Quanto vale o "naming right"?

Após anos tentando comercializar os direitos do nome (naming rights) para sua arena, o Corinthians, enfim, acertou com a Neo Química.

Por se tratar de uma opção de investimento ainda pouco presente em nosso país, fica difícil estabelecer um parâmetro seguro de avaliação no tocante aos valores e aos benefícios envolvidos na operação.

Primeiramente é importante registrar que, se feito de forma criteriosa, o processo de precificação é algo extremamente difícil. No presente caso, então, por não se tratar de um ativo que precise mandatoriamente ser remunerado por esse tipo de receita, os custos e respectiva margem não são fatores tão determinantes para se estabelecer o valor de forma irrefutável. Assim, a comparação com outras oportunidades de patrocínio parece ser o mais adequado, lembrando que não há um histórico robusto de operações de naming rights no país, o que faz com que a parametrização precise contemplar outras opções que o mercado oferece, principalmente em termos de exposição da marca.

Alertando que considerar a exposição da marca como a única forma de retorno se constitui num erro crasso, pois dessa forma se despreza os demais benefícios relacionados à ativação do patrocínio, comercialização de produtos e associação da marca a diversos valores, além de não se ter a certeza de quanto será o retorno de mídia espontânea. 

Será que os veículos de mídia falarão o nome? Quanto tempo demorará para o nome entrar no “idioma” do público?

Nesse momento não é prudente arriscar sobre qual será a postura dos veículos de mídia, talvez os que se recusavam no passado a falar o nome dos patrocinadores tenham se conscientizado de que “não falar” prejudica a eles próprios, dado que a “sonegação” ao nome pode afastar as empresas do esporte e, consequentemente, impedir os clubes de contratarem e reterem bons jogadores de forma financeiramente responsável. Dentro dessa cadeia “produtiva”, um conteúdo com menor qualidade é, por sua vez, menos atrativo em termos de audiência, variável de suma importância para os anunciantes e fonte de receita dos veículos.

Sobre a inserção do nome nas conversas, creio que seja um processo rápido, pois, várias marcas já mudaram de nome e passaram a ser incorporadas ao vocabulário dos consumidores. Muitas dessas, aliás, com um poder de comunicação e penetração inferior ao de uma arena esportiva.

Diante das incertezas listadas, beira às raias da irresponsabilidade afirmar peremptoriamente que tenha sido um bom ou um mau negócio para qualquer uma das partes. Até porque, para ser taxativo em relação à decisão da empresa, seria necessário ter acesso aos objetivos e ao planejamento estratégico da marca.

Vale reconhecer que a Hypera Pharma, dona da Neo Química e de tantas outras, foi bastante feliz na escolha da marca que batizará o estádio, visto ser uma oportunidade de se destacar no mercado onde atua, o de medicamentos genéricos, onde as marcas pouco se diferem em termos de posicionamento mercadológico e a fidelidade é pequena.

Cabe, no entanto, uma pequena provocação em relação à palavra “Química”, dado haver uma preocupação de muitas marcas no que diz respeito à utilização de nomes que possam trazer algum tipo de conotação nociva. Ilustram essa tendência: a Dow, que evita incorporar a palavra “chemical” em ações de cunho mercadológico e a KFC que ao longo tempo vem mudando sua identidade, de forma que a palavra “fried” (frito), ainda que contida no nome, não apareça de forma explícita.

Já para o clube o negócio parece ter sido muito bom. Ajuda nessa conclusão a ciência acerca do longo período que a arena passou sem conseguir fechar esse tipo de negociação, o que é um considerável indício da complexidade da operação.

O risco, nesse caso, fica restrito a um eventual movimento de valorização desse tipo de patrocínio, o que poderia deixar as cifras atuais defasadas, porém não acredito, já que para isso acontecer seria necessário um amadurecimento muito veloz do mercado de patrocínios esportivos, o qual não aconteceu nem na época dos mega eventos, mas que é o desejo de todos que acreditam na importância do esporte.

Mostre-me como se comporta e...

Quando o isolamento social começou a ser flexibilizado no Rio de Janeiro viu-se um expressivo movimento de pessoas nos bares da cidade, um reflexo claro da demanda reprimida por lazer.

A volta à diversão, contudo, não veio dentro de um clima de disciplina e obediência aos protocolos determinados, o que é até relativamente fácil de entender, pois, além da ansiedade pela “liberdade”, ainda havia um clima de desconfiança em relação à real gravidade da pandemia.

Cumpre explicitar que, independentemente das justificativas, qualquer tipo de desobediência às ordens estabelecidas se constitui num erro, ainda que as deliberações sejam questionáveis e/ou incoerentes aos próprios olhos.

O movimento desordenado da população acabou resultando em aglomerações e a não utilização de máscaras, o que fez com que o estado precisasse intervir para fiscalizar e coibir os excessos. Muitas destas incursões, evidentemente, culminaram em discussões entre os entes públicos e os que se “divertiam”,  e é justamente sobre um destes imbróglios que o presente artigo versará, pois, nos permitirá  discutir as eventuais interseções entre a vida pessoal e a corporativa.

O caso em referência diz respeito aos desacatos proferidos por uma senhora a um fiscal em uma das ações do estado para preservar a saúde da população. A repercussão do incidente foi tão grande que a empresa que empregava a dita senhora decidiu pelo seu desligamento, uma medida que não teve a aprovação unânime da opinião pública, mas que no meu modo de ver foi perfeita por entender que a harmonia corporativa deve transcender eventuais perdões e arrependimentos que, aliás, não ocorreram.

Nenhuma empresa séria pode, sequer admitir, ter no seu quadro de colaboradores, pessoas que cometam tal tipo de atitude, não apenas pelo risco de algo similar acontecer internamente, mas, principalmente, por divergir totalmente dos princípios que as boas empresas buscam, além, é claro, do cuidado com a marca e com a preservação da cultura.

Indo mais longe nessa divagação, penso que seria de ótimo grado que as empresas avaliassem a possibilidade de incluírem nos processos relacionados ao recrutamento e às retenções – ou não – de seus colaboradores algumas análises sobre as posturas destes nas redes sociais.

Um disseminador de fake news, por exemplo, consegue mostrar o quão frágil é sua preocupação/atenção à checagem das informações, isto é, se a pessoa não é capaz de verificar a veracidade de uma notícia que será por ele reverberada, é muito provável que faça o mesmo com os relatórios que produz ou compila, o que, decididamente, não é interessante para nenhuma organização.

Reparem que nem considero a possibilidade da disseminação de fake news ser fruto de intenções ruins, nesse caso, a situação seria ainda mais insustentável, já que denotaria, na melhor das hipóteses, uma tolerância maior à desonestidade.  

O mesmo conceito pode ser aplicado na escolha de fornecedores e demais parceiros.

Imagino que os que discordam desse raciocínio, venham a usar como argumento que a vida profissional não deve ser confundida com a privada, o que concordo plenamente. De fato, o que a pessoa faz fora do trabalho realmente pouco importa, desde que tais práticas não violem conceitos básicos de respeito ao ser humano e à verdade.

Alugar ou comprar?

Dentre os reflexos da pandemia, nos deparamos com a notícia de que a Rent the Runway, start up de aluguel de roupas, está desacelerando seu processo de expansão, na verdade, está até fechando algumas lojas.
Os motivos que levaram a essa condição são vários, dentre os quais destacamos: (i) o aluguel de objetos pode causar algum tipo de insegurança quanto aos riscos de contaminação; (ii) as pessoas estão com menos necessidades de roupas; (iii) a economia ainda não decolou. 
Aproveitamos a situação da Rent the Runway para desenvolver um tema que,  mesmo antes da pandemia, vinha gerando boas discussões: "alugar ou comprar?"

Num passado não muito distante a resposta para essa pergunta já não era fácil, pois dependia do perfil da pessoa responsável pela decisão, da disponibilidade de recursos, da faixa etária, dos preços, do momento político-econômico e até de aspectos culturais.

Porém, com o desenvolvimento da sociedade novos hábitos foram criados, o que fez com que a oferta de produtos para serem alugados – ou compartilhados, como queiram - subisse de forma exponencial. 
Além de carros, que passam a ser alugados também para o dia-a-dia e não apenas para viagens, é possível encontrar “clubes de assinatura" das mais variadas categorias como: brinquedos educativos (PiñataVerde), onde há também a opção de comprá-los, equipamentos de câmeras como drones (Parachut), joias (Rocksbox) e até barcos e iates (Antlos), entre outros.

Chamava a atenção o mercado de roupas, onde as pessoas estavam abrindo mão de serem proprietárias de peças para alugá-las, e aqui não nos referimos apenas àquelas em que a utilização é esporádica. 

Nessa categoria as causas estavam relacionadas a dois fatores: a crescente busca por aparecer com roupas diferentes, o que vem aumentando em função das redes sociais, e a maior conscientização das pessoas acerca dos aspectos de sustentabilidade.

A Rent the Runway, que citamos no início do artigo, chegou a fazer uma parceria com a Marriott International, mais precisamente com uma de suas marcas: a W Hotels. Através dessa parceria os hóspedes dessa rede poderiam usar as roupas da Rent the Runway pagando uma taxa de US$ 69, o que se apresenta como uma vantagem para os que pretendem viajar com poucas malas, além do que, evitaria despesas adicionais em companhias aéreas, principalmente as de low cost que costumam adicionar aos preços das passagens os custos do transporte de bagagens.

Além dessa iniciativa, a Rent the Runway (RTR) estava direcionando esforços para outras categorias, tais como artigos para o lar e roupas para crianças. Esse movimento da RTR acabou provocando a reação de marcas que até então atuavam apenas como revendedoras e que passaram a explorar também plataformas de aluguel, entre essas estão: a Banana Republic da Gap e a Urban Outfitters. Na época se comentava que a sueca Ikea se preparava para entrar também nesse segmento.

Outro ramo que promete atrair novos players é o de veículos, onde as próprias montadoras devem disputar o mercado de locação com as tradicionais locadoras, hoje suas principais clientes.

O mais curioso nesse mercado é que as ofertas não estão/estavam sendo dirigidas necessariamente às classes sociais menos privilegiadas, que em função da menor disponibilidade de recursos têm, em tese, maiores restrições orçamentárias para eventuais aquisições. 

Na verdade, o mercado está sempre buscando satisfazer questões comportamentais, fato que nos leva a crer que categorias que jamais foram cogitadas como passíveis de terem produtos compartilhados estarão participando desse mercado em breve, ou melhor, após o fim da pandemia e seus sustos.

O marketing e as ações

Embora a economia ainda esteja distante de um nível que possa ser considerado ao menos razoável, o “Dia dos Pais” já trouxe um alento de esperança para os que não veem a hora do início da recuperação.

Contudo, o que parece ter chamado mais a atenção na data foi a iniciativa da Natura de incluir em suas mensagens vários influenciadores, dentro os quais um pai transexual. Não discutiremos aqui se a empresa acertou ou errou, mesmo porque seria leviano fazer esse tipo de avaliação sem se conhecer os objetivos da Natura, tampouco seu planejamento estratégico. 

O que vale ser discutido é o comportamento das ações da empresa na Bolsa de Valores após o lançamento da campanha: um avanço de 6,73%, o maior do Ibovespa naquele dia. É importante registrar que esse mercado já vinha crescendo mesmo diante da recessão econômica, o que pode ser explicado por diversos fatores, tais como: a queda da taxa de juros - o que torna essa opção interessante aos olhos de quem busca maior rentabilidade – e ao fato de os investidores trabalharem em um processo de forward-looking, o que significa dizer que o foco é no desempenho futuro da empresa.
Esta atenção ao desempenho futuro é o ponto que liga o mercado de ações ao marketing e que inspira o presente artigo, nos levando à reflexão sobre uma suposta correlação entre o preço da ação de determinada empresa vs. suas campanhas publicitárias. 

Expurgando a variável “coincidência”, é difícil admitir que o lançamento de uma campanha propicie um movimento responsável de compra de determinado papel, visto que é impossível para o público externo avaliar como será o comportamento do consumidor e, consequentemente, os resultados da marca em tão pouco tempo, até porque, a própria empresa necessita de prazo para executar uma análise detalhada dos números iniciais e respectivas projeções.

Podemos sim, inferir que a Natura, ao optar pela utilização de um transexual, reforça seu compromisso em relação aos temas sociais, o que, sem dúvida, é excelente para a valorização da marca, fortalecimento de seus propósitos e posicionamento mercadológico. 

Mas até que ponto os investidores em ações, cuja maior parte pouco conhece de marketing e seus benefícios, estão atentos e/ou conhecem tais conceitos? A esse questionamento deve ser acrescido que até na própria área de marketing de muitas empresas existem profissionais que desconhecem e/ou desprezam a importância de se trabalhar o posicionamento e a valorização da marca. 
Devido a essas peculiaridades do mercado tendo a não colocar muitas fichas nessa hipótese, preferindo supor que tenha se tratado de um movimento influenciado pelo aquecimento do mercado de ações, aditivado pelo ineditismo da marca em um momento onde as especulações sobre o futuro deixam abertas as mais diversas possibilidades de cenários.
Na onda desse raciocínio, não acredito também que os tradicionais indicadores de resultados de marketing, tais como receita, lucratividade, market share, positivação e pesquisas de recall, entre outros, devam ser relegados nas avaliações sobre as performances, todavia, talvez, o ocorrido com a Natura, possa vir a inserir como indicador nesse processo a variação do preço das ações, o qual, mesmo dependente de fatores exógenos ao mercado em que a empresa atua, pode vir a servir como uma espécie de índice de confiança na marca. 

As fontes da imprensa

Num cenário em que as redes sociais ganham cada vez maior participação no cotidiano e se tornam plataformas de informações - muitas delas mentirosas -, a imprensa tradicional tem uma excelente oportunidade de assumir seu protagonismo.

A leitura rápida do parágrafo anterior pode fazê-lo parecer paradoxal, afinal, é de se esperar que as dificuldades em se destacar sejam maiores em ambientes com muitos concorrentes. Contudo, essa inferência só seria verdadeira se os concorrentes possuíssem posicionamentos mercadológicos atrativos, o que não acredito que ocorra nesse caso, ou seja, não parece ser razoável supor que alguém em sã consciência procure como fontes de informação algum meio /veículo que propague inverdades. Até admito que existam pessoas que busquem tais mentiras para virem a ter argumentos em discussões rasas, mas esse público pode – e deve – ser descartado, pois, além de não terem a característica de clientes fiéis, seria preciso publicar conteúdos de acordo com suas respectivas predileções, ainda assim correndo o risco de desagradá-los caso a notícia não viesse com a carga de contundência que esperam. Acrescente-se a isso, o fato de que tais “informações” estariam desagradando aos que estão do outro lado da discussão e aos que querem fatos, não versões tendenciosas.

Buscando assim o público, digamos, racional, caberia à imprensa tradicional vir a se posicionar como um órgão que, independentemente dos fanáticos, busca trazer a verdade e um conteúdo confiável.

E nesse caso, não basta uma campanha de comunicação exaltando essa característica, precisa também mostrar isenção nas manchetes/chamadas, ainda que haja espaço para as opiniões nos editorias e nos textos dos colunistas. 

Outro cuidado que precisa ser tomado, e isso se faz urgente, é a escolha das fontes que municiarão os jornalistas sobre determinados assuntos. Não se pode esperar que os profissionais conheçam todos os temas que desenvolvem com a profundidade de um especialista, daí a necessidade de se procurar boas fontes para alimentar sua reportagem.

Infelizmente, isso não é o que vem acontecendo, e para ilustrar essa afirmação uso o tema “ gestão esportiva” como exemplo, onde as fontes são escolhidas em grande parte das vezes pela popularidade conquistada, ao invés da capacidade. Pode aqui surgir como defesa para a infeliz escolha a ignorância do jornalista, peço perdão por não aceitar tal argumento, visto que não estou falando de assuntos com alta complexidade ou de caráter opinativo, mas de coisas básicas onde basta pensar para ver que o que está sendo dito não faz o menor sentido, daí, se o jornalista não tem esse poder discernimento, é melhor que não escreva sobre o tema ou que procure outra profissão.

Ainda como justificativa de defesa para esse tipo de repórter, poderia ser incluída a necessidade de ter um nome mais conhecido para dar visibilidade à matéria, o que é razoável supor. Entretanto, penso que os  meios de comunicação deveriam ter como premissa básica prestar a informação correta e educar, o que pressupõe colocar a  credibilidade à frente da popularidade.

E mesmo que deixássemos de lado os aspectos éticos da imprensa -  o que seria um absurdo sequer ponderar, quanto mais admitir – há de se contemplar o aspecto mercadológico, ou seja, a credibilidade das informações é uma excelente forma para a imprensa se diferenciar da concorrência das redes sociais e, quanto mais sério for o veículo, maior a chance de ele se apoderar desta liderança em termos de posicionamento da categoria.