
Nessa análise foi possível perceber uma maior participação das marcas consideradas regionais, aquelas que atuam basicamente no país onde se situa sua sede. Enquanto na temporada passada apenas dois desses fornecedores eram os que mais vestiam equipes nos respectivos campeonatos nacionais (Lacatoni em Portugal e Robey em Holanda), no período atual são seis, os dois citados mais Masita que divide com a própria Robey e a Adidas essa liderança na Holanda, Jartazi na Bélgica, Sheffy na Colômbia e Sport Lyon na Argentina, lembrando que a amostra do estudo citado contempla 20 países.
Cumpre relatar que, apesar dessa “supremacia” em número de clubes locais, nenhuma dessas marcas veste times de muita expressão, o que nos permite inferir que as “gigantes globais” estão priorizando seus investimentos em equipes maiores.
Pegando o caso da Holanda como exemplo, poderemos ver que a Nike – marca mais presente entre os 368 clubes que compõem a amostra – não veste nenhum time deste campeonato, mas é a fornecedora da seleção do país.
Ainda é cedo para afirmar se o crescimento das marcas regionais é uma tendência nesse mercado, mas tudo leva a crer que as marcas globais estão sendo cada vez mais criteriosas em seus investimentos e que têm traçado mais cirurgicamente seus movimentos, fato que leva à abertura de lacunas que hoje estão sendo preenchidas pelas regionais.
Outro fato que pode ser um indício dessa postura mais “calculada” das marcas globais é visto na Inglaterra. Em 2013-14, a Nike vestia quatro equipes, número que foi minguando até chegar a um na temporada passada. Ciente da importância de estar bem representada na liga mais rica do mundo, a marca norte-americana reagiu e voltou a estar presente em quatro times na temporada atual: um que ascendeu à primeira divisão, outro de quem já era fornecedora, além do Chelsea e do Tottenham que na temporada 2016-17 vestiam Adidas e Under Armour respectivamente.
Pode até ser que a Adidas, 2ª marca mais presente no estudo, tenha algum tipo de reação, ainda que esteja muito tem representada no país, pois fornece para o Manchester United. Ou não, visto o cenário parecer indicar que as principais marcas ficarão cada vez mais seletivas, satisfazendo-se mercadologicamente ao estarem presentes na seleção e/ou em algumas das equipes mais tradicionais/populares do país.
Quando voltamos nossa análise para as marcas brasileiras, vemos que o número se manteve em três – Penalty, Numer e Topper , ao passo que a quantidade de clubes por elas supridos decresceu de nove para seis, valendo salientar que a Penalty tem em seu portfólio apenas clubes do campeonato argentino.
Aguardemos os próximos movimentos, os quais parecem confirmar a mudança ventilada nesse artigo, vide a provável rescisão da Adidas com o Milan que deverá usar Puma em 2018-19.


terça-feira, 31 de outubro de 2017

Atleta ostentação


Certamente cada um de nós tem em seu círculo de conhecidos alguém que, mesmo que não tenha boas performances na modalidade esportiva a que se propõe a praticar, está sempre bem equipado para treinos e competições, o que é ótimo em termos de conforto e segurança, ainda que possa parecer estranho aos olhos do pessoal da old school daquele esporte.
As marcas esportivas atentas a esse nicho não medem esforços para desenvolver e lançar produtos destinados a esse público, lembrando que a parte relativa ao desenvolvimento é algo natural ao segmento, vide o forte investimento em pesquisa e inovação por parte das grandes marcas que usam seus atletas patrocinados para testar e endossar seus produtos.

Atuando dessa forma, as marcas não apenas trabalham o aspecto de evolução dos produtos, como também atingem o lado aspiracional do consumidor em busca de performance, de conforto e de possuir algo de um campeão, ainda que seja apenas o equipamento.


Um case que ilustra bem esse conceito do aspecto aspiracional como fator influenciador ocorreu numa empresa que ao implantar um programa de qualidade de vida para seus colaboradores não teve a adesão esperada no início, mesmo disponibilizando locais e modalidades variadas como opções. O quadro mudou positivamente quando a empresa começou a divulgar mais fortemente os patrocínios a atletas e mostrá-los em algumas situações de treinamento com a mesma camisa fornecida ao funcionário para a prática das atividades. Paralelamente foram criadas ações que propiciavam aos colaboradores a possibilidade de participarem de eventos externos, dentre os quais maratonas em outros países.
Assinale-se que se trata de uma estratégia de posicionamento bastante óbvia e eficaz, ainda que alguns “especialistas” critiquem as empresas de produtos esportivos alegando que as mesmas não dão atenção ao consumidor por ofertarem bens utilizados também pelos atletas de alto rendimento. Pasmem!
Os argumentos para justificarem tal ponto de vista – bastante míope, por sinal – vão desde a alegação de que o mesmo modelo de camisa utilizado pelos jogadores de futebol não deveria ser comercializado, até a de que praticantes de corridas não poderiam usar os mesmos calçados dos atletas de ponta, deixando assim evidente a ignorância a respeito das diferenças existentes entre tênis para competição e para treinamento, sendo mandatório esclarecer aqui que ambos são eficazes, evidentemente, se calçados para os objetivos a que se propõem. 
Se tais especialistas fizessem um exercício de reflexão sobre o que significa escrever publicamente como donos da verdade acerca de um tema que não dominam o suficiente, constatariam a importância do aspecto aspiracional na vida das pessoas, afinal, tentam através de um meio/equipamento parecer ser o que não são, mas têm vontade de ser.
Algo bem similar aos que usam o mesmo produto de seus ídolos.


terça-feira, 24 de outubro de 2017

O marketing é insubstituível

Na semana que passou surgiram duas noticias envolvendo patrocinadores e fornecedores de material esportivo de clubes de futebol.
Uma se referia à troca de fornecedor de material esportivo por parte do Santos, que voltará a usar uniformes da Umbro após dois anos de parceria com a Kappa.
O fato em si pode ser considerado relativamente normal, pois troca de fornecedores costuma acontecer com relativa frequência. Nesse caso, porém, o tema exige um pouco mais de reflexão por se tratar também de uma troca de modelo de negócios, já que a Kappa atuava como uma espécie de marca própria. O artigo “Marcas próprias no esporte” - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2017/05/marcas-proprias-no-esporte.html - explica como se dá esse formato e traz um comparativo em relação a outros produtos. 
Apesar de nunca ter sido um entusiasta desse modelo para clubes grandes de futebol, confesso que me surpreendi com a notícia, mesmo porque ambas as partes divulgavam a todo o momento a satisfação com os resultados.
A outra notícia versou sobre o suposto atraso dos pagamentos da Carabao ao clube por ela patrocinado, o que teria sido causado pelo fato de as vendas estarem abaixo das expectativas, as quais embasam os valores do contrato e o fluxo de recebimentos.
Não creio, no entanto, que os clubes envolvidos possam ser responsabilizados diretamente pelos resultados negativos dessas operações.
No caso do material esportivo podemos dizer que havia espaço para se testar um novo modelo devido ao processo de transformação que esse mercado vem passando, onde os valores de remuneração estão sendo readequados.
Outrossim, há de se frisar que gestão de bens de consumo e de varejo não faz parte do core business dos clubes de futebol, além de requerer aportes em estrutura e em profissionais, o que não faz sentido num ambiente com limitação de recursos e outras prioridades.
Em relação ao energético parece claro que a empresa não estimou corretamente o mercado e/ou não se aprofundou o suficiente para entender que fazer um produto novo chegar ao consumidor final, ou mesmo ao varejo, carece de pesados investimentos estruturais em comercialização/distribuição e não apenas em patrocínio. A propósito, remunerar o patrocinado em função das vendas dos produtos é uma expressiva prova de desprezo aos demais componentes do composto de marketing e às ações comerciais.
Analisando os dois episódios de forma mais ampla, podemos inferir que os dois casos têm origem num problema bastante comum no mercado esportivo brasileiro: a confusão entre marketing esportivo e marketing. 
Na verdade nem haveria razão para essa distinção, afinal o conhecimento e a experiência em marketing já conferem requisitos suficientes para capacitar profissionais a atuarem em qualquer ramo de atividade, inclusive no esporte.
Todavia, o mercado esportivo abriu espaço para que achassem que a miopia em marketing pudesse ser compensada através da paixão pela atividade, o que não condiz com os princípios de uma gestão inteligente.
As situações que envolvem varejo exemplificam bem esse cenário, visto que muitos dos erros cometidos pelas organizações - esportivas ou não - são frutos da incompreensão acerca das etapas e variáveis envolvidas numa cadeia de consumo.


terça-feira, 17 de outubro de 2017

O amador e o doping


Como já foi abordada no artigo “Esporte de participação” - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2011/08/esporte-de-participacao.htmlessa manifestação do esporte se caracteriza pela prática voluntária e "compreende as modalidades esportivas praticadas com a finalidade de contribuir para a integração dos praticantes na plenitude da vida social, na promoção da saúde e educação e na preservação do meio ambiente". 
A definição por si só é bem clara e não deveria dar margem a interpretações diversas, principalmente no que tange aos aspectos relacionados à promoção da saúde e da educação, entretanto, infelizmente, não é o que vem acontecendo.
O que temos visto é um número cada vez maior de pessoas que, ao praticarem de forma frequente uma dada modalidade, não se conformam com os resultados obtidos e apelam para o uso de substancias proibidas nocivas à saúde e benéficas às performances no curto prazo.
Agindo dessa forma, esses participantes amadores – me recuso a considerá-los atletas – fazem um desserviço ao esporte, pois, além de descaracterizar os  valores da atividade - saúde, educação, superação, integridade, etc. -, vão aos poucos afastando das competições os potenciais patrocinadores que têm por objetivo a associação de suas marcas aos princípios nobres do esporte.
Fato que pode num horizonte não muito distante fazer com que a quantidade de competições diminua, afinal o patrocínio é fundamental para a viabilização dos eventos. 
E o mais grave disso tudo é que a busca pelo "destaque" não se resume às competições, mas também aos treinamentos, pois, através de aplicativos é facultada a possibilidade de se comparar desempenhos.
Vale notar aqui um fato curioso: enquanto os bons atletas costumam esconder seus bons tempos para surpreender os adversários nas competições, os mais limitados fazem questão de divulgá-los. Vai entender...
Difícil realmente entender, visto que tais sujeitos nem podem dar como explicação a busca de uma qualificação para os Jogos Olímpicos, tampouco algum retorno financeiro, mesmo porque tais motivações não justificam práticas desonestas.
Assim, a explicação mais razoável para tal fenômeno está ligada à falta de princípios dos usuários dessas drogas para aumento de performance, o que nos permite supor que  não restrinjam essas ações apenas à esfera esportiva, ainda que sejam críticos dos políticos pegos em operações desonestas.
O esporte amador é na verdade apenas o terreno mais oportuno para colocarem em prática seus desvios de personalidade graças a certeza da impunidade e à facilidade para a utilização das "substâncias",
Pena que tenham descoberto o esporte para extravasar seus recalques mas que não tenham descoberto que as vitórias e os resultados saborosos são aqueles obtidos através de disciplina, treinamento e honestidade.
Finalizando fica a dúvida do que pode ser feito para a extinção do uso do doping por amadores. Não sei responder e aceito sugestões, ressaltando que muitas das vezes uma boa educação é incapaz de corrigir ou incutir caráter e ética a quem não possui.

Caráter firme é aquele que pode prescindir de êxitos - RALPH WANDO EMERSON


terça-feira, 10 de outubro de 2017

Os donos da verdade

Ter opinião sobre algum assunto é um direito de qualquer cidadão, assim como expressá-la de forma respeitosa. Entretanto, com o advento das redes sociais as opiniões se tornaram “verdades absolutas” e passaram a ter propagadores fanáticos na defesa dos respectivos pontos de vista.
E o pior de tudo é que na maioria das vezes, tais “verdades absolutas” não passam de opiniões sem nenhuma base teórica ou até mesmo prática daquele assunto, sendo a inflexibilidade e o radicalismo de seus autores os escudos para ocultarem o desconhecimento latente.
Reparem que não me refiro às narrativas de fatos, essas por si só já são definitivas ainda que as contextualizações possam variar. Falo de opiniões que envolvam subjetividade e que necessitem de conhecimento, estudos e de variáveis ocultas aos olhos de quem está de fora.
No ambiente corporativo, talvez pelo fato de não envolver paixão, esse tipo de manifestação é mais raro, e costuma acontecer quando algum integrante de outro departamento sugere ou questiona os motivos da adoção ou não adoção de alguma prática. Além do que, os eventuais executivos “palpiteiros” têm geralmente a noção de que gestão é algo complexo e que fórmula mágica existe apenas na ficção. 
Já no esporte as ocorrências se sucedem numa frequência absurda, elas partem de torcedores cegos pela paixão, dos oportunistas políticos ou até dos que, ainda que bem intencionados, não têm a menor noção da conjuntura que envolve o tema em debate. Claro que muitas sugestões são coerentes e podem ser aproveitadas, mas a discussão não é essa e sim a postura da grande maioria que acredita possuir o monopólio da certeza.
Sem sair do campo esportivo, temos os “especialistas” que entendem tudo da parte técnica e, mesmo sem o conhecimento necessário, criticam veementemente as escalações, substituições, contratações e tudo mais que interfira no desempenho. Sobre esses nem vale se aprofundar, pois já fazem parte da cultura e sofrem o contraponto dos que agem da mesma forma, mas discordam das suas colocações.
Os mais pitorescos nessa seara são os que escolheram aparecer através de textos sobre gestão e, curiosamente, têm a receita infalível para se atingir os objetivos mais ambiciosos possíveis. O detalhe interessante aqui é que tais "gênios" jamais "fizeram" ou procuraram saber como é a realidade, fato que corrobora para o surgimento da dúvida: por que nenhuma organização esportiva convida esse tipo de sujeito para integrar sua equipe? 
Penso que são duas as razões: a primeira é pela constatação de que as opiniões desses "influenciadores" carece de embasamento/coerência, e a segunda é que a postura de dono da verdade não cabe em nenhum tipo de ambiente.
Pensando melhor, talvez caiba em estruturas solitárias sem contato com o mundo externo, aonde as consequências das decisões não interferem no universo - algo mais ou menos como um simulador de voo.




terça-feira, 3 de outubro de 2017

Quem bate? Quem faz?



Serve como ilustração para o desenvolvimento do artigo, a discussão ocorrida em pleno campo de jogo entre o brasileiro Neymar e o uruguaio Cavani pelo direito de ser o cobrador de um pênalti. 
É necessário que fique claro que o citado episódio não guarda nenhum ineditismo, talvez ele seja o mais lembrado em função do bombardeio feito pela mídia e por ter acontecido recentemente. Tampouco se trata de exclusividade do meio esportivo, aliás, muito pelo contrário.
Tanto no esporte como no mundo corporativo, o problema é relativamente comum e tem como causa principal a falta de uma definição prévia das responsabilidades de cada profissional e de cada setor. Complementa o diagnóstico a resposta para a pergunta: qual a dificuldade de se estabelecer tais definições? Afinal de contas na maioria das vezes não se tratam de situações inusitadas, e sim o oposto, já que fazem parte do cotidiano da atividade.
São duas as possibilidades de resposta: fragilidade/ incompetência do gestor responsável e/ou carência de processos que estabeleçam os limites de alçada para cada parte da organização. 
É óbvio que qualquer decisão que envolva a escolha de um “lado” pode trazer consequências não muito agradáveis, contudo, essas são mais fáceis de administrar do que a contínua “briga pelo espaço”, a qual tem o poder de contaminar toda a organização e costuma deixar sequelas graves, tais como a formação “panelas” e desvios de foco do objetivo macro da organização.
A opção de esperar o tempo passar para acomodar a situação é, nesse caso, a pior alternativa possível, visto que dessa forma o ambiente fica ainda mais desarrumado e pior, ambos os lados da “contenda” ganham a certeza de que quem deve decidir é despreparado para a função.
De antemão aviso que a célebre citação de Maquiavel: “dividir para governar”, é totalmente fora de contexto nesse caso, pois quando se trata de equipes a união é fundamental.
No caso do clube francês bastava estabelecer, em função de algum critério coerente, quem seria o responsável pelas cobranças da penalidade máxima, cabendo ao que fosse preterido argumentar internamente e, se mesmo assim não convencesse o “comandante”, aceitar e trabalhar para reverter a situação treinando e demonstrando comprometimento com o grupo. Na verdade, nem sei se a adoção agora dessa medida conseguirá consertar o ambiente, pois, como escrevi acima, o comandante deixou evidente sua falta de firmeza, o que é péssimo, afinal uma das características mais importantes de um líder é ter a confiança dos seus liderados.
Em tempo, é importante explicitar que todo esse discurso expondo a responsabilidade do “comandante” não exime de forma nenhuma aqueles que, ao invés de resolverem os eventuais conflitos de forma discreta e internamente, demonstram em público suas insatisfações, deixando claro que os interesses individuais estão acima do coletivo.


terça-feira, 26 de setembro de 2017

Qual a fronteira do patrocínio?

O céu é o limite quando se pensa em ativação de patrocínios.
Na Inglaterra, o Bendale AFC - um clube semiprofissional - tem sua camisa ornamentada por desenhos de salsichas. Isso mesmo, por ser patrocinado por um fabricante desse produto - a Heck - o clube decidiu customizar um de seus uniformes com a citada iguaria.
Devido ao fato de se tratar de um clube sem sólida estrutura profissional direcionaremos nossa análise ao conceito e não à instituição que, provavelmente, não deve estar se importando muito com as consequências da iniciativa, nem tampouco com a estética do uniforme.
A adoção desse tipo de prática é, no meu modo de ver, bastante maléfica à organização patrocinada, pois um espaço demasiadamente dedicado à marca do patrocinador desvaloriza seus símbolos. Enquanto que para o patrocinador esse tipo de divulgação pode até ser vantajoso, já que outros potenciais interessados no espaço precisariam investir um montante expressivo para que a “parceria” anterior seja esquecida e a nova percebida, o que acaba inibindo eventuais propostas, e assim garante uma espécie de reserva de mercado para a marca atual.
Há também que se considerar que, caso o patrocinador decida alterar o produto a ser divulgado, o uniforme precisará sofrer alterações bem radicais, o que envolve inclusive as cores.
E já que tocamos no assunto do design, convém lembrar que o fornecedor de material esportivo fica bastante vulnerável na situação mencionada, visto que uma mudança de patrocínio faz com que todo o uniforme que esteja no mercado sofra uma forte desvalorização. A propósito, é justamente em função do risco de mudança de patrocinador que a maioria das camisas comercializadas no varejo não trazem a marca deste, e reparem que nesse caso o que muda é apenas o cromo.
Claro que a desvalorização do produto também ocorre às vésperas dos lançamentos das novas versões, essas, porém, não costumam sofrer alterações bruscas no design, nem na essência.
Para ilustrar o artigo com um fato real, vale citar um caso ocorrido em 2005 com a Confederação Brasileira de Voleibol, que tentou alterar as cores dos uniformes da seleção - preto no masculino e rosa no feminino - para, segundo se comentou na época, se desassociar do amarelo e do azul, cores que coincidentemente são as mesmas do seu patrocinador, o Banco do Brasil. 
Ações como as do clube inglês corroboram para deixar ainda mais evidente que patrocinados e patrocinadores enxergam ainda os uniformes como um mero veículo de mídia, quando na verdade deveriam encará-los como uma plataforma que representasse os valores e propósitos da instituição, de forma que o patrocínio também se aproveitasse dessas características ao associá-las a sua marca, mas sobre isso não vou me estender, pois tal assunto já rendeu inúmeros artigos nesse blog.
Diante do argumentado não parece razoável supor que um patrocínio que chegue ao ponto de se customizar toda a camisa do clube com seus produtos seja salutar, o que não significa que uma marca não possa ter uma relação mais forte com algum time, mesmo porque há a possibilidade de a própria empresa ser proprietária da equipe, vide o caso da Red Bull.



terça-feira, 19 de setembro de 2017

Patrocínio, mecenato...

Sempre que surge um novo patrocinador no esporte, principalmente quando esse investe uma cifra acima da média do mercado, começam as discussões sobre a viabilidade do patrocínio.
De fora especulam que o investimento não se paga e que não se trata de patrocínio, mas de mecenato. No lado oposto, os que defendem a iniciativa utilizam números "bem escolhidos" que avalizam o retorno.
Na maioria das vezes, esse patrocínio - em tese fora da curva -  advém de empresas cujos mandatários acabam personificando a instituição e, para jogar mais combustível na discussão, são torcedores do clube patrocinado.
Outro ataque a esse tipo de patrocínio vem com o argumento de que ao final da parceria o clube passará por um período quase falimentar.
Inicialmente tendo a achar que os valores pagos pelo patrocínio ainda não estão suficientemente consolidados a ponto de poderem ser avaliados tendo como parâmetro o mercado. Até porque nessa avaliação de valor precisariam considerar o segmento, o posicionamento mercadológico do patrocinador, as alternativas de investimento, a conjuntura macroeconômica do país e a atuação da concorrência.
O fato de o responsável pela empresa personificar o patrocínio é, em minha opinião, nocivo para a marca que deveria ter vida própria e livre de qualquer tipo de contaminação por seres humanos, além do que, quanto mais “única”, maior a probabilidade de se destacar.
Já a alegação de que ao final da relação o futuro será sombrio não me parece razoável, mesmo porque é impossível garantir que não venha como substituto outro patrocinador da mesma magnitude. Lógico que as chances de que isso aconteça são menores, porém, se o período das "vacas gordas" for gerido com responsabilidade, os investimentos em infraestrutura serão contemplados de modo que o impacto com a eventual queda de receitas seja menos traumático. 
Levar essa argumentação adiante é o mesmo que preconizar viver com pouco dinheiro no presente para se acostumar com os momentos ruins no futuro.
Já os que  justificam o valor investido através dos indicadores financeiros e mercadológicos, precisam tomar cuidado para que suas argumentações não esqueçam que o patrocínio é apenas uma das atividades que permeiam um plano de ação. Além dele, há toda uma política comercial, uma estrutura de distribuição, um cenário mercadológico e econômico, além de outras atividades ligadas à divulgação e posicionamento das marcas.
Creditar um bom ou um mau desempenho da empresa apenas ao patrocínio é injusto.
Na verdade, nem mesmo é possível afirmar com absoluta certeza sobre o retorno da iniciativa, já que certas variáveis tais como a atuação da concorrência, por exemplo, são difíceis de serem incluídas na avaliação com o devido grau de proporcionalidade.
Não obstante a isso, as discussões são livres e benéficas, só não podemos esperar verdades absolutas como respostas, pois se trata de uma avaliação com um número expressivo de variáveis exógenas e que não conseguem ser isoladas.


terça-feira, 12 de setembro de 2017

Temos que ouvir o cliente!

Temos que ouvir o cliente!
Essa frase se tornou um brado por parte de todos os gestores que entendem a importância dos seus clientes, independentemente do segmento em que suas empresas atuam. 
É comum também ouvir como continuação dessa frase alguma sustentação quantitativa preconizando que o custo para se conquistar um cliente é x vezes maior do que para mantê-lo. Despejam esse valor sem especificarem sobre qual segmento que estão se referindo, tampouco a metodologia que utilizaram para chegar a tal valor, o que faz a sentença assemelhar-se com os enfadonhos jargões que habitam as conversas corporativas de quem não tem o que dizer.
Não percebem que, dependendo do ramo de atividade, o tal x varia.
E nem me refiro aqui a cenários que contemplem os conceitos de oligopólio e monopólio, tampouco entro no mérito teórico dos princípios microeconômicos ou das conjunturas macroeconômicas, que certamente influenciariam também o valor de x.
A razão do questionamento à correlação preconizada tem origem na primeira frase desse artigo: “temos que ouvir o cliente”, com a qual concordo, que fique claro, porém, adianto que apenas ouvi-los é muito pouco. Temos que ouvir também os “não clientes”, entre os quais estão incluídos os ex-clientes, as pessoas que já estiveram propensas a se tornar clientes, os que nunca pensaram nessa possibilidade e os que rejeitam a hipótese.
Esse contingente tem o poder de ampliar o horizonte de demanda, visto que no caso da simples manutenção dos clientes - o que também é importantíssimo -, as perspectivas de incremento de receita se resumem ao maior consumo unitário desses ou no aumento do preço, ao passo que novos clientes trazem as mesmas possibilidades, além, obviamente, de novas receitas.
Para ficarmos na esfera esportiva, vamos citar o case da Callaway Golf, cadeia varejista norte-americana especializada em artigos de golfe. Essa empresa, com o intuito de crescer a demanda de seus produtos, resolveu investigar a razão que levava as pessoas que gostavam de praticar esportes a não optar pelo golfe.
Na pesquisa descobriu que a dificuldade em se acertar a bola levava à frustração e à consequente rejeição da modalidade.
Com base nessa constatação desenvolveu um taco – o Big Bertha – com uma “cabeça” maior, que facilitaria o “acerto” na bola. O produto foi sucesso não apenas perante aos novos entrantes mas também junto aos que já eram clientes.
Esses e outros exemplos nos mostram que é inconcebível trabalhar o marketing sem ouvir os “não clientes”, os quais são vitais para o aprimoramento dos produtos ofertados e na identificação de um possível desconhecimento acerca da existência das características dos mesmos, isso sem falar nos demais aspectos que podem levar os consumidores a preteri-los, como o preço por exemplo.
Por fim, creio ser impossível existir uma relação digna de ser preconizada entre "custo de reter vs. custo de conquistar", pois, mesmo que houvesse, ela não faria o menor sentido se não viesse agregada às perspectivas de receitas em cada um dos casos.
Temos que ouvir o “não cliente”, também!