terça-feira, 29 de dezembro de 2015

Fim de ano

Todo final de ano penso em “imitar” os grandes veículos de mídia e fazer uma retrospectiva sobre os fatos mais relevantes que aconteceram, no nosso caso, sob o prisma de marketing no esporte.
Porém, quando vou reler os artigos escritos, constato que a retrospectiva em nada acrescentaria ao conceito do blog, já que estaria repetindo ou “requentando” os temas.
Ainda na busca pelo assunto através da “imitação”, descarto a opção de um “Especial” ou de um “Melhores Momentos”. Não faz sentido.
Reflito mais um pouco sobre o que costuma acontecer em termos de pautas nos jornais e TV's e me vem à cabeça os quadros com as previsões para o próximo ano. Entretanto, infelizmente, ou felizmente, não possuo poderes mediúnicos, o que me fará substituir o termo “previsões” por “desejos”.
Sendo assim, vamos lá.

Desejo que o marketing esportivo – prefiro a expressão “marketing aplicado ao esporte” - seja visto como uma atividade de marketing e não de intermediação, captação ou de divulgação.

Desejo que, de uma vez por todas, entendam que marketing é diferente de comunicação e, principalmente, o que é realmente marketing.

Desejo que mais ferramentas de gestão sejam incorporadas às organizações esportivas.

Desejo que as empresas percebam que o esporte é um excelente instrumento de marketing.

Desejo que os gestores e atletas respeitem e valorizem seus patrocinadores.

Desejo que os desprovidos de caráter, mitômanos, desleais e ímprobos fiquem o mais longe possível do esporte.

Desejo que a corrupção, que assola não apenas o meio esportivo, acabe.

Desejo que a revolta contra atos desonestos, não seja uma revolta por não estar se beneficiando de tais atos.

Desejo que as derrotas ou os maus resultados esportivos sejam encarados como oportunidades de aprendizado e crescimento.

Desejo que o doping seja exterminado do esporte.

Desejo que não se chore nas derrotas e, caso não seja possível segurar o choro, que esse não venha acompanhado com pedidos de desculpas - já que supostamente se fez o melhor que podia - nem tampouco com acusações à arbitragem, à falta de recursos e coisas do gênero.

Desejo que os torcedores e atletas entendam que ser adversário não significa ser inimigo.

Desejo que entendam que o esporte é um agente de formação e de inclusão.

Desejo que o Brasil adote uma política séria e responsável para o desporto.

Desejo que cada vez mais pessoas pratiquem esporte.

Desejo que cada vez mais crianças se iniciem no esporte.

Desejo ainda – não me contive - inúmeras conquistas para o Fluminense e para o Time Brasil.

E por fim, desejo para todos que aqui me leem um 2016 repleto de saúde, paz e realizações.



terça-feira, 22 de dezembro de 2015

Comissão sem inquérito

Em junho desse ano, publiquei nesse blog um artigo “E a corrupção não para...” -http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2015/06/e-corrupcao-nao-para.html  no qual questionava a necessidade de comissionamento no contrato entre Nike e CBF.
Pois bem, nessa semana que passou foi divulgada pela imprensa uma gravação, na qual o ex-presidente do São Paulo F.C. dava a entender que também teria havido um pagamento a título de comissão quando entrou o novo fornecedor de material esportivo do clube, a Under Armour, razão que me leva a escrever novamente sobre o tema.
Reitero que na minha opinião não faz o menor sentido se pagar um comissionamento a quem esteja envolvido nesse tipo de patrocínio, a não ser que o time seja tão insignificante e, dessa forma, nenhuma marca esportiva queira se associar a ele, o que, evidentemente, não é o caso de uma seleção brasileira, do São Paulo e de clubes de grande porte.
Para não ser tão radical na análise, acho que numa situação onde haja grande dificuldade para se arrumar um fornecedor – o que não costuma acontecer com grandes clubes e confederações -, o comissionamento, a título de prêmio, até pode existir. Deixando bem claro que jamais deve ser pago a funcionários, dirigentes ou empresas que prestem serviços ao clube.
O caso do São Paulo, se verídico, é ainda mais grave, visto que o clube tinha um contrato em vigor com a Penalty até final de 2015, ou seja, tiveram que rescindir o compromisso para mudarem de fornecedor. Fato que poderia dar margem às mais variadas interpretações, inclusive a de que o fator “comissionamento” pesou na decisão.
Situação complicada, até porque a possível justificativa de que se escolheu a “proposta mais vantajosa” é discutível, por ser esse um processo que envolve fatores bem subjetivos, sem falar que a própria característica pessoal do gestor responsável influencia a decisão. É algo mais ou menos como escolher onde investir suas economias, uns priorizam a segurança, outros a rentabilidade, enquanto outros optam por ativos que tenham maior liquidez.
Não há unanimidade quanto ao que seria melhor.
No caso do fornecedor, há que se considerar os valores envolvidos, a estrutura do fornecedor (comercial, industrial, financeira, marketing, logística, etc.) e a importância da marca para o co-branding, sendo que cada um desses fatores requer análises bem minuciosas e, principalmente, de quem deles entenda.
Aqui, como no caso da escolha dos investimentos, a unanimidade também é impossível, o que corrobora para a minha opinião de que a comissão não deve existir, principalmente quando se há um contrato em vigor.

Torço muito para que não seja verdade o que dizem ter ocorrido no São Paulo. Seria mais uma decepção envolvendo “comissões” num momento em que o país passa por forte crise de credibilidade.
De qualquer forma, considero salutar o debate sobre o tema do comissionamento como forma de despertar a atenção dos gestores de clubes e confederações para a importância da governança e da transparência nas organizações.

Feliz Natal para todos!


terça-feira, 15 de dezembro de 2015

Ídolos? Sim. Vencedores? Talvez...

 

Estar atento ao que acontece no mercado e procurar entender as relações de causas e efeitos dos cases de sucessos -  e também de fracassos - são exercícios que julgo fundamentais para qualquer gestor.
Um “produto” que considero bem interessante de ser analisado é o UFC, principalmente em função das recentes alternâncias de campeões.
Não vou me ater nas reflexões sobre as razões que têm levado a esse "rodízio", escrevi um artigo chamado “Chegar ou se manter” - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2013/09/chegar-ou-se-manter.html - em setembro de 2013, que traz minha opinião a respeito.
O que quero discutir aqui são as consequências dos “breves reinados” dos campeões sob o prisma de marketing.
Se por um lado, o fator "competitividade" deixa as disputas mais eletrizantes - já que as chances de vitórias se tornam praticamente iguais - por outro, há o receio de não se criar “ídolos” na modalidade, pois os “reinados” passam a ser efêmeros.
Discutir o que é melhor sob o ponto de vista de marketing não me parece razoável, visto que os resultados das competições são, ou deveriam ser, variáveis incontroláveis para os gestores.

Ao meu ver, existem duas formas para os gestores, nesse caso, deixarem o produto atrativo:
A primeira, seria posicionar a competição de maneira que a presença do ídolo tivesse um peso menor na composição do produto, ou seja, deveriam minimizar a importância desse ingrediente, valorizando fatores como a “maior competitividade”, a distribuição (realizá-las em vários países) e demais atributos controláveis que interfiram na atratividade, isso sem falar nas promoções dos combates através de revanches e criação de rivalidades.
A segunda trabalharia o posicionamento dos lutadores, considerando e focando as características pessoais dos atletas, fazendo assim com que a invencibilidade e o favoritismo, por exemplo, tenham um peso relativamente menor. 
A história do esporte nos mostra inúmeros casos de atletas e equipes com ótimos resultados esportivos que tiveram destaque menor do que outros com piores resultados.

Como podemos constatar, o trabalho de posicionamento é de fundamental importância para a gestão de marketing, pois esse tem a capacidade de inserir “características” que darão longevidade e "personalidade" à marca ou produto, que o desempenho puro e simples não é suficiente.
Esse trabalho, se bem feito, propicia ainda maiores oportunidades para a obtenção de patrocínios.

Ainda sobre o UFC, vale comentar a resolução que começou a valer em 2015, a qual padroniza os uniformes dos atletas banindo desses os patrocínios individuais.
Apesar das reclamações, as quais reconheço como procedentes visto que diminui num primeiro momento as receitas da maioria dos lutadores, há que se considerar que em diversas outras modalidades, o atleta não expõe nos locais de treinos e competições seus patrocínios individuais, e nem por isso deixa de auferir rendas.
Penso que tal resolução contribui para que o marketing, como sempre deveria acontecer, priorize as ações ligadas à associação da marca ao invés da mera exposição e aqui voltamos à importância do trabalho de posicionamento.




terça-feira, 8 de dezembro de 2015

Só "pensar fora da caixa" é pouco...


Foi anunciado na semana passada que o Corinthians teria como um de seus patrocinadores em 2016, a Klar, empresa de bens de consumo.
Alguns veículos chegaram a divulgar que a localização do patrocínio obedeceria a um rodízio entre as propriedades disponíveis e que o clube ganharia também uma participação em função do volume de vendas dos produtos da nova parceira.
Creio que a iniciativa do rodízio seja algo bem interessante, tanto que já ocorre em outras propriedades como placas de campo e backdrops eletrônicos. O que precisa ser visto é como se dará a operacionalização, visto que o fornecedor de material esportivo precisa de tempo hábil para a impressão das marcas, além de haver uma maior complexidade na gestão de estoque das peças de jogo.
Outro ponto a ser analisado é o referente ao material que será colocado à venda, pois as combinações possíveis para ocupação dos espaços (mangas, peito, costas, etc.) com as marcas patrocinadoras irão proporcionar uma maior quantidade de modelos, o que, consequentemente, incidirá na necessidade de um estoque maior nos pontos de vendas e centros de distribuição.
Isso, é claro, se as marcas tiverem o direito de aparecerem nas camisas promo, aquelas que são comercializadas ao público.

Já a remuneração variável em função do volume de vendas não me parece nada razoável, visto que inúmeros outros fatores influenciam a demanda, entre eles estão a eficácia da força de vendas, as condições comerciais, a disponibilidade e qualidade dos produtos, além da estratégia de comunicação, isso sem contar a atuação da concorrência.
Creditar o desempenho comercial a um mero patrocínio é pueril, pois esse contribui com um percentual de participação muito pequeno no mix de variáveis que influenciam a decisão de consumo.
Para o patrocinado, tal medida só seria vantajosa se essa receita variável correspondesse a uma parcela pouco significativa do valor total do patrocínio.
“Sair do lugar comum”, “pensar fora da caixa” e expressões do gênero são cada vez mais necessárias ao marketing e ao esporte, entretanto é importante que essas iniciativas pouco ortodoxas sejam analisadas de forma em que toda a cadeia envolvida no processo seja minuciosamente contemplada.
Um dos grandes problemas que tem ocorrido nessas “novas ideias” é que os gestores envolvidos nas negociações não dedicam a devida atenção – muitas vezes por falta de conhecimento – aos aspectos relacionados ao varejo e à operação, o que deixa a operação “desamarrada” e com falhas gritantes de avaliação.

Vale por fim acrescentar que a Klar, além do futebol, patrocina a equipe de voleibol do Pinheiros, fato que merece os mais fervorosos elogios, até porque, um dos seus principais concorrentes, a Unilever, já está nessa modalidade há anos, acreditando no esporte olímpico como instrumento de inclusão social e ferramenta de marketing.


terça-feira, 1 de dezembro de 2015

Dinheiro não é tudo!


Apesar do título, previno que não escreverei sobre o quadro político do país, mas sim sobre a tendência das pessoas se enganarem, ou pior, se venderem em função de propostas financeiramente – e aparentemente – vantajosas.
São inúmeros os casos de "investidores" que direcionam seu dinheiro para aplicações com rendimentos absurdamente acima do que o mercado remunera e, como retorno, descobrem que perderam tudo ou quase tudo.
O mercado de marcas esportivas também tem nos trazido inúmeras lições sobre empresas que, para suprirem determinado clube, oferecem cifras totalmente incompatíveis com o mercado.

Um bom exemplo que ilustra essa situação pode estar para acontecer com o Atlético MG que, segundo tem sido divulgado pela imprensa, terá como fornecedor de material esportivo, a Dry World, uma empresa canadense que não atua no Brasil e que nunca patrocinou, nem teve produtos voltados especificamente para o futebol.

Mesmo sem saber se essa suposição se tornará fato, considero fundamental que os gestores de clubes de futebol procedam detalhadas análises antes da escolha do fornecedor, as quais devem mandatoriamente contemplar:

  • Estrutura de comercialização – é imprescindível que o fornecedor tenha capacidade de investimento e orçamento para negociar com os principais varejistas e distribuidores.
Há que se ter em mente que no caso de camisas de clubes, apesar de existir fidelidade por parte do consumidor final, os varejistas precisam escolher para seu portfólio, os produtos que irão propiciar tráfego à loja, giro, margem, além de condições vantajosas como prazo, bonificação, promotores, etc. Afinal de contas, precisam otimizar o capital de giro e a limitação das áreas de estoques e de vendas.
O fato de o fornecedor possuir uma grande quantidade de lojas próprias ou lojas conceito também é um fator de extrema relevância.
  • Estrutura de distribuição – mesmo que a parte comercial esteja a contento, é importante averiguar como se dará a distribuição do produto, o que envolve conhecer o tempo para produção, o intervalo para reposição e os dias de estoque que o fabricante irá adotar como política de inventário
Qualquer falha nesse sistema, pode acarretar na ruptura do estoque do varejista e, consequentemente, na insatisfação do torcedor/consumidor e do clube.
  • Portfólio do fornecedor – esse aspecto é importante não apenas para o torcedor do clube poder ter um bom sortimento de peças de vestuário com a marca do time, mas também - caso sejam produtos de boa aceitação - para aumentar o poder de negociação do fabricante junto à rede varejista e lhe proporcionar uma maior flexibilidade na estratégia de precificação. 
Em muitas ocasiões, é necessário sacrificar a margem de algum produto para deixá-lo competitivo, de forma que tal perda seja compensada com margens maiores em outros, onde o preço não seja o atributo principal de decisão.
  • Valorização da marca – a associação entre marcas ou co-branding é algo que todo bom gestor deve estar atento em sua estratégia de brand equity, sendo indispensável que a "aliança" ocorra entre “grandes marcas”, já que não faz sentido para uma marca conhecida se juntar a uma desconhecida, sendo falsa a recíproca.
Entre alguns exemplos dessa estratégia, podemos citar a da Acer com a Ferrari, a da Renault com o Boticário e para ficar no esporte, a da Adidas com a Continental e a da Nike com a Apple.

  • Cálculo de retorno – mesmo sem se ter absoluta certeza da margem praticada pelo fornecedor, é possível inferir - baseado no histórico do mercado - alguns números que indicarão como estará o “fôlego” da marca,  e assim fazer algumas previsões sobre o futuro de sua saúde financeira.

Sem tais análises, o processo de tomada de decisão fica frágil e com sérios riscos de rescisões motivadas por inadimplência ou por insatisfação quanto ao fornecimento, o que tornará ainda mais verdadeira a expressão usada como título.






terça-feira, 24 de novembro de 2015

Patrocínio 5 estrelas

As rodadas finais de qualquer campeonato costumam despertar grande atenção, e no caso do Brasileiro de Futebol não é diferente, pois envolvem decisões sobre rebaixamento, classificação para Libertadores e, obviamente, o título da competição. 
Essa maior visibilidade não passa despercebida pelas empresas, sendo que algumas se aproveitam dessa maior atratividade para buscarem exposição através de “patrocínios” pontuais nas camisas dos clubes.
E é sobre isso que vamos falar, tendo em vista o incidente ocorrido entre o Vasco da Gama, que luta contra o rebaixamento e a empresa Mondelez, multinacional do setor de alimentos.
Primeiramente, vale explicar a razão das aspas colocadas em patrocínios. Elas se devem ao fato de que não considero a simples compra de espaço para anúncio como patrocínio, conforme já escrevi algumas vezes, entre elas no artigo “A carência no mercado esportivo” - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2012/08/a-carencia-no-mercado-esportivo.html
No caso do clube carioca, a iniciativa fica ainda mais explícita, pois no filme que complementaria a ação aparecem executivos discutindo sobre o meio em que deveriam fazer a comunicação do produto, o chocolate 5Star, até que surge a ideia do patrocínio. Ou seja, nada mais evidente de que a busca era simplesmente pela exposição da marca, ao invés de uma relação de sinergia de posicionamentos e de valores positivos entre as partes envolvidas.

A ação acabou sendo abortada, já que no filme citado havia uma espécie de associação do ato de morder o chocolate com acreditar na permanência do clube na 1ª divisão.
Vale lembrar que o filme que embasou a campanha de lançamento do chocolate no Brasil trazia situações em que o “personagem" que dá cara à marca acreditava nas situações mais inverossímeis ao morder o chocolate, entre as quais ser brother/amigo de um urso ou acabar com a máfia sozinho. Ao final de cada take, diante do insucesso da “tentativa” o locutor afirmava que aquilo não era possível.
Vejam o vídeo.

Não pretendo ser definitivo em minha opinião sobre a campanha que complementaria o "patrocínio", já que não conheço as motivações internas das partes envolvidas, mas penso que o momento atual do time e a campanha anterior da marca seriam nocivos ao projeto.
Se o clube for rebaixado, o chocolate poderia ser questionado e o time alvo de mais chacotas.
Já no caso da permanência na 1ª divisão, o produto até poderia ser relacionado de alguma forma ao sucesso, o que contrariaria a mensagem contida no filme de lançamento, além de correr o risco de sofrer a rejeição dos consumidores que torciam contra o Vasco.

Assim sendo, achei mais prudente o cancelamento do “patrocínio”, pois mesmo reconhecendo a necessidade de obtenção de receitas, não podemos em nenhuma situação que envolva gestão deixar de proceder a devida “análise dos riscos”.
Caso contrário, a iniciativa passa a ser muito mais uma ação de captação do que propriamente de marketing por parte do clube.
Além do que, antes de dar prosseguimento às negociações, seria fundamental que o clube pesquisasse, entendesse e analisasse o posicionamento do produto/marca que se propõe a ser o patrocinador. No caso avaliado, a campanha anterior do chocolate 5Star (video mostrado acima) poderia induzir o público acreditar que a permanência do Vasco na 1a divisão era algo semelhante a achar possível sobreviver ao salto de um avião sem paraquedas.

Mas voltando à questão do “patrocínio”, caso esse existisse desde o início do campeonato, seria possível direcionar o conceito da comunicação à fé na instituição, nos jogadores, na torcida, além de, independente do desenlace do campeonato, explorar os fatores positivos que fizeram a empresa acreditar na parceria.
Mensagens que certamente deixariam a marca mais admirada por ter trabalhado o emocional, respeitado a paixão e, sobretudo, encarado o esporte como uma ferramenta de marketing.



terça-feira, 17 de novembro de 2015

A punição aos inocentes


Mais uma vez o doping servirá como tema para o artigo, agora em função da punição imposta à equipe russa de atletismo, suspensa das competições por prazo indeterminado, o que coloca em risco sua participação nos Jogos Olímpicos de 2016.
Não creio que haja espaço aqui para a discussão sobre a culpa da federação e das autoridades do estado russo no episódio. Digo isso por desconhecer os autos do processo, o que deixaria minha opinião sob esse prisma, digamos, irresponsável, já que viria sem o embasamento adequado.
Entretanto, não me furtarei a comentar o peso da punição, que colocou no mesmo “barco” os atletas inocentes e os desleais.

Apesar de ser contra qualquer espécie de generalização, entendo que muitas vezes essa pode ser necessária, tanto pela dificuldade em se aplicar medidas individuais, como também pela complexidade que é segmentar determinada amostra.
O que não é o caso da situação que estamos analisando, já que o atletismo, por ser um esporte individual, permite que a punição seja na mesma ordem. Acho que até as provas de revezamento poderiam obedecer esse raciocínio, pois no caso de um atleta cometer algum ato ilegal, esse receberia não só a punição da desclassificação do revezamento como também as sanções individuais pela infração cometida.



Punir inocentes quando se tem a possibilidade de pegar apenas os culpados não é justo.
Se ponham no lugar de um atleta russo, que se dedica a vida inteira a treinar, que não usa substâncias ilícitas e que, de uma hora para outra, vê seu sonho de uma medalha olímpica terminar porque outros se dopam com a suposta conivência da sua federação.
Alguns poderão argumentar que isso aconteceu com muitos atletas na época dos boicotes aos Jogos de Moscou e Los Angeles. É verdade, porém naquelas situações não era possível a “individualização da decisão”.
O argumento de que a suspensão tem como objetivo ser uma medida exemplar também não me convence, mesmo sendo eu um contumaz crítico do doping. Penso que mais exemplar – e justo – seria a eliminação pura e simples de quem for pego, sem espaço para compaixão, atenuantes e demais artifícios de defesa.
Infelizmente não é o que tem acontecido. Peguemos o caso do velocista norte-americano Justin Gatlin, medalhista de ouro olímpico nos 100 rasos em Atenas, que por duas vezes foi pego no doping, e ainda hoje corre – nesse ano conquistou a medalha de prata no Mundial de Tokyo. 
Ainda sobre velocistas, não custa lembrar que nos Jogos de 2000 em Sydney, um dos integrantes do time dos EUA no revezamento 4x100, Tim Montgomey, foi flagrado e punido pelo uso esteroides anabolizantes, porém a equipe que ficou em 2º lugar, o Brasil, não herdou a medalha.
Penso que a federação russa ou qualquer outra que tenha sua responsabilidade provada nos casos de doping, deveria ser punida com pesadas multas, além de ser obrigada a promover medidas educativas mostrando que resultados obtidos sob a influência do doping não têm nada de meritório, muito pelo contrário, trata-se de um ato criminoso, que ganha ainda maior gravidade quando respinga em inocentes.

Pelo ponto de vista do marketing, também considero a punição extremamente severa, pois os patrocinadores de atletas russos “limpos” não terão como rescindir seus contratos, já que provavelmente não existem cláusulas de rescisão por doping de terceiros. Ou seja, terão que continuar arcando com a remuneração dos atletas, sem que estes participem de competições e, o pior, fazendo parte uma lista de "suspeitos criminosos”.
Diante disso fica a dúvida: Será que vão continuar acreditando no esporte ou nessa modalidade como ferramenta de marketing?

PS: O título desse artigo bem poderia ser aplicado às vítimas do covarde atentado ocorrido em Paris...



terça-feira, 10 de novembro de 2015

Bananas com laranjas



Se por um lado a disponibilidade de números facilita as análises sobre qualquer tema, por outro pode se tornar uma armadilha para os poucos afeitos à matemática e à lógica.
Na verdade, os erros não costumam ocorrer na divulgação dos números, esses na maioria das vezes estão corretos. Os problemas acontecem quando são utilizados como parâmetros descabidos ou sem a devida significância estatística.
Não são poucas as vezes em que vemos percentuais obtidos em pesquisas qualitativas como se fossem a representação de um extrato significativo da população. Isso sem falar das pesquisas que, sem a devida segmentação, viram verdades absolutas.
As referentes ao tamanho das torcidas dos clubes de futebol são bons exemplos dessa última observação, pois se colocam num mesmo bolo torcedores fanáticos -  que consomem tudo relativo ao seu time -  com outros que nem sabem sequer o nome de algum jogador. E o pior, tais números viram padrão para inúmeras decisões acerca de patrocínios e divisão de receitas.

As análises comparativas, como dito acima, são também foco de graves erros de inconsistência.
Recentemente vimos excelentes artigos sobre os números envolvidos na Maratona de Nova York, esses versavam sobre as receitas geradas para o comércio da cidade através do consumo de quem lá estava, dos impostos gerados, da quantidade de turistas, etc.
Informações interessantíssimas, que podem até servir como benchmarking para outras maratonas ou demais eventos que contemplem esportes de participação.
No entanto, muitos resolveram comparar com números do GP Brasil de Fórmula 1 ou até com os de partidas de futebol.
É o que chamo de somar bananas com laranjas.
O esporte de participação tem a capacidade de atrair tanto os “participantes”, como seus acompanhantes, além do público que vai às ruas incentivá-los e torcer pelos favoritos.
No caso da maratona de Nova York, os “incentivadores” dos mais de 50 mil atletas ficam espalhados por todo percurso de 42 km contínuos, ou seja, em nenhum momento o corredor passa duas vezes pelo mesmo local.
O fato do evento acontecer em Nova York também traz viés às “análises”, pelo fato de a rede hoteleira ser maior, o que aumenta a capacidade de hospedagem, e dos valores dos produtos e serviços serem mais caros. O site Expatisan calcula que o custo de vida em Nova York é mais de 130% maior do que em São Paulo, isso para ficarmos na análise em relação ao GP de Fórmula 1.

É importante ressaltar que as críticas contidas no presente artigo não se dirigem à utilização de números nas análises, muito pelo contrário, sou defensor incondicional das ferramentas quantitativas para embasamento das conclusões e reflexões.
O que ataco é a superficialidade na mineração dos dados e as conclusões que não consideram, nem explicam as possíveis causas que levaram aos números apurados, pois dessa forma, verdades "não tão verdadeiras" passam a se constituir instrumentos de argumentação por parte dos menos afeitos aos detalhes.




terça-feira, 3 de novembro de 2015

A educação e o esporte


Nike renova por US$ 200 milhões com a Universidade do Texas.

Essa manchete circulou em vários meios de comunicação no final de outubro, porém não sei se causou nos brasileiros o impacto merecido, isso porque, talvez poucos saibam o valor dos contratos que os clubes brasileiros têm com as empresas fornecedoras de material esportivo.
Ainda que o contrato seja de 15 anos, podemos afirmar que poucos clubes de futebol no Brasil recebem valores dessa ordem e, menos ainda, conseguem prazos tão longos de parceria.
Então como explicar que uma Universidade que disputa, mesmo que em diversas modalidades, apenas as competições da NCAA (National Collegiate Athletic Association) recebam mais do que grandes clubes brasileiros, sendo que muitos desses participam não apenas dos campeonatos brasileiro e regional, como também dos continentais.
Evidentemente, o grau de seriedade do esporte norte-americano e a economia mais forte poderiam explicar essa defasagem de investimento, porém, seria injusto não contemplar nessa relação de causas, o grau de atratividade das competições, principalmente em função do alto nível dos atletas.
Mas qual a razão que leva o nível dos atletas a ser tão alto assim, principalmente no esporte universitário?

Aqui chegamos ao tema que queria abordar: a busca pela educação.
O que ocorre é que lá o acesso ao ensino médio e ao fundamental é bastante acessível à população, enquanto que ao universitário, em função dos elevados valores, é mais restrito. Essa condição leva as famílias a incentivarem seus filhos a praticarem esportes desde cedo, de forma que as chances de obterem bolsas nas universidades sejam maiores.
Esse processo de formação e treinamento desde a base aumenta a quantidade de atletas e, consequentemente, a qualidade, fazendo assim com que o nível técnico das competições universitárias norte-americanas seja superior ao de muitos campeonatos nacionais.
Há também que se destacar que o esporte universitário dos EUA tem como forte ofensor o esporte profissional, que leva muitos atletas a abandonarem as universidades em busca de uma remuneração mais imediata. Mesmo assim, o nível da NCAA se mantém altíssimo.

E o Brasil? 
Bem, se formos traçar um paralelo entre os dois países, conseguiremos identificar uma certa similaridade de comportamento em relação aos pais, que preocupados com o futuro se esforçam para que seus filhos se tornem "atletas".
A semelhança para por aqui! 
Enquanto nos EUA, os pais consideram o estudo como solução para o futuro, sendo o esporte é uma mera ferramenta para se atingir esse objetivo, no Brasil, o esporte - ou melhor, o futebol – é a solução, ficando o estudo relegado a planos inferiores.
O resultado dessa diferença de foco em relação ao estudo se manifesta no desenvolvimento da nação.
Claro que existem outras variáveis que levam a esse quadro, entre as quais as diferenças entre as condições socioeconômicas dos países e os respectivos modelos de política esportiva, já que no Brasil, a formação esportiva se dá basicamente através dos clubes.
No entanto, é fundamental que estado e população se conscientizem da importância da educação e do esporte na sociedade, já que essa sinergia é fundamental para o futuro de qualquer país.





terça-feira, 27 de outubro de 2015

Qual equipe é a principal?

A criação da Liga Sul-Minas-Rio - que pode ser um grito de libertação para os clubes brasileiros - tem mexido com a estrutura do futebol brasileiro e com a vaidade de alguns dirigentes que, para tentarem marcar suas posições, apelam para ações bem curiosas.
Uma delas, promovida pela Federação do Rio de Janeiro, estabelece que os times que não jogarem o campeonato do estado com suas equipes principais receberão um percentual menor das cotas de transmissão.

Mas o que seria a “equipe principal”? Teria a Federação o poder de escalar o time de um clube sem acompanhar treinamentos, sem conhecer o estado físico dos jogadores, sem saber das condições clínicas, sem ter noção da estratégia comercial do clube quanto à negociação de seus atletas, ou mesmo de problemas disciplinares?
Penso que não! Seria como alguém de fora julgar que os executivos da Federação sejam, ou não, os melhores que transitam no meio esportivo do Rio de Janeiro.
Como podemos ver, a discussão sobre “equipe principal” agrega tal grau de subjetividade que chega às raias do ridículo insistir na discussão, melhor passar para os argumentos que “justificam” essa exigência.

Segundo os “defensores” dessa medida, a audiência dos jogos é influenciada pela presença dos jogadores que estarão em campo. Perfeito!
Apesar de achar que outras variáveis - tais como preço do ingresso, horário do jogo, clima, momento do time, importância da partida e até a credibilidade do organizador – influenciam muito mais a demanda pelo espetáculo, vou encampar a tese e defender que um menor número de estrelas diminui a audiência, e assim aceitar que o clube com menos estrelas receba um percentual mais baixo.
Contudo, não podemos ficar alheios de que, por uma questão de coerência, a recíproca deveria ser verdadeira, isto é, o clube que investe mais na contratação de craques, mesmo que esses não rendam esportivamente, deveria receber mais.
Chego a viajar na hipótese de um clube contratar veteranos, todos com passagens vitoriosas no futebol, só para aumentar o percentual de recebimento das cotas de TV.
E o aspecto técnico? Certamente essa é uma das perguntas que o leitor deve querer fazer. 
Esqueçam, para a Federação o importante é ter jogadores consagrados, cenário que certamente irá prejudicar o processo de renovação do futebol brasileiros e deixará a base dos clubes como um mero celeiro para os times estrangeiros.
As consequencias dessa política chegam na forma de goleadas acachapantes.
Evidentemente que a Federação do Estado do Rio de Janeiro não concederá tal reciprocidade, o que faz muito bem, caso fizesse estaria errando duas vezes, na diminuição e no aumento da cota por motivos fúteis.

Na verdade, tais tipos de deliberações só servem para mostrar que a visão de alguns dirigentes continua a convergir para os interesses individuais, os quais não alcançam que o esporte deve ser gerido com foco na lucratividade e na melhoria do desempenho esportivo, tanto no curto, como, principalmente, no médio e no longo prazo.
Há que se entender que os resultados dos clubes, sejam financeiros como esportivos, são reflexos meramente da gestão.
Portanto, de nada adianta impor medidas para benefícios dos aliados, pois essas, sem uma gestão responsável e eficaz, serão inócuas em relação aos balanços patrimoniais e ao desempenho do clube nos campeonatos fora da alçada “protetora”.









terça-feira, 20 de outubro de 2015

O Storytelling chegou ao esporte

Para os menos afeitos ao glossário de marketing, storytelling é um termo que advém da união das palavras inglesas story e telling para se referir à narrativa de uma história sobre um produto ou serviço, de forma a atrair e reter a atenção do mercado, além de fortalecer o conceito e posicionamento da marca.
Uma técnica que julgo bastante interessante, principalmente nos dias atuais onde o excesso de informação faz com que a “competição por atenção” seja cada vez mais acirrada, submetendo as pessoas a um verdadeiro bombardeio de publicidade.
No esporte, já é possível identificar a força desse movimento nos lançamentos de novos uniformes, cuja comunicação se volta ao fator que inspirou a criação do produto.
O Fluminense, que entre suas inúmeras conquistas ostenta o de campeão mundial de 1952, costuma ter quase todas as suas camisas conceituadas por fatos de sua linda e rica história, que vão de títulos como o capitaenado pelo eterno Assis - recordar é viver - ao próprio bairro onde fica a sede, Laranjeiras, que inspirou a 1ª camisa laranja de um clube brasileiro.
Recentemente o Corinthians também lançou uma camisa alaranjada, que teve como inspiração a cor do solo do terreno onde vários jogadores foram revelados, o chamado Terrão.
Já o Sport Recife, campeão brasileiro de 1987, tem sua atual terceira camisa azul com detalhes em laranja inspirada na monarquia holandesa, que influenciou fortemente a colonização do Recife.

No mercado de bens de consumo, essa prática é ainda mais comum, valendo citar também alguns exemplos bem interessantes e que deixam claro o conceito da iniciativa.
O sorvete Diletto, cuja história de sua criação conta a saga do Nonno Vittorio na Itália, incorpora fatos que agregam tradição e qualidade ao produto. Entretanto, o Nonno Vittorio não passa de um personagem fictício, tendo sido criado para posicionar a marca como produtora de um sorvete brasileiro de origem italiana e sabores exóticos.
A água mineral Fiji Water, vendida nos EUA, é extraída de uma cratera vulcânica em Fiji, o que a posiciona como detentora de propriedades únicas que fazem bem à saúde. Seu preço equivale ao dobro do praticado pela concorrência, valor que é justificado pelos investimentos em melhorias na infraestrutura para a população do local. Ou seja, criaram um posicionamento de qualidade para a água – em tese, uma commodity – e dão ao consumidor uma outra boa razão para comprá-la: a ajuda humanitária.
Voltando ao Brasil, temos o suco Do Bem que, mais caro do que os concorrentes, conta que as laranjas utilizadas para sua produção são colhidas na fazenda do Sr. Francesco num esconderijo secreto no interior de São Paulo. Na verdade, o produto é fornecido pela Brasil Citrus, que supre também outras marcas.
Para terminar, não há como deixar de fora dessa relação a Häagen-Dasz, sorvete americano que, apesar de não contar uma história, teve seu nome criado para posicionar a marca como a que utiliza os melhores ingredientes na fabricação. Para isso, adotou um nome que parecesse dinamarquês - nem isso é - pois esse país era reconhecido pela alta qualidade de seus produtos lácteos, principal ingrediente do sorvete.
No glossário do marketing, o caso desse sorvete está mais para um foreign branding – utilização de nomes de outros idiomas – do que propriamente para o storytelling, mas de qualquer forma, serve para consolidar o quão importante é a percepção do mercado no posicionamento de uma marca.

Como escrevi anteriormente, acho a técnica de "contar uma história" bastante interessante, entretanto há que se ter nesse processo os mais rígidos cuidados para que o consumidor não se sinta enganado, pois nesse caso existe o sério risco de a marca passar a ser rejeitada.






terça-feira, 13 de outubro de 2015

O produto Ironman


No sábado passado foi realizada mais uma edição do Campeonato Mundial de Ironman em Kailua-Kona, um local mágico no Hawaii.
Após um período “meio distante” desse tipo de prova, resolvi acompanhar o evento, pois dele participavam vários triatletas advindos das competições com distância olímpica, as quais costumo ser mais assíduo nos eventos e noticiários.
Mas como acompanhar?
Esperar que alguma emissora brasileira se disponha a dedicar mais de oito horas de sua programação a um evento esportivo está fora de cogitações.
Monitorar somente através das redes sócias também não deixa o programa muito interessante.
Assistir pelo site era uma opção que não me passava muita segurança, pois nas vezes passadas a qualidade não foi das melhores. Mesmo assim, talvez influenciado pela falta de opções esportivas naquele dia, me convenci a dar uma nova chance a essa alternativa e não me arrependi. Fiquei impressionado com a melhoria da transmissão, a qual, apesar de algumas vezes ter “congelado” e de não citar fatos sobre o desempenho de alguns competidores, conseguiu me deixar entretido diante da tela, ou melhor das telas, já que as próprias informações do site através dos chips dos competidores e as redes sociais complementavam o visual de Kona – que visual – e a narração.

Muito provavelmente, o testemunho acima pode soar como bem desinteressante aos olhos de quem não é fã do triathlon. Porém, para quem é amante do esporte e acredita no marketing como ferramenta para auxiliar o desenvolvimento sustentável dessa atividade, o relato pode permitir reflexões valiosas.

A principal delas é que, independentemente de ser uma competição de alta duração e com uma quantidade de “interessados” bem inferior à grande maioria dos eventos “consagrados”, é possível ter transmissão ao vivo.

Corrobora para essa conclusão, a quantidade de ações de ambush marketing – marketing de emboscada – que pode ser vista na transmissão, aliás, uma preocupação que deve estar permeando o pensamento dos organizadores.

O fato de ser um esporte individual, onde não haja o confronto direto, tal como ocorre no tênis, e de ser praticado num local em que não é possível se visualizar todo o percurso, como acontece na natação ou no atletismo, também prejudica a atratividade da competição. Isso sem citar, a ausência de ídolos “globais”, os quais têm a capacidade de engajar torcida, mídia e patrocinadores, entre outros.


Mas então, qual seria a razão do sucesso do Ironman? A resposta é simples!
Eles souberam entender o mercado e se posicionar como um produto de nicho, sem a pretensão de se chegar a uma quantidade de praticantes, patrocinadores e espectadores – mesmo que crescente – como a de um produto de massa, tipo o futebol.
A partir desse entendimento, o produto Ironman vem sendo aprimorado de forma que suas limitações sejam superadas com iniciativas criativas e as oportunidades que surgem sejam aproveitadas dentro de um planejamento de médio e longo prazo.
Entre os melhores exemplos dessas iniciativas estão: 
  • A crescente quantidade de eventos, o que implica em expansão geográfica e consequentemente de praticantes e patrocinadores;
  • A criação de um novo produto, o 70.3, que mesmo sendo a metade da distância do Ironman recebe status similar. 
Outro ponto que não passou despercebido no evento de sábado, e minimiza alguns problemas do “produto” como o de não haver “disputas” e/ou ultrapassagens eletrizantes em grande parte da prova, foi a integração entre as mídias, no caso site, redes sociais e a própria transmissão. Através desse recurso foi possível fazer simulações de tempos, de ordem de classificação e até interagir com amigos sobre a competição, ou seja, conseguiram entreter os espectadores.

Sem dúvida, uma excelente lição aos gestores do esporte que, por falta de visão estratégica, não ousam sair do lugar comum.



terça-feira, 6 de outubro de 2015

Retorno de marketing?



A passagem do Ronaldinho Gaúcho pelo Fluminense tem provocado inúmeras discussões sobre o retorno da iniciativa em termos financeiros e mercadológicos.
De antemão, aviso que não vejo sentido em falar de retorno sem que seja estabelecido um objetivo, ou seja, saber que foi investido R$ 1 milhão, por exemplo, e houve como retorno R$ 5 milhões, não significa que o resultado foi bom, visto que, se a meta era de R$ 10 milhões a iniciativa ficou abaixo do esperado, mesmo com essa ótima taxa de retorno.
Isso porque não podemos esquecer que existem, ou deveriam existir, outras opções de investimento, razão pela qual deve ser escolhida a mais apropriada em relação aos objetivos e características da organização.
Por outro lado, tentar avaliar o investimento apenas sob esse prisma não me parece correto, já que certos dividendos só aparecerão e poderão ser mensurados a médio e longo prazos, além do que, outros apresentam pouca tangibilidade - aqui me refiro ao recall que a marca Fluminense pode ter obtido com o R10.
Contudo, o que mais me incomoda nessa “história” é a busca desenfreada do clube em querer chegar a números e justificativas para o investimento com argumentos absurdamente inconsistentes.
Peguemos a nota oficial do clube: “Cabe ressaltar que a contratação correspondeu às expectativas em relação ao retorno de marketing, aumentando arrecadação com bilheteria, venda de camisas e número de sócios." 
Ora, é inadmissível conceitualmente que se considere como retorno de marketing uma ação que “enganou” os torcedores que acreditaram que o contrato do jogador seria cumprido na totalidade ou, pelo menos, que durasse até o fim do atual campeonato.
Seria como, guardadas as devidas proporções, comprar um produto acreditando na sua “durabilidade” e esse se quebrasse logo após os primeiros usos.
Ressalto que o clube não pode ser considerado culpado pela rescisão, porém quando utiliza a nota oficial citada acima deixa claro um desconhecimento assustador do que realmente seja marketing e mostra um profundo desprezo em relação aos direitos do consumidor.

Já alguns números que foram considerados para a afirmação de que a contratação se bancou também não ficam atrás em termos de despreparo gerencial.
Não cabe entrar no mérito do aumento das receitas líquidas com bilheteria e sócio torcedor, pois esses sofrem a influência de diversos fatores, além da própria contratação do R10. Portanto, é mais fácil aceitá-los, já que são interligados e qualquer tentativa de isolá-los não seria suficientemente conclusiva.

Entretanto, o percentual divulgado como incremento na quantidade de camisas vendidas é bem inconsistente, visto que:
  • Não faz sentido falar em aumento da quantidade vendida ao consumidor final, posto que a pulverização de pontos de vendas não permite essa apuração e, mesmo se estiverem considerando apenas uma amostra, essa para permitir a comparação precisaria incluir o preço médio e a cobertura de estoque. 
  • Já se o cálculo considerar as vendas feitas para os varejistas, estaremos inferindo que a Adidas estava com elevado estoque de produtos, o que, se é bom pelo lado de haver disponibilidade, é péssimo também por saber que até o advento da contratação as vendas estavam baixas, fato que, evidentemente, faz com que qualquer incremento seja expressivo percentualmente.
  • Não pode ser esquecido que a camisa # 1 (home) está em vias de ser substituída, o que nos leva a crer que o estoque não deva estar tão alto a ponto de permitir um aumento de consumo tão significativo quanto o anunciado.
  • A referência "aumento de 30%", resultado divulgado pelo clube, por si só também não é suficiente para traduzir o impacto da contratação. Seriam 30% sobre o mesmo período em 2014? Seriam sobre 2004? Seriam sobre o mes anterior? Consideraram quantidade ou receita? Essas e outras dúvidas deixam o anúncio do incremento vazio aos olhos mais criteriosos.
  • Por fim, sem entrar em valores por questão de respeito às cláusulas de confidencialidade, não podemos achar que a receita com vendas incrementais de camisas - aquelas que superam a garantia mínima estabelecida em contrato - seja algo relevante na composição de receitas do clube.
Não quero com esse texto reprovar a contratação do R10. Seria covarde fazê-lo após o resultado, mas justamente por não tolerar covardia que escrevi esse artigo condenando a utilização de subterfúgios para minimizar eventuais críticas sofridas.
São condições fundamentais para um gestor de qualquer ramo de atividade: ser honesto na divulgação de seus números, ter conhecimento no preparo de suas declarações e ter hombridade para assumir seus atos.



terça-feira, 29 de setembro de 2015

Maratona de Berlim, uma vitória de Pirro?


No último domingo ocorreu a 42ª edição da Maratona de Berlim, considerada a mais rápida do planeta, tanto que por sete vezes a melhor marca do mundo foi obtida naquele percurso, sendo que em 1998 o protagonista do feito foi o brasileiro Ronaldo da Costa.
O vencedor no masculino esse ano foi o queniano Eliud Kipchoge, que tinha tudo para superar a melhor marca, mas um problema com a palmilha de seu tênis pode lhe ter custado preciosos 63 segundos.
Isso porque, já no início da prova as palmilhas do calçado se soltaram e parte delas ficou para fora, prejudicando a performance não só pela menor tração que provocou, como também pelo incômodo de ter a parte posterior da perna sendo tocada intermitentemente durante a corrida.

A possibilidade de arrancá-las e acabar com o tormento foi descartada pelo atleta, sob a alegação de que a performance seria prejudicada caso o maior impacto da passada não tivesse o efeito do amortecimento das palmilhas. 
Pode ser, mas creio que o maior prejuízo seria com a quebra de ritmo que se daria com a execução da manobra.


Deixo para os profissionais da área avaliarem as consequências técnico/esportivas do fato, e direciono minha análise para os aspectos mercadológicos que o envolvem.

Trata-se de uma maratona cujo patrocinador técnico é a Adidas e que desde a edição de 2004 tem como vencedor um atleta patrocinado por essa marca alemã, ou seja, há 11 anos o lugar mais alto do pódio masculino é ocupado por um corredor que veste a marca das três tiras.
Em 2015, enfim, a Nike conseguiu quebrar essa hegemonia com Kipchoge, porém, o problema ocorrido em seu calçado fez com que a vitória não pudesse ser capitalizada em sua plenitude.
Apesar do problema, a marca americana não deve ter a qualidade de seus produtos questionada pelo incidente, até porque outros atletas usaram o mesmo calçado, além de, provavelmente, o próprio vencedor tê-lo feito em outras competições.
Entretanto, é inevitável que a imagem sofra algum abalo - o qual precisa ser mensurado - , já que os que praticam atividades ligadas ao running e acompanham essas competições, poderão ficar receosos de se decidirem pelos calçados da marca quando forem comprar novos tênis.
Imagino que nesse momento já devam ter ocorrido dezenas de reuniões na Nike, não só com os responsáveis pela parte de design, fabricação e distribuição do produto, mas também com o pessoal de marketing, comunicação e até finanças, pois a possibilidade de um recall não deve ser descartada, assim como o de um comunicado de grande abrangência.
Tais reuniões certamente estão sendo embasadas por pesquisas e monitoramento das redes sociais, pois muitas vezes o “estrago” tem leituras diferentes, ou seja, pode ser que o público-alvo e os formadores de opinião não tenham sido impactados tão negativamente quanto poderia se supor num primeiro instante, ou talvez, tenham sido até mais.
Outro ponto a se considerar é a duração da repercussão, pois não é impossível que em dois dias o assunto seja esquecido e num momento de compra, o cliente nem se lembre mais da marca do "tênis da palmilha solta".

Enfim, decidir sem conhecimento e com alto grau de ansiedade é a química perfeita para uma solução ruim, e mesmo diante da óbvia pressão por parte de alguns executivos, é mandatório analisar detalhadamente o impacto do “acidente” para depois se definir o que será feito.
Nesse caso, o próprio Eliud Kipchoge pode servir como exemplo, pois mesmo correndo e pressionado pelos adversários, soube sentir a prova, analisar suas condições e buscar o triunfo, ainda que sacrificando o “recorde mundial”.




terça-feira, 22 de setembro de 2015

A movimentação das marcas esportivas

A Jambo Sport Business, consultoria especializada em gestão esportiva publicou recentemente um novo estudo sobre a presença das marcas esportivas nos clubes de futebol. http://pt.slideshare.net/jambosb/marcas-esportivas-na-20-ligas-mais-valiosas-do-mundo-20152016.
O trabalho utilizou como amostra os 370 clubes que disputam os 20 principais campeonatos nacionais de 1ª divisão na temporada 2015/2016, e comparou o desempenho das marcas em relação às temporadas 2013-14 e 2014-15.

Ao todo foram encontrados 60 fornecedores e mais uma vez a liderança pertenceu à Nike com 85 times (22,97%), seguida pela Adidas com 79 equipes (21,35%). Vale destacar que a diferença entre as duas gigantes caiu em relação ao período anterior que apontava 24,04% para a marca americana contra 20,22% da empresa alemã.

A Puma segue em 3º com 22 (6,22%), porém dessa vez com a espanhola Joma quase empatada (21 – 5,95%). Em 5º aparece a Umbro e a Kappa (18 times cada – 4,86%), seguidas por Lotto com 11 (2,97%) e Macron com 10 (2,70%). 

Pela 1ª vez que a New Balance aparece no estudo, porém a empresa já atuava nesse mercado através da Warrior, que por decisão estratégica do grupo controlador saiu do futebol e deu lugar à marca mãe.


Apesar de ser a marca mais presente nos clubes da amostra, a Nike parece apresentar problemas em países de suma importância sob o prisma de geração de receitas.
Na Inglaterra, após ter perdido o gigante Manchester United para a Adidas, ficou apenas com o Manchester City, muito pouco em comparação ao portfólio dos dois principais rivais. A situação só não é mais grave, pelo fato de a marca vestir a seleção inglesa.
Já na Alemanha, a marca americana não está presente nem na seleção nem nos principais clubes.
Outra grande perda sofrida pela Nike ocorreu na Itália, onde a Juventus a trocou pela Adidas.
A gigante alemã, por sua vez, além de se aproximar da Nike em termos quantitativos, passou a focar mais fortemente clubes com maiores apelos de popularidade e de desempenho esportivo.
Isso fica mais claro ao se observar o quadro que contém os fornecedores dos 30 clubes de maior faturamento, onde o placar fica 13 a 7 para a marca das três listras.

O estudo reforça também que o aspecto quantitativo, ou seja, o número de clubes que veste dada marca, não é o único parâmetro que deve ser utilizado para avaliação de desempenho mercadológico, visto que o fato de vestir a seleção daquele país – o que está contemplado no trabalho –, assim como os clubes de maior tradição e popularidade são também aspectos de elevado interesse para as marcas esportivas. Além disso, a globalização e a internet propiciam que os clubes passem a ter torcedores e simpatizantes em localidades que transcendem as fronteiras de suas cidades e países.